— 1 —前言

最近和不少朋友聊了很多當下熱門的一些商業(yè)模式，而關(guān)于貨運平臺如何拉新聊的尤其多，于是乎一篇關(guān)于如何拉新的文章就此誕生。

時下絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)都處于數(shù)字化基建的開始階段，而網(wǎng)絡(luò)貨運平臺作為物流行業(yè)最早開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利進行商業(yè)創(chuàng)新的板塊，受到眾多關(guān)注。

比如同城貨運平臺的貨拉拉、快狗打車、運滿滿、滴滴貨運；長途干線的滿幫集團、福佑卡車、順陸、京驛貨車、陸鯨等。

不同企業(yè)依托自身資源切入不同的細分賽道，互相爭鳴。經(jīng)過早期的開墾，以及互聯(lián)網(wǎng)流量的成本的逐步攀升，用戶側(cè)的增長已成為當下各家都緊迫的任務(wù)。

— 2 —為什么拉新

目前相對固定的增長套路就是常說的一些互聯(lián)網(wǎng)名詞：拉新->激活->復(fù)購->提頻->留存。

對于貨運平臺而言，拉新就是將潛在有拉貨需求的用戶轉(zhuǎn)化為平臺的用戶。

為什么拉新如此重要？

貨運行業(yè)相當于一塊蛋糕，隨著時間蛋糕并不會變大，當前一大批披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的貨運平臺對傳統(tǒng)玩家口里的蛋糕虎視眈眈。

這屬于存量的內(nèi)卷，不增長就有掉隊的危險。

而且慢慢大家都意識到，這個行業(yè)的供給是充足的，需求的挖掘才是王道，供給永遠跟著需求跑。

— 3—如何拉新

拉新是一場花錢游戲，追求高roi是基本原則。要實現(xiàn)高效拉新要明確：拉誰，去哪拉，怎么拉。

這里我們將拉新問題拆解為3個維度/9種拉新方式，如下圖：

— 4—9種拉新方式

01 標簽工具

拉誰的前提是確定目標用戶，常見目標用戶類型有：

• 批發(fā)市場用戶

• 專業(yè)市場用戶

• 中小工廠類用戶

• 中大型制造類用戶

• 食品生鮮類用戶

• 物流快遞類用戶

• ...

通過用戶標簽來識別目標用戶，如行業(yè)屬性/貨物偏好。網(wǎng)絡(luò)貨運平臺可以利用標簽進行拉新，在常規(guī)的投放渠道之外尋找新的投放機會。

思路為：針對平臺已有用戶進行標簽化分類->抽離出不同類型用戶的共同特征或渠道來源->根據(jù)共同特征或來源去找相應(yīng)渠道進行投放試點。

這是一個由此及彼的問題，本質(zhì)是在投放上做創(chuàng)新達成投放roi的提升。難點在于共同特征的識別，要做大量的分析工作。字節(jié)在這方面的投放應(yīng)該已有很成熟的方法論，可以多去調(diào)研和學(xué)習(xí)。

02 關(guān)系鏈

沒有人是一座孤島，想必大家都多少聽過這句話。不論是人際關(guān)系，商業(yè)關(guān)系都會存在人與人的交往，同時會留下些許蛛絲馬跡。

2.1 人際關(guān)系鏈

指利用每一個人的關(guān)系鏈條做拉新，利用可能的關(guān)系鏈條去尋找潛在的新用戶。

可以嘗試的方式有：

• 老拉新營銷活動，類似于拼多多的砍一刀

• 讓司機去拉新用戶，將熟悉的客戶推薦至平臺

• 激勵內(nèi)部員工拉新，簡稱推薦大使策略

2.2 商業(yè)關(guān)系鏈

中國是目前工業(yè)品類最齊全的國家，無數(shù)的企業(yè)都身處一個長長的鏈條里面，我們稱它產(chǎn)業(yè)鏈條。當進行商業(yè)活動時候，會留下相關(guān)資料。

從用戶發(fā)貨，司機取貨，卸貨，倉庫管理打點貨物，到最終收方確認。這個長鏈路的每一個角色都有用戶資源或本身就是用戶。尤其要注意收方才是真正的需求方。

如果能將整個鏈路中的各種商業(yè)關(guān)系做成圖譜，整個拉新的想象力將變的無比巨大，但做成這樣一件事情的難度也是很巨大的，可依據(jù)自身能力做不同的調(diào)整。

03 位置挖掘

前面解決了‘拉誰’的問題，現(xiàn)在來進行到去哪拉，兩個維度：線下的地理分布和線上的資料分布。

3.1 地理分布

通常用戶在地理位置上的分布很集中，常見工業(yè)園區(qū)、物流園區(qū)、建材市場等。找到用戶在哪里后，通過地推陌拜或在園區(qū)內(nèi)宣傳進行拉新。

可以挑選一些面積相對較大的園區(qū)，分成不同的組，測試不同的拉新策略，進而控制拉新的成本。

• 主打宣傳。如車輛進入擋板物料宣傳，園區(qū)宣傳欄，物業(yè)通知單，傳單派發(fā)

• 主打銷售跟進。直接上面拜訪，找到意向用戶

以上是單點的進攻，全面的進攻就要靠地圖工具了，在地圖上呈現(xiàn)出用戶集中在哪里，有多少量，平臺已挖掘多少，還可挖掘多少。

3.2 網(wǎng)絡(luò)分布

用戶在網(wǎng)絡(luò)上的分布也很集中，一般在企查查/天眼查/黃頁網(wǎng)都會留有電話資料，可以通過電話營銷或微信營銷將公海用戶轉(zhuǎn)為平臺新用戶。

還可以加入本地拉貨微信群、58同城、工業(yè)園微信群，通過微信營銷的方式識別與跟蹤客戶。

微信營銷跟蹤在金融領(lǐng)域也有成熟的方法論，可以借鑒思路形成sop話術(shù)跟蹤流。

04 拓展品類

拓展品類，顧名思義就是增加更多的商品或者服務(wù)。需求總是無限的，如果當前的需求沒有被滿足，那就增加可以滿足需求的。

3.1 實物品類

實物品類是指客觀存在的實體物品，像京東商城，以3C品類起家，后面逐步擴展到家居，服飾，圖書等實物品類。

這里有點供給側(cè)改革的意思，即通過提升或增加供給的能力，以挖掘出新的需求。通過增加新的實物品類，將原來需求未被滿足的用戶納入拉新范圍，進而獲取增長。

具體如下圖：

3.2 增值服務(wù)

在貨運平臺場景下，提供增值服務(wù)來滿足小眾的用戶需求，也會帶來增長。

比如針對有代收貨款需求的用戶，推出代收貨款墊付功能，可有效爭取潛在觀望用戶。比如針對需要回單服務(wù)的用戶，提供寄送回單服務(wù)，全程線上化。

3.3 組合服務(wù)

組合服務(wù)是指通過組合已有的基礎(chǔ)服務(wù)(利用預(yù)約功能和報價功能)，來創(chuàng)造新的品類。

比如提供包車服務(wù)，滿足用戶在某個時刻的特殊需求；比如拼車服務(wù)，為某些目的地相同的拉貨客戶提供拼車服務(wù)，幫助用戶節(jié)約發(fā)小件貨物的成本。

3.4 延伸服務(wù)

延伸服務(wù)是指拓展拉貨的概念進而擴大服務(wù)的范圍，比如拉集裝箱的拖柜服務(wù)。國內(nèi)碼頭眾多，拖柜服務(wù)是一個很大的市場，目前也有很多玩家。比如搬家也同樣是在拉貨，也是可以拓展用戶群體的服務(wù)。

05 內(nèi)容推廣

利用短視頻和公眾號進行拉新算是比較常見的方式，也有讓種子用戶生產(chǎn)內(nèi)容進行拉新。內(nèi)容拉新是當下用戶增長的主要陣地，可大膽嘗試不同的玩法。

06 競品分析

研究競爭對手，分析對手的投放渠道，運營方法，拉新策略等。有時候模仿對手也是商業(yè)競爭的一種方式。

07 驅(qū)動銷售

對于高客單價的用戶，單純靠線上的觸達就不夠用了，需要對應(yīng)的地推或銷售人員去單點跟進。

通過驅(qū)動銷售人員來拉新是比較有效的方式，畢竟搞事先搞人，人搞定了事更好辦。

這里采用B端運營的思路：

7.1 對內(nèi)提效

給銷售提供完善的客戶管理工具和營銷工具

• 地圖工具，查看客戶在哪里，已挖掘多少，還可挖掘多少

• 營銷工具，根據(jù)不同場景對不同用戶派發(fā)券的禮包

• CRM工具，客戶跟蹤與客戶管理

給銷售管理人員提供管理工具

• 誰好誰壞，有效衡量出來

• 一起做激勵體系，并監(jiān)控效果

和銷售管理人員一起規(guī)范行為指引sop手冊

• 從售前-售中-售后的完整話術(shù)和動作鏈路

• 話術(shù)庫，營銷素材庫，產(chǎn)品手冊

• 方案模板，方案制作規(guī)范，成功案例教學(xué)

7.2 對外增值

產(chǎn)品包裝，給客戶呈現(xiàn)出卓有成效的產(chǎn)品價值

• 典型成功產(chǎn)品案例打造

• 對外產(chǎn)品宣傳精美手冊

也會涉及到客戶分層與權(quán)益設(shè)計

• 高中低價值客戶分層

• 不同層級客戶權(quán)益設(shè)計

以上是助力銷售的角度，還可以考慮助力客戶，類似于客戶成功的概念，下面會詳聊。

08 異業(yè)合作

通過資源互換與其它行業(yè)合作，相互導(dǎo)流實現(xiàn)雙贏。比如與每個城市當?shù)氐募揖咏ú穆?lián)盟、生鮮水果聯(lián)盟合作獲取用戶資料。

09 解決方案

解決方案之所以放在最后，是因為它是最難的。解決方案是一種幫助客戶成功的方式來獲取新用戶。網(wǎng)絡(luò)貨運平臺里面最難啃的就是那些擁有自有車輛的用戶，不同的平臺選擇的目標客戶群體不同，提供的解決方案也不同。

如何搞定那些擁有自有車輛的客戶群？群體具有的特征：普遍都持有車輛，有自己的司機，貨運需求高頻，偶爾會使用平臺等。面對的難點就是，自有車輛和帶薪的司機，背后就是成本，解決方案就變成如何幫助用戶解決成本問題。個人的一些想法是：

方案1：購買商家的車輛，并聘請司機，重資產(chǎn)運營，這樣即補充了平臺的運力，又替客戶節(jié)約了成本，同時還可以服務(wù)其他客戶。

方案2：將商家的司機注冊成平臺司機，提供指定司機下單功能，附帶賬期優(yōu)惠，讓商家在平臺下單，將平臺變成商家管理交易的工具。商家得到成本優(yōu)惠和管理工具，平臺得到新的運力。

— 5—總結(jié)

不論何種方式，都需要一個良好的底層工具支持：穩(wěn)定可靠的標簽生產(chǎn)，可追蹤的渠道投放工具，完善的客戶管理工具，領(lǐng)先的營銷觸達工具等。工欲善其事必先利其器，這一點大家一定要重視。

同時以上內(nèi)容未提及很多操作細節(jié)，只是拋磚引玉，以期激起大家的思考。真實的商業(yè)世界，充滿著復(fù)雜性。拉新是一場與人，與競爭對手，與過去，與未來的對決，沒有一成不變的標準，唯有不停的實驗。