核心摘要

核心觀點(diǎn)：本篇報(bào)告我們站在商戶價(jià)值角度繼續(xù)討論美團(tuán)抖音到店競(jìng)爭(zhēng)。我們將商戶價(jià)值歸納為品宣拉新與引流銷售兩類：品宣拉新維度，抖音用戶多曝光能力強(qiáng)，相比美團(tuán)確能提供新價(jià)值；引流銷售維度，抖音券找人沖動(dòng)消費(fèi)+單一團(tuán)購(gòu)引流模式，適合茶飲等少部分低決策成本+高供給彈性品類；美團(tuán)人找店目的性消費(fèi)+CPC/團(tuán)購(gòu)引流組合，匹配到店中大部分高決策成本+低供給彈性品類，總體而言美團(tuán)引流銷售價(jià)值明顯高于抖音。我們認(rèn)為團(tuán)購(gòu)僅是商家引流方式之一，過(guò)度銷售可能有損商家存量利潤(rùn)，美團(tuán)當(dāng)前構(gòu)建起CPC廣告+團(tuán)購(gòu)的引流組合是更佳的引流方式，如以實(shí)際影響成交的GTV計(jì)算，縱然抖音千億，美團(tuán)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。

報(bào)告摘要

品宣拉新：在消費(fèi)者尚未有明確的購(gòu)買意愿時(shí)進(jìn)行影響，抖音相比美團(tuán)能對(duì)商家提供新價(jià)值。抖音用戶大盤覆蓋城市級(jí)別與年齡層廣，拉新價(jià)值較高。同時(shí)，抖音借助大流量強(qiáng)公域，也能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的曝光。品宣方面，美團(tuán)確實(shí)弱于抖音，但美團(tuán)本身品宣廣告占比很低，抖音相比美團(tuán)能給商戶帶來(lái)新價(jià)值。

引流銷售：在顧客已明確具有一定消費(fèi)意愿時(shí)進(jìn)行影響，平臺(tái)機(jī)制不同帶來(lái)適用品類不同，整體美團(tuán)價(jià)值明顯高于抖音。我們從供需兩端分品類進(jìn)行分析：1）需求端，抖音“貨找人”沖動(dòng)消費(fèi)適合高頻低客單的飲品快餐等“低決策成本品類”；而正餐、酒旅、到綜等“高決策成本品類”需要平臺(tái)提供較高的決策價(jià)值，適合在信息更充分的美團(tuán)做綜合決策，較難在抖音實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)（除非抖音使用深折，但難以持續(xù)）。2）供給端，抖音賣券引流模式?jīng)_量效果較好，更匹配供給彈性高的高頻品類，供給彈性低的低頻品類薄利無(wú)法多銷，且團(tuán)購(gòu)券銷售過(guò)多易侵蝕存量利潤(rùn)；而美團(tuán)能實(shí)現(xiàn)適量團(tuán)購(gòu)+CPC的引流組合，更適合本地生活占比更高的供給低彈性品類，包括正餐、到綜、酒旅等。因此總體而言，美團(tuán)引流銷售價(jià)值明顯領(lǐng)先抖音。

壁壘&格局分析：到店的核心是“店”不是“券”，團(tuán)購(gòu)僅是一種引流方式。以實(shí)際GTV計(jì)算，縱然抖音千億，美團(tuán)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。不同于電商外賣等，團(tuán)購(gòu)券本質(zhì)是引流方式而非銷售渠道，因此對(duì)商家而言團(tuán)購(gòu)券并非賣的越多越好（除非能精準(zhǔn)地賣給新用戶）。同時(shí)我們從千團(tuán)大戰(zhàn)回溯及海外同行的對(duì)比中看到，團(tuán)購(gòu)并非本地生活到店板塊的唯一或核心，“到店”才是引流的最終目標(biāo)，美團(tuán)適量團(tuán)購(gòu)+常態(tài)化CPC廣告是更加健康的引流組合。而要實(shí)現(xiàn)健康的到店引流效果，其前提是“店”的建立，抖音找店心智的缺乏及強(qiáng)公域的流量分發(fā)方式下，未來(lái)也難以建起“店”為核心的運(yùn)營(yíng)模式。格局方面，團(tuán)購(gòu)GTV并未將美團(tuán)廣告引流的成交額計(jì)算在內(nèi)，且和抖音高舉高打沖擊GTV不同，美團(tuán)到店增長(zhǎng)引擎中CPC廣告重要性高于抽傭。若以實(shí)際影響成交的GTV計(jì)算，縱然抖音實(shí)現(xiàn)千億+GTV，美團(tuán)份額及行業(yè)地位仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。

投資建議：美團(tuán)到店長(zhǎng)期增速快，壁壘強(qiáng)，維持對(duì)美團(tuán)的強(qiáng)烈推薦。

風(fēng)險(xiǎn)提示：經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)：疫后復(fù)蘇不及預(yù)期；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；樣本偏差對(duì)測(cè)算及訪談結(jié)果產(chǎn)生影響。