一年一度的雙11落下帷幕，商家們幾家歡喜幾家愁。

一邊是中小商家大吐苦水，哭訴自己降了價(jià)，參加了平臺(tái)活動(dòng)，最后賠本沒(méi)賺來(lái)吆喝。另一邊，也有商家掌握了流量密碼，捷報(bào)頻傳。

以往，雙11是國(guó)際大牌“秀肌肉”的時(shí)刻，大牌在這時(shí)財(cái)大氣粗地投放廣告，大刀闊斧地打折促銷(xiāo)，給了用戶(hù)“走過(guò)路過(guò)錯(cuò)過(guò)一年”的印象。國(guó)貨品牌在這樣的環(huán)境下拼不起、打不過(guò)，只能繞道走。

而今年雙11，部分國(guó)貨品牌不但沒(méi)被大牌“吊打”，還主動(dòng)強(qiáng)勢(shì)出擊，在各大平臺(tái)小秀了一波存在感。有一些高性?xún)r(jià)比、接地氣的國(guó)貨品牌，將自己的主戰(zhàn)場(chǎng)搬到了拼多多上，訂單量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

如今，“剁手黨”都在向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，年輕一代購(gòu)物已經(jīng)走上了“經(jīng)濟(jì)型”路線(xiàn)。看博主種草拔草，提前做攻略，全平臺(tái)比價(jià)?？雌放聘闯煞?、功效，保證正品也要追求性?xún)r(jià)比。當(dāng)接地氣又高性?xún)r(jià)比的國(guó)貨品牌，疊加上了平臺(tái)補(bǔ)貼，很自然地被推到了前排。 

1國(guó)貨攻占拼多多

蕾蕾以前愛(ài)買(mǎi)國(guó)際大牌的護(hù)膚品，最近，她從一些平臺(tái)的大促中開(kāi)始嘗試購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，最先入手的是上海家化旗下美加凈的幾款產(chǎn)品，沒(méi)有踩坑，之后她還收藏了店鋪，偶爾去看看他們家的其它產(chǎn)品。

“其實(shí)我以前對(duì)這樣的老牌國(guó)貨就有信任度，只不過(guò)因?yàn)橐郧八麄兊挠行┊a(chǎn)品看起來(lái)有點(diǎn)老舊，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品也都在升級(jí)換代。更重要的是，我用完之后感覺(jué)跟大牌差別也不是很大。實(shí)際上那些大牌，除了幾家有特別的成分或技術(shù)，其它大部分都被神化了?！?/p>

在她看來(lái)，一樣的成分和功效，更具性?xún)r(jià)比的東西當(dāng)然更好，今年雙11她又提前對(duì)很多國(guó)貨品牌的面膜做了功課。

選定了品牌后，她開(kāi)始全網(wǎng)比價(jià)，綜合了大主播直播間、品牌官方旗艦店后，她發(fā)現(xiàn)，拼多多上經(jīng)過(guò)“百億補(bǔ)貼”后再拼單，美加凈的精華只要99元，而這款產(chǎn)品在其他平臺(tái)雙11券后價(jià)最低也要145元，她果斷下單了。

“國(guó)貨品牌比國(guó)際大牌性?xún)r(jià)比高，在拼多多上買(mǎi)比其他平臺(tái)性?xún)r(jià)比高。”蕾蕾的結(jié)論簡(jiǎn)單直接。順便翻看了同類(lèi)產(chǎn)品，她發(fā)現(xiàn)，拼多多上高性?xún)r(jià)比的國(guó)貨品牌還有很多，九陽(yáng)、立白、張小泉等品牌都有多款價(jià)格很有誘惑力的產(chǎn)品。

如今，越來(lái)越多的人開(kāi)始像蕾蕾一樣理性消費(fèi)，將性?xún)r(jià)比作為選擇品牌和平臺(tái)最關(guān)鍵的因素。大家更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性、成分、原產(chǎn)地等，更愿意把錢(qián)花在“刀刃上”。

也是因?yàn)闃O高的性?xún)r(jià)比，很多國(guó)貨品牌陸續(xù)出圈了。實(shí)際上，這也和國(guó)貨品牌們主動(dòng)出擊有關(guān)。找主播帶貨、在內(nèi)容平臺(tái)種草、去流量更大的平臺(tái)銷(xiāo)售，都是國(guó)貨品牌們的手段。

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今年雙11，就有不少?lài)?guó)貨品牌率先拓展渠道，去拼多多上擴(kuò)大自己的影響范圍。正趕上拼多多百億補(bǔ)貼扶持國(guó)貨品牌，很多品牌吃到了第一波流量紅利。

雙11期間，九陽(yáng)等小家電、立白等日用品、上海家化等化妝品、張小泉等廚具用品、倍輕松等智能硬件，以及回力等鞋類(lèi)品牌，中糧、統(tǒng)一、康師傅、今麥郎等農(nóng)產(chǎn)品加工品牌，都通過(guò)拼多多“百億補(bǔ)貼”，展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)。

張小泉電商總經(jīng)理周麗表示，作為擁有近400年歷史的老字號(hào)國(guó)貨品牌，張小泉目前電商渠道以拼多多銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快。她發(fā)現(xiàn)，拼多多覆蓋的很多80后、90后年輕消費(fèi)人群，越來(lái)越認(rèn)可國(guó)貨品牌，帶來(lái)巨大的市場(chǎng)增量需求。

上海家化電商總經(jīng)理朱麟宇也提到，上海家化旗下美加凈、啟初、六神等12個(gè)品牌均已在拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店，截至目前整體業(yè)務(wù)保持同比三位數(shù)增長(zhǎng)。

這也是因?yàn)?，?jīng)過(guò)補(bǔ)貼后的國(guó)貨品牌，以低價(jià)高質(zhì)的姿態(tài)出現(xiàn)在了消費(fèi)者面前。國(guó)貨品牌正在攪動(dòng)長(zhǎng)期被國(guó)際大牌“霸屏”的雙11消費(fèi)風(fēng)潮。

可以說(shuō)，這一波國(guó)貨爆發(fā)，是國(guó)貨品牌和拼多多各取所需。

過(guò)去幾年來(lái)，拼多多一直在產(chǎn)品類(lèi)目上強(qiáng)化用戶(hù)心智。早期它的快速崛起依賴(lài)的平價(jià)、便捷的農(nóng)產(chǎn)品和日用快消品，在下沉市場(chǎng)一戰(zhàn)打響之后，百億補(bǔ)貼強(qiáng)化了正品和性?xún)r(jià)比心智，也將平臺(tái)上的商家擴(kuò)到了蘋(píng)果、戴森、SK2等大品牌上。而后“多多讀書(shū)月”項(xiàng)目，使得拼多多將知識(shí)普惠的戰(zhàn)場(chǎng)延伸到了圖書(shū)。

如今，國(guó)貨品牌攻占拼多多，這既是國(guó)貨們拓展用戶(hù)群的手段，也是拼多多呼應(yīng)年輕人追捧國(guó)貨情緒的又一次邊界拓寬。 

2為什么是拼多多？

國(guó)貨品牌為什么打起了拼多多的主意？這要從雙方的本質(zhì)特點(diǎn)說(shuō)起。

相比國(guó)際大牌，國(guó)貨品牌最大的特點(diǎn)是性?xún)r(jià)比高，類(lèi)似的產(chǎn)品和功效，國(guó)貨能比大品牌便宜一半以上。而隨著年輕一代消費(fèi)趨于理性，他們?cè)絹?lái)越不愿意為大品牌的高溢價(jià)買(mǎi)單。

再說(shuō)到拼多多，從誕生之初，拼多多就是一個(gè)極度追求性?xún)r(jià)比的平臺(tái)。從事兩年多拼多多商家服務(wù)的周生告訴深燃，“有人認(rèn)為拼多多是一個(gè)薅羊毛的平臺(tái)，它實(shí)際上是一個(gè)高性?xún)r(jià)比的平臺(tái)，拼多多給商家流量的邏輯是產(chǎn)品要有足夠的性?xún)r(jià)比，而很多電商平臺(tái)不要求降價(jià)，但需要商家不停地花錢(qián)投放，二者的邏輯完全不同。”

他指出，商家只要能做到低成本，能接受低利潤(rùn)，價(jià)格壓得足夠低，平臺(tái)的流量就會(huì)不停地進(jìn)入。

周生服務(wù)的某商家，通過(guò)控制成本，在拼多多上對(duì)應(yīng)的類(lèi)目里排前兩名，月銷(xiāo)售100萬(wàn)單，雖然每單只賺兩塊錢(qián)，一年也有可觀的利潤(rùn)。

“拼多多的優(yōu)點(diǎn)就是運(yùn)營(yíng)成本低，用戶(hù)量大，它的點(diǎn)擊花費(fèi)可能是一些電商平臺(tái)的1/10，付費(fèi)廣告甚至可以不用做，里面沒(méi)有太多強(qiáng)勢(shì)店鋪或主播，平臺(tái)也沒(méi)有太復(fù)雜的要求，商家的主要精力都花在供應(yīng)鏈上，把成本控制在極低的范圍內(nèi)，銷(xiāo)量很快就能沖到類(lèi)目前幾，走的是薄利多銷(xiāo)的路子?！敝苌f(shuō)。

他還提到，整個(gè)拼多多平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈都因?yàn)樽非笮詢(xún)r(jià)比而保持著低利潤(rùn)?！跋啾茸銎渌脚_(tái)的商家服務(wù)，我們的利潤(rùn)也很低，但客戶(hù)數(shù)量多，這兩年拼多多的商家進(jìn)入速度非?？?，我們一個(gè)月平均服務(wù)2萬(wàn)新進(jìn)商家，對(duì)我們來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比也高?！?/p>

在這一點(diǎn)上，國(guó)貨和拼多多有天然的契合點(diǎn)，即二者都以性?xún)r(jià)比取勝。他們的目標(biāo)用戶(hù)也都是看重性?xún)r(jià)比的人群，二者結(jié)合，更容易產(chǎn)生共鳴。

雖然，目前各大平臺(tái)都在扶持新品牌和中小商家，淘系電商提供基礎(chǔ)設(shè)施，抖音快手主打流量扶持。但有平臺(tái)的商家對(duì)深燃表示，自己做了一定的價(jià)格優(yōu)惠，還要花錢(qián)投放，因?yàn)槠脚_(tái)的流量成本已經(jīng)被抬的很高了，用戶(hù)數(shù)是固定的，有很多商家在競(jìng)爭(zhēng)，生態(tài)頭部效應(yīng)又很?chē)?yán)重，最后花了錢(qián)也未必有流量。

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但拼多多專(zhuān)門(mén)針對(duì)國(guó)貨品牌拿出了真金白銀的補(bǔ)貼。補(bǔ)貼后，國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，能吸引到的用戶(hù)數(shù)也更大。這也是國(guó)貨出擊的第一步，找到調(diào)性符合的平臺(tái)，用高性?xún)r(jià)比觸達(dá)用戶(hù)。

百聯(lián)智庫(kù)創(chuàng)始人莊帥告訴深燃，平臺(tái)的價(jià)格補(bǔ)貼是一個(gè)很好的形式，也會(huì)對(duì)品牌起到很大的推動(dòng)作用，“在拼多多這樣的平臺(tái)上，成熟的品牌有推出新的子品牌的機(jī)會(huì)，可以擴(kuò)張品類(lèi)，擴(kuò)充人群，新品牌可以在促銷(xiāo)里脫穎而出，更快地讓消費(fèi)者認(rèn)知。”

過(guò)去多年來(lái)，拼多多平臺(tái)上高性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽得到了強(qiáng)化。對(duì)稍微貴一點(diǎn)的東西，很多人會(huì)選帶有“百億補(bǔ)貼”的產(chǎn)品，因?yàn)檫@是官方補(bǔ)貼背書(shū)的，且補(bǔ)貼后性?xún)r(jià)比更高，而一些小的日用品，在平臺(tái)的規(guī)則下就是極具性?xún)r(jià)比的。

有人可能因?yàn)榈蛢r(jià)質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量，事實(shí)上，通過(guò)廠(chǎng)家或品牌直供，去掉中間環(huán)節(jié)，再加上平臺(tái)的補(bǔ)貼，很多產(chǎn)品確實(shí)不需要想象中那么貴。

另外，拼多多生態(tài)里的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是爆品邏輯，也就是在拼多多上更容易打造爆品。而國(guó)潮品牌的發(fā)展，需要的就是爆品。

周生指出，在拼多多上做生意，只要跟平臺(tái)的調(diào)性保持一致就可以，只要成本壓得足夠低，銷(xiāo)量就會(huì)快速上漲，“經(jīng)常有商家，一個(gè)星期之內(nèi)做兩三場(chǎng)活動(dòng)就能推一個(gè)爆品，即使不成功，這也是商家低成本試錯(cuò)打磨產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)?！?/p>

所以，通過(guò)拼多多，國(guó)貨品牌不僅觸達(dá)了用戶(hù)，還借助拼團(tuán)的社交屬性擴(kuò)散向了更大的范圍。最重要的是，消費(fèi)者得到了低價(jià)的產(chǎn)品，品牌們卻不用承擔(dān)虧損。

3平價(jià)國(guó)貨時(shí)代真的來(lái)了嗎？

過(guò)去，從美妝到服飾，消費(fèi)者追求國(guó)際大牌、輕奢品牌。近年來(lái)，年輕人帶火了國(guó)潮，很多人流行穿漢服、旗袍，用華為手機(jī)，也愿意花費(fèi)精力去研究、挖掘小眾國(guó)貨品牌。

有這個(gè)轉(zhuǎn)變，一方面是因?yàn)閲?guó)貨品牌研發(fā)實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)大，在產(chǎn)品層面有了保障，而且它們懂中國(guó)用戶(hù)，懂民族文化，剔除了條條框框，而且在一些特殊事件上，國(guó)貨品牌決策鏈條短，反應(yīng)更快，離消費(fèi)者更近。

同時(shí)，很多消費(fèi)者經(jīng)過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，不少?lài)?guó)際大牌的產(chǎn)品都是國(guó)內(nèi)代工廠(chǎng)生產(chǎn)的，大牌開(kāi)始“祛魅”，國(guó)貨的價(jià)值重新被認(rèn)知。

另外，隨著民族文化的復(fù)蘇，國(guó)貨在精神層面也有了自信，國(guó)貨品牌文化認(rèn)同感越來(lái)越強(qiáng)。還有一點(diǎn)是，年輕人更開(kāi)放包容，愿意嘗試新鮮事物，想找到更適合自己、更具性?xún)r(jià)比的東西，而不是一味追捧大牌。因而，國(guó)貨被年輕一代接受、喜愛(ài)，買(mǎi)國(guó)貨用國(guó)貨已經(jīng)成了一個(gè)文化潮流。

國(guó)貨時(shí)代，正在浩浩蕩蕩向年輕一代襲來(lái)。

不過(guò)，用各種手段觸達(dá)用戶(hù)后，國(guó)貨們最終能不能留住用戶(hù)，還要看其持續(xù)的產(chǎn)品力和性?xún)r(jià)比。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗就提到：“促銷(xiāo)、節(jié)慶始終是銷(xiāo)售層面的事，真正可持續(xù)的仍舊是產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值，國(guó)貨品牌們要針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適合年輕人的新產(chǎn)品，通過(guò)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品觸達(dá)用戶(hù)后，最好再能做出吸引眼球的新產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)+過(guò)硬的產(chǎn)品力才是持久的價(jià)值。” 

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“作為品牌，要有自己合理的定位、目標(biāo)人群、特色的產(chǎn)品和差異化的營(yíng)銷(xiāo)，建立起自己的品牌形象，國(guó)貨低價(jià)不代表低質(zhì)，低價(jià)也不必然帶來(lái)虧損，低價(jià)和生產(chǎn)力、生產(chǎn)效率有關(guān)系，當(dāng)規(guī)模夠大時(shí)，低價(jià)也可以盈利，比如優(yōu)衣庫(kù)。”莊帥說(shuō)。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)貨們的成長(zhǎng)可以利用好平臺(tái)成長(zhǎng)期的紅利。

比如，國(guó)貨產(chǎn)品在低價(jià)觸達(dá)用戶(hù)后，要通過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)，提高復(fù)購(gòu)率。拼多多上本身就有強(qiáng)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)屬性。有用戶(hù)提到，自己常常只是計(jì)劃買(mǎi)9.9元的東西，順便買(mǎi)了28元的，在買(mǎi)水果的時(shí)候，捎帶被平臺(tái)推薦了便宜的水果刀等小東西，也就順手買(mǎi)了。

“另外，國(guó)貨們要學(xué)會(huì)用好平臺(tái)數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、生產(chǎn)模式創(chuàng)新，結(jié)合自己的專(zhuān)業(yè)能力生產(chǎn)出消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品?！贝摞慃愓f(shuō)。

事實(shí)上，利用電商平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)、組織能力、技術(shù)實(shí)力，品牌們可以?xún)?yōu)化流程、改進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本、提高效率，最終推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

至于平臺(tái)為什么愿意扶持國(guó)貨品牌，答案是，平臺(tái)也能從中受益。

以農(nóng)產(chǎn)品品牌為例，因拼多多對(duì)農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目的傾斜扶持，已有蘋(píng)果廠(chǎng)商在拼多多上年銷(xiāo)超過(guò)1億元，并保持同比翻倍的高速增長(zhǎng)。此舉讓很多農(nóng)產(chǎn)品品牌從地域生意拓展為全國(guó)性生意。如今，很多農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)模式，由田間到餐桌帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。農(nóng)產(chǎn)品也成為拼多多在激烈的電商大戰(zhàn)中長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)。

沿著這條路，平價(jià)優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨的崛起將不僅僅能讓普通人享受到高性比價(jià)的大牌替代產(chǎn)品，也能帶動(dòng)國(guó)貨品牌出圈，推動(dòng)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)升級(jí)。最終，品牌、產(chǎn)業(yè)、平臺(tái)、消費(fèi)者，整個(gè)鏈條上的人都能受益。 

應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中蕾蕾、周生為化名。