作者 | 一帆

導(dǎo)語：由單一獨(dú)立站進(jìn)化并探索全球戰(zhàn)略，“腹背受敵”的SHEIN正在主場之外謀求新突破。

1月31日，據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，SHEIN將任命軟銀集團(tuán)股份有限公司前高管Marcelo Claure為拉美業(yè)務(wù)董事長。

知情人士提及，Claure個人還對SHEIN投資了約1億美元。Claure曾擔(dān)任軟銀首席營運(yùn)官，是軟銀創(chuàng)始人孫正義的副手。

SHEIN此舉，意義頗深，乃是其布局拉美市場的一步“大棋”，也暗含 “突圍”謀求新增長的脈絡(luò)。

此前，SHEIN估值縮水30%的消息甚囂塵上。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，SHEIN正與現(xiàn)有投資者洽談，希望以640億美元的估值，募資最多30億美元（約合202億元人民幣），并計(jì)劃最早于今年在美國IPO。

來源：《金融時(shí)報(bào)》

但這一新的估值數(shù)字，較前一輪SHEIN投后估值1000億美元，縮水約36%。伴隨估值縮水的，是SHEIN連續(xù)兩年增長顯著放緩、市場需求不振和資本寒冬。

北美造富的“跨境電商明星”舊故事，已然見頂，無甚新意。獨(dú)立站走進(jìn)下半場，行業(yè)龍頭SHEIN，能否突破流量和渠道桎梏，在險(xiǎn)象環(huán)生的市場里重新書寫高增長神話？

獨(dú)立站“進(jìn)化論”

SHEIN在成立之初就以獨(dú)立站模式切入賽道。

憑借自建的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，SHEIN依托自有數(shù)據(jù)形成訂單信息實(shí)時(shí)反饋，將之快速反映到工廠端按需生產(chǎn)商品，牢牢地客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)全部掌握在自己手中。

這套敏捷的數(shù)字化體系幫助SHEIN“以快取勝”，縮短了產(chǎn)品生產(chǎn)周期。不斷推出客戶喜歡的海量商品，SHEIN像一個巨型“品牌商店”。

而2022年8月，下載量曾碾壓亞馬遜的獨(dú)立站SHEIN，卻入駐亞馬遜平臺，似乎走回了大多數(shù)國內(nèi)跨境電商出海的老路。

SHEIN的亞馬遜之路，只是其多種模式探索的其中一條。競爭壓力之下，SHEIN試圖謀求更多增長路徑。

SHEIN自單一獨(dú)立站始，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢和流量營銷，開始向綜合百貨品類、子品牌獨(dú)立站矩陣“進(jìn)化”，在拉美地區(qū)試水“類淘寶”第三方平臺，并利用全球線下快閃店為線上引流。

從新增百貨品類看，除了老本行女裝，家居、園藝工具、寵物用品成為SHEIN新擴(kuò)充的經(jīng)營品類。

目前，SHEIN的GMV來源中，核心女裝品類僅占據(jù)60%左右。與女裝類似，這些品類生產(chǎn)模式也以貼牌為主。

SHEIN經(jīng)營類目，來源：SHEIN APP

在此基礎(chǔ)上，SHEIN有意孵化更多新品牌。新的子品牌在主站測試市場反饋、跑通運(yùn)營流程后，如數(shù)據(jù)良好，SHEIN便會為該品牌設(shè)立獨(dú)立站。

SHEIN在女裝產(chǎn)線的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，是子品牌的高性價(jià)比基因，其營銷能力亦可復(fù)制到子品牌。

目前，SHEIN已孵化十個子品牌，包括年輕快時(shí)尚ROMWE、熟齡女裝EMERY ROSE、美妝SHEGLAM、高端服裝MOTF、韓風(fēng)服裝DAZY、鞋履Cuccoo等。除寵物PETSIN和3C電子產(chǎn)品 JMMO，其余品牌均設(shè)有獨(dú)立站。

SHEIN子品牌頁面，來源：SHEIN 官網(wǎng)

這些品牌發(fā)展程度不一。其中，ROMWE和EMERY ROSE在所有品牌表現(xiàn)中最為突出，屬全品類女裝，更像具有自身特色“小號SHEIN”，過去三個月總訪問量分別為753萬和167萬。

但DAZY、Cuccoo和Glowmode等垂類品牌獨(dú)立站流量很低，三個月總訪問量僅在2萬-3萬之間。

ROMWE與全球著名快消服裝品牌forever21訪問量比較，來源：similarweb

以2022年4月上線的內(nèi)衣品牌Luvlette獨(dú)立站為例，在初期訪問量暴增后，近期下滑趨勢明顯。

Luvlette過去三個月訪問量，來源：similarweb

脫離“搖籃”駛向流量之海，新品牌獨(dú)立站并非一帆風(fēng)順。

從流量分布總結(jié)來看，海外消費(fèi)者青睞SHEIN的，是其超低價(jià)時(shí)尚品類和海量SKU。而將細(xì)分品類和風(fēng)格分流成子品牌，與SHEIN獨(dú)特的競爭優(yōu)勢難免有所偏離。

此外，開設(shè)眾多獨(dú)立站，如何向品牌矩陣最優(yōu)化輸出資源、持續(xù)引流拉新，成為綜合獨(dú)立站的新挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的難題，是營銷成本暴增。

從創(chuàng)立之初，SHEIN就以KOL營銷見長，而現(xiàn)下海外KOL營銷成本已水漲船高。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2010年SHEIN與一位KOL合作，只需30美元，到了2016年則高達(dá)5萬美元。

2021年，SHEIN的廣告營銷費(fèi)用飆升至14.8億美元-22.2億美元（約合100億元-150億元人民幣）規(guī)模。僅在TikTok一家，SHEIN每天廣告費(fèi)就有10萬美元之巨。

對這么大體量的SHEIN而言，保持流量和復(fù)購率的成本幾乎是天文數(shù)字。此外，SHEIN運(yùn)營獨(dú)立站時(shí)在倉儲、配送等方面也投入更高。

獨(dú)立站之外，在新市場區(qū)域，SHEIN實(shí)施的戰(zhàn)略更像是淘寶這樣的第三方平臺。

2022年11月，據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息， SHEIN正在巴西試點(diǎn)平臺模式，即商家在SHEIN平臺開店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營和物流。SHEIN早在2021年就已做出這一決定，于2022年3月正式啟動。

而在同年12月SHEIN給投資者的信中，更凸顯了這一戰(zhàn)略：公司正在突破原有業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備引入第三方賣家，并將供應(yīng)鏈延伸至歐洲。

來源：華爾街日報(bào)

今年1月底，SHEIN新任命拉美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Marcelo Claure，并表示看重Marcelo在發(fā)展全球品牌和建立強(qiáng)大關(guān)系方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助Shein在拉美進(jìn)一步擴(kuò)張。

Marcelo Claure在一份聲明中提到，在拉丁美洲，巴西和墨西哥等國家正處于發(fā)展階段。在SHEIN的供應(yīng)鏈技術(shù)的幫助下，近岸外包的發(fā)展可以讓本地連鎖店蓬勃發(fā)展。

從聲明來看，Claure的職責(zé)，除幫助SHEIN在拉美擴(kuò)張外，亦將在巴西和墨西哥搭建供應(yīng)鏈體系，讓本地商業(yè)組織得以賦能SHEIN優(yōu)勢。

BTG Pactual的報(bào)告顯示，得益于提前布局，SHEIN已在巴西狂賺約4億美金。嘗到甜頭后的SHEIN，勢必會對巴西及至整個拉美市場越來越重視。

巴西是拉美最大的經(jīng)濟(jì)體，也是跨境電商的藍(lán)海之一。

根據(jù)Euromonitor，相對于電商滲透率在2021年已達(dá)28.5%的中國市場，巴西市場僅有18.6%，提升潛力巨大。而2022年上半年，巴西的線上銷售增幅達(dá)到20.7%。

但高速發(fā)展的巴西市場，早有本地電商巨頭盤踞。

按2021年市場占有率排名，前三名皆為拉美或巴西本土電商平臺、或線下零售商轉(zhuǎn)線上，合計(jì)占有近74%市場份額。但Shopee、速賣通、亞馬遜等境外電商近年來開始滲透進(jìn)入巴西。

巴西電商主要玩家對比，來源：海通證券

2021年初，部分巴西零售企業(yè)家向政府要求加強(qiáng)對電商平臺征稅。

壓力之下，巴西政府計(jì)劃將跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅提升至60%，還要征收17%-25%的流轉(zhuǎn)稅。目前，清關(guān)耗時(shí)普遍為7天左右，從中國出發(fā)常規(guī)渠道派送妥投需40-60天，物流統(tǒng)一為巴西郵政。

上述因素，或許是SHEIN在巴西試點(diǎn)本地淘寶式平臺的出發(fā)點(diǎn)。并且第三方平臺模式，還會為SHEIN帶來廣告、抽傭等多元化收入來源。

在線下營銷側(cè)，“出海營銷大師”SHEIN的門店，也和傳統(tǒng)意義上的零售門店完全不同。

2022年11月，SHEIN在日本大阪和東京分別開設(shè)了線下門店，兩家店更像線下體驗(yàn)“種草”展廳。

大阪店是經(jīng)營期限只有三個月快閃店；而作為“全球首家永久性實(shí)體門店”，東京店定位為“觀光型活動空間”。店鋪內(nèi)不備貨、不直接銷售商品，消費(fèi)者試穿后，可掃描二維碼在線下單購買。

SHEIN POPUP OSAKA 限時(shí)店鋪，來源：SHEIN Japan

同時(shí)，與SHEIN的KOL營銷基因一脈相承，門店內(nèi)部設(shè)計(jì)有多處拍照打卡點(diǎn)，未來亦有可能舉辦時(shí)裝秀T臺等活動。這兩家日本線下店，無疑是通過KOL為線上營銷“引流”。

來源：SHEIN Japan INS賬號

這并不是SHEIN首次嘗試快閃店。過去兩年，SHEIN至少已在美國、墨西哥、法國、迪拜等十幾個國家和地區(qū)開設(shè)過快閃店。

美國、歐洲和中東正是 SHEIN目前主要目標(biāo)市場。這些快閃店一般持續(xù)3-4天，并結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣開展?fàn)I銷活動。

SHEIN全球快閃店，來源：億邦動力

千億美元獨(dú)角獸“流血融資”

SHEIN由單一獨(dú)立站進(jìn)化并探索新的全球戰(zhàn)略，也將重新定義跨境電商盈利模型。

但在新模型打磨成功前夕，獨(dú)角獸SHEIN，首先要面對資本市場的審視。

回望前輪2022年4月融資的高光時(shí)刻，SHEIN以1000億美元，僅次于字節(jié)跳動和SpaceX，成為全球估值第三高的非上市公司。

如今不到一年估值縮水三分之一，這一情形并非空穴來風(fēng)。據(jù)2022年10月的英國《金融時(shí)報(bào)》，據(jù)三位知情人透露，當(dāng)時(shí)SHEIN的一級市場估值已經(jīng)下調(diào)至650億-850億美元區(qū)間。

來源：《金融時(shí)報(bào)》

去年以來，流向一級市場項(xiàng)目的投資大幅減少。目睹全球需求緊縮、IPO頻繁破發(fā)之慘淡，趨利避害的投資人捂緊了荷包。

沒了外部資金支持，美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)也不得不靠裁員度日。

2023年初，微軟（MSFT.O）宣布裁員1萬人，亞馬遜（AMZN.O）裁員1.8萬人，美國軟件巨頭Salesforce（CRM.US）裁員7000人，就連谷歌（GOOGL.O）母公司Alphabet也在1月20日宣布將裁員約1.2萬人，占全球員工總數(shù)的6%以上。

美國IPO資深顧問莉薩·拜爾（Lise Buyer）直言：“過去十年美股牛市，為科技領(lǐng)域的投資者、從業(yè)人員以及美國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，但這種趨勢如今正在終結(jié)。人們似乎回歸到了2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫初期的時(shí)候。”

資本寒冬下，科技公司的價(jià)值面臨重估。SHEIN當(dāng)然也不能例外。

融資市場之外，SHEIN原本的“高增長邏輯”，也受到了對手挑戰(zhàn)。

新進(jìn)入北美市場的國內(nèi)資深玩家，對SHEIN造成了顯著威脅，比如阿里巴巴（9988.HK）的跨境電商獨(dú)立站allyLikes和拼多多海外版Temu。

尤其是Temu,，帶著與SHEIN相似的玩法、但比SHEIN還便宜的產(chǎn)品，成功吸引了部分客源，開始撼動SHEIN跨境電商“頭把交椅”的位置。

昔日“成長明星”SHEIN的增長速度顯著放緩。

2021年，根據(jù)各家媒體報(bào)道，SHEIN的GMV（商品交易總額）增長60%，總額超過了200億美元（一說160億美元）。

36氪消息顯示，進(jìn)入2022年上半年，SHEIN的銷售額突破了160億美元，但增速進(jìn)一步放緩至50%。

對于一般企業(yè)而言，60%和50%已算是“巨型增長”，但相較于2020年SHEIN自身250%的增長數(shù)字，與投資人給予高估值背后的熱切預(yù)期，尚有相當(dāng)差距。并且，這是SHEIN九年來業(yè)績增速首次低于100%。

2020年-2022年SHEIN增速、GMV和估值對比圖。來源：各媒體報(bào)道，阿爾法工場整理

增速放緩不可避免影響了SHEIN的估值。雖然去年四月，仍有眾多知名投資者對SHEIN抱有1000億美元的“信仰”，但這一“信仰”在今年初開始松動。

《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，熟悉SHEIN談判的人說，所有參與了去年四月1000億美元估值的投資方，都將按照新的估值數(shù)字，即640億美元重新確定投資比例。

這或許意味著，1000億美元估值的共識對價(jià)，時(shí)下已無法達(dá)成，該輪投資方將獲得比原本更多的公司股權(quán)。

來源：《金融時(shí)報(bào)》

以640億美元計(jì)，SHEIN的估值已跌到2021年的水平之下。但如果剖析這兩年的情況，就會發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)不止“跌回2021年”這么簡單。

來源：大河財(cái)立方

以36氪提供的數(shù)字為依據(jù)，2021年SHEIN的GMV為200億美元，估值為650億美元。按此GMV粗略計(jì)算，其市銷率為3.25倍。

而《華爾街日報(bào)》報(bào)道預(yù)計(jì)SHEIN在2022年的GMV將達(dá)到300億美元。如果按最新估值640億美元計(jì)算，則該市銷率僅為2.13倍，比2021年減少34%。

市銷率和市盈率這些估值倍數(shù)，反映了投資者對公司的價(jià)值判斷和未來預(yù)期。也就是說，盡管2022年取得了年同比增長50%的成績，但今年初的投資人，認(rèn)為SHEIN的未來投資價(jià)值只有2021年的64%。

在融資實(shí)踐中，投資者往往參考上一年業(yè)績數(shù)字給予項(xiàng)目估值。據(jù)《電商報(bào)》報(bào)道，2020年SHEIN的GMV突破100億，如按2021年估值650億美元計(jì)算，當(dāng)年這一輪融資對應(yīng)的市銷率高達(dá)6.5倍。

對照2.13倍的市銷率，SHEIN的估值倍數(shù)已縮水67%，而非僅是“從1000億美元估值下跌36%”這么膚淺。

不僅不如去年，甚至比不上前年的一半。投資人的悲觀預(yù)期由此可見一斑。

來源：Fashion Network

“不進(jìn)且退”的讓步，顯露出SHEIN對資金需求的迫切性。

目前，SHEIN正在籌備的新一輪融資，金額在15億-30億美元之間。而縱觀SHEIN歷次融資，根據(jù)媒體公開報(bào)道的金額統(tǒng)計(jì)，此前幾輪融資合計(jì)僅有10億美元規(guī)模。

相比不再優(yōu)越的融資條件，留住新一輪的投資人，或許對SHEIN而言更為重要。

SHEIN融資歷史，來源：企查查APP

關(guān)于融資用途，有知情人士透露，在去年收入的300億美元中，SHEIN計(jì)劃將其中60億美元現(xiàn)金，用于支付領(lǐng)域新項(xiàng)目。

另外，SHEIN新開辟的幾大業(yè)務(wù)，比如在線二手轉(zhuǎn)售平臺、第三方平臺，以及2022年下半年計(jì)劃在美國建立的三個大型配送中心，也都需要巨額的資金投入。

伴隨SHEIN的全球化戰(zhàn)略，新項(xiàng)目何時(shí)能轉(zhuǎn)化成營收，尚未可知。但照目前經(jīng)營模式看，內(nèi)部“造血”機(jī)能有待提升，也是SHEIN急切尋求融資的動因之一。

SHEIN雖然經(jīng)營商品眾多，但凈利率比不上同類競爭對手。國盛證券2021年11月的報(bào)告顯示，SHEIN凈利率僅為5%-10%。相比之下，Zara母公司Inditex、優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的凈利率卻保持在10%以上。

華爾街一家大型銀行的一位零售分析師表示，如今，擺在SHEIN等快時(shí)尚零售商眼前的，是高通脹和疲軟的消費(fèi)者信心。原材料價(jià)格和運(yùn)輸成本的上漲，也將侵蝕該行業(yè)微薄的利潤。

增長放緩、投資人“信仰”松動、利潤率不佳，都預(yù)示著舊模型的故事性已然“見頂”。

未來在美國之外

美國、歐洲和中東目前仍是SHEIN的主要經(jīng)營市場，其中，美國業(yè)務(wù)占SHEIN的大部分收入，2021年6月，SHEIN在美國快時(shí)尚市場的份額占比高達(dá)28%。

但值得擔(dān)憂的是，隨著疫情帶來的“紅利”效應(yīng)褪盡，美國電商行業(yè)幾乎告別了超額增長，回落到疫情前的趨勢線。

據(jù)Marketplace Pulse發(fā)布的“2022平臺年度回顧”報(bào)告顯示，與2020年和2021年的歷史增長相比，美國電商過去12個月僅比上一時(shí)期增長9%，這將是2009年以來首次個位數(shù)增長。

美國電商過去12個月(TTM)銷售對比趨勢線，來源：Marketplace Pulse

甚至，Shopify和亞馬遜的增長曲線也開始“躺平”。

Shopify過去12個月GMV (TTM)和亞馬遜過去12個月銷量(TTM)，來源：Marketplace Pulse

如果“超預(yù)期”的市場增量不再出現(xiàn)，那么接下來行業(yè)“內(nèi)卷”將陷入超預(yù)期的存量競爭。

前有老大亞馬遜、后有來勢洶洶的Temu，SHEIN的龍頭優(yōu)勢能否保持、甚至因新戰(zhàn)略而迭代出更多增長點(diǎn)，是未來獲得資本市場高看一線的關(guān)鍵。