“競爭對手會決定我們做大規(guī)模的速度，并不能決定企業(yè)生死?！遍L沙知花知果創(chuàng)始人蔡世龍說道。

作為發(fā)源地，長沙是社區(qū)團(tuán)購競爭最激烈的地方。這里是興盛優(yōu)選的大本營，也最先匯集了阿里、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。最多時，整個市場曾有300-500家企業(yè)同時存在，但現(xiàn)在區(qū)域社區(qū)團(tuán)購平臺僅剩知花知果一家。

知花知果成立于2014年，并于2016年開始布局社區(qū)團(tuán)購。目前，平臺共擁有340萬用戶，2000個團(tuán)長，業(yè)務(wù)覆蓋湖南、湖北、江西等省份，日均單量約10萬單，年GMV近6億元。企業(yè)已實現(xiàn)整體盈利。

作為最早入局的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)之一，知花知果經(jīng)歷了興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等全國性平臺的崛起，也見證了區(qū)域團(tuán)購平臺的復(fù)蘇。自身曾一度擴(kuò)張至13個省份，也面臨是否要將企業(yè)賣掉的選擇。

行業(yè)經(jīng)過多輪洗牌，大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺都已經(jīng)消失。但知花知果不僅存活至今，還在激烈市場競爭中保持業(yè)績增長。

《第三只眼看零售》在采訪中發(fā)現(xiàn)，知花知果制勝之道在于差異化。平臺主要面向中高端消費(fèi)者，且銷售商品以水果、海鮮、鮮花等生鮮品類為主?？腿?、商品與多數(shù)社區(qū)團(tuán)購不同，這使其避免了與興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等巨頭的正面價格競爭。

另一方面，在全國性平臺大規(guī)模擴(kuò)張，無法兼顧產(chǎn)品品質(zhì)與團(tuán)長質(zhì)量時，知花知果重點(diǎn)投入商品供應(yīng)鏈與團(tuán)長兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由此打造了自身的競爭壁壘。

面對社區(qū)團(tuán)購賽道熱潮退去，行業(yè)普遍將社區(qū)團(tuán)購歸為區(qū)域生意。蔡世龍認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購的價值將長期存在，整個市場仍存在巨大空間，知花知果未來也將布局全國。

目前，知花知果已經(jīng)組建了160人的總部管理團(tuán)隊。平臺今年還重新組建了市場部門，進(jìn)行專門團(tuán)長幫扶，并嘗試開出線下門店。這些動作都是以打造出能夠快速復(fù)制的市場拓展模型為出發(fā)點(diǎn)，為后續(xù)擴(kuò)張做準(zhǔn)備。據(jù)了解，今、明兩年知花知果會將業(yè)務(wù)重心放在華中區(qū)域，確保這一區(qū)域盈利。2024年，公司將向全國市場拓展。

差異化定位

 知花知果的主要競爭對手并不是頭部社區(qū)團(tuán)購平臺。大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺主打低價，面向價格敏感型消費(fèi)者，業(yè)務(wù)大多已經(jīng)覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。例如，2020年，興盛優(yōu)選就已覆蓋四千多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超30000個農(nóng)村。

知花知果在布局團(tuán)購業(yè)務(wù)時就明確了“滿足中高端家庭計劃性消費(fèi)”的方向。目前，其布局仍圍繞省會城市以及地級市開展，未來團(tuán)購業(yè)務(wù)也不會涉足下沉市場。即便在市內(nèi)，知花知果的業(yè)績靠前的團(tuán)長也多位于中高端小區(qū)。

今年以前，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺的商品件單價普遍不超過10元，客單價約30元。但知花知果客單價能達(dá)到45元，高端食品、洗化用品的銷售也相當(dāng)可觀。《第三只眼看零售》了解到，一次活動中平臺單價799元的燕窩禮盒銷售超過600份，價格達(dá)到300元的雅詩蘭黛精華眼霜銷售也接近千份。

在商品結(jié)構(gòu)上知花知果也區(qū)別于多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺。商品以水果、鮮花、海鮮等為主，生鮮品類占比達(dá)到60%。

蔡世龍認(rèn)為，在多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺關(guān)注的品類中，標(biāo)準(zhǔn)化商品市場已經(jīng)飽和，自身在起步階段并不具備競爭優(yōu)勢。而常規(guī)的蔬果客單價低，很難帶來利潤。所以，知花知果選擇了水果、海鮮、鮮花等客單價高，能夠創(chuàng)造更高利潤的生鮮品類。加之，企業(yè)起步于水果批發(fā)業(yè)務(wù)，在水果供應(yīng)鏈上也更具優(yōu)勢。

綜上所述，知花知果與興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺存在明顯差異。可以說，消費(fèi)者在知花知果購買生鮮商品時，幾乎不會在其他社區(qū)團(tuán)購平臺進(jìn)行比價。對于容易對比的標(biāo)準(zhǔn)化商品，知花知果則推出了三天保價政策。消費(fèi)者購物后，發(fā)現(xiàn)其他平臺或門店價格更低，平臺則會退還差價，以此強(qiáng)化價格優(yōu)勢。

這些舉措有效抵御了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價補(bǔ)貼帶來的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2020年，橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選等進(jìn)入長沙后，知花知果小程序訪問量下降了30%。但與此同時，平臺銷售并未出現(xiàn)明顯下降，客單價更是不降反增。

在《第三只眼看零售》看來，知花知果與多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺并不在同一賽道競爭，其真正的競爭對手是專業(yè)水果店、社區(qū)生鮮店等。

事實上，對標(biāo)這類門店提供質(zhì)量相似但價格更低商品也是知花知果的策略之一。例如，知花知果銷售的佳沛金果獼猴桃3個裝價格為24.8元，而其自提點(diǎn)周邊的連鎖水果店單個裝售價則為12.8元?！吧鐓^(qū)團(tuán)購對我們銷售的影響可能會超過50%?！痹撍甑陠T說道。

控貨與控人

2018年，知花知果關(guān)掉了已經(jīng)盈利的同城配送與批發(fā)業(yè)務(wù)，投入社區(qū)團(tuán)購。做出這一選擇的關(guān)鍵在于團(tuán)隊對于社區(qū)團(tuán)購前景的看好。

蔡世龍認(rèn)為，在生鮮經(jīng)營上，社區(qū)團(tuán)購相較于現(xiàn)有渠道有明顯優(yōu)勢。首先，生鮮預(yù)售的倉配模型能夠提升商品流通效率，降低成本。其次，平臺能夠借助團(tuán)長直接連接消費(fèi)者，更利于商品推廣。消費(fèi)者意見也能直接反饋到平臺指導(dǎo)采購。最后，團(tuán)長、倉配環(huán)節(jié)可以利用社會化資源，能降低企業(yè)管理成本。

以此出發(fā)，知花知果的經(jīng)營也圍繞倉配、商品、團(tuán)長這三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

就倉配模型而言，企業(yè)很難做出差異化。幾年摸索后，知花知果解決了原本存在的貨品丟失，配送不及時等問題，倉配體系已經(jīng)穩(wěn)定。目前，平臺95%的商品能夠做到每天中午11點(diǎn)前配送至團(tuán)長端。

“在倉配體系上，知花知果現(xiàn)在可以在全國任何一個城市完成快速復(fù)制，這一點(diǎn)其他平臺也能做到，真正為知花知果帶來競爭壁壘的是商品與團(tuán)長。”蔡世龍說道。

在商品層面，知花知果強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)，為此還曾壓縮商品SKU數(shù)。2019年，知花知果的商品數(shù)達(dá)到了1000個。但后期考慮采購無法對商品把控不足，后期將SKU壓縮至300個。而興盛優(yōu)選在湖南的商品SKU已經(jīng)過千。

與此同時，知花知果開始涉足上游供應(yīng)鏈。在生鮮產(chǎn)品上，知花知果與基地合作進(jìn)行訂單化生產(chǎn)。通過提出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并為農(nóng)民提供穩(wěn)定的銷售渠道的價格，進(jìn)而獲得品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。“現(xiàn)在櫻桃、砂糖橘、沃柑的售價越來越低，農(nóng)民為了控制成本不愿意施肥，產(chǎn)品口感越來越差，我們花兩倍價錢都找不到好貨。”蔡世龍解釋道。

知花知果在商品上的投入目前已初見成效，目前，平臺的SKU共500個。同時，已經(jīng)擁有一家水果供應(yīng)鏈公司，除滿足自身需求外還在20余家團(tuán)購平臺供貨。生鮮之外，知花知果還投資了休閑零食、預(yù)制菜等企業(yè)，開始通過直接與廠家對接定制產(chǎn)品。

“選擇成為知花知果團(tuán)長是因為平臺提供的產(chǎn)品品質(zhì)好，而我只愿意將這類商品推薦給鄰居。”知花知果一位團(tuán)長說道。而在此前，她曾拒絕了其他所有平臺的邀請。

在團(tuán)長層面，知花知果對團(tuán)長的重視程度高于當(dāng)?shù)仄渌脚_。知花知果會為月銷售超過50000元的團(tuán)長購買社保。2020年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺進(jìn)入長沙市場后，知花知果一年內(nèi)召開了二十多次團(tuán)長見面會，穩(wěn)定了團(tuán)長。

盡管有團(tuán)長告訴《第三只眼看零售》，在長沙的社區(qū)團(tuán)購平臺中知花知果最為穩(wěn)定。但這一表現(xiàn)，蔡世龍仍不滿意。

2020年，知花知果將有效團(tuán)長的標(biāo)準(zhǔn)從每月3000元提升到了10000元?！拔覀兠?5個新開發(fā)團(tuán)長中，只有1.5個能夠完成月銷上萬的目標(biāo)，成為有效團(tuán)長。即便這1.5個人中，最終也只有一半人能做到半年以上，成為核心團(tuán)長。這樣的團(tuán)長培養(yǎng)效率太低。但過去知花知果針對團(tuán)長做了很多的工作效果都不理想。直到今年，我們才意識到問題的關(guān)鍵在于一些團(tuán)長不重視、不用心?！彼f道。

今年以來，挖掘有意愿的團(tuán)長進(jìn)行幫扶，進(jìn)而提升團(tuán)效成為知花知果工作的重中之重。5月份，知花知果開出了實體門店，希望以此吸引更多獨(dú)家團(tuán)長。7月份，推出重點(diǎn)團(tuán)長幫扶計劃，公司市場部門會借助地推等活動拉動銷售。

據(jù)了解，知花知果一次地推活動銷售額最高可以達(dá)上萬元。公司重點(diǎn)幫扶的一百多位團(tuán)長，近期業(yè)績都實現(xiàn)翻番。