“現(xiàn)在用戶薅平臺的羊毛越來越難了，根本留不住用戶”，先后做過橙心優(yōu)選與多多買菜團(tuán)長的張肖告訴光子星球，兩個月前在社區(qū)團(tuán)購最淡季的時候，他退出了這個行業(yè)。

在張肖看來，去年剛開始做的時候很多東西是真的便宜，平臺補(bǔ)貼吸引了很多用戶。但是隨著去年12月以來國家監(jiān)管的趨嚴(yán)，各平臺由于低價傾銷被處頂格罰款，如今同等質(zhì)量下，社區(qū)團(tuán)購商品的價格優(yōu)勢正在消逝。

“大多數(shù)用戶都是來薅羊毛的”，這句話似乎也道出了社區(qū)團(tuán)購的瓶頸。在價格、質(zhì)量、便捷性等均逐漸說服不了消費(fèi)者的情況下，用戶流失是必然趨勢。

疫情的黑天鵝讓社區(qū)團(tuán)購一夜之間火了起來，創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、資本紛紛涌入這個所謂“十年一遇的風(fēng)口”。

社區(qū)團(tuán)購的高光不過一年多的時間，如今勢頭卻急轉(zhuǎn)直下，正在熄火。

上一個高開低走的風(fēng)口應(yīng)該是依托共享經(jīng)濟(jì)而炒火的共享單車行業(yè)，社區(qū)團(tuán)購與其有很多共性，燒錢補(bǔ)貼是常規(guī)操作、行業(yè)天花板低沒有想象力。

最終能活下來的都是那些靠巨頭輸血的，例如阿里的哈啰、滴滴的青桔、以及美團(tuán)單車。

社區(qū)團(tuán)購是否會演變?yōu)榭烤揞^燒錢引流的局面？今年以來，生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司一個個撤退，現(xiàn)在市場份額較高的便是多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選，兩者均有巨頭做背書。

不過，橙心優(yōu)選作為巨頭最早入局的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，卻倒在了巨頭決戰(zhàn)的前夕。

有員工表示，橙心優(yōu)選本次的調(diào)整決策從提出到最終確定只用了一周。9月1日，一位江蘇的橙心優(yōu)選員工表示“上午上班，下午便被通知要撤了”。

橙心優(yōu)選將 9 大區(qū) 31 省，縮減至 3 大區(qū) 9 省。包括京津冀、東北、山東、江西、深圳等地，都已經(jīng)開始裁撤。

對于這次收縮，橙心優(yōu)選員工爆料稱，9月1日宣布陸續(xù)裁撤，11月之前全國范圍內(nèi)裁撤完畢。一位成都地區(qū)的橙心優(yōu)選網(wǎng)格倉加盟商向光子星球表示：“四川和重慶兩地會被保留”。

具體的撤退步伐官方還沒有消息，但無疑滴滴已經(jīng)按下了“不設(shè)上限投入”的暫停鍵，程維也沒能實(shí)現(xiàn)拿下社區(qū)團(tuán)購市場第一名的構(gòu)想。

橙心優(yōu)選某競對公司一位內(nèi)部人士告訴光子星球，他們也在內(nèi)部分析過橙心撤退的原因：“一是滴滴最近受監(jiān)管影響，打車業(yè)務(wù)受到夾擊，有點(diǎn)自顧不暇。

加之社區(qū)團(tuán)購本身就是個燒錢的買賣，無限度的投入看不到盈利的希望，還需要投入多少都沒有定準(zhǔn)，停止投入也是及時止損。另外，就用戶使用習(xí)慣來看，打車軟件內(nèi)嵌社區(qū)電商，兩者使用場景不太匹配?！?/p>

不過，無節(jié)制的燒錢無疑是橙心優(yōu)選現(xiàn)階段關(guān)停最主要的一個原因。這一點(diǎn)在已經(jīng)敗退的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)身上都有體現(xiàn)。

橙心優(yōu)選的停撤意味著社區(qū)團(tuán)購這塊蛋糕即便是擁有較大體量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也難以吃下，這讓很多人開始重新審視這個行業(yè)。

玩不起的燒錢游戲

社區(qū)團(tuán)購熄火的速度跟它火起來的速度有得一拼。疫情迅速催火了社區(qū)團(tuán)購這個概念，不過一個夏天，玩家們又開始了退場賽。

生鮮品類在倉儲、物流等環(huán)節(jié)的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)商品，尤其是在天氣炎熱的夏季挑戰(zhàn)更加嚴(yán)苛。夏天特殊的天氣原因無疑加劇了社區(qū)團(tuán)購在這一輪的洗牌。

今年7月以來，一批老牌社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)業(yè)公司相繼退出這場廝殺戰(zhàn)。7月初，同城生活宣布破產(chǎn)，頭部社區(qū)團(tuán)購的第一張多米諾骨牌倒下。

同城生活自2018年成立至共完成了8輪融資，融資總額到達(dá)19億人民幣。并且在去年，同城生活就已經(jīng)宣布GMV已達(dá)100億元，CEO何鵬宇還立下了今年將GMV做到300億元-500億元的目標(biāo)。

如今，同城生活燒光融資的19億元，供應(yīng)商紛紛上門討債。

相對于橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，以及美團(tuán)2021年Q2在社區(qū)電商為主的新業(yè)務(wù)部分燒掉92億。巨頭加入后，社區(qū)團(tuán)購的燒錢速度早已不止幾億、幾十億這么簡單。

同程生活、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選作為社區(qū)團(tuán)購“老三強(qiáng)”。同城生活破產(chǎn)之后，緊接著上個月，十薈團(tuán)裁員、關(guān)閉業(yè)務(wù)的消息就被傳出。十薈團(tuán)在短期內(nèi)對于業(yè)務(wù)效率低的區(qū)域，進(jìn)行大刀闊斧的改革。

自8月20日起，沈陽、哈爾濱、青島、福州、南寧、杭州、昆明等全國21個城市圈的業(yè)務(wù)已經(jīng)全面關(guān)停。

對于突然的業(yè)務(wù)縮減，裁員不可避免。除了部分員工有推薦給阿里MMC事業(yè)群面試的資格，很多地方現(xiàn)在已經(jīng)開始強(qiáng)制裁員。

（某十薈團(tuán)員工收到的辭退短信）

十薈團(tuán)突然的業(yè)務(wù)收縮，多方消息稱“是因?yàn)楫?dāng)時賬上的錢只夠燒兩個月了”。

興盛優(yōu)選是現(xiàn)在“老三強(qiáng)”唯一持續(xù)正常運(yùn)營的一家，但是卻難以突破區(qū)域限制。

一位興盛優(yōu)選內(nèi)部人員向光子星球表示：“興盛優(yōu)選國內(nèi)已經(jīng)擴(kuò)展至17個省份，但只有湖南、湖北、廣東、江西等四個省份可以基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡?！?/p>

對于其他省份，面對多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選的地毯式擴(kuò)張，興盛優(yōu)選很難從巨頭口中搶食，規(guī)?；y以突破。

“老三強(qiáng)”之外，2017年成立的食享會在7月下旬迎來了至暗時刻，多名高管離職后食享會宣布退出社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型為社區(qū)零食品牌“愛零食”。

去年年初，食享會本已經(jīng)宣布所運(yùn)營的城市全部實(shí)現(xiàn)盈利。但隨著拼多多、美團(tuán)、滴滴等巨頭的相繼入場，新一輪的投入再次拉高成本導(dǎo)致虧損。

食享會倒閉時其創(chuàng)始人戴山輝回應(yīng)稱：“巨頭封殺了我們前進(jìn)的道路，我們就把它關(guān)掉了?！?/p>

這些社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)業(yè)公司先于巨頭們?nèi)刖郑珔s沒能迎來盈利的曙光。他們的退場，在于承受不住行業(yè)無休止的燒錢戰(zhàn)，而巨頭的入局無疑加速了他們退場的步伐。

燒錢換市場，看來是只有巨頭才能玩得起的游戲。

被拋棄的社區(qū)團(tuán)購人

對于各平臺來說，這場浩浩湯湯的社區(qū)團(tuán)購大撤退可以理解為“業(yè)務(wù)收縮”“部分城市業(yè)務(wù)關(guān)?！钡?。為了防止進(jìn)一步的虧損，各社區(qū)團(tuán)購平臺停止投入都顯得異常的突然。

隨著以上一些平臺業(yè)務(wù)的停頓，團(tuán)長、網(wǎng)格倉加盟商、供應(yīng)商等社區(qū)團(tuán)購各個鏈條參與者的業(yè)務(wù)似乎也戛然而止。

江林是一位四川達(dá)州的地級市網(wǎng)格倉加盟商，最近他想要轉(zhuǎn)讓橙心優(yōu)選網(wǎng)格倉的心變得更加急切。

首要原因是最近橙心優(yōu)選關(guān)停的消息不斷傳出，即便有傳言說橙心優(yōu)選川渝兩地會保留，他也不太想再繼續(xù)做了。

江林告訴光子星球，自從6月社區(qū)團(tuán)購的補(bǔ)貼被叫停后，最近三個月的單量一直在下降。在此之前他每個月能做到7萬左右的營收，最近營收直接減半，而且單量仍在縮減，除去成本基本就是虧損。

現(xiàn)在他只想盡早把這些固定資產(chǎn)折現(xiàn)，希望可以少虧一點(diǎn)。但是關(guān)于他的網(wǎng)格倉轉(zhuǎn)讓，四處找人聯(lián)系已經(jīng)有兩個月的時間，至今仍然沒有找到接手的人。有人覺得現(xiàn)在單量太少，也有人直接不看好社區(qū)團(tuán)購的前景。

江林感嘆，如果不趕緊轉(zhuǎn)讓，就橙心優(yōu)選現(xiàn)在的處境，如果沒有更多的資金投入補(bǔ)貼，川渝地區(qū)因銷量下滑被突然關(guān)閉也不是沒有可能，到時候就是真的血虧了。

而關(guān)于是否有考慮轉(zhuǎn)做其他平臺的想法，江林似乎只想逃離這個行業(yè)。

“現(xiàn)在做的好一點(diǎn)的就只剩美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜，美團(tuán)優(yōu)選同樣是在砸錢換增長，邏輯上與橙心相似。另外多多買菜是直營，我們作為第三方是很難進(jìn)入的”，江林表示。

從橙心優(yōu)選剛開始的無限制投入，到現(xiàn)在的熄火，他似乎看透了社區(qū)團(tuán)購燒錢難盈利的死循環(huán)，即便是有大的互聯(lián)網(wǎng)公司做靠背，他也沒有了當(dāng)初進(jìn)入這個行業(yè)時的那種積極性。因?yàn)槌刃臄⊥司褪且粋€活生生的案例。

魏芹是北京朝陽的一位橙心優(yōu)選的團(tuán)長，因?yàn)榧依镩_了便利店，去年便順勢做起了社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長。相比于網(wǎng)格倉等這些有固定資產(chǎn)的加盟商，團(tuán)長在這波撤退潮中所受的影響要小。

關(guān)于什么時候停止業(yè)務(wù)，魏芹表示還未具體通知，但根據(jù)一些內(nèi)部傳言，以及近兩月來單量的明顯下降，退也是遲早的事。

不過對于這份“兼職”，如果突然沒了也沒多大影響，因?yàn)樗饕€是開便利店。“社區(qū)團(tuán)購的東西確實(shí)便宜很多，但是我們這邊也不太好保存，尤其是生鮮產(chǎn)品，前兩個月下單量沒有多高。

而且現(xiàn)在外賣平臺也可以免費(fèi)送到家，很多鄰居寧愿選擇送貨上門，第二天自提對于很多人不是很方便?！弊鰣F(tuán)長的長期性她并沒有多看好。

張平在十薈團(tuán)浙江地區(qū)做運(yùn)營，上個月公司宣布業(yè)務(wù)縮減之后，按照入職時間分批開始裁員。

他作為新人剛過試用期，在第一批的裁撤行列中，但并沒有得到任何的補(bǔ)償。他表示，“感覺這份工作剛要安定下來，結(jié)果突然就沒了，說實(shí)話很懵”。

被裁后，張平開始在一些社交平臺尋找同樣處境的同事?！坝龅降娜说故遣簧?，我們還拉了群，但又能怎樣呢？就算走勞動仲裁我也沒有時間和成本拿去耗。

”張平去年畢業(yè)，對于這個變故有些心累，原本以為到了一家有阿里背景的公司將是一個很好的機(jī)會。

……

類似這樣的案例比比皆是，社區(qū)團(tuán)購正在經(jīng)歷撤退潮。這個被資本炒火的行業(yè)也正在被資本拋棄，同時被拋棄的還有整個產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的參與者。

一位美團(tuán)優(yōu)選市場推廣人士向光子星球表示：“去年上半年，我們尋找團(tuán)長加盟時都很費(fèi)勁，大家都不了解。但是到了今年年初，很多團(tuán)長、供應(yīng)商紛紛主動加盟，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購基本已是無人不曉?！?/p>

對于像團(tuán)長、供應(yīng)商等角色，處于這場風(fēng)口的最前線，有些人甚至沒有摸清其中的盈利模式。但是在巨頭、資本的炒作下，“社區(qū)團(tuán)購很火”就是很多人入局的理由。

而今狂歡過后，落寞退場，留下一地雞毛。

巨頭賣菜的想象力

2021年8月，整個社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的日銷量約為8000萬件。其中，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的市場規(guī)模相當(dāng)，超過2500萬件/日，各占比約31%，處于第一梯隊(duì)。

另外，處于第二梯隊(duì)的是阿里MMC、興盛優(yōu)選、京喜拼拼、橙心優(yōu)選。

9月14日，阿里巴巴在宣布將MMC事業(yè)群旗下“盒馬集市”與“淘寶買菜”兩大品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”。但此輪調(diào)整后，“淘菜菜“被定位為了社區(qū)電商，而不是社區(qū)團(tuán)購。

據(jù)《財經(jīng)》報道，MMC商品運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳彤彤表示，淘菜菜不會采用大量補(bǔ)貼的方式搶占市場。

可見，在經(jīng)歷社區(qū)團(tuán)購的悉數(shù)退場后，MMC這一輪的調(diào)整有意弱化其社區(qū)團(tuán)購的屬性。相對于社區(qū)團(tuán)購燒錢賣量，“淘菜菜”被內(nèi)嵌在淘寶和淘特APP，以此引流。

調(diào)整前“盒馬集市”與“淘寶買菜”均為阿里的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，但內(nèi)部競爭承壓，阿里社區(qū)團(tuán)購一直不溫不火。

MMC的此輪調(diào)整，有意集中力量回歸理性競爭。不過，是否能在未來獲得與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜同臺競爭的機(jī)會，還有一段路要走。

隨著橙心優(yōu)選裁撤，巨頭社區(qū)團(tuán)購爭霸賽的態(tài)勢也更加明朗。

淘寶、京東、滴滴等巨頭在去年均是一擁而上，但從成交額來看，三者已經(jīng)明顯掉隊(duì)。社區(qū)團(tuán)購的復(fù)雜程度不亞于電商，尤其是具體到生鮮產(chǎn)品，其在供應(yīng)鏈、倉儲、物流等方面考驗(yàn)巨大。

美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜已經(jīng)在近30個省級區(qū)域、300多個地級市、2600多個縣城鋪設(shè)了中心倉、網(wǎng)格倉、團(tuán)長等履約設(shè)施和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，除去港澳臺、新疆、西藏、內(nèi)蒙古等少數(shù)省區(qū)外，所有地區(qū)的縣城及以上地區(qū)都至少有一個網(wǎng)格倉。

兩者在相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施完善、市場拓展、以及單量等方面都已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢。

一位社區(qū)團(tuán)購代運(yùn)營公司人士向光子星球表示，如果現(xiàn)在想要入局社區(qū)團(tuán)購，最優(yōu)選擇便是多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選。

首先，在市場占有率上，兩者頭部效應(yīng)已經(jīng)明顯形成，無論是消費(fèi)者還是供應(yīng)商都會優(yōu)先選擇美團(tuán)與拼多多，由此形成供給與需求之間的正向循環(huán)，風(fēng)險小。

當(dāng)兩者占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢，更多的資源與用戶也都會涌進(jìn)來，頭部效應(yīng)隨之加強(qiáng)。

一位社區(qū)團(tuán)購內(nèi)部人士向光子星球表示，多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選的共同優(yōu)勢在于兩者流量都很大。

但是美團(tuán)優(yōu)選能跑出來，很大一個原因是靠地推刷出來的，也就是美團(tuán)靠燒錢走到了今天，美團(tuán)優(yōu)選的地推已經(jīng)下沉至縣級。多多買菜的優(yōu)勢在于背靠拼多多，拼多多的年活躍買家已經(jīng)超過淘寶，平臺流量大。

他同時表示，即便處于頭部，兩者的弱勢同樣明顯。首先，美團(tuán)一旦停止燒錢補(bǔ)貼，美團(tuán)優(yōu)選的單量注定會下降。

對于大部分用戶來說，社區(qū)團(tuán)購就是薅羊毛，企業(yè)需要盈利，價格優(yōu)勢失去后，消費(fèi)者自己就走了。

另外，關(guān)于拼多多，即便平臺生鮮種類較齊全，但是質(zhì)量整體不是很好，靠壓縮質(zhì)量控制成本留不住消費(fèi)者。

加上社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長傭金與利潤率成正比，多多買菜重在生鮮等低客單價商品，團(tuán)長傭金很低，不太賺錢。

該人士指出，此前橙心優(yōu)選的團(tuán)長傭金在10-20%，但都是平臺在燒錢補(bǔ)貼團(tuán)長。

但現(xiàn)在各平臺的傭金基本都在5%以下，美團(tuán)優(yōu)選稍微比多多買菜高一點(diǎn)，也是屬于平臺補(bǔ)貼。“社區(qū)團(tuán)購前景并不樂觀。即便是大平臺，也是在無限制的燒錢，沒多大想象力”。

上述社區(qū)團(tuán)購代運(yùn)營人員告訴光子星球：

“供應(yīng)商取得與社區(qū)團(tuán)購平臺合作的關(guān)鍵點(diǎn)有三個，一是供貨低價，具備價格優(yōu)勢；二是質(zhì)量過關(guān)；三是庫存有保障。不過能上平臺賣，庫存是基本保障，因此平臺跟誰合作主要取決于價格。”

“無疑，低價與低質(zhì)是對等的?，F(xiàn)在各社區(qū)團(tuán)購平臺的主打點(diǎn)就是“便宜”，消費(fèi)者主要是來薅羊毛，而非來追求品質(zhì)”，由此可見社區(qū)團(tuán)購的想象力。

對于美團(tuán)來說，極力搶占社區(qū)團(tuán)購市場，看重的是社區(qū)團(tuán)購的高消費(fèi)頻次，以此帶動平臺其他業(yè)務(wù)。

而對于拼多多來說，靠生鮮電商這個口子入局電商行業(yè)才是它的差異化競爭優(yōu)勢，死守社區(qū)團(tuán)購是其不得不做的。

但想要單靠社區(qū)團(tuán)購實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，都還有很長一段路要走，小平臺紛紛被擠壓出局，巨頭的賣菜路仍然充滿諸多的不確定性。