從市場到線索（Market to Lead，MTL）主要描述上市的產品到客戶購買意向。

整個MTL的變革與其說是流程，不如說是方法論，更是一種思維模式的轉變。

尤其在這個VUCA的時代，企業(yè)之間的競爭越發(fā)殘酷，最終能存活下來的一定是深刻理解客戶需求、持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，同時又善于運用資源的企業(yè)。

一般情況下，產品上市需要盡快銜接后續(xù)的營銷活動，使得客戶有購買意向或購買線索。

為此企業(yè)會進行展會、宣傳、品牌推廣等營銷活動，然而即便有了購買意向和線索，客戶也未必會購買。

很多企業(yè)對市場/營銷管理的理解比較局限，將市場/營銷管理局限于品牌、廣告、渠道、定價等方面。

同時這些活動的開展也比較零散，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，沒有對準最終的客戶需求，實際效果不佳。

除此之外， 很多企業(yè)更重視機會點階段的管理工作，忽視了前端更為重要的階段，即通過市場/營銷行為持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價值（線索和機會點）。

前端的工作沒有做好的話，具體的銷售將成為無源之水，企業(yè)難以得到持續(xù)地發(fā)展。

MTL把客戶放在市場選擇最前端：

• 通過深入的市場洞察，選擇細分市場，規(guī)劃產品、服務及解決方案方式；
• 規(guī)劃并執(zhí)行營銷方案以及端到端營銷活動；
• 與客戶聯(lián)合創(chuàng)新，培育市場，生成線索，并促進商機轉換，從而推動增長。

作為企業(yè)市場面向廣大的客戶，需要不斷提升在企業(yè)客戶中的品牌，不斷增加和生成銷售線索，使管道里裝的東西越來越多，通過合作伙伴（或自己）去實現(xiàn)銷售。

用接地氣的話來說，就是使勁渾身解數(shù)去花枝招展，展示你自己，并營造出一種你很牛你很靠譜我就是你想要的的氛圍。

MTL的營銷模式要能以客戶購買的心理為主線，把所有營銷活動串聯(lián)起來。

在客戶不同購買心理階段，要搞不同的營銷活動，而且所有的營銷活動要有機地連在一起。

在營銷資料方面，過去的營銷資料是以產品為導向的，主要是向客戶宣稱“我有什么”、“我行”，但你解決了客戶的什么問題呢？

營銷資料也要從原來的“我行”、“我能”為基礎轉變?yōu)檎f客戶的語言、說客戶能聽得懂的語言、說能為客戶帶來價值的語言。

企業(yè)需要通過多方位、多渠道來產生線索，并有一個統(tǒng)一的規(guī)則、統(tǒng)一的系統(tǒng)、有組織地把線索進行管理。

一、MTL的流程架構

MTL流程由六個模塊組成，分別是：市場洞察、市場管理、聯(lián)合創(chuàng)新、銷售賦能、激發(fā)需求以及營銷質量管理。

二、MTL流程的底層邏輯

基于4C營銷理論，企業(yè)需要構建面向客戶的營銷體系和方法，也就是MTL流程。

4C營銷理論是美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出的。

4C營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，用于瞄準消費者的需求和期望。

4C分別是指：

（1）顧客（Customer）

主要指顧客的需求。

企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產品。

同時，企業(yè)提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值（Customer Value）。

（2）成本（Cost）

不單單是企業(yè)的生產成本，它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。

此外，顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

（3）便利（Convenience）

為顧客提供最大的購物和使用便利。

4C營銷理論強調企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。

要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。

便利是客戶價值不可或缺的一部分。

（4）溝通（Communication）

4C營銷理論認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。

這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。

企業(yè)是為了滿足客戶需求而存在的，因此，我們必須以客戶為中心，分析客戶的痛點，設計合適的解決方案，解決客戶的問題。

這樣才能打造出優(yōu)秀的產品。

三、MTL流程的主要活動

1. 市場洞察（MI）

MI的目的是通過持續(xù)開展市場洞察工作，分析市場環(huán)境和客戶需求，支撐市場管理。

主要從市場和客戶兩個維度進行分析:

• 市場維度包括：市場細分、市場趨勢、市場規(guī)模、市場增長、競爭分析和顛覆性力量分析；

• 客戶維度包括：客戶細分、客戶行為分析、客戶價值分析、客戶聲音研究、客戶體驗測量、社交媒體分析等。

2. 市場管理（MM）

MM階段主要完成的工作包括：

• 根據(jù)市場洞察的結論，基于市場吸引力和自身能力，對細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，完成細分市場的投資組合；
• 根據(jù)客戶的需求和痛點，識別細分市場的業(yè)績差距并提出改進意見，規(guī)劃和開發(fā)產品和解決方案；
• 制定目標細分市場的市場計劃，管理細分市場的績效。

3. 聯(lián)合創(chuàng)新（JI）

JI是指與客戶進行聯(lián)合創(chuàng)新，挖掘客戶真實使用場景，確保對客戶需求的真實理解，持續(xù)創(chuàng)新，并將創(chuàng)新工作轉化為商機。

4. 銷售賦能（SCE）

SCE是基于不同的角色，組織賦能活動，提供不同的賦能內容，提升銷售人員的技能，是銷售人員在客戶面前展現(xiàn)統(tǒng)一的客戶形象，并通過與客戶對話，將公司的戰(zhàn)略轉化為銷售商機。

主要問題包括：

• 給誰賦能？基于角色的賦能，包括：客戶經理、售前支持、解決方案經理、一線銷售人員、市場經理、營銷活動專員等；
• 誰來賦能？不同的內容來源，包括：銷售賦能專員、細分市場經理、營銷活動專員、產品管理等；
• 賦能什么？不同的資料類型承載，包括：按銷售歷程組織賦能資料；資料不僅能對銷售賦能還 可直接和客戶溝通，賦能資料形式多樣，如主打膠片、白皮書、軟文、成功案例、視頻等；
• 如何賦能？傳遞渠道多樣化，包括：培訓網站、移動應用、組織會議、考試等。

5. 營銷活動（DG）

DG是通過規(guī)劃并執(zhí)行系列營銷活動，激發(fā)客戶購買意愿，從而為公司的產品、服務或解決方案生成銷售線索和市場營銷舉措。

包括五個子場景：

1. 戰(zhàn)略對話與匹配，提升思維領導力；
2. 擴大產業(yè)空間，線索生成與市場培育；
3. 營銷引導客戶規(guī)劃，線索生成與孵化；
4. 用過營銷活動支撐銷售項目拓展，同時提升品牌；
5. 支撐普遍客戶關系，并收集客戶痛點。

四、MTL與其他流程的關系

企業(yè)的資源是有限的，我們如何快速找到合適的細分市場，并且在合適的時機介入合適的細分市場，找到合適的客戶呢？

如何用有限的資源創(chuàng)造更多的線索和機會點甚至是合同呢？

這就需要一系列的規(guī)定動作，這些規(guī)定動作固化下來，就形成了流程。

• LTC承載的是人財物；
• IPD是要把產品做出來；
• MTL流程不承載資金流、不承載物流，哪一步做哪一步不做是不影響運營的，它輸出的也不是產品這樣的實體。

MTL流程不是孤立存在的，是銷售和研發(fā)的橋梁。

通過MTL流程，向研發(fā)流程輸入產品和解決方案的構想，同時與研發(fā)溝通，通過研發(fā)實現(xiàn)解決方案的交付通過MTL流程，培育市場，生成高價值線索，支撐銷售完成業(yè)績目標。

在MTL中，將細分市場分成3類，即H1、H2、H3，針對這三類細分市場，會采取不同的策略：

• H1成熟市場，主要針對核心業(yè)務，主要是市場的績效管理。重點工作在于通過SCE進行銷售賦能，促進產品銷售；
• H2成長市場，營銷是重點工作，通過營銷擴大產品在細分市場的影響力；
• H3探索市場，重點工作是投入，通過市場洞察、與客戶進行聯(lián)合創(chuàng)新，生產解決方案，然后再通過營銷活動，進行規(guī)模復制。

五、MTL改變營銷體系

MTL使得營銷體系更有戰(zhàn)斗力：

1. 作戰(zhàn)陣型

（1）業(yè)務前移

整個營銷的業(yè)務前移，直接接觸客戶和市場以便獲得信息，而不是坐在辦公室編輯材料。

（2）建立三個中心

依托MTL建立了在一線（區(qū)域、代表處）構建三個中心：

1. 第一個叫市場的策略中心，執(zhí)行MI和MM；
2. 第二個叫營銷活動中心；
3. 第三個中心叫銷售賦能中心。

2. 作戰(zhàn)方式：作戰(zhàn)陣型的變化

建立了有戰(zhàn)斗力的機動部隊，圍繞業(yè)務流程，建立了解決方案的機動部隊。

既要做好典型場景的解決方案，又能隨時支援一線，做好客戶化的解決方案營銷。

3. 核心能力

（1）看得更遠

具有比客戶看得更遠的洞察能力，能夠從客戶、消費者第三方的視角去思考更有價值的洞察結果；

（2）做得更好

能夠去解決客戶的實際痛點和問題，解決方案去適配，市場要驅動產品的開發(fā)；

（3）呈現(xiàn)價值

讓客戶感覺到無法拒絕的一些價值，要去做一些價值主張的設計、營銷策劃、執(zhí)行能力。

MI和MM并不是市場部自己的任務，它是匯集了一線的包括市場、銷售、交付、財經等等方面的信息和力量的完成。

很多公司的營銷體系只管賣產品，企業(yè)沒有一個流程和管理機制去解決如何獲取客戶的需求、管理客戶的需求以及如何管理產品規(guī)劃，MTL與IPD的結合，恰恰能解決這樣的問題。