2021Q4，是宿華淡出一線管理之后，新任CEO程一笑履新的第一個(gè)完整財(cái)季。從流量、營(yíng)收、電商GMV等關(guān)鍵指標(biāo)看，程一笑的第一份業(yè)績(jī)成績(jī)單基本符合市場(chǎng)預(yù)期。

但是，細(xì)讀財(cái)報(bào)隱隱發(fā)現(xiàn)，流量、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨緩的壓力，籠罩在快手的頭頂。特別是有雙11這樣國(guó)民購(gòu)物節(jié)的Q4，相比進(jìn)入存量市場(chǎng)的傳統(tǒng)電商，還處于增量市場(chǎng)的快手直播電商，環(huán)比增長(zhǎng)未見(jiàn)靚麗。

業(yè)績(jī)一覽：用戶同比增速全年最高，環(huán)比趨緩

 1、首先看短視頻平臺(tái)視若生命線的流量端表現(xiàn)：

2021Q4季度，快手DAU（平均日活躍用戶）達(dá)3.23億，同比增長(zhǎng)19.2%；MAU（平均月活躍用戶）同比增長(zhǎng)21.5%達(dá)5.78億，年增長(zhǎng)超過(guò)1億。2021Q4，快手的DAU及MAU同比增速，均為2021全年四個(gè)季度以來(lái)的最高值。

 數(shù)據(jù)來(lái)源：快手財(cái)報(bào)

這樣的流量表現(xiàn)來(lái)之不易。Q4季度雖然是電商零售的傳統(tǒng)旺季，卻是短視頻、直播的傳統(tǒng)淡季。而且，快手日活的粘性顯著提高，用戶時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，每個(gè)用戶每天花119分鐘給快手，與短視頻傳統(tǒng)旺季Q3暑期相比，都能保持穩(wěn)定，可見(jiàn)其用戶吸引力。

快手對(duì)OGV(Occupationally Generated Video, 專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容的投入，比如體育、電競(jìng)賽事等方面的投入更見(jiàn)成效，比如作為冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商，獲得了品牌加成和流量利好。

據(jù)海豚智庫(kù)了解，短劇和自制節(jié)目，也是相對(duì)低成本提高日均使用時(shí)長(zhǎng)的抓手。

2021Q4，快手整體日均流量（DAU* 日均用戶時(shí)長(zhǎng)）增長(zhǎng)達(dá)到 57.6%，但是，相比2021Q3財(cái)報(bào)披露的“近60%”略微放緩，這并不是一個(gè)很積極的信號(hào)。

圖片來(lái)源：快手大數(shù)據(jù)研究院

仔細(xì)對(duì)比，環(huán)比2021Q2、Q3季度，快手DAU和MAU的增長(zhǎng)已經(jīng)非常緩慢，增長(zhǎng)在百萬(wàn)級(jí)別。短視頻同樣面臨流量紅利見(jiàn)頂?shù)臒馈?/p>

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截止2021年9月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)11.67億，短視頻的滲透率已經(jīng)達(dá)到79.3%，到現(xiàn)在，滲透率接近90%。短視頻用戶量的增長(zhǎng)空間，已經(jīng)非常有限。

可以預(yù)計(jì)的是，2022年，快手DAU和MAU的增長(zhǎng)，可能會(huì)進(jìn)一步放緩。在此背景下，快手的在線營(yíng)銷服務(wù)、電商增長(zhǎng)，毛利，或?qū)⒊掷m(xù)承壓。

2、看營(yíng)收表現(xiàn)：

2021年，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收810.8億元，同比增長(zhǎng)37.9%，高于彭博市場(chǎng)預(yù)期的801億元。2021年經(jīng)調(diào)整后虧損188.5億元。2021年四季度，快手營(yíng)收244億元，同比增長(zhǎng)35.0%。Q4營(yíng)收增長(zhǎng)穩(wěn)健，波瀾不驚。

經(jīng)調(diào)整后凈虧損35.7億元，此前預(yù)估虧損為39.2億元，虧損幅度有所收窄。這也是2021下半年以來(lái)，快手降本增效，壓縮費(fèi)用，“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”的成果，這點(diǎn)我們留到后面詳細(xì)說(shuō)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：快手財(cái)報(bào)

營(yíng)收表現(xiàn)超市場(chǎng)預(yù)期的，是一直以來(lái)增長(zhǎng)趨緩的直播業(yè)務(wù)。實(shí)際上，秀場(chǎng)直播整體被視為風(fēng)口不再的業(yè)務(wù)，快手直播也經(jīng)歷了好幾個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)，Q4季度重新煥發(fā)生機(jī)，付費(fèi)率提升，平均用戶付費(fèi)金額也在加速增長(zhǎng)。最終實(shí)現(xiàn)直播收入同比增長(zhǎng)11.7%，而市場(chǎng)預(yù)期僅僅個(gè)位數(shù)。

海豚智庫(kù)認(rèn)為，快手直播收入的超預(yù)期，是快手提升了打賞分成，以刺激主播們更多投入直播，這應(yīng)該也是快手流量端良好表現(xiàn)的動(dòng)力之一。但是，提高分成的直接后果，是快手毛利沒(méi)有提升。

快手收入擔(dān)當(dāng)?shù)木€上營(yíng)銷服務(wù)（營(yíng)收占比超過(guò)5成），收入同比增長(zhǎng) 55.5%。不難看出，營(yíng)銷和廣告收入的增長(zhǎng)，是和流量總時(shí)長(zhǎng)（DAU* 日均用戶時(shí)長(zhǎng)）的增長(zhǎng)（57.6%）同步的。

實(shí)際上，2021年下半年，在“雙減”等政策之下，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大“金主”：教育、游戲、金融等行業(yè)的廣告萎縮嚴(yán)重，快手在線營(yíng)銷服務(wù)面臨巨大增長(zhǎng)壓力。但是，穩(wěn)定的流量表現(xiàn)，還是讓快手“有驚無(wú)險(xiǎn)”的渡過(guò)一劫。

其他業(yè)務(wù)主要是電商，這塊我們留到下一節(jié)細(xì)說(shuō)。

看總體營(yíng)收構(gòu)成，總體而言，快手穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)從當(dāng)年的以打賞和直播付費(fèi)為主要收入“直播秀場(chǎng)”，轉(zhuǎn)型為集營(yíng)銷、電商于一體的綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。目前，快手營(yíng)收更依賴線上營(yíng)銷服務(wù)，即廣告，電商收入還很難扛起拉動(dòng)營(yíng)收的重?fù)?dān)。

快手電商：傳統(tǒng)旺季，增長(zhǎng)未見(jiàn)靚麗

快手的其他業(yè)務(wù)表現(xiàn)符合預(yù)期，這塊業(yè)務(wù)主要就是電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收。2021Q4快手其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)40.2%；而電商 GMV 2403 億元，同比增長(zhǎng) 35.7%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

2021年全年，快手電商 6800 億的 GMV ，完成了6500 億的目標(biāo)。很明顯，推動(dòng)GMV上漲的動(dòng)力，除了流量的穩(wěn)健，還有Q4的貨幣化率0.98%，相比Q3有環(huán)比下降（Q3貨幣化率1.06%）。按這樣的趨勢(shì)，快手電商完成2022年GMV目標(biāo)（9700億），應(yīng)該是沒(méi)有難度的。

但是，Q4有雙十一，是傳統(tǒng)的電商旺季，而Q3夾在Q2（618），Q4（雙11）之間，是電商傳統(tǒng)淡季?？焓蛛娚?，代表著直播電商風(fēng)口，還在流量和滲透率的高速增長(zhǎng)期，還處于增量市場(chǎng)，而其增長(zhǎng)表現(xiàn)卻并不算靚麗。

看看這些比快手GMV基數(shù)更大、已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)的“傳統(tǒng)電商”的表現(xiàn)：2021年Q4，阿里巴巴營(yíng)收2425億，環(huán)比Q3增長(zhǎng)26.2%；京東營(yíng)收2759億，環(huán)比Q3增長(zhǎng)23%；拼多多營(yíng)收272.31億，環(huán)比Q3增長(zhǎng)26.6%；唯品會(huì)營(yíng)收341億，環(huán)比Q3增長(zhǎng)37%。

快手電商Q4的GMV環(huán)比Q3僅增長(zhǎng)36%，這樣的表現(xiàn)，很難說(shuō)明快手的直播電商相對(duì)傳統(tǒng)電商有多么強(qiáng)大的優(yōu)越性——畢竟，前者被視為當(dāng)下電商的風(fēng)口，可能會(huì)全面替代傳統(tǒng)貨架電商。

我們預(yù)計(jì)，2022Q1，快手電商GMV環(huán)比增速可能進(jìn)一步趨緩。

費(fèi)率持續(xù)優(yōu)化：減少海外市場(chǎng)預(yù)算，釋放盈利預(yù)期

快手在淡季有全年最高水平的用戶增速，市場(chǎng)當(dāng)然會(huì)關(guān)心，流量是銷售費(fèi)用燒出來(lái)的嗎？而財(cái)報(bào)告訴我們，在流量大盤不再增長(zhǎng)，短視頻賽道一樣陷入內(nèi)卷的當(dāng)下，快手流量的高增長(zhǎng)，不是靠燒錢營(yíng)銷獲得的。

2021Q4，快手的銷售、行政、研發(fā)三項(xiàng)費(fèi)率均在下降，而一直較高的銷售費(fèi)率下降最明顯，環(huán)比從Q3季度 53.76% 下降至 41.87%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

以流量增速（57.6%）作為基準(zhǔn)，除了研發(fā)費(fèi)用外，行政費(fèi)用和銷售費(fèi)用的同比增速分別為50.8%和54.5%，都慢于都流量增速，這說(shuō)明公司的經(jīng)營(yíng)和組織效率在提升。

而費(fèi)用的下降，也與快手海外市場(chǎng)預(yù)算減少有關(guān)。財(cái)報(bào)提到：“2021年下半年，在實(shí)施了更節(jié)制的預(yù)算計(jì)劃后，海外市場(chǎng)的日活躍用戶、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和留存率仍然繼續(xù)提升?！?/p>

而據(jù)了解，在國(guó)內(nèi)短視頻出海的應(yīng)用中，字節(jié)系的TikTok在全球都算得上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，快手與之差距還很大。

而降本增效的直觀結(jié)果是，快手Q4最終經(jīng)營(yíng)虧損 58 億，好于市場(chǎng)預(yù)期的 63 億。經(jīng)調(diào)整凈虧損 35.7 億，環(huán)比收窄，也好于市場(chǎng)預(yù)期的 39 億元，虧損幅度和收窄情況，令市場(chǎng)小驚喜。

快手持續(xù)虧損，一直以來(lái)都是由于相對(duì)高昂的銷售費(fèi)用。財(cái)報(bào)這樣解釋：“2020年第四季度推廣及廣告開(kāi)支增加，主要是由于我們推廣快手極速版及其他應(yīng)用程序的營(yíng)銷開(kāi)支以及品牌推廣活動(dòng)開(kāi)支增加所致?！?/p>

然而，從毛利情況來(lái)看，Q4快手毛利率 41.5%，與Q3持平。實(shí)際上，快手高毛利的在線營(yíng)銷服務(wù)的營(yíng)收占比一直在提升，已經(jīng)超過(guò)了50%。但快手毛利率并沒(méi)有同步提升，且沒(méi)有改善和提升的跡象。

快手毛利持續(xù)在40%水平，主要是因?yàn)椤笆杖敕殖沙杀尽?占收入比重提升，收入分成主要包括直播打賞分成、廣告激勵(lì)分成。直播分成提高，是直播競(jìng)爭(zhēng)的加劇，爭(zhēng)奪主播和流量的考慮。

總的來(lái)講，快手收縮費(fèi)用，甚至減少海外市場(chǎng)的預(yù)算，收窄了虧損，一方面，是公司管理層對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境持有謹(jǐn)慎預(yù)期，準(zhǔn)備過(guò)冬；另一方面，也是釋放了盈利預(yù)期。

寫在結(jié)尾

快手本季度相對(duì)穩(wěn)健的流量表現(xiàn)，證明了在抖音、微信視頻號(hào)等強(qiáng)勁對(duì)手的夾擊之下，快手有其生命力。

流量在哪里，廣告主和商家就會(huì)在哪里?？焓帜壳暗牧髁?jī)?yōu)勢(shì)，足以使它能繼續(xù)以在線營(yíng)銷服務(wù)、電商的增長(zhǎng)，來(lái)保持其營(yíng)收的增長(zhǎng)和想象力。同時(shí)，這個(gè)季度的快手也證明了，它有能力壓縮費(fèi)用，收窄虧損，釋放盈利預(yù)期。財(cái)報(bào)里如是說(shuō)：“2021年第四季度，我們進(jìn)一步優(yōu)化收入及成本結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)，推動(dòng)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率較上季度改善7.9個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>

降本增效、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，由此被認(rèn)為是程一笑務(wù)實(shí)、理性作風(fēng)的顯現(xiàn)。

但是，快手同樣面臨著，流量紅利不再，流量增長(zhǎng)趨緩的壓力，快手電商在Q4傳統(tǒng)旺季的表現(xiàn)也不算出眾靚麗。

身處短視頻和直播電商，這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)敵環(huán)伺的賽道，快手的對(duì)手，抖音，微信視頻號(hào)，也都是品牌和現(xiàn)金兼?zhèn)涞闹亓考?jí)玩家?？焓窒胍獜倪@樣的生死場(chǎng)里脫穎而出，結(jié)束戰(zhàn)斗，穩(wěn)固市場(chǎng)地位以獲得盈利，短時(shí)間內(nèi)恐怕還很難實(shí)現(xiàn)。