報告摘要

近日，2022年華創(chuàng)證券中期策略會食品飲料分論壇邀請到凱度消費者指數(shù)專家趙暉，就疫情后快消品行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行分享，本文是此次演講實錄：

后疫情時代購物轉(zhuǎn)向高頻低價，渠道、品類間表現(xiàn)分化。21年快消品市場增速同比增長3.1%，較20年的0.5%有所修復(fù)，購物特征轉(zhuǎn)向高頻低價，且渠道、品類間發(fā)生一定分化。

• 渠道端：線上持續(xù)滲透、消費質(zhì)量提升，線下近場業(yè)態(tài)及便捷渠道更受青睞。疫情后線上滲透率加速提升，21年網(wǎng)購渠道占比達(dá)26.9%，已取代大賣場成為第一大渠道，消費者線上滲透率已達(dá)89%，較19年提升10.6pcts，且以新零售/本地生活平臺等為代表的O2O模式，亦以遠(yuǎn)高于電商整體的增速蓬勃發(fā)展。值得注意的是，線上渠道雖仍依靠高促銷吸引更多消費者進(jìn)入，但消費質(zhì)量提升、高端化趨勢明顯，線上均價高于線下67%。于線下，消費者更加傾向選擇小型便利店近場業(yè)態(tài)及便捷渠道，補充了電商未能滿足消費者即時性等需求，如食品類小業(yè)態(tài)渠道份額占比已達(dá)17.9%，較19年提升2.9pcts。而大型實體渠道（大賣場、大超市）的滲透率則逐年下降，大賣場通過增加高端產(chǎn)品占比，一定程度對沖消費者人數(shù)、購買頻次和單次購買量減少的影響。

• 品類端：品類表現(xiàn)分化，后續(xù)趨勢值得關(guān)注。一是樂享療愈、大健康、特殊場景型以及生活剛需類持續(xù)增長，如貓糧狗糧、牛奶、奶酪、咖啡、廚房用品等；二是受益于社交等消費場景的修復(fù)，部分品類21年迎來回歸式增長，如白酒、彩妝；三是“宅經(jīng)濟”在疫情期間快速增長，后疫情時代回歸常態(tài)的速凍、方便食品及防疫品類；四是部分非剛需的品類尚未恢復(fù)，尤其是在舶來品中表現(xiàn)相對明顯，如洋酒、口香糖、果醬?？紤]22年疫情的再次爆發(fā)，可持續(xù)關(guān)注以上趨勢的延展變化。

人口結(jié)構(gòu)改變：銀發(fā)一族及年輕小家庭占比提升或孕育新機遇。一方面，老齡化是不可逆的趨勢，且當(dāng)代老年人有錢有閑有主見，追求生活品質(zhì)，銀發(fā)經(jīng)濟潛力充足。同時，上下線老年人消費偏好亦有分化，上線市場老年人消費更重情感、享受需求，寵物食品、咖啡、廚房紙巾增速亮眼，而下線市場則更偏好功能性需求，日化用品增長更快。另一方面，單身年輕人群占比持續(xù)提升，當(dāng)前已接近15%，其消費偏好對相關(guān)品類形成明顯拉動，如更為方便快捷的小包裝產(chǎn)品增速普遍快于整體，且需求分割下及消費渠道更為多元

產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢：美味無負(fù)擔(dān)、功能加持、感官刺激、口味新潮又復(fù)古。

• 美味無負(fù)擔(dān)：健康之外需做到好口味。近年來，消費者對于綠色健康的追求已然成為主流，采用代糖是減糖大潮流，而使用天然甜味劑可實現(xiàn)錦上添花的效果。而在0蔗糖的基礎(chǔ)上，還可以通過包裝豐富產(chǎn)品線，拓展消費者規(guī)模。此外，健康產(chǎn)品中植物基熱度較高，品牌持續(xù)進(jìn)行消費者教育，在資本助力下各類植物基飲料、食品越發(fā)豐富。

• 功能加持：強調(diào)功能性，注重教育宣傳。功能性食品呈現(xiàn)零食化特征，產(chǎn)品形態(tài)更加多樣，如軟糖、果凍類可提供更多選擇。同時，廠商積極布局益生菌產(chǎn)品，尤其是在酸奶領(lǐng)域，并通過量化功效強化消費者認(rèn)知。此外，高蛋白、特殊蛋白等營養(yǎng)強化產(chǎn)品也是重點創(chuàng)新的方向。

• 感官刺激：疫情后對感官刺激需求進(jìn)一步升級，在咀嚼、煥活、微醺全方位發(fā)展。咀嚼類產(chǎn)品持續(xù)迭代，添加物越來越多樣，產(chǎn)品創(chuàng)新更豐富。具有提神/煥活作用的氣泡、功能飲料、咖啡均獲得快速增長：如氣泡類從元氣森林開始，已延伸至氣泡配萬物；功能飲料與即飲咖啡功效明顯，均有雙位數(shù)增長。而微醺概念深受年輕人認(rèn)可，在低度潮飲外，非酒食品亦有借力。

• 口味新潮又復(fù)古：新舊口味均有機會創(chuàng)造熱度。標(biāo)新立異口味可創(chuàng)造話題，滿足消費者的冒險心理，但仍需復(fù)購率的檢驗。同時，懷舊的傳統(tǒng)味道能帶來情感共鳴，通過舊式包裝/老品牌聯(lián)名喚起消費者的童年記憶，但老品新作是否能獲得行業(yè)增長，核心在于品質(zhì)的升級，用現(xiàn)代技術(shù)實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝的升級。

風(fēng)險提示：終端需求低迷、行業(yè)競爭加劇等疫。

報告目錄

引言

2022年開年疫情多地爆發(fā)，近乎2020年，消費品行業(yè)是否會再次經(jīng)歷類似變化？疫情后兩年，各品類呈現(xiàn)何種趨勢？機遇與挑戰(zhàn)寓于何處？近期，華創(chuàng)證券2022年中期線上策略會邀請到凱度消費者指數(shù)專家趙暉，為大家就上述問題展開分享。

正文部分

一、后疫情時代快消品增速放緩，渠道、品類表現(xiàn)分化

（一）行業(yè)整體：快消品市場增勢放緩，購物轉(zhuǎn)向高頻低價

疫情以來快消品市場增勢放緩，21年有所修復(fù)。2020年是快消品發(fā)展的大低谷，銷售額增速降至0.5%，21年增速恢復(fù)到3.1%。在快消品十幾年里，平均價格負(fù)增長只發(fā)生在這20、21這兩年，之前增速一直在2%-4%，20年、21年價格同降1.1%、1.2%。其中的原因較多，首先，實體大賣場受疫情影響非常嚴(yán)重，品牌方在大賣場促銷造成價格明顯負(fù)增長。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩極化，高端產(chǎn)品和剛需的低端產(chǎn)品都賣的不錯，但很多品類里中端賣的不是太好。此外，消費者購買頻次增長2.6%，單次購買量下降1.9%，傾向少量高頻購物。

（二）渠道端：線上消費質(zhì)量提升，線下近場業(yè)態(tài)更受青睞

疫情過后，消費者更傾向選擇近場業(yè)態(tài)及便捷渠道，而禮贈較去年有所增長，大型實體店呈現(xiàn)下跌。2020年第一大渠道已不再是大賣場而是網(wǎng)購，21年戶均線上花費相比19年增長29%，線下反而下降12%。結(jié)構(gòu)上，21年網(wǎng)購占比達(dá)26.9%，明顯高于大賣場的16.5%、超市的14.4%。

快消品在大型渠道（大賣場、大超市）的滲透率逐年下降，主要原因是消費者人數(shù)、購買頻次和單次購買量減少。大型渠道滲透率由19年的95.3%降至21年的92.2%，但平均價格仍正增，一方面近兩年大賣場的結(jié)構(gòu)化引入了高端產(chǎn)品，另一方面，由于消費者不斷流失，頻次和單次購買量也在下降，大賣場只能提價。

近場化小業(yè)態(tài)的快速增長，補充了電商未能滿足消費者即時性等需求。食品類的線下渠道中，小業(yè)態(tài)份額由19年的15%提升至21年的17.9%。便利店是這幾年增長得較好的實體店，因為它解決了消費者的一些及時性的需求，比如路上、休閑、快餐等。

線上渠道高端化更強，依靠高促銷吸引更多消費者進(jìn)入，且線上渠道消費質(zhì)量在提升。電商是這幾年增長得非?？斓?，20年之前增速略有放緩，但疫情后快速增長，滲透率從19年的78.4%增長到21年的89%。同時，線上渠道均價比線下貴67%，高端化做的更強。電商也是所有品牌方要關(guān)注的鋪貨渠道，當(dāng)然還需要考慮線上鋪貨會不會影響到線下，做好選品和促銷，也可以做到互補。

除了網(wǎng)購常態(tài)化外，網(wǎng)購的衍生物O2O也萌生發(fā)芽，未來發(fā)展空間較大。提到線上，就不得不談O2O。線上平臺下單，最后在線下門店購買，并當(dāng)天配送給消費者就叫O2O。其增長遠(yuǎn)高于電商，滲透率和份額都增長得非?？?。O2O渠道城鎮(zhèn)市場消費者滲透率已達(dá)到64%，市占率保持雙位數(shù)增長。本地生活平臺、新零售平臺、傳統(tǒng)零售自營O2O平臺都經(jīng)營得風(fēng)生水起。

（三）品類端：疫情后表現(xiàn)分化，持續(xù)關(guān)注趨勢變化

基于各品類2021年分別相較于2020年、2019年的增長表現(xiàn)，可將主要快消品分為四類：

持續(xù)增長型：樂享療愈、大健康、特殊場景型以及生活剛需品類。樂享型如冰淇淋、貓糧狗糧，健康的品類，如奶酪、牛奶、奶粉，場景型如便捷使用的瓶裝咖啡、能夠戶內(nèi)滿足的沖泡咖啡，剛需類如廚房用品、香料等。21年相比20、19年均有較好的增長表現(xiàn)。

反彈增長型：社交場景的恢復(fù)，白酒、功能飲料、彩妝護(hù)膚等品類回歸增長。受20年疫情影響負(fù)增長，21年快速增長但并未恢復(fù)到19年之前的水平。其中代表性的是白酒和彩妝。20年不能送禮，不能堂食餐飲，所以白酒下降非常厲害。彩妝同理，目前恢復(fù)社交，現(xiàn)在戴口罩也會畫妝，彩妝出現(xiàn)反彈增長。社交屬性的產(chǎn)品在21年有所恢復(fù)，可以持續(xù)關(guān)注，但22年開年疫情下這些品類可能再次受到影響。

反彈回歸型：受疫情“宅經(jīng)濟”影響快速增長，后疫情時代消費回歸常態(tài)。以20年受疫情紅利的囤積類為主，如消毒液、洗手液、方便面等。21年比20年有所回落的是因為20年的增長太快了。其中部分品類21年與19年比仍增長，如速凍食品增速高達(dá)19%。這類囤積類產(chǎn)品在21年底，我們?nèi)匀唤o予了積極的評價。同理進(jìn)入到2022年，疫情反復(fù)，相信這類產(chǎn)品很多家庭都會儲備，第二季度表現(xiàn)應(yīng)該不錯。

尚未恢復(fù)型：非剛需類產(chǎn)品為主。典型代表如洋酒、口香糖、果醬、黃油等，21年相比19、20年均下滑。這些主要是非剛需的品類，同時相當(dāng)一部分是進(jìn)口的舶來品，在中國沒有大面積的消費者使用，也不太符合國情、食用習(xí)慣。

二、關(guān)注人口結(jié)構(gòu)改變，銀發(fā)族、小家庭孕育新機遇

人口結(jié)構(gòu)的改變是不可逆的趨勢，了解機會群體的所思、所看、所買順勢而為，就能化壓力為動力。兩類人值得注意，其消費傾向也值得關(guān)注。一是銀發(fā)一族，另一個是以單人或雙人為主的年輕小家庭。

（一）銀發(fā)一族：購買力不容小覷，追求品質(zhì)生活不落伍

銀發(fā)經(jīng)濟潛力充足，上下線老人偏好略有分化。第一，老年人口越來越多，我國65歲以上人口為1.76億，占比13.5%，比去年增長0.9%。第二，老年人消費能力相當(dāng)強，空巢家庭的快消品銷售額增速為8.6%。第三，現(xiàn)在老年人跟過去不一樣，他們有錢有閑有主見，老當(dāng)益壯，享受人生，追求品質(zhì)生活不落伍。老年人買東西關(guān)鍵是健康，他們對健康的價格敏感度是不高的，愿多付百分之幾的費用。同時，上下線老年人偏好亦有分化。上線老年人更早地步入了小康生活，所以他們使用的快消品更多和情感、享受生活相關(guān)，寵物食品、咖啡、廚房紙巾增長非?？?。下線的中老年更偏好功能類，洗衣液、洗潔精、沐浴露等增長更快。

（二）年輕小家庭：偏好方便小包裝，消費需求/渠道更多元

單身的年輕人占比越來越高，目前近15%，拉動了很多相關(guān)的品類和品牌的增長。但年輕小家庭快消品購買頻次是所有家庭中最低的，同時年戶均消費比整體少7%。

品牌需迎合小家庭對方便快捷的生活，推動小包裝以及獨立包裝發(fā)展。小家庭傾向于小包裝的產(chǎn)品，因此不管是碳酸飲料、花生油、冷凍食品還是牛奶，小包裝的產(chǎn)品增長均快于整體。商家也推出各類偏小的包裝硬核年輕小家庭，如獨立包裝的泥霜面膜、單個裝的洗衣凝珠、還有小份分享裝的奶茶等。

品牌渠道建設(shè)需更努力，以滿足小家庭分割明顯的需求。年輕小家庭的消費比較分割，可能會去更貴的地方買，如盒馬鮮生、餓了么、美團(tuán)等價格高的地方。也會在連鎖便利店滿足即時需求。但也會去更小眾、更便宜的地方買，如一淘、1688、咸魚等。年輕小家庭花更貴的錢買他們喜歡的東西，也愿意追求性價比。此外，除了上線老年人，單身年輕人在貓糧狗糧的消費也有快速增長。

三、本土?xí)r代四大產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢

（一）美味無負(fù)擔(dān)

近年來，消費者對于綠色健康的追求已然成為主流。近七成的消費者要求要綠色環(huán)保，傾向購買天然的產(chǎn)品，想要吃的更健康，同時傾向減少塑料使用。但即使是健康的產(chǎn)品，不能在口味上太差，需要達(dá)到美味且無負(fù)擔(dān)。

代糖0糖是減糖大潮流，天然甜味劑錦上添花。食品飲料廠商利用代糖減少甜膩口感，滿足消費者既要健康也要美味的需求，如使用麥芽糖醇、甜菊糖苷、赤蘚糖醇等代替蔗糖實現(xiàn)“0糖”，代表產(chǎn)品包括奧利奧0糖系列、德芙0糖黑巧、王老吉無糖涼茶、安慕希AMX0蔗糖系列、脈動0糖系列、可米酷0蔗糖冰淇淋。安慕希AMX0蔗糖2021年上市，一年以后的滲透率達(dá)到1.5%，表現(xiàn)非常好。除了代糖，還可以利用黑巧/果醬/椰漿等其它天然甜味劑平衡口感，為消費者創(chuàng)造新奇體驗。添加果醬保證自然酸甜感的北海牧場石碗，復(fù)購率為17.8%。在近兩年低溫酸奶整體滲透率下降2.5%的環(huán)境下，添加量天然椰漿的簡愛0蔗糖椰子口味滲透率增加了0.3pct。

在0蔗糖的基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品線，拓展消費者規(guī)模。光明如實把含不同內(nèi)容物的產(chǎn)品分為三類包裝，包括PET瓶、利樂罐、小杯。雖然內(nèi)容差不多，但這三組消費者的重疊度不算高，利用包裝引了不同的消費者。君樂寶的簡醇有袋裝/連杯/蛋殼裝/大瓶四類包裝，分別吸引了大眾消費者/年輕有孩家庭/青少年家庭和空巢家庭/成年家庭。

植物基熱度較高，產(chǎn)品層出不窮。說到健康就不得不提植物基。OTALY是做得非常好的一款產(chǎn)品，多作為咖啡的配料出現(xiàn)，憑借著個性的包裝和精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位迅速打開歐美市場。在中國整體銷售額在MAT21P9同比增長2.8倍。在國內(nèi)更加注重消費者教育，側(cè)重宣傳營養(yǎng)與健康，為建立植物基市場做了很大貢獻(xiàn)。植物基飲料逐漸多元化、日?；?，從“咖啡伴侶”延伸至更廣闊的領(lǐng)域，如植選的燕麥奶，味全的燕麥奶，都強調(diào)0蔗糖，重購率、滲透率總體表現(xiàn)還是不錯的。但植物基要解決的是口感問題，否則就沒有重購率。目前資本入局，加大了對植物奶熱度的推動，同時植物基食品也層出不窮

（二）功能加持

功能性食品零食化，產(chǎn)品形態(tài)更加多樣。功能化產(chǎn)品也比較多樣，如OLLY的褪黑素軟糖，Saffronia抗emo軟糖，JOLIYOYO主打喚醒腸胃活力的酵素果凍，這些是符合當(dāng)下消費者功能需求的。江中猴菇餅干背靠江中制藥，強調(diào)暖胃、養(yǎng)胃的功效。功能比較小眾的，如玻尿酸，過去主要出現(xiàn)在化學(xué)產(chǎn)品里，這兩年也出現(xiàn)在很多食品中。但食用玻尿酸到底對人的身體有沒有好處目前還沒有科學(xué)論證，所以建議我們大品牌不要做目前無科學(xué)證據(jù)的功能添加。

廠商積極布局益生菌產(chǎn)品，并量化功效宣稱。在功能添加之外，更多的食品里添加的都是一些有益的菌，其中比較常見的是益生菌。簡愛身體知道、光明的7日改善計劃都告訴消費者益生菌對人體內(nèi)循環(huán)、腸胃改善都有很大幫助。簡愛身體知道這款產(chǎn)品表現(xiàn)很好，增速高達(dá)29%，復(fù)購率22%，進(jìn)入的也是高收入家庭。不至于酸奶，益生菌未來還會出現(xiàn)在很多其他品類。

高蛋白、特殊蛋白等營養(yǎng)強化產(chǎn)品也層出不窮。比較常見的是高蛋白類，還會添加乳鐵蛋白、維生素、鈣、?；撬岬?。消費者對于牛奶的蛋白、鈣的補充作用一直比較認(rèn)可。只要告訴消費者這些營養(yǎng)對身體內(nèi)循環(huán)、營養(yǎng)的補充有益處，消費者一定會認(rèn)可

（三）感官刺激

消費者對感官刺激的需求進(jìn)一步升級。享受型的品類，如冰淇淋在19年之前增長乏力，但20年和21年快速增長。這兩年越來越多的人居家隔離，就會想到要享受生活。此時，享受類的、感官刺激類的產(chǎn)品，增長得非常不錯，代表性的是冰淇淋、碳酸飲料。上海封控期間，很多人愿意用貴的產(chǎn)品去換一瓶可樂，說明消費者，尤其是年輕人對感官刺激的要求非常高。

在咀嚼方面有豐富的體驗。在滿足消費者咀嚼的需求上，添加物也越來越多樣，除了堅果和谷物，還包括巧克力、餅干碎、凍干水果和跳跳糖等。新希望推出活潤晶球益生菌酸奶，宣稱嚼得到的益生菌。還可以將具有酥脆口感的食物與酸奶的奶油狀細(xì)膩口感結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費者創(chuàng)造新奇體驗，如喜茶×MM豆，好利來×seesaw咖啡豆巧，JoyDay芯趣多等，都加了一些脆的產(chǎn)品。其中，JoyDay的增速達(dá)18.3%，復(fù)購率達(dá)26%，在所有的酸奶產(chǎn)品中逆勢增長。

具有提神/煥活作用的氣泡、功能飲料、咖啡三類產(chǎn)品均獲得快速增長。氣泡類在20年、21年發(fā)生大變化，元氣森林的橫空出世徹底打響了無糖氣泡水的戰(zhàn)役，主流廠商如農(nóng)夫、百事、可口可樂紛紛跟進(jìn)，并通過口味和包裝創(chuàng)新打造差異化。這一趨勢蔓延到果汁、茶等領(lǐng)域，出現(xiàn)了氣泡配萬物的現(xiàn)象，包括氣泡和乳制品的創(chuàng)新搭配，甚至出現(xiàn)了氣泡薯片。煥活中除氣泡類，功能飲料也獲得快速增長，增速達(dá)到17.1%，滿足了消費者運動、工作、學(xué)習(xí)和游戲時補充能量的需求。早期產(chǎn)品如脈動、寶礦力，近期有外星人電解質(zhì)水，強調(diào)補充電解質(zhì)，含雙重維生素，0糖0卡。具有提神作用的產(chǎn)品作中，最具代表性的是咖啡。即飲咖啡健康升級，比起現(xiàn)制咖啡和速溶咖啡更為便利更好地滿足消費者早餐、工作、旅行、游戲等場景下的煥活需求，即飲咖啡戶內(nèi)增速達(dá)到17.8%，代表產(chǎn)品有雀巢COLDBREW冷萃咖啡，星巴克派克市場0糖0脂黑咖啡。

低度酒滿足年輕消費者嘗鮮、小酌的需要，可以通過打造微醺來創(chuàng)造新的需求?，F(xiàn)在越來越多的年輕人對于微醺的概念是非常支持和認(rèn)可的，低度潮飲市場增長驅(qū)動因素中購買人數(shù)貢獻(xiàn)了83%。除白酒、紅酒、啤酒外，主打女性的粉色酒增長不錯，女性越來越獨立，也要享受自己的酒文化?，F(xiàn)在很多小眾的新品牌，目標(biāo)受眾就是年輕女性，如去年增長不錯的啤酒1664，其口感深受女性消費者喜歡。天潤的奶啤既有發(fā)酵的氣泡感，也富含乳酸菌，受到年輕單身夫婦及成年家庭喜愛，增速高達(dá)37.5%。微醺概念還出現(xiàn)在其他非酒的食品中，如蒙牛葡萄酒冰激凌、酒釀小圓子雪糕類、好麗友零度微醺薯片。

（四）口味新潮又復(fù)古

標(biāo)新立異口味創(chuàng)造新的話題，滿足消費者的冒險心理。全球快消品中常見的口味就是草莓、香草等。而在中國，各種新口味層出不窮。標(biāo)新立異的口味可能吸引了很多消費者去嘗新，例如麥當(dāng)勞香菜新地，話題度非常高，愛吃不愛吃香菜的消費者都去嘗試了。但新口味不能太糟糕和奇葩，否則是一錘子買賣，沒有重購率。

懷舊的傳統(tǒng)味道給人帶來情感共鳴，廠商可以通過聯(lián)名的方式喚起消費者的童年記憶。80后、90后已經(jīng)成為了父母，他們開始懷舊。李子園的牛奶仍是圓桶裝，外觀如舊，滿足消費者懷舊心理。懷舊可以通過包裝實現(xiàn)，如漢口二廠的汽水延續(xù)了老汽水的玻璃瓶身，青島1903國潮啤酒復(fù)刻重塑了百年前青啤的經(jīng)典商標(biāo)畫面。懷舊還可以通過聯(lián)名，一方面讓新品牌懷舊，另一方面使老品牌煥發(fā)青春、可持續(xù)發(fā)展。如大白兔IP衍生出的聯(lián)名產(chǎn)品，包括光明×大白兔、喜茶×大白兔，樂事×大白兔都得到了極大的關(guān)注。

老品新作，核心在于品質(zhì)的升級，用現(xiàn)代技術(shù)實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝升級。典型如伊利的老酸奶，自身增速高達(dá)150.6%，并且拉動了整個老酸奶滲透率的提升，其增長超過40%為對低溫酸奶品類的貢獻(xiàn)。伊利還推出以杏仁豆腐為靈感的“宮酪”老酸奶，包裝更漂亮。米客米酒采用客家非遺釀造技術(shù)，傳承兒時記憶中的味道。在懷舊的過程中，不是完全遵循舊的方式，應(yīng)該在包裝和口味上進(jìn)行一定的升級創(chuàng)新

四、風(fēng)險提示

終端需求低迷、行業(yè)競爭加劇等。