——本文根據(jù)前oTMS市場(chǎng)負(fù)責(zé)人莊健在羅戈網(wǎng)“物流品牌高管沙龍”上的演講整理

今天跟大家分享B2B的營(yíng)銷(xiāo)的一些誤區(qū)，或者是我這幾年走過(guò)的一些坑，看看我們是不是能夠避免，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)也是對(duì)于2B營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，如何認(rèn)識(shí)這個(gè)領(lǐng)域。下面我將從五個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：

-2B客戶很理性，2C客戶非常感性-

這是大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)教材里或多或少給我們傳遞的觀念。在B2B營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，對(duì)于客戶是理性還是感性有兩個(gè)說(shuō)法；有人覺(jué)得，和客戶溝通是需要通過(guò)找各種關(guān)系的，需要各種情面，因此比較感性；

而另一個(gè)觀點(diǎn)卻認(rèn)為，B2B客戶的決策過(guò)程是非常理性的，就仿佛是機(jī)器人一樣，拿出表格先勾選是否滿足了各種條件，再打分決定。

以上兩種說(shuō)法都未免過(guò)于極端。其實(shí)，最后我們傳播或是影響的對(duì)象最終都落到個(gè)人，個(gè)人總會(huì)因?yàn)橐恍┱J(rèn)知的差異或者是情感做個(gè)人的判斷，無(wú)法全然做到理性。

我剛剛做B2B營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也不免落入這個(gè)怪圈，做了一些ROI投入產(chǎn)出比公式型或者是對(duì)比型的營(yíng)銷(xiāo)，比如說(shuō)幾年內(nèi)的收益是如何，但實(shí)際上客戶只會(huì)略作參照，并不會(huì)因?yàn)檫@些而買(mǎi)單。

-今年幫我找甲方的物流總監(jiān)-

市場(chǎng)人經(jīng)常接到銷(xiāo)售部門(mén)這樣強(qiáng)硬的需求：幫我找甲方的物流總監(jiān)。從銷(xiāo)售看來(lái)，似乎搞定企業(yè)中某個(gè)客戶一個(gè)人就夠了。實(shí)際上B2B的流程非常復(fù)雜，一個(gè)人并不能完全做完決策，你面對(duì)的是產(chǎn)品使用鏈條上所有的用戶。

IDC研究表明，任何一個(gè)B2B決策流程涉及的部門(mén)非常多，舉例物流軟件來(lái)說(shuō)，有物流、IT、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、客服等等。另外，不同產(chǎn)品面對(duì)的是不同的客群，不同的客戶會(huì)有不同的關(guān)注點(diǎn)，內(nèi)容并不能都套用。

用戶畫(huà)像是分析營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的工具之一，無(wú)論2B、2C企業(yè)都會(huì)用到，2C更關(guān)注年齡、性別、職位、收入等個(gè)人的一些信息；而商務(wù)型客戶更加復(fù)雜，比如崗位目標(biāo)、KPI，整體決策流程，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而梳理出哪些點(diǎn)可以打動(dòng)客戶。

另一方面是用戶的行為愛(ài)好、閱讀習(xí)慣，獲取資訊，這些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員選擇內(nèi)容投放渠道有非常重要的意義。比如說(shuō)他喜歡看行業(yè)報(bào)告，或者說(shuō)用搜索引擎找資料，還是找一些熟人或者是行業(yè)專(zhuān)家交流。

-內(nèi)容只要刺激客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向-

很多公司認(rèn)為，內(nèi)容只要刺激客戶，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，將線索給到銷(xiāo)售部門(mén)，市場(chǎng)部就大功告成了。實(shí)際上內(nèi)容是一個(gè)工具，它需要源源不斷地跟客戶產(chǎn)生互動(dòng)、傳遞品牌產(chǎn)品價(jià)值，并不能局限在購(gòu)買(mǎi)意向階段。所以對(duì)于市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，不僅僅是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，更是“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”。

我們可以把客戶分成幾個(gè)階段，有無(wú)意向、有購(gòu)買(mǎi)意向的，在決策階段。比如說(shuō)無(wú)意向階段，讓客戶感知到，我們是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是有品牌的。在有意向購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，客戶想了解市面上產(chǎn)品到底怎么解決我的問(wèn)題，可能會(huì)通過(guò)關(guān)鍵詞搜索、查看行業(yè)研究報(bào)告、參加線下活動(dòng)等方式來(lái)獲得需要的信息。

整體來(lái)講，全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)，把客戶從沒(méi)有需求到成為用戶所有的需求進(jìn)行梳理，產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。

-線下活動(dòng)效果最好-

傳統(tǒng)的B2B企業(yè)，線下活動(dòng)的投入會(huì)占整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的大頭。對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，對(duì)于線下活動(dòng)效果的感知，在于見(jiàn)到了多少個(gè)想見(jiàn)的客戶。而活動(dòng)效果的評(píng)估實(shí)際上是需要多維度，首先要看市場(chǎng)活動(dòng)上是否有品牌露出和傳播效應(yīng)，展臺(tái)是否吸引到了客戶，演講的內(nèi)容是不是受眾喜歡等。

所以，我們對(duì)行業(yè)活動(dòng)屬性以及參會(huì)嘉賓的情況都要做事先的了解，確保展現(xiàn)的內(nèi)容是“為受眾定制”的。

除此之外，獲客KPI指標(biāo)可以體現(xiàn)在線索數(shù)量、新客戶數(shù)量、活動(dòng)成單上，這些數(shù)據(jù)在CRM中都可以追蹤。然而由于B2B銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，可能半年到一年的時(shí)間，這個(gè)期間你去評(píng)判活動(dòng)效果或許并不合理。

-市場(chǎng)數(shù)據(jù)無(wú)法量化-

市場(chǎng)數(shù)據(jù)必須要量化和衡量，這一塊物流行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)更慢一點(diǎn)，但實(shí)際上一些互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)把市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部和產(chǎn)品部都是打通的，數(shù)據(jù)都是可監(jiān)測(cè)的。

舉了一個(gè)典型的線上引流流程，有訪客、瀏覽、提交信息，甚至市場(chǎng)成熟的銷(xiāo)售線索，到銷(xiāo)售部門(mén)面對(duì)線索，最后成交這幾個(gè)階段。所有線上數(shù)據(jù)都是可以采集的，每個(gè)環(huán)節(jié)形成漏斗形狀做轉(zhuǎn)化率分析。訪客比較喜歡點(diǎn)擊哪些頁(yè)面，頁(yè)面停留時(shí)間如何，最終提升整個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容。

如果一個(gè)公司沒(méi)有增長(zhǎng)等同于消亡，這就需要市場(chǎng)人有一定的數(shù)據(jù)分析能力跟增長(zhǎng)思維。有了一些基本的數(shù)據(jù)一定要想到如何改善，找到基準(zhǔn)線，設(shè)定目標(biāo)，提升20%或者30%，想不同的措施然后持續(xù)跟蹤推進(jìn)。

另外我認(rèn)為未來(lái)三到五年之內(nèi)品牌會(huì)是市場(chǎng)人需要的核心技能：

首先，是跨部門(mén)的協(xié)作，到未來(lái)的整個(gè)是市場(chǎng)工作中，從運(yùn)營(yíng)部，到產(chǎn)品部、銷(xiāo)售部，可能也非常迅速的需要溝通。因?yàn)楫a(chǎn)品的研發(fā)升級(jí)需要更快、更個(gè)性定制化，以品牌為核心的跨部門(mén)協(xié)作的能力是非常重要的一點(diǎn)。

第二，是基準(zhǔn)目標(biāo)客戶、營(yíng)銷(xiāo)渠道的判斷力，業(yè)務(wù)方向的嘗試或者調(diào)整，隨之的目標(biāo)客戶也是動(dòng)態(tài)的，我們要對(duì)客戶有更整體的理解力，包括投放哪些渠道、哪些內(nèi)容對(duì)他來(lái)說(shuō)是最有效的。

第三，是數(shù)據(jù)分析和增長(zhǎng)的思維，這是任何一個(gè)想持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都要整體把握的，不僅僅是市場(chǎng)人，整個(gè)企業(yè)都需要這樣一種思維。

第四，全周期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還有了解Martech和AI，把用戶從一個(gè)陌生訪客，到在你平臺(tái)留下的所有腳印，全部抓出來(lái)，這個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化；然后我們通過(guò)工具判斷哪些客戶是最后成單的，分析潛在用戶的模式，再通過(guò)AI學(xué)習(xí)能力，提高整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的最大化效率。

這是對(duì)于整體的B2B Marketing的判斷，除了很多誤區(qū)要注意避免，還有核心技能要去掌握，以及對(duì)于行業(yè)客戶的認(rèn)知與研究，才能在市場(chǎng)的變化之上，建立起品牌營(yíng)銷(xiāo)的生命周期。