全網(wǎng)交易額為9651.2億元，兩大電商占95.12%的份額。那么光鮮數(shù)字背后又折射出了什么？

1天貓GMV增速驟降 京東穩(wěn)健增長(zhǎng)“接棒”雙十一

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青指出，值得注意的是，天貓交易額增速出現(xiàn)驟降現(xiàn)象，反觀京東增速持續(xù)增長(zhǎng)后，但仍然保持兩位數(shù)近30%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，穩(wěn)健增長(zhǎng)。

據(jù)“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫(kù)跟蹤顯示：從2018年至2020年，天貓交易額分別為2135億元、2684億元、4982億元，同比增長(zhǎng)分別為26.93%、25.71%、85.61%，今年無(wú)疑增速為史上最低一次，增長(zhǎng)乏力。 

而據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)顯示，“京東雙11全球熱愛(ài)季”期間累計(jì)下單金額突破3491億元，同比增長(zhǎng)達(dá)28.58%。此外，從2018年至2020年，京東交易額分別為1598億元、2044億元、2715億元，同比增長(zhǎng)分別為25.72%、27.9%、32.82%，整體增速較為穩(wěn)健。

莫岱青指出，其實(shí)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正處在由“大規(guī)模奔跑式增長(zhǎng)”向“高質(zhì)量高品位發(fā)展”轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，因此未來(lái)幾年的雙11在交易額方面增速放緩是情理之中的。

2淘寶被“拼抖快”分流 天貓面臨京東正面PK

今年雙11的熱度依舊不減，“頭部平臺(tái)”天貓、京東、拼多多，“腰部平臺(tái)”唯品會(huì)、達(dá)達(dá)集團(tuán)、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易嚴(yán)選等，“新晉選手”快手電商、抖音電商，“長(zhǎng)尾平臺(tái)”愛(ài)回收、微博電商、卓志集團(tuán)等，跨境電商洋碼頭、Lazada、全球速賣通、Shopee等積極參與。而雙11背后，電商競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然生變......

不難看出，莫岱青指出，“雙11”已經(jīng)從天貓“一枝獨(dú)秀”的主場(chǎng)轉(zhuǎn)向各大平臺(tái)參與，呈現(xiàn)更具多元化“百花齊放”態(tài)勢(shì)。據(jù)觀察，雖然天貓?jiān)诔山活~總量上仍然占據(jù)體量大的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，但是隨著京東、拼多多加快崛起，抖音、快手的強(qiáng)勢(shì)“新軍”的加入，對(duì)天貓雙11，尤其是原先淘寶的“低線市場(chǎng)”和“下沉市場(chǎng)”份額形成了不小沖擊，無(wú)疑對(duì)淘寶形成了“分流”、“截流”，造成了不少壓力。

而反觀面向白領(lǐng)、中產(chǎn)為核心的城市“品質(zhì)消費(fèi)”市場(chǎng)，綜觀電商全行業(yè)，能對(duì)天貓形成強(qiáng)有力挑戰(zhàn)的，也唯有京東一家。

事實(shí)上，電商也正是這些更多的參與者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才更充分、社會(huì)運(yùn)行效率才得以進(jìn)一步提升，消費(fèi)者也有了更多的選擇空間。而千萬(wàn)商家也可以把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”，對(duì)單一“超級(jí)平臺(tái)”的依賴性也就順勢(shì)減弱，莫岱青進(jìn)而指出。

網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，截至2020年，淘寶（天貓）、京東、拼多多三家平臺(tái)用戶重疊率超過(guò)30%，同期，各自的平臺(tái)獨(dú)占率不到15%。實(shí)際上，用戶的高度重疊從拼多多與阿里巴巴之間的用戶規(guī)模之戰(zhàn)就出現(xiàn)了。拼多多2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底，拼多多年度活躍買家數(shù)同比增長(zhǎng)35%，達(dá)到7.884億，超過(guò)阿里巴巴的7.79億。這意味著，成立不到6年的拼多多超過(guò)了阿里巴巴、京東，成為了中國(guó)用戶規(guī)模較大的電商平臺(tái)。

為什么用戶重疊度如此之高？莫岱青認(rèn)為，“首先是平臺(tái)商家和品牌重疊度越來(lái)越高，其次是各平臺(tái)都在想辦法爭(zhēng)取流量和用戶；此外各家都在向?qū)κ指沟匕l(fā)起挑戰(zhàn)，天貓、京東進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，拼多多進(jìn)軍一、二線城市。”

用戶的高重疊度不可避免地帶來(lái)同緯度的激烈競(jìng)爭(zhēng)，“雙11”狹路相逢。

3家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)演變：“三足鼎立”格局消失

在當(dāng)下中國(guó)家庭正步入“智能家電換新季”的時(shí)代大環(huán)境下，賴以起家的3C、家電核心品類，可以說(shuō)是是京東的“看家本領(lǐng)”，目前來(lái)看，依舊維持著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，京東雙11超5000萬(wàn)個(gè)家庭在京東平臺(tái)購(gòu)買家電，家電產(chǎn)品平均成交單價(jià)同比提升50%，家電套購(gòu)成交額同比去年增長(zhǎng)7.5倍。而天貓卻首度未過(guò)多披露家電雙十一大促數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)。

 圖片來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社采集自京東

莫岱青分析師表示，在高客單價(jià)品類上如大家電，以往是天貓、京東、蘇寧易購(gòu)“三足鼎立”，隨著蘇寧易購(gòu)早已是天貓旗艦店里家電類目中的”店中店”，再到阿里全面接管蘇寧易購(gòu)，以及國(guó)美、新七天等線上可忽略不計(jì)，大家電品類的比拼主要集中在天貓與京東間的較量，今年雙十一起，國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)形成了天貓、京東對(duì)壘這一新市場(chǎng)格局。

4取消“二選一”下的商家有更多選擇權(quán)

今年下半年開(kāi)始，新消費(fèi)投資收緊，單靠燒錢買流量，沖GMV提升估值的玩法，已經(jīng)失效了。新品牌要面對(duì)的問(wèn)題是，火起來(lái)容易，要長(zhǎng)久地活下去難。

11月11日0點(diǎn)“雙11”正式開(kāi)啟后，天貓有一個(gè)不尋常的舉動(dòng)。沒(méi)有按照慣例，公布關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的成交額。

網(wǎng)經(jīng)社調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在商家端，淘寶（天貓）、京東、拼多多等多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象愈來(lái)愈多。網(wǎng)經(jīng)社調(diào)查了解到，目前多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家的占比已經(jīng)接近60%，其中兩平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家占比為36%，而三平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)占比也達(dá)到了22%，其中，天貓以40%的占比成為商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中的主要陣地。

同時(shí)，曾經(jīng)因“二選一”而被迫放棄京東的商家，在今年雙十一 回歸到京東的場(chǎng)地里。波司登、太平鳥(niǎo)等超過(guò)百家KA品牌全新入駐，全新入駐品牌環(huán)比10月日增長(zhǎng)超10倍。另外這些服飾品牌也同樣入駐了唯品會(huì)、拼多多等。

 圖片來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社采集自京東

值得注意的是，服飾消費(fèi)方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與京東11.11的Z世代用戶數(shù)是去年同期的3倍。10日晚8點(diǎn)過(guò)10分鐘，京東服飾600個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超8倍,超30個(gè)新銳品牌成交額同比增長(zhǎng)超10倍。保暖類服飾成交額同比增長(zhǎng)200%。

莫岱青表示，這或許是反壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)高壓態(tài)勢(shì)下，今年或許是首個(gè)真正取消“二選一”下的雙11大背景有關(guān)，讓過(guò)去把“雞蛋放在一個(gè)籃子里”服飾品牌、商家們有了更多、更好的選擇，可以同時(shí)“理直氣壯”地入駐天貓以外的京東、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)，恢復(fù)了本該屬于他們的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。

此外，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，下單的選擇余地也擴(kuò)大了、便捷了，這無(wú)形中分流了天貓流量和交易量，分化了其傳統(tǒng)核心服飾品類的優(yōu)勢(shì)。

雙11的第十三個(gè)年頭，從一個(gè)單純的電商促銷活動(dòng)，到全民的娛樂(lè)消費(fèi)活動(dòng)，雙11在不斷進(jìn)化，跨入了全新周期，我們拭目以待！