題記：路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索

　雙語(yǔ)帶貨的東方甄選出圈之后，新東方的路怎么走？在教輔改革的大背景下，東方甄選是否會(huì)成為新東方的新支柱？俞敏洪有什么樣的打算？近日的騰訊減持對(duì)其有什么影響？本文就此談幾點(diǎn)看法，不妥之處，敬請(qǐng)指正。

　　一、未料到的逆襲

　　新東方與俞敏洪推出的直播帶貨——東方甄選，逆襲成功，一夜爆紅。

　　最近，在東方甄選直播間，各路主播開(kāi)啟了吟詩(shī)作賦、載歌載舞、雙語(yǔ)直播張口就來(lái)……的各種花式直播模式，讓東方甄選直播間成為最近的大熱門(mén)，直播間的帶貨成績(jī)甚至一度沖進(jìn)抖音帶貨第1名。　

　東方甄選成為6月電商直播的寵兒，6月14日東方甄選直播間帶貨額達(dá)到歷史新高3876.71萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)75.43%，走紅半個(gè)月、粉絲數(shù)飆升至1800萬(wàn)。

　　更令人驚喜的是，東方甄選主播不僅有紅哥董宇輝，而且還有YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、頓頓、冬冬等十余名老師，是一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)。

　　俞敏洪和新東方，經(jīng)歷了至暗時(shí)刻后，終于在直播帶貨上又紅了起來(lái)，而且勢(shì)頭迅猛，這是新東方一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，董宇輝們是前臺(tái)的影員，而幕后的導(dǎo)演則是俞敏洪。

　　東方甄選的出圈也證明了直播電商的發(fā)展進(jìn)入了新的階段，擁有差異化價(jià)值的優(yōu)質(zhì)直播將成為行業(yè)繼續(xù)深度發(fā)展的主流，在薇婭、李佳琦、羅永浩紛紛隱退的時(shí)刻，新東方的接棒正當(dāng)時(shí)。

　　對(duì)于東方甄選的出圈，有人認(rèn)為是運(yùn)氣，其實(shí)是有備而來(lái)，背后是新東方的日積月累的努力與多年企業(yè)文化精神的堅(jiān)守。

　　世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的成功，也沒(méi)有什么一夜成名，機(jī)會(huì)總是留給那些有準(zhǔn)備的人，新東方的直播帶貨不是一時(shí)興起，而是經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的準(zhǔn)備。

　　去年9月24日認(rèn)證為“新東方HR”的員工，在脈脈平臺(tái)發(fā)帖招聘短視頻導(dǎo)演兼直播運(yùn)營(yíng)主管，這是外界發(fā)覺(jué)俞敏洪與新東方入局直播的開(kāi)始。

　　去年12月28日，俞敏洪親自現(xiàn)身抖音直播間，官宣帶貨開(kāi)始，有著俞敏洪名人效益的加持，和新東方體面退場(chǎng)的流量補(bǔ)充，一個(gè)小時(shí)的GMV依然不到20萬(wàn)元，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播賽道，這樣的成績(jī)?nèi)狈ξ磥?lái)的想象力。

　　東方甄選的首播不算出彩，沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的新人主播，不算奇特的農(nóng)產(chǎn)品選品，東方甄選在開(kāi)始素人直播后，在線(xiàn)人數(shù)直接下滑到個(gè)位數(shù)。

　　進(jìn)入一個(gè)完全嶄新的領(lǐng)域，困難可想而知，團(tuán)隊(duì)凝結(jié)在一起，不服輸，修煉內(nèi)功，終于迎來(lái)了六個(gè)月后的火爆，這是長(zhǎng)期投入、量變引起的質(zhì)變，也是這個(gè)老牌教培機(jī)構(gòu)，送給直播間觀眾的新禮物。

　　中國(guó)商界有兩個(gè)老師，一個(gè)馬老師一個(gè)俞老師，而一直在崗的莫過(guò)俞老師，現(xiàn)在也要轉(zhuǎn)行了，改賣(mài)課為賣(mài)菜，愿俞老師的東方甄選越走越遠(yuǎn)。

　　二、有特色的直播

　　東方甄選的直播之所以會(huì)“火”，在大部分人看來(lái)，是其在直播形式上打出了差異化，的確如此，這個(gè)差異化，明顯的特點(diǎn)就是雙語(yǔ)帶貨、農(nóng)產(chǎn)品。

　　1、雙語(yǔ)帶貨

　　憑借雙語(yǔ)直播，東方甄選在6月強(qiáng)勢(shì)出圈，一掃半年以來(lái)暗淡的直播帶貨戰(zhàn)績(jī)。

　　雙語(yǔ)，是新東方的老本行，也是直播帶貨的新特色。一袋米、一條魚(yú)、一本書(shū)，他們張口就來(lái)一篇小作文，提筆就是英語(yǔ)語(yǔ)法講解，娓娓道來(lái)，入情入理，根本就是發(fā)自?xún)?nèi)心情感的流露。

　　除高密度的雙語(yǔ)帶貨外，還進(jìn)行生活常識(shí)、地理知識(shí)、詩(shī)詞歌賦等內(nèi)容的輸出，帶給大眾知識(shí)，還有美和享受，這是其他直播間難有的獨(dú)特吸引力。

　　“中英雙語(yǔ)+穿插歷史文化”的獨(dú)特帶貨方式，打破了電商帶貨“短平快”的刻板印象，被人譽(yù)為“最有文化的直播間”、“最安靜的直播間”，直播過(guò)程中對(duì)內(nèi)容、文化內(nèi)涵和調(diào)性的把握，東方甄選基本上就是在做自己。

　　本質(zhì)上不是“英語(yǔ)帶貨”有多新奇，而是以?xún)?nèi)容和敘述形式在構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的同時(shí)，也通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)和情感連結(jié)吸引粉絲，從而產(chǎn)生粘性留存與購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。對(duì)于東方甄選觀眾來(lái)說(shuō)，在才華面前，顏值不值一提，在這里賣(mài)的不只是糧食，更是精神食糧。

　　時(shí)代在進(jìn)步，當(dāng)受眾的文化水平逐漸提高時(shí)，其實(shí)也就會(huì)對(duì)各行各業(yè)的文化要求提高，直播帶貨也不例外，所以有人說(shuō)，東方甄選，為知識(shí)付費(fèi)了4袋大米。

　　顏值經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，直播間的主播們多是俊男美女，然而，不管什么事情，大家都有疲勞的時(shí)候，于是才男，東方甄選的董宇輝紅了起來(lái)。雙語(yǔ)直播，其它主播難以模仿的，這正是新東方的根基，或者是拿手戲。

　　新東方的一幫文化人轉(zhuǎn)型做直播帶貨，把他們的企業(yè)文化和價(jià)值觀帶了進(jìn)來(lái)，具有雙語(yǔ)直播和知識(shí)直播屬性。東方甄選的成功，說(shuō)明企業(yè)成功轉(zhuǎn)型最重要是背后的“知識(shí)”核心競(jìng)爭(zhēng)力，這不是隨意而為，而是有預(yù)謀的爆紅。

　　以董宇輝為首的新東方的老師們開(kāi)創(chuàng)了“雙語(yǔ)直播帶貨”的先河，并在全網(wǎng)發(fā)酵，將自己在新東方多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，搬到了抖音直播間里，與其他的主播形成了鮮明對(duì)比，充滿(mǎn)學(xué)習(xí)氣氛，仿佛直播間的一股“清流”，寓教于樂(lè)，恰好貼合了抖音直播的娛樂(lè)氣氛。

　　2、農(nóng)產(chǎn)品

　　直播助農(nóng)是東方甄選直播間的關(guān)鍵詞。農(nóng)業(yè)是我國(guó)的基本盤(pán)，從情懷來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品關(guān)乎著鄉(xiāng)村的振興，關(guān)乎著農(nóng)民的就業(yè)與致富，這是做農(nóng)產(chǎn)品的底層價(jià)值觀，東方甄選主打農(nóng)產(chǎn)品，是套路，更是情懷。

　　去年11月2日，新東方百分百控股的東方優(yōu)選科技有限公司變更工商信息，布局農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

　　新東方當(dāng)時(shí)計(jì)劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)，俞敏洪本人預(yù)計(jì)會(huì)和新東方的幾百位老師一起，通過(guò)直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

　　新東方的老板俞敏洪，CEO孫東旭是兩個(gè)最有農(nóng)民氣質(zhì)的人，就連當(dāng)紅主播董宇輝也是農(nóng)家出身，不靠顏值，靠本事，一幅妥妥的農(nóng)家之弟形象，有人說(shuō)，俞敏洪和新東方的名氣以及品牌形象非常適合做農(nóng)產(chǎn)品直播，因此，農(nóng)產(chǎn)品與其有天然聯(lián)系，選擇農(nóng)產(chǎn)品為主打方向，具有必然性。

　　東方甄選一直強(qiáng)調(diào)，公司不是一個(gè)直播公司，而是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直播公司，東方甄選從一開(kāi)始便從三農(nóng)切入，去年首播中當(dāng)晚直播的過(guò)程中上線(xiàn)了包括水果、蔬菜、生鮮肉類(lèi)、糧油等在內(nèi)的多類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品。

　　俞敏洪6月8日在老俞閑話(huà)中透露，去年建的東方甄選，希望開(kāi)拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路，現(xiàn)在已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷(xiāo)量，并且已經(jīng)開(kāi)啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路。

　　并且強(qiáng)調(diào)，東方甄選定位，不是找最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，而是最好的農(nóng)產(chǎn)品，是想扶持新農(nóng)人和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，正能量爆棚。但是，如果一種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式只是企業(yè)和網(wǎng)紅的盛宴，而不能更多惠及農(nóng)民，那這種模式的意義就很有限，這點(diǎn)東方甄選需注意。

　　東方甄選強(qiáng)調(diào)，自己不是一家造星的MCN機(jī)構(gòu)，核心是農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品雖然低利潤(rùn)，但可以通過(guò)走量與復(fù)購(gòu)產(chǎn)生規(guī)模。

　　東方甄選正在加大自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的投入，未來(lái)每個(gè)月要推出5至10款自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，希望年底時(shí)做到幾十款，一年內(nèi)達(dá)到100個(gè)SKU，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度的價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而果斷下單

　　俞敏洪成功的訣巧是處處為對(duì)方著想，而不是站在自己角度考慮問(wèn)題，新東方的成功是如此，東方甄選的成功也需要如此。

　　三、路漫漫兮修遠(yuǎn)

　　市場(chǎng)上對(duì)“新東方直播帶貨生命力能否持久”也一直在熱烈討論，從目前來(lái)看，對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是否成功還需觀察，然而新東方是擅長(zhǎng)創(chuàng)造奇跡的公司，這股勁沒(méi)有變。

　　對(duì)新東來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是困難的，然而上路以后，困難更多，紅起來(lái)后，怎樣紅下去，這是一個(gè)需要思量的問(wèn)題，沒(méi)有遠(yuǎn)慮，必有近憂(yōu)。

　　去年7月，“雙減”靴子正式落地，國(guó)內(nèi)的教培行業(yè)因此迎來(lái)一次全面的洗牌，新東方也進(jìn)入低谷，當(dāng)時(shí)新東方有接近1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)需要退租，前期裝修就投入了60-70億元人民幣，結(jié)果都打了水漂。

　　人們關(guān)注的是俞敏洪帶領(lǐng)新東方，從教培行業(yè)體面退場(chǎng)，然而，新東方卻從直播帶貨中走出了一條新路，作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。

　　世上的路總不一帆風(fēng)順，東方甄選直播間出圈，帶動(dòng)了新東方在線(xiàn)股價(jià)大幅上揚(yáng)，然而也帶來(lái)了機(jī)構(gòu)清倉(cāng)式減持。

　　6月16日，新東方股價(jià)盤(pán)中達(dá)到33.15港元，創(chuàng)下近年新高，隨后，騰訊控股在線(xiàn)減持7460萬(wàn)股，持股比例從9.04%降至1.58%，接著摩根士丹利、摩根大通、花旗銀行、法國(guó)巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等多家外資近期也集中對(duì)新東方在線(xiàn)進(jìn)行了減持。

　　有些機(jī)構(gòu)幾乎是清倉(cāng)式減持，股市是市場(chǎng)的晴雨表，以騰訊為代表的這么多的機(jī)構(gòu)減持，說(shuō)明對(duì)新東方的未來(lái)并不看好。

　　東方甄選雙語(yǔ)直播的走紅，被俞敏洪看作是新東方老師們非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，有人說(shuō)，新東方帶貨的潛力也被市場(chǎng)在無(wú)形中“夸大”了。因此，也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂(yōu)，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感褪去后，還會(huì)有多少人會(huì)繼續(xù)為東方甄選買(mǎi)單，事實(shí)是，東方甄選直播間的熱度也出現(xiàn)了下降的苗頭。

　　直播帶貨很久沒(méi)有新花樣了，市場(chǎng)需要新的風(fēng)格，東方甄選借差別化直播一炮走紅，但不少人對(duì)東方甄選的前景并不樂(lè)觀，畢竟一家傳統(tǒng)公司整體轉(zhuǎn)型，進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)紅互卷的賽道，是否有未來(lái)的確要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　直播帶貨，需要粉絲的專(zhuān)一，然而，在這個(gè)誘惑多多的年代，粉絲的“用情不專(zhuān)”成了常態(tài)，這就需要直播間，主播不斷推陳出新，時(shí)時(shí)有爆點(diǎn)，才能熱度不減，這對(duì)東方甄選是個(gè)挑戰(zhàn)。

　　俞敏洪對(duì)此有正確的認(rèn)識(shí)，曾表示，東方甄選現(xiàn)在的熱鬧是一個(gè)意外現(xiàn)象，未來(lái)它或多或少會(huì)冷卻下來(lái)。但是這次確實(shí)給了我們一個(gè)契機(jī)，讓我們能夠把東方甄選做得更好。沒(méi)有自滿(mǎn)，沒(méi)有頭腦發(fā)熱，才是未來(lái)最好的“熱度”。

　　不過(guò)，從中國(guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)特征以及零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的角度來(lái)看，直播帶貨的商業(yè)模式的成長(zhǎng)空間是真實(shí)存在的，東方甄選能不能成為主角，就看能不能把握機(jī)會(huì)，當(dāng)前的出圈成功只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，是不值得驕傲的，未來(lái)還有艱難的路要走。

　　觀眾們?cè)谡莆者@一批商品背后的知識(shí)點(diǎn)，也需要新的“知識(shí)”來(lái)保持學(xué)習(xí)的熱情，如何解決董宇輝們的熱度不會(huì)曇花一現(xiàn)，東方甄選孵化主播的可持續(xù)性才是難題。

　　不過(guò)，新東方旗下?lián)碛写罅拷?jīng)驗(yàn)豐富的老師，這些老師通?？诓帕说?，在新東方一定資源和培訓(xùn)的扶持之下，轉(zhuǎn)型主播具備一定優(yōu)勢(shì)，這意味著東方甄選背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力與新東方是一脈相承的，就是他們的師資力量與知識(shí)價(jià)值。

　　一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化，其實(shí)就是創(chuàng)始人價(jià)值觀的放大，俞敏洪和新東方常年形成的這種勵(lì)志形象，是最有力的背書(shū)。在直播電商參差不齊、真假難辨的產(chǎn)品中，這種具有價(jià)值感的企業(yè)品牌背書(shū)就顯得彌足珍貴，成為其遠(yuǎn)久的護(hù)城河。

　　東方甄選與直播電商的結(jié)合讓“帶貨”呈現(xiàn)出了新的發(fā)展生態(tài)，帶有質(zhì)量的“貨”，以真正的價(jià)值觸達(dá)消費(fèi)者。俞敏洪也表示，東方甄選不造星不追求頂流，將會(huì)回歸常態(tài)，潛下心來(lái)要做的是讓觀眾都吃到健康和美味的食品、讓大家通過(guò)新東方的平臺(tái)能夠增長(zhǎng)知識(shí)等等。

　　直播帶貨的核心終究是產(chǎn)品，東方甄選若想在直播大戰(zhàn)中擁有長(zhǎng)久的立足之地，終究需要回到產(chǎn)品本身，保障好品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等消費(fèi)者較為在意的商品屬性?！?/p>

　東方甄選CEO孫東旭談到了東方甄選直播間的定位：未來(lái)在供應(yīng)鏈與自營(yíng)產(chǎn)品方面戰(zhàn)略布局。市場(chǎng)對(duì)東方甄選直播間內(nèi)的商品價(jià)格和供應(yīng)鏈能力也提出了質(zhì)疑，粉絲大增、帶貨產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，東方甄選正面臨供應(yīng)鏈能力大考，品控問(wèn)題，是東方甄選和俞敏洪面臨的下一道難關(guān)。

　　東方甄選是主打農(nóng)產(chǎn)品帶貨的，自然面臨品控難等挑戰(zhàn)，由于農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)品，種類(lèi)豐富，在選品上需耗費(fèi)大量精力，易在產(chǎn)品質(zhì)量或品控問(wèn)題上導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，曾經(jīng)，東方甄選的水蜜桃已霉?fàn)€長(zhǎng)毛相關(guān)報(bào)道，一度沖上熱搜。

　　供應(yīng)鏈的打造勢(shì)在必行，不自建供應(yīng)鏈肯定沒(méi)辦法把控質(zhì)量的，目前，東方甄選尚未有自身的供應(yīng)鏈，主要負(fù)責(zé)引流，未來(lái)，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，保證售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，以降低產(chǎn)品成本，提高新東方的盈利空間。目前，東方甄選將重點(diǎn)投入供應(yīng)鏈建設(shè)與自營(yíng)產(chǎn)品培育上。

　　將大力發(fā)展東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品，會(huì)將客戶(hù)在意、復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品做成自營(yíng)產(chǎn)品，讓自營(yíng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、物流、交付、客服等環(huán)節(jié)更加穩(wěn)定、可控，粉絲呼聲較高且符合平臺(tái)定位的產(chǎn)品，未來(lái)也可能?chē)L試進(jìn)行自營(yíng)生產(chǎn)。

　　目前東方甄選已與國(guó)內(nèi)頭部物流公司達(dá)成合作，會(huì)優(yōu)先派送東方甄選直播間商品，倉(cāng)儲(chǔ)物流配送的優(yōu)化能夠極大提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，降低運(yùn)營(yíng)成本，利于維持東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品生態(tài)健康發(fā)展。

　　紅起來(lái)的東方甄選，直播間的供應(yīng)鏈、選品、長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略是巨大的挑戰(zhàn)，未來(lái)還是未知數(shù)，在供應(yīng)鏈管理能力方面東方甄選尚需積累和驗(yàn)證，東方甄選還面臨著直播電商政策變化風(fēng)險(xiǎn)，直播電商業(yè)務(wù)流量下滑或流量成本上升的風(fēng)險(xiǎn)。

　　新東方的直播帶貨生意當(dāng)下雖火，畢竟也是后起之秀，它到底能支撐多久，依然是一個(gè)未知數(shù)，俞敏洪說(shuō)：但行好事，莫問(wèn)前程，是對(duì)未知數(shù)的最好詮釋。

　　　結(jié)語(yǔ)：東方甄選不是新東方轉(zhuǎn)型的結(jié)束，而僅僅是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走，任重而道遠(yuǎn)。