最近，一個(gè)小程火爆出圈，一舉成為業(yè)界公認(rèn)的黑馬，引發(fā)了大范圍的熱議，這便是多多旗下的快團(tuán)團(tuán)。

2020年5月快團(tuán)團(tuán)開始上線，最初，盡管不少供應(yīng)商嘗試與其合作，但最初關(guān)注者并不多。隨著產(chǎn)品品類的增長，快團(tuán)團(tuán)逐漸吸引一些流量，2020年12月——2021年1月，快團(tuán)團(tuán)的GMV迎來爆發(fā)式增長。

快團(tuán)團(tuán)在技術(shù)上并非原創(chuàng)，其是對(duì)社群團(tuán)購的小程序群接龍模仿和改進(jìn)的產(chǎn)物。這樣一款小程序，快團(tuán)團(tuán)這匹黑馬跑得有多快？

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快團(tuán)團(tuán)增長測(cè)算

“快速裂變，爆品頻出”成為很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)快團(tuán)團(tuán)的直觀印象。在快團(tuán)團(tuán)，一個(gè)鏈接成交幾十萬單的情況也是存在的。

有些情況下，一條鏈接轉(zhuǎn)化率甚至達(dá)到10%。一位團(tuán)長表示：“我做多見過3萬多跟團(tuán)，如果單價(jià)是97元，這就意味著，一個(gè)鏈接成交了近3000萬的銷售額”。

通常，復(fù)團(tuán)的情況下，爆款的產(chǎn)品是可能達(dá)到上述銷量的。比如，一條賣洗衣液的鏈接賣的好，上線一周出貨了5000單；隔了一周，團(tuán)長對(duì)該產(chǎn)品復(fù)團(tuán)，可能又出貨5000萬，這樣就出現(xiàn)了累計(jì)出貨10000單的情況。

表1：快團(tuán)團(tuán)官方公布的關(guān)鍵關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)；數(shù)據(jù)來源：開曼根據(jù)官方資料整理

快團(tuán)團(tuán)快速增長后，現(xiàn)在的規(guī)模有多大？其官方數(shù)據(jù)顯示：快團(tuán)團(tuán)的GMV是600億一年（見表1）。

對(duì)于這一數(shù)字，筆者通過調(diào)研印證其真實(shí)性。筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年6月快團(tuán)團(tuán)的GMV，20億，根據(jù)當(dāng)時(shí)快團(tuán)團(tuán)內(nèi)部預(yù)期，到2021年11月要做40個(gè)億（如果按照每月40億測(cè)算，其年GMV為480億，接近500億）。

但實(shí)際的GMV顯然達(dá)不到這么多。由此可以大致判斷，快團(tuán)團(tuán)目前月GMV應(yīng)該介于20——40億元之間。年GMV應(yīng)該在240億——480億之間。

總體來看，盡管目前的體量離其官方的600億元仍有一定差距，但快團(tuán)團(tuán)的增長還是十分強(qiáng)勁的。

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模式：快速度裂變的秘密

目前，快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)初步跑通了模式。不過，嚴(yán)格來講，快團(tuán)團(tuán)的模式創(chuàng)立者是群接龍，快團(tuán)團(tuán)隨后對(duì)其進(jìn)行了模仿和改進(jìn)。快團(tuán)團(tuán)快速裂變根本原因在于，其模式具有四大獨(dú)有特點(diǎn)。

其一，產(chǎn)品多元化，這極大拓展了小團(tuán)長選品范圍。

在社群團(tuán)購模式下，很多中小團(tuán)長，特別是擁有1—2個(gè)群的團(tuán)長而言，其選產(chǎn)品的范圍通常較為有限。但是在快團(tuán)團(tuán)，小團(tuán)長的選品范圍大大擴(kuò)寬。

比如，在快團(tuán)團(tuán)體系下，中小團(tuán)長（幫賣角色）可以幫賣供貨大團(tuán)長的上架產(chǎn)品，選品會(huì)更豐富。

供貨團(tuán)長有著不同的IP，分別經(jīng)營美妝、食品等不同的品類，中小團(tuán)長可以根據(jù)自身的客戶情況選擇訂閱某位或者多位團(tuán)長的鏈接，成為其幫賣團(tuán)長。

很多中小型團(tuán)長發(fā)現(xiàn)快團(tuán)團(tuán)“產(chǎn)品豐富，利潤高”，好像發(fā)現(xiàn)了新大陸，于是其中很多人選擇加入快團(tuán)團(tuán)。

圖1:快團(tuán)團(tuán)扁平化組織架構(gòu)模式

其二，組織架構(gòu)和利潤分配結(jié)構(gòu)更扁平化。

這一點(diǎn)至關(guān)重要，無論是微商、社群團(tuán)購抑或社區(qū)團(tuán)購，其都是存在更多的層級(jí)結(jié)構(gòu)。社群團(tuán)購中團(tuán)長是分層級(jí)的，從低到高依次為——初級(jí)團(tuán)長、高級(jí)團(tuán)長和聯(lián)合創(chuàng)始人。

在微商層級(jí)可能更多，從高到低的角色依次為，品牌商——合伙人——總代理商——一級(jí)代理——二級(jí)代理——三級(jí)代理等。在多層級(jí)結(jié)構(gòu)下，利潤分配向更高層級(jí)傾斜，底層的中小團(tuán)長是賺不到什么錢的。

在快團(tuán)團(tuán)，組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了徹底的扁平化，且這種扁平化是不受時(shí)間和空間限制的！在其經(jīng)銷體系中，只有團(tuán)長和幫賣團(tuán)長兩種角色。

總體傭金是上架產(chǎn)品的人事先設(shè)定好的，團(tuán)長負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后。團(tuán)長和幫賣團(tuán)長之間的利潤分配，由團(tuán)長自主決定，在兩者之外沒有任何中間環(huán)節(jié)了。

團(tuán)長只要將利潤更多向幫賣團(tuán)長傾斜，就能爭(zhēng)取到更多人幫賣。這樣，中小團(tuán)長也可以獲得較高的利潤，這對(duì)其具有較大的吸引力。

我們不妨以快團(tuán)團(tuán)旗下幫賣團(tuán)長分成比例作為參照，對(duì)不同業(yè)務(wù)模式的利潤空間做一個(gè)橫向?qū)Ρ取?/p>

1.與社區(qū)團(tuán)購相比。資本團(tuán)入局之后，團(tuán)長的利潤空間為被壓縮到5%——7%。

2.與社群團(tuán)購和微商相比，通常，由于存在多層級(jí)結(jié)構(gòu)，所以最末端的微商的利潤空間通常僅為5%左右。

在快團(tuán)團(tuán)，如果一款產(chǎn)品的利潤款空間是30%，團(tuán)長可能會(huì)拿出其中15%——20%的給幫賣團(tuán)長。顯然，這樣的分成比例對(duì)于，中小微商，中小團(tuán)長而言具有極大的吸引力。

圖2：快團(tuán)團(tuán)的裂變模式

其三，開放性強(qiáng)，打通私域流量，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，共同做大規(guī)模。

在快團(tuán)團(tuán)，如果商品是從幫賣團(tuán)長的私域流量中成交的，則系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將業(yè)績(jī)計(jì)算在幫賣的身上。

過去微商模式下，也存在過常說的分享賺錢模式。但是，由于擔(dān)心私域流量容易被人搶占，很多私域被割裂。造成了“我的私域和你的私域是涇渭分明的”，并且我不會(huì)愿意的用我的私域去推你的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣子有可能把我的流量導(dǎo)給別人。

快團(tuán)團(tuán)在小程序設(shè)計(jì)過程中解決了上述問題，從而實(shí)現(xiàn)了私域流量的互聯(lián)互通和共享。

比如，A團(tuán)長設(shè)置好購買鏈接后，B幫賣利用自身的私域流量去銷售產(chǎn)品的時(shí)候。用戶在購買時(shí)，鏈接顯示的是B幫賣的個(gè)人頁面。

團(tuán)長旗下所有的幫賣的銷售記錄，都會(huì)被實(shí)時(shí)記錄、更新和顯示。如果某鏈接在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn)了1萬單銷售記錄，所有分享鏈接就會(huì)實(shí)時(shí)更新到這一數(shù)據(jù)，且這些數(shù)據(jù)是如何分布實(shí)現(xiàn)的，都是清清楚楚，明明白白。

其四，團(tuán)長和幫賣團(tuán)長之間可以進(jìn)行靈活的角色切換，這有利于提升團(tuán)效，打造爆品。

在快團(tuán)團(tuán)的模式下，團(tuán)長和幫賣的角色并非一成不變，兩者可以靈活切換。比如，某個(gè)團(tuán)長在銷售c產(chǎn)品的時(shí)候扮演團(tuán)長的角色，可以借助幫賣的力量一起來賣貨。

同時(shí)，這位團(tuán)長發(fā)現(xiàn)另外一位團(tuán)長的d產(chǎn)品是一個(gè)爆款，其可以將自身角色切換為幫賣，參與銷售d產(chǎn)品。這種角色上的靈活切換，便于集中力量，打破團(tuán)長私域流量的天花板，提升轉(zhuǎn)化率，打造爆品。

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搶人：就是搶奪私域流量

快團(tuán)團(tuán)模式初步跑通后，最重要的事情就是搶人，當(dāng)然，最重要的是人背后的私欲流量。人，從哪里搶呢？

既然快團(tuán)團(tuán)小程序和群接龍具有很大相似性，后者的團(tuán)長，尤其是明星團(tuán)長資源自然是快團(tuán)團(tuán)獵取的對(duì)象。

為了爭(zhēng)奪群接龍的頭部資源，快團(tuán)團(tuán)給與了一系列的優(yōu)惠：比如和業(yè)績(jī)掛鉤的補(bǔ)貼（根據(jù)業(yè)績(jī)情況階梯設(shè)定），匯率費(fèi)的補(bǔ)貼（快團(tuán)團(tuán)免除了通行的千分之幾的提現(xiàn)費(fèi)率）等。

很快，四大明星團(tuán)長成功被快團(tuán)團(tuán)招致麾下，其中包括群接龍中的海濤。

實(shí)際上，快團(tuán)團(tuán)團(tuán)長的來源不只是群接龍，還包含此前做淘寶的微商，因?yàn)橐咔檗D(zhuǎn)型的代購，微店老板，做花生日記，粉象生活這類社交電商的。以及有贊、云集等平臺(tái)的參與者等。

團(tuán)長來源的多元化也從一個(gè)側(cè)面證明了快團(tuán)團(tuán)的吸引力。

卓有成效的搶人措施，推動(dòng)了快團(tuán)團(tuán)快速的規(guī)模擴(kuò)張。相應(yīng)地，目前，快團(tuán)團(tuán)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也快速擴(kuò)張，目前，在拼多多大廈，快團(tuán)團(tuán)業(yè)務(wù)線已經(jīng)有幾百號(hào)人馬，且還在招兵買馬。

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全局：外線戰(zhàn)場(chǎng)的重要棋子

快團(tuán)團(tuán)這條業(yè)務(wù)線，對(duì)于整個(gè)拼多多體系，有著怎樣的意義呢？

不謀全局者，不足謀一域。對(duì)于快團(tuán)團(tuán)對(duì)于多多的意義，我們要站在全局去思考。在競(jìng)爭(zhēng)全局下，通常分為外線和內(nèi)線戰(zhàn)場(chǎng)。所謂內(nèi)線戰(zhàn)場(chǎng)，就是短期難以改變局面的正面戰(zhàn)場(chǎng)。與之相對(duì)的是外線戰(zhàn)場(chǎng)，就是短期能打開局面的側(cè)翼戰(zhàn)場(chǎng)。

國共內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)后，蔣介石對(duì)解放軍開展重點(diǎn)進(jìn)攻，中央所在地陜北承受了較大壓力，這里作為內(nèi)線戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入拉鋸局面。毛澤東審時(shí)度勢(shì)，決定將戰(zhàn)火燒向敵占區(qū)，劉鄧大軍千里挺進(jìn)大別山，成功在外線牽制了華中地區(qū)的敵軍，改變了戰(zhàn)略全局的態(tài)勢(shì)。

與之類似，對(duì)多多而言，雖然資本團(tuán)格局已經(jīng)基本明朗。多多、美團(tuán)、興盛、阿里（淘菜菜&盒馬鄰里）、京喜拼拼五強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面還將延續(xù)下去。

在短期內(nèi)，任何一家都難以取得壓倒性優(yōu)勢(shì)的情況之下，速?zèng)Q戰(zhàn)已經(jīng)變成了持久戰(zhàn)。在這種情況之下，多多在內(nèi)線對(duì)壘、穩(wěn)中求進(jìn)的同時(shí)，也積極在尋找外線戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這一過程中，快團(tuán)團(tuán)扮演了外線奇兵的角色。

快團(tuán)團(tuán)上線至今，其增長主要是依靠其搶奪社群團(tuán)購團(tuán)長的資源以及其背后的私域流量實(shí)現(xiàn)增長。其在多多體系下是一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部。就目前而言，快團(tuán)團(tuán)業(yè)務(wù)和多多社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)尚無多少交集。

未來，對(duì)多多高層而言，隨著快團(tuán)團(tuán)持續(xù)的增量擴(kuò)張，其勢(shì)必會(huì)考慮快團(tuán)團(tuán)如何和多多買菜等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同的問題。

目前，多多已經(jīng)在考慮將B端資源導(dǎo)入快團(tuán)團(tuán)體系，屆時(shí)，快團(tuán)團(tuán)將同時(shí)具備公域和私域流量的特征，這將賦予快團(tuán)團(tuán)更大的發(fā)展想象空間，但也會(huì)對(duì)其裂變模式構(gòu)成一定程度的挑戰(zhàn)。

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隱憂：快團(tuán)團(tuán)的“天際線”

目前，快團(tuán)團(tuán)利用增勢(shì)良好的契機(jī)，繼續(xù)加大拉新力度，推動(dòng)規(guī)模增長。本文開頭部門，我們也曾經(jīng)提出，快團(tuán)團(tuán)增長盡管總體較快，但似乎沒有達(dá)到預(yù)期理想水平。

當(dāng)下以及未來，快團(tuán)團(tuán)的增長是否存在瓶頸呢？至少從目前看來，快團(tuán)團(tuán)的增長是相對(duì)良性的，這體現(xiàn)在其GMV和利潤的均衡增長。

不過，快團(tuán)團(tuán)也面臨著一些可能的制約因素。

第一，快團(tuán)團(tuán)“一鍵代發(fā)”的履約模式、扁平化高毛利驅(qū)動(dòng)等特點(diǎn)共同決定了，其主要瞄準(zhǔn)非高頻、相對(duì)非剛需的，不同于社區(qū)團(tuán)購高頻剛需產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如，盲盒、美妝等。較高的客單價(jià)雖然確保較高的毛利情況。這種品類或者場(chǎng)景的限定，未來可能會(huì)成為快團(tuán)團(tuán)增長的一個(gè)制約因素。

表2：快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)主要上產(chǎn)品品類和價(jià)格帶分布 資料來源：開曼調(diào)研整理

第二，較高的客單價(jià)決定了其業(yè)務(wù)主要集中在一線或者新一線城市，暫時(shí)無法下探到下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量的進(jìn)一步擴(kuò)張。

盡管一線城市人均收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，但是，如果不能繼續(xù)下沉到二三線市場(chǎng)，或者下沉市場(chǎng)，其規(guī)模增長將受到一定的制約。

畢竟，高收入群體的消費(fèi)能力雖然較強(qiáng)，但是其邊際消費(fèi)傾向卻低于中低消費(fèi)群體。未來是否會(huì)繼續(xù)向二線市場(chǎng)，以及下沉市場(chǎng)推進(jìn)，在利潤和規(guī)模之間如何取舍，取決于下一步的戰(zhàn)略考量。

第三，內(nèi)部?jī)r(jià)值分配體系下，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致團(tuán)長之間產(chǎn)生內(nèi)卷和極化。

一方面，對(duì)團(tuán)長，尤其是中小團(tuán)長而言，快團(tuán)團(tuán)最大的吸引力在于其扁平化的機(jī)制。但這也導(dǎo)致團(tuán)長對(duì)幫賣團(tuán)長的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，彼此之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔和區(qū)域保護(hù)。

另一方面，作為平臺(tái)，快團(tuán)團(tuán)會(huì)將資源向GMV更高的優(yōu)秀團(tuán)長傾斜。一旦成為優(yōu)秀團(tuán)長，快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)就會(huì)為其匹配一定的資源（見圖3）。比如，成為明星團(tuán)長之后，就可以進(jìn)入快團(tuán)團(tuán)的若干群團(tuán)長群中開展路演，拉人進(jìn)自己的幫賣團(tuán)長群。

對(duì)團(tuán)長而言，要想獲得平臺(tái)的賦能，一個(gè)基本的門檻是成為優(yōu)秀團(tuán)長，但資源畢竟是相對(duì)稀缺和有限的，隨著快團(tuán)團(tuán)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，團(tuán)長數(shù)量不斷增多。

優(yōu)秀團(tuán)長業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)的門檻水漲船高，業(yè)績(jī)之外的其他考核指標(biāo)也相繼出現(xiàn)。比如，某團(tuán)長向開曼表示，自己雖然在業(yè)績(jī)上達(dá)到了30——50萬優(yōu)秀團(tuán)長業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，但是，平臺(tái)以自身新注冊(cè)為由未能進(jìn)入優(yōu)秀團(tuán)長的行列。

根據(jù)開曼掌握的數(shù)據(jù)來看，累積每月70萬以上的團(tuán)長，多達(dá)400人。排名第一的團(tuán)長業(yè)績(jī)高達(dá)5000萬，這從一個(gè)側(cè)面印證了，內(nèi)部有競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，成為明星團(tuán)長越來越難了。

圖3：快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)對(duì)于團(tuán)長的服務(wù)和支持

完全扁平的組織架構(gòu)也會(huì)對(duì)爆款產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生一定程度的制約。

根據(jù)20/80原則，真正的爆款產(chǎn)品永遠(yuǎn)只能是少數(shù)。在這種情況之下，團(tuán)長之間往往會(huì)相互觀望，假如，今天某頭部團(tuán)一款拖鞋賣的很好。

明天，其他的團(tuán)長就會(huì)模仿，并且給與幫賣團(tuán)長更高的利潤空間。這就會(huì)造成，昨天大家賣你的，明天又被更高利潤吸引來賣我的同款產(chǎn)品的局面。

在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，一個(gè)爆款產(chǎn)品可能出現(xiàn)被多個(gè)代理商同時(shí)代理的情況。這種現(xiàn)象在頭部團(tuán)長處體現(xiàn)的更為明顯。

原因很簡(jiǎn)單，幫賣團(tuán)長一般都會(huì)關(guān)注并且訂閱頭部團(tuán)長。反過來講，頭部團(tuán)長的幫賣團(tuán)長可能是重合的（甚至?xí)哌_(dá)80%以上）。第一名團(tuán)長為了“打擊”排名靠后的團(tuán)長，維持其在排名優(yōu)勢(shì)，將分配更高比例的利潤給幫賣團(tuán)長。

這種情況下導(dǎo)致了兩種負(fù)面影響。

第一，團(tuán)長之間惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致幫賣團(tuán)長賺錢了，團(tuán)長反而可能沒有賺多少錢。

第二，爆品可能很快就被“做死”了。排名靠前的團(tuán)長確定分成比例之后，排名靠后的團(tuán)長不可能分出更多的利潤空間給幫賣團(tuán)長，只能放棄銷售這款產(chǎn)品，這顯然制約了爆品的總體銷量，當(dāng)然，興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)也存在類似情況。

在上述可能的制約因素下，快團(tuán)團(tuán)這匹黑馬究竟能跑多遠(yuǎn)，開曼將予以持續(xù)關(guān)注。

社團(tuán)電商專家、團(tuán)品牌新零售倡導(dǎo)者李保林老師點(diǎn)評(píng)：快團(tuán)團(tuán)的崛起是社團(tuán)電商分化和迭代過程中的產(chǎn)物，有其時(shí)代背景和產(chǎn)業(yè)背景。

快團(tuán)團(tuán)隸屬于多多旗下，與馬校長一樣是黃大帥進(jìn)軍社團(tuán)賽道決心下的圍殲戰(zhàn)略舉措，目標(biāo)是社團(tuán)賽道中的核心資產(chǎn)--團(tuán)長，與之相比，其他都是輔助性指標(biāo)。

快團(tuán)團(tuán)這匹黑馬究竟能夠跑多遠(yuǎn)？短期看來，快團(tuán)團(tuán)“工具+賦能”模式具有優(yōu)勢(shì)，搶占了部分社群拼團(tuán)原有市場(chǎng)份額，享受著階段性紅利。

長期來看，快團(tuán)團(tuán)能否保持增長趨勢(shì)不僅取決于項(xiàng)目本身，而且取決于整個(gè)多多板塊在社團(tuán)賽道中競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，所處的戰(zhàn)略環(huán)境和重要驅(qū)動(dòng)因素節(jié)奏變化情況。

需要強(qiáng)調(diào)的是，由于快團(tuán)團(tuán)是群接龍模仿式創(chuàng)新的產(chǎn)物,兩者具有很大的相似性。正因如此，對(duì)于群接龍此前所踩過的坑和發(fā)展過程中遇到過的階段天花板，縱然擁有母公司的基因和戰(zhàn)略資源的快團(tuán)團(tuán)也一樣會(huì)遇到。

私域流量運(yùn)營和價(jià)值變現(xiàn)是快團(tuán)團(tuán)們的核心主張和戰(zhàn)略支撐，但成也蕭何敗也蕭何，當(dāng)私域流量變成公域流量之時(shí)，也可能恰是模式之殤到來之際。