從“流量運(yùn)營(yíng)”向“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”升級(jí)

白皮書(shū)顯示，阿里巴巴目前擁有超過(guò)五億用戶，成為中國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)上商城和各大品牌爭(zhēng)相發(fā)力平臺(tái)。作為B2C模式為代表的天貓，也逐漸成為了品牌運(yùn)營(yíng)的核心陣地。在數(shù)據(jù)銀行、會(huì)員通等一系列數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)工具被引入天貓平臺(tái)后，其所產(chǎn)生的消費(fèi)者洞察在不斷迭代中在更新著品牌的認(rèn)知，帶動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)不斷升級(jí)。

然而，在如火如荼的市場(chǎng)浪潮下和海量的數(shù)據(jù)面前，品牌商也經(jīng)歷著變革中的諸多挑戰(zhàn)。一方面，消費(fèi)品企業(yè)雖然在消費(fèi)者研究上投入了大量的時(shí)間和資源，但受傳統(tǒng)技術(shù)和方法的限制，在消費(fèi)者研究的效率和準(zhǔn)確性上有待提高。如何及時(shí)、準(zhǔn)確、高效地掌握消費(fèi)者動(dòng)向，深入挖掘消費(fèi)歷程，一直是品牌商希望解決的問(wèn)題。另一方面，品牌商還面臨著如拉新難導(dǎo)致成本居高不下、品牌力弱導(dǎo)致無(wú)法留住消費(fèi)者、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)等運(yùn)營(yíng)難題。面向未來(lái)消費(fèi)者的求新欲不斷升級(jí)所帶來(lái)的產(chǎn)品生命周期縮短，以及國(guó)際品牌和新興品牌不斷加入而引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也將是新的挑戰(zhàn)。

在此大背景下，如何在流量運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者資產(chǎn)，并通過(guò)以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更好地為品牌服務(wù)，創(chuàng)造更大的價(jià)值，成為擺在中國(guó)零售業(yè)面前的首要任務(wù)。換言之，把消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的流量數(shù)據(jù)點(diǎn)轉(zhuǎn)變成為有不同標(biāo)簽屬性的消費(fèi)者資產(chǎn)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

運(yùn)用數(shù)字化導(dǎo)向的消費(fèi)者管理體系 提升品牌運(yùn)營(yíng)效率

白皮書(shū)指出，“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”的關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者”。對(duì)品牌商而言，消費(fèi)者可以分為兩大類(lèi)：新客和老客。拉新的成本會(huì)遠(yuǎn)高于老客，而老客為品牌貢獻(xiàn)價(jià)值的能力遠(yuǎn)高于新客。因此，拉新方式和老客運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)有所不同。對(duì)于拉新，其目標(biāo)是培養(yǎng)高潛力的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為興趣客，而非只是用廣告觸達(dá)更多的人群。對(duì)于老客，則需要充分維護(hù)其關(guān)系，調(diào)動(dòng)起終身價(jià)值，以增加互動(dòng)為主的會(huì)員運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更為適合。

為了能夠有效利用數(shù)字化帶來(lái)的消費(fèi)者全景視野資源，阿里巴巴天貓大快消開(kāi)發(fā)出FAST指標(biāo)體系，為數(shù)字化導(dǎo)向的消費(fèi)者管理體系賦能。FAST指標(biāo)具有可量化、可對(duì)比、可優(yōu)化的屬性，能夠解決過(guò)去GMV指標(biāo)無(wú)法考慮消費(fèi)者轉(zhuǎn)化時(shí)間和消費(fèi)者質(zhì)量等維度的問(wèn)題。同時(shí)，F(xiàn)AST指標(biāo)體系通過(guò)同時(shí)監(jiān)測(cè)全部及細(xì)分群體的消費(fèi)者歷程的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化，為品牌商更好地運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者資產(chǎn)提供了有利的指標(biāo)參考。

FAST指標(biāo)主要由四部分構(gòu)成。分別是消費(fèi)者資產(chǎn)中的人群總量（Fertility）；加深率（Advancing）, 也就是消費(fèi)者歷程中從感知，到產(chǎn)生興趣，再到購(gòu)買(mǎi)，并成為忠誠(chéng)用戶各個(gè)階段轉(zhuǎn)化率；超級(jí)用戶數(shù)（Superiority），是指對(duì)品牌而言具有高凈值、高價(jià)值及高傳播力消費(fèi)者，如品牌會(huì)員等；超級(jí)用戶活躍度（Thriving）。這四個(gè)指標(biāo)不僅評(píng)估消費(fèi)資產(chǎn)的數(shù)量（F和S），也包含消費(fèi)者資產(chǎn)的質(zhì)量（A和T）。FAST指標(biāo)體系能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)FAST也將品牌運(yùn)營(yíng)的視角從一時(shí)的輸贏（GMV）拉向了對(duì)品牌價(jià)值健康持久的維護(hù)。

FAST指標(biāo)為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有力抓手，幫助品牌從一個(gè)全新且更加全面的視角觀察消費(fèi)者的組成結(jié)構(gòu)和行為路徑。品牌可以借此準(zhǔn)確定位消費(fèi)者群體，并依照每一個(gè)消費(fèi)者的路徑狀態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行定制化的管理，使得潛在消費(fèi)者群體價(jià)值得到最大限度的開(kāi)發(fā)。此外，品牌還可以通過(guò)FAST四項(xiàng)指標(biāo)與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)比，從這四個(gè)指標(biāo)所代表的環(huán)節(jié)中尋找機(jī)會(huì)，并結(jié)合全域營(yíng)銷(xiāo)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行提升。

貝恩公司與天貓攜手展望未來(lái)零售創(chuàng)新

白皮書(shū)指出，F(xiàn)AST作為支持消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)體系，只是未來(lái)零售創(chuàng)新的冰山一角。事實(shí)上，數(shù)字化消費(fèi)者管理為電商和品牌的未來(lái)提供了無(wú)限的遐想空間。

貝恩公司近年的研究中都觀察到這樣的現(xiàn)象：本土企業(yè)搶占了外資品牌的市場(chǎng)份額。2017年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了7.7%的增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)98%的增長(zhǎng)額。與之相比，外資品牌僅僅增長(zhǎng)0.4%。本土品牌穩(wěn)步取得成功有多重原因：首先他們更了解本土消費(fèi)者需求；其次，他們能比跨國(guó)公司更快速制定和執(zhí)行決策，從而使其能夠快速適應(yīng)新趨勢(shì)，例如可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，使得C2B、C2M模式得以實(shí)現(xiàn)；最后，本土品牌往往在下線城市的滲透率較高。盡管本土品牌因這些優(yōu)勢(shì)而獲益，貝恩公司注意到一些跨國(guó)公司也正在采取措施提升業(yè)績(jī)，開(kāi)始更多關(guān)注快速創(chuàng)新，并促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。