最近跟不少品牌商朋友們在一起交流，有一個(gè)明顯感受：隨著新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)熱潮被點(diǎn)燃，越來越多在傳統(tǒng)快消大廠中的高管和職業(yè)經(jīng)理人，正不斷躍躍欲試，加入新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)大軍中。

對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)電商出身的創(chuàng)業(yè)者，雖然在新玩法、新流量上，可能略顯劣勢，但在快速消費(fèi)品食品、飲料、調(diào)味等領(lǐng)域，70%生意都在線下，顯然這些傳統(tǒng)快消的老炮們，有著得天獨(dú)厚的經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢。

前段時(shí)間，與調(diào)味品領(lǐng)域的新國貨品牌—口味全創(chuàng)始人吳浩先生一起深入交流，有著20多年快消從業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)的他，短短3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，便連續(xù)完成從天使到preA兩輪融資。

這足以可見，資本方對(duì)他，以及對(duì)他所創(chuàng)立口味全品牌的認(rèn)可和追捧。

以下是與吳浩先生交流的內(nèi)容，從創(chuàng)業(yè)背景、機(jī)會(huì)洞察，到渠道打法、產(chǎn)品創(chuàng)新，他的一些思考。希望能對(duì)調(diào)味從業(yè)者、新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們走入到線下帶來些許啟發(fā)。

在市場操盤中發(fā)現(xiàn)調(diào)味品的升級(jí)機(jī)會(huì)

在創(chuàng)立口味全前，從2003年開始，吳浩先后經(jīng)歷了統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、加多寶和特種兵，任職銷售部高管，一直到2020年。

談及為何跨界創(chuàng)業(yè)做調(diào)味品？吳浩說道，當(dāng)時(shí)在操盤全國特種兵椰子汁銷售時(shí)，發(fā)現(xiàn)有接近30%-40%的經(jīng)銷商是經(jīng)營調(diào)味品的，也是因?yàn)檫@樣的機(jī)緣巧合，讓他有機(jī)會(huì)深入了解調(diào)味品市場。

在頻繁地與調(diào)味品的經(jīng)銷商合作交流中，吳浩發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)重要問題：第一，調(diào)味品在線下的營銷管理非常落后。時(shí)任特種兵銷售高管時(shí)，我們一直在賦能和培養(yǎng)經(jīng)銷商，指導(dǎo)他們?nèi)绾稳绾纬蔀橐患艺?guī)化商貿(mào)公司。

而這些動(dòng)作調(diào)味品企業(yè)過去似乎從來都沒做過，當(dāng)然，這里面不乏我們熟知全國知名的調(diào)味品巨頭。營銷思維和營銷模式的落后，是看到的第一個(gè)機(jī)會(huì)。

第二，順著營銷模式，繼續(xù)觀察調(diào)味品下的產(chǎn)品。由于之前的工作經(jīng)歷，吳浩除了管銷售還負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的推廣和開發(fā)，因?yàn)槁殬I(yè)習(xí)慣，時(shí)常關(guān)注產(chǎn)品配料表。

他發(fā)現(xiàn)調(diào)味產(chǎn)品內(nèi)的添加物，一長串一長串的。而這些添加物在當(dāng)下的飲料產(chǎn)品里，都是過時(shí)，甚至是禁忌。

飲料產(chǎn)品的創(chuàng)新，一直在快消領(lǐng)域走在最前面，不斷在更新迭代，反觀調(diào)味似乎一直很平靜，很少有人去做突破。這是吳浩看到第二個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

另外，由于吳浩天天泡在市場里，也能明顯感受到消費(fèi)升級(jí)帶來的品質(zhì)需求的變化。再加上2020年的疫情，線上電商調(diào)味品類的搜索權(quán)重在快速增加。綜合這些因素，吳浩認(rèn)定調(diào)味品創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)來了。

據(jù)吳浩介紹，團(tuán)隊(duì)真正創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目啟動(dòng)在2020年4月，歷經(jīng)4個(gè)月的研發(fā)，到8月才算真正出來一款樣品——酵素活醬醬油，區(qū)別于傳統(tǒng)日曬醬油，定位在“非日曬的活醬油”。

口味全酵素活醬油

隨后，便注冊成立了公司。到了2021年1月，又是5個(gè)月時(shí)間，口味全的第一批大貨才真正出來。

為了驗(yàn)證市場和消費(fèi)者的接受度，吳浩選擇了生鮮之都-合肥，作為首個(gè)樣板市場布了200家終端門店做測試。實(shí)際的終端表現(xiàn)非常不錯(cuò)。

傳統(tǒng)快消出身，本來想悶頭做市場，誰知也引來了資本圈的關(guān)注，1月完成天使輪融資，到了4月便快速完成了preA輪5000萬融資。

拿到了錢，口味全便開始了整個(gè)華東地區(qū)的布局。截止目前，以區(qū)和縣為單位，覆蓋了江浙滬皖四省，近100多個(gè)經(jīng)銷商。

以快消品通路精耕為模式

構(gòu)建渠道壁壘

相比其他新消費(fèi)品，口味全是少數(shù)從線下起家的品牌。除了因?yàn)檎{(diào)味品類的消費(fèi)屬性，決定了線下是最主要的生意來源外，還有一點(diǎn)：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

吳浩坦言，目前整體團(tuán)隊(duì)90%是加多寶系成員。因此，對(duì)線下操作和打法方面非常熟練和順暢。

過去調(diào)味品的線下渠道模式，主要是在KA和農(nóng)貿(mào)，通過深度捆綁經(jīng)銷商，簡單粗暴，壓貨返利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷覆蓋。

但口味全的做法則完全不同，給予經(jīng)銷商提供人員支持、費(fèi)用支持，甚至自己掌控部分門店。在一個(gè)區(qū)域市場的核心門店，比如生鮮類超市和精品超市，實(shí)行終端門店的直控。關(guān)注門店的品牌形象，促銷物料的到位，貨架陳列的爭奪，以及消費(fèi)者的攔截等。

按吳浩的話說，“口味全是用飲料的通路精耕打法和終端攔截消費(fèi)者教育的方式，對(duì)抗傳統(tǒng)的調(diào)味品粗放式打法”。

坦率地說，傳統(tǒng)的調(diào)味企業(yè)在線下沒有完整的一線業(yè)代組織架構(gòu)，粗放慣了，但口味全團(tuán)隊(duì)出身就是做飲料的，非常熟悉一線的分銷覆蓋和陳列動(dòng)銷。只要找對(duì)了經(jīng)銷商，找準(zhǔn)匹配的門店，單店的產(chǎn)出比飲料還要高。

當(dāng)然，這不是說口味全只注重線下，線上完全不管。吳浩說道，當(dāng)線下有了基礎(chǔ)盤覆蓋后，我們也要發(fā)力線上。未來的調(diào)味品一定是線上線下融合，線下是直接的購買行為，線上重點(diǎn)是在品牌認(rèn)知的傳播。

為此，吳浩在杭州專門成立了電商部門，并且是分為兩個(gè)獨(dú)立部門來操作：一個(gè)是平臺(tái)電商，一個(gè)是短視頻直播電商。線上兼具銷量和品宣的價(jià)值。

重新定義調(diào)味品3.0時(shí)代

吳浩將中國調(diào)味品的發(fā)展分為1.0、2.0、3.0三個(gè)階段：1.0時(shí)代生抽、老抽，是基本佐餐屬性，主要是以調(diào)味和上色為主。

2.0時(shí)代“0”添加、有機(jī)、減鹽，是基礎(chǔ)健康屬性，倡導(dǎo)健康為核心；而3.0時(shí)代，則是口味全對(duì)未來市場的預(yù)判，健康化的基礎(chǔ)上，功能營養(yǎng)型的細(xì)分。

口味全將其產(chǎn)品定位于“營養(yǎng)主義調(diào)味品”，不僅僅是0添加，還能富含酵素。比如針對(duì)減脂人群的膳食纖維醬油，高蛋白醬油。在醋品類上，減脂抗氧化的葡萄醋等等。

通過產(chǎn)品細(xì)分、功能細(xì)分、人群細(xì)分將口味全“營養(yǎng)調(diào)味品”的定位，滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的心智中。

口味全的品牌定位

在剛剛過去的1年，口味全集中兵力集中打造了“酵素活醬油”產(chǎn)品，這是第一支營養(yǎng)調(diào)味產(chǎn)品，接下來口味全將逐步豐富產(chǎn)品線，將營養(yǎng)調(diào)味的概念，在口味全品牌里根深蒂固。

寫在最后：

回過頭看這創(chuàng)業(yè)1年，吳浩感嘆到，首先感謝上一批從互聯(lián)網(wǎng)大廠走出來的年輕創(chuàng)業(yè)者，他們的跳躍性思維，將中國產(chǎn)品的更新迭代推向了一個(gè)快車道。

這也觸動(dòng)了我們這一批傳統(tǒng)消費(fèi)品大廠的操盤手們，加入到創(chuàng)業(yè)大潮中，基于過去的能力、過去的沉淀，為新國貨的崛起貢獻(xiàn)自己的一份力量，實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。

從口味全的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，如今的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)正從互聯(lián)網(wǎng)大廠，滲透到傳統(tǒng)快消巨頭中，由高管操盤手主導(dǎo)的新一輪創(chuàng)業(yè)潮，正向我們襲來！