極兔為什么選擇梅西作代言？這筆不菲的投資，到底值不值？

2022年卡塔爾世界杯正如火如荼地進(jìn)行著…堪稱“史上最貴世界杯”，據(jù)說花掉了2200多億美元。諸如“梅西、C羅的謝幕之戰(zhàn)”“諸神的黃昏”等標(biāo)簽，也讓這一屆賽事吸引了全世界的目光。

正當(dāng)大家還沉浸在世界杯一次次“爆冷”之時(shí)，小組塞的關(guān)鍵階段，極兔投下一枚重磅炸彈，讓整個(gè)快遞江湖都為之一震——極兔正式官宣梅西作為自家首位全球品牌代言人！

消息一出，立刻在快遞江湖炸了圈。有人直呼羨慕，極兔真的不是一般的“壕”，堪稱快遞界的“卡塔爾”，竟然能請(qǐng)得起梅西做代言，以梅西的身價(jià)，這代言費(fèi)肯定不便宜。

簽下梅西，極兔到底花了多少錢？根據(jù)老鬼得到的內(nèi)部消息，此次代言費(fèi)大約400萬歐元，“性價(jià)比”可以說是非常之高了。隨著阿根廷隊(duì)殺入四強(qiáng)，極兔的這筆“投資”更顯物超所值。

當(dāng)然，也有人調(diào)侃，在品牌傳播與廣告營(yíng)銷這條路，越走越遠(yuǎn)，越玩越大。趁著世界杯的熱度邀請(qǐng)巨星梅西來做代言人，更是開行業(yè)之先河。必須承認(rèn)，這只兔子真的很會(huì)打，也很能打。

今天，我們就來扒扒極兔+梅西這個(gè)組合，有何深意和考量？透過這次明星代言，或許能給大家?guī)硇┰S思考或啟示。

極兔簽約梅西，不止一時(shí)“爽”

快遞企業(yè)請(qǐng)明星代言，并不是什么新鮮事，而且越來越高端了。

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)的快遞公司在品牌營(yíng)銷方面的投入力度并不大。一方面產(chǎn)品過于單一，無營(yíng)銷可作；另一方面需求大于供給，也沒這個(gè)必要。

但，現(xiàn)在不一樣了。

隨著供需關(guān)系的改變，快遞公司必須主動(dòng)出擊，才能贏得客戶的芳心。具體到“明顯代言”快遞品牌，如果你回憶一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)極兔并非第一家，肯定也不是最后一個(gè)。

比如，更早之前中國(guó)郵政簽約劉翔，德邦簽約易建聯(lián)，前段時(shí)間順豐同城簽約蘇神”蘇炳添，閃送請(qǐng)周杰倫代言，跨越曾請(qǐng)吳京代言，菜鳥裹裹聘請(qǐng)鄧倫作為“首席寄術(shù)官”…

再把視角切換到極兔身上。自今年以來，極兔在打廣告方面進(jìn)行的一系列“出圈”行動(dòng)，無疑是“雷聲”打得最響的一個(gè)。

比如在今年中秋前夕，大手筆冠名和贊助河南衛(wèi)視中秋晚會(huì)，斬獲主要榜單近百條熱搜。今年9月，極兔正式宣布與遼寧李永波國(guó)際羽毛球俱樂部簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為其主贊助合作伙伴。

此次極兔選擇梅西作為品牌代言人，不僅再次讓人看到了其“動(dòng)如脫兔”的一面，也有一定的高明之處。

一方面，生于1987年的梅西正好屬兔，而作為足球界的天王級(jí)巨星，梅西在全球范圍內(nèi)的知名度和影響力有目共睹，“極兔+梅西”組合是相對(duì)穩(wěn)妥可靠的“頂流”，很大程度上可以樹立其全球化品牌形象，讓全球越來越多的人了解極兔，成功打響品牌知名度，喚醒用戶品牌感知。

另一方面，除了吸睛無數(shù)的同時(shí)，雙方最為契合的一個(gè)標(biāo)簽就是國(guó)際化屬性。截至目前，極兔的快遞末端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋印度尼西亞、越南、馬來西亞、菲律賓、泰國(guó)、柬埔寨、新加坡、中國(guó)、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、墨西哥、巴西、埃及13個(gè)國(guó)家，跨境網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為全球超過25億人提供優(yōu)質(zhì)的快遞物流服務(wù)。

這也是“極兔+梅西”組合輸出中著意強(qiáng)調(diào)和傳遞的一個(gè)理念：進(jìn)一步輸出和強(qiáng)化國(guó)際屬性，是為了讓更多人了解和知道極兔的全球化服務(wù)能力，全方位助力極兔的出海戰(zhàn)略和全球化布局，尤其今年正大力拓荒和拓展的拉美市場(chǎng)、中東（沙特）市場(chǎng)。

理清了這個(gè)邏輯，不管站在哪個(gè)角度，借勢(shì)“梅西代言”提升知名度和美譽(yù)度，嵌入“全球產(chǎn)業(yè)鏈”轉(zhuǎn)投潛力無限的國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)極兔而言，都合情合理且不為過。

明星代言是一把“雙刃劍”

當(dāng)越來越多的快遞企業(yè)開始請(qǐng)明星代言，在這一看似共識(shí)的背后，其實(shí)存在不少值得推敲的問題。

對(duì)于這件事，時(shí)常會(huì)遭到一些快遞人的質(zhì)疑和吐槽。在他們的認(rèn)知當(dāng)中，價(jià)格是奪市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是客戶在選擇快遞服務(wù)時(shí)最為關(guān)心的一點(diǎn)，其他諸如服務(wù)、時(shí)效等要素，各家快遞品牌的差距并不大，沒有必要花那么多心思和花重金請(qǐng)明星代言。

但老鬼想要提醒的是，品牌對(duì)于明星的訴求，其實(shí)各不相同，有些企業(yè)需要代言人去提升品牌形象，有些企業(yè)需要明星增加知名度，有些傳統(tǒng)企業(yè)需要明星添加活力，品牌的不同訴求，造就了不同的代言人。

以“亞洲飛人”蘇炳添為順豐同城代言為例，順豐同城方面表示，本次合作將是一次關(guān)于“快”和“穩(wěn)”的共振，雙方將攜手助力即時(shí)配送各環(huán)節(jié)的體驗(yàn)提升，為商戶、用戶和騎士都帶去“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！薄?/p>

蘇炳添的代言，目的非常明確，“速度很快，表現(xiàn)穩(wěn)定”，這也是決定當(dāng)下同城即時(shí)配送服務(wù)的關(guān)鍵：“快且穩(wěn)”。選擇蘇炳添，就是在釋放這樣一個(gè)強(qiáng)烈的訊息——順豐同城未來的成長(zhǎng)，在追求快的同時(shí)更注重服務(wù)的穩(wěn)定性。

站在這個(gè)角度來看，明星代言為企業(yè)戴上了光環(huán)，成效也很顯著，但老鬼還是想給同行們提個(gè)醒：僅憑明星代言就能高枕無憂嗎？答案顯然是否定的。

以往，某家品牌被其代言人“坑”的例子比比皆是，老鬼就不一一舉例了。如果將品牌與明星綁定，雖有巨大的商業(yè)價(jià)值，也潛藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，明星“踩雷”，形象“翻車”事件頻發(fā)，往往毫無征兆，給品牌帶來困擾的同時(shí)也給品牌形象造成損害。另一方面，請(qǐng)明星代言本是一個(gè)好事兒，但是如果僅僅是“蹭”明星一時(shí)的熱度，卻沒將品牌所要傳遞的信息和品牌識(shí)別度與明星的人設(shè)契合，最終也只是曇花一現(xiàn)。

由此看來，明星代言，是一把需要權(quán)衡利弊的“雙刃劍”，舞得好，名利雙收；舞不好，則可能翻車遭殃。

結(jié)語

聊到這里，老鬼想說的是，一家企業(yè)的“品牌代言人”代表了其產(chǎn)品和服務(wù)的“品味”，而一家有明星代言的公司，會(huì)讓消費(fèi)者更有認(rèn)同感，尤其是對(duì)服務(wù)于新生代消費(fèi)者的企業(yè)來講，“硬實(shí)力”固然重要，也是基礎(chǔ)保障，但如果沒有“巧營(yíng)銷”來助攻，就會(huì)顯得很乏味、無趣。

打鐵還需自身硬，雖然傍上了明星這個(gè)“頂流”，穩(wěn)定的時(shí)效和精準(zhǔn)的交付才是快遞企業(yè)的安身立命之本，最終歸屬和目的都是要服務(wù)于消費(fèi)者和用戶。

萬變不如其宗，明星代言和品牌營(yíng)銷玩得再好，切莫忘了初心。