2021年已過(guò)大半，作為行業(yè)公認(rèn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)拐點(diǎn)之年，從年中的同程生活、食享會(huì)退出賽道，三季度的橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)大規(guī)模關(guān)停并轉(zhuǎn)，剛剛跨入四季度不久，“兼容社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮電商前置倉(cāng)模式的”呆蘿卜破產(chǎn)重整后最終翻身失敗。

另一方面，以有井有田為代表的部分地方團(tuán)逆勢(shì)上揚(yáng)，對(duì)比之下反差極大，但回到事情本質(zhì)，并不是資本團(tuán)衰落，才有了地方團(tuán)的機(jī)會(huì)，資本團(tuán)的衰落，是其模式本身決定的。

本文是根據(jù)對(duì)有井有田創(chuàng)始人王守仁專(zhuān)訪(fǎng)整理而成，以下為王總核心觀點(diǎn)：

從零售角度來(lái)看，社區(qū)電商的商業(yè)邏輯并不成立，因?yàn)槠洳环稀俺杀拘首顑?yōu)化”（降本增效）的基本商業(yè)邏輯。

從零售細(xì)分的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)角度來(lái)看，如果資本入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，只是為了抓取用戶(hù)，將其作為主站導(dǎo)流工具，則不能放在社區(qū)團(tuán)購(gòu)語(yǔ)境中，來(lái)討論社區(qū)電商邏輯的合理性。

本次專(zhuān)訪(fǎng)核心內(nèi)容，經(jīng)編輯整理發(fā)布，以饗讀者。

資本團(tuán)VS地方團(tuán)

誰(shuí)才是真正的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

開(kāi)曼4000：王總，您提出的“社區(qū)電商邏輯錯(cuò)誤”這一觀點(diǎn)，大概率會(huì)在業(yè)內(nèi)引起頗大爭(zhēng)議，您是在什么背景和邏輯下產(chǎn)生了這個(gè)觀點(diǎn)？您認(rèn)為什么才是真正的社區(qū)團(tuán)購(gòu)呢？

有井有田王守仁：先一則“大家之言”談起，今年7月份，清華大學(xué)兼職教授、清華產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型顧問(wèn)委員會(huì)主席黃奇帆在2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上提出了“互聯(lián)網(wǎng)四宗罪”， 在互聯(lián)網(wǎng)大舉滲透各個(gè)行業(yè)背景下，成為社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題。

黃奇帆首先提到了全國(guó)有超10億網(wǎng)民，去年數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過(guò)39萬(wàn)億元，誕生了如騰訊、阿里巴巴等世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨鱷。

隨后話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，痛批消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)四宗罪：“零和博弈，燒錢(qián)壟斷操縱市場(chǎng)；利用人性弱點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，誘導(dǎo)上癮；無(wú)底線(xiàn)采集用戶(hù)信息，侵犯隱私；算法歧視，大數(shù)據(jù)殺熟”。

其觀點(diǎn)是落腳在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上，進(jìn)一步說(shuō)道：“今后十年是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)野蠻的盈利模式已經(jīng)行不通，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下，必須要通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈降本提效，優(yōu)化資源配置，降低融資成本，最終產(chǎn)生‘1+1＞2’增值效益”?；氐轿覀冎v的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，資本團(tuán)至少存在“兩宗罪”。

第一宗罪：資本團(tuán)與供應(yīng)鏈、網(wǎng)格倉(cāng)、團(tuán)長(zhǎng)是零和博弈。

“什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是團(tuán)長(zhǎng)集采，團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)的新零售模式”，需要的是“需求規(guī)模支撐高效運(yùn)轉(zhuǎn)”，比如有井有田，我們將成團(tuán)起送價(jià)設(shè)置到200元，正是基于這樣的邏輯。

而社區(qū)電商平臺(tái)低至幾元的客單價(jià)，甚至出現(xiàn)“一分錢(qián)秒殺”等極端促銷(xiāo)，這類(lèi)是偽團(tuán)購(gòu)，沒(méi)有起送價(jià)、沒(méi)有高團(tuán)效，不是真正的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

資本團(tuán)是中心化結(jié)構(gòu)，供應(yīng)鏈和網(wǎng)格倉(cāng)本質(zhì)上是服務(wù)資本團(tuán)，團(tuán)長(zhǎng)正弱化為交付履約端，資本團(tuán)為了追求盈利，或?yàn)槔^續(xù)維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，除了擠壓供應(yīng)鏈利潤(rùn)空間，還在不斷下調(diào)網(wǎng)格倉(cāng)和團(tuán)長(zhǎng)的補(bǔ)貼和傭金，這明顯是零和博弈。

真正的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是“正和博弈”，要“做多”，向上游服務(wù)產(chǎn)地、工廠(chǎng)，向下游服務(wù)團(tuán)長(zhǎng)、用戶(hù)，真正起到連接和服務(wù)職能，體現(xiàn)出社區(qū)團(tuán)購(gòu)本應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值。

第二宗罪，違背互聯(lián)網(wǎng)兩大信條：去中間化，極致性?xún)r(jià)比。

在此前開(kāi)曼4000發(fā)布的《區(qū)域團(tuán)復(fù)蘇》一文中，引用了我講的一個(gè)例子，就闡述了社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)電商和傳統(tǒng)零售的流通環(huán)節(jié)差異：

（1）社區(qū)團(tuán)購(gòu)（地方團(tuán)）：產(chǎn)地——地方團(tuán)平臺(tái)（6%，以有井有田為例）——團(tuán)長(zhǎng)（10%-30%）——用戶(hù)。

（2）社區(qū)電商（資本團(tuán)）：產(chǎn)地——批發(fā)市場(chǎng)（15%）——供應(yīng)鏈服務(wù)商（15%）——資本團(tuán)平臺(tái)（費(fèi)率隨策略浮動(dòng)）——網(wǎng)格倉(cāng)（配送費(fèi)隨團(tuán)效浮動(dòng)）——團(tuán)長(zhǎng)（5%-10%）——用戶(hù)。

（3）傳統(tǒng)零售：產(chǎn)地——批發(fā)市場(chǎng)（15%）——二批商（10%-15%）——商超（30%）——消費(fèi)者。

由此來(lái)看，社區(qū)電商不僅沒(méi)減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，反而環(huán)節(jié)增加了。

單從供應(yīng)鏈服務(wù)商這一環(huán)節(jié)來(lái)看，其從某芒果批發(fā)商拿貨箱規(guī)為每箱30斤，按照社區(qū)電商平臺(tái)上架要求，要拆分為30個(gè)1斤裝并二次包裝，這就需要安排分揀配貨，其中涉及到的“人工、包裝、損耗”等費(fèi)用，加上盈利點(diǎn)，需要預(yù)留15%毛利空間。

此外，由于傳統(tǒng)零售流通環(huán)節(jié)多，很多快消廠(chǎng)商顧及傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)代理體系，加上快消廠(chǎng)商習(xí)慣了現(xiàn)款壓貨，對(duì)于預(yù)售、集采等概念“并不感冒”，特別是一線(xiàn)品牌，有較強(qiáng)的存量思維，將傳統(tǒng)存量渠道視為根基，基本沒(méi)有轉(zhuǎn)型布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的意識(shí)和魄力。

所以有井有田目前并不熱衷于主推廠(chǎng)商標(biāo)品，而是喜歡主推區(qū)域特色品牌，網(wǎng)紅品牌等，有井有田直接與這類(lèi)廠(chǎng)商合作，去中間環(huán)節(jié)，平臺(tái)主推的爆款頻出。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)

供應(yīng)鏈革命

開(kāi)曼4000：興盛優(yōu)選岳掌門(mén)曾提出：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一場(chǎng)供應(yīng)鏈革命”，看您之前的言論中也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，那么您認(rèn)為這場(chǎng)革命的革命對(duì)象是誰(shuí)呢？

有井有田王守仁：這場(chǎng)供應(yīng)鏈革命的革命對(duì)象，是中間商（傳統(tǒng)電商、代理商、二批商等），而不是社區(qū)電商，地方團(tuán)與資本團(tuán)不是零和博弈，而是處在社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)的不同位置，但是，或許最終社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)才能完成這場(chǎng)供應(yīng)鏈革命，

從供應(yīng)鏈角度來(lái)看，有井有田在圍繞供應(yīng)鏈去中間化，做用戶(hù)價(jià)值，比如一件產(chǎn)品，團(tuán)長(zhǎng)從二批商那里拿貨成本是100元，通過(guò)有井有田的供應(yīng)鏈。85元就可以拿到貨。

而資本團(tuán)是將供應(yīng)鏈服務(wù)商、網(wǎng)格倉(cāng)等環(huán)節(jié)作為分?jǐn)偝杀镜墓ぞ?，團(tuán)長(zhǎng)從資本團(tuán)拿貨，經(jīng)歷批發(fā)商、服務(wù)商、網(wǎng)格倉(cāng)等環(huán)節(jié)，價(jià)格至少攤高到120元。資本團(tuán)社區(qū)電商拿到貨已經(jīng)增加了30%費(fèi)率，其比有井有田多出了24%費(fèi)率，這最終都是由消費(fèi)者買(mǎi)單了。

總的來(lái)說(shuō)，有井有田是賦能團(tuán)長(zhǎng)，把貨賣(mài)給團(tuán)長(zhǎng)，社區(qū)電商是籠絡(luò)團(tuán)長(zhǎng)，把貨賣(mài)給消費(fèi)者。有井有田是圍繞團(tuán)長(zhǎng)做供應(yīng)鏈（其理念是為團(tuán)長(zhǎng)創(chuàng)造更好的供應(yīng)鏈），而資本團(tuán)服務(wù)商是圍繞資本團(tuán)做供應(yīng)鏈，服務(wù)對(duì)象不同，導(dǎo)致革命對(duì)象也不同，長(zhǎng)期來(lái)看，資本團(tuán)自然不會(huì)革供應(yīng)鏈服務(wù)商、代理商等中間商的命。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)終局預(yù)判

本地零售基礎(chǔ)設(shè)施

開(kāi)曼4000：社區(qū)團(tuán)購(gòu)立意很高，甚至被業(yè)界委以第三次零售革命的重任，那您認(rèn)為，第三次零售革命的成果，也就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局，您認(rèn)為是怎么樣的？

有井有田王守仁：第三次零售革命是渠道流通成本進(jìn)一步優(yōu)化，主要變革環(huán)節(jié)在于供應(yīng)鏈，零售終端和交付形式不會(huì)有本質(zhì)變化。

此外，如果說(shuō)打開(kāi)思路預(yù)判一下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局，我認(rèn)為是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成為本地零售核心供應(yīng)鏈”。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身是ToB的商業(yè)邏輯，小處著眼可以服務(wù)團(tuán)長(zhǎng)，大處著眼可以服務(wù)本地零售終端，也就是說(shuō)，像有井有田，大慶九佰街等這樣的平臺(tái)，未來(lái)都有可能崛起為區(qū)域內(nèi)最大的“批發(fā)及零售平臺(tái)”。

有井有田未來(lái)會(huì)與本地?cái)?shù)千家零售終端合作，基于終端零售數(shù)據(jù)沉淀，可以對(duì)消費(fèi)需求提前預(yù)判，有井有田向上游下單，每日訂單按需生產(chǎn)。

對(duì)于本地所有零售終端（以及團(tuán)長(zhǎng)）來(lái)說(shuō)，有井有田可以充當(dāng)其和產(chǎn)地、廠(chǎng)家和品牌商的橋梁，有井有田變成服務(wù)本地零售的運(yùn)營(yíng)商（取代傳統(tǒng)代理商/二批商）。

開(kāi)曼4000：您認(rèn)為這場(chǎng)革命會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？此外，品牌商、資本團(tuán)在其中扮演什么角色呢？

有井有田王守仁：這將是一場(chǎng)長(zhǎng)期革命，這條路很漫長(zhǎng)，作為其中關(guān)鍵一環(huán)，品牌商需要轉(zhuǎn)變存量思維，打破固有經(jīng)銷(xiāo)代理體系，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道拓展為核心渠道（渠道占比達(dá)到2/3甚至更高）。

資本團(tuán)是更關(guān)鍵的一環(huán)，資本團(tuán)扮演什么角色，取決于其對(duì)待社區(qū)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度，如果資本團(tuán)始終將社區(qū)團(tuán)購(gòu)視為流量入口，這場(chǎng)革命也會(huì)很遙遠(yuǎn)，除非其變革現(xiàn)有的社區(qū)電商模式，真正向去中間化、賦能團(tuán)長(zhǎng)（終端）的方向進(jìn)化迭代。

正如當(dāng)年國(guó)美對(duì)家電行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)代理體系的革命，國(guó)美就是繞過(guò)所有中間商環(huán)節(jié)，之間與品牌商合作，一路躍升為家電行業(yè)的渠道霸主，從而帶動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)的變革。

結(jié)語(yǔ)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)下步怎么走，要深刻理解國(guó)家的下步政策，要回歸創(chuàng)業(yè)初心，真正為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，提升零售行業(yè)效率，國(guó)家對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的管理不斷加強(qiáng)，燒錢(qián)、補(bǔ)貼、零和游戲，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的需要重塑價(jià)值，社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的維度尋找的新的坐標(biāo)。

回歸到社區(qū)團(tuán)購(gòu)終局這個(gè)視角，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)整合終端流量、私域流量等，線(xiàn)上線(xiàn)下互相引流，將供應(yīng)鏈、倉(cāng)配物流等產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，擴(kuò)展到更廣闊的下沉市場(chǎng)，最終通過(guò)充當(dāng)本地零售的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈資源的高效整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“1+1＞2”的增值效益。