華潤(rùn)啤酒中期業(yè)績(jī)優(yōu)異，

高端增長(zhǎng)成為最大亮點(diǎn)  

8月18日，華潤(rùn)啤酒(00291.HK)公布截至2021年6月30日止的中期業(yè)績(jī)，期內(nèi)各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)亮眼，超出了業(yè)內(nèi)預(yù)期。

根據(jù)中報(bào)，上半年華潤(rùn)啤酒銷售額196.34億元，按年增長(zhǎng)12.8%；銷量完成663.37萬(wàn)千升，按年增長(zhǎng)4.9%；純利潤(rùn)達(dá)42.91億元，按年增長(zhǎng)106.4%。

有行業(yè)人士稱，如下半年市場(chǎng)正常，華潤(rùn)啤酒今年可能拿下中國(guó)啤酒銷量第一、利潤(rùn)第一的雙冠王。

在銷售結(jié)構(gòu)方面，華潤(rùn)啤酒高端戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。在中期業(yè)績(jī)里，次高檔及以上啤酒銷量超過(guò)100萬(wàn)千升，同比巨幅增長(zhǎng)50.9%，結(jié)構(gòu)顯著提升。

正是由于高端業(yè)績(jī)的顯著增長(zhǎng)，甚至是如華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海所說(shuō)的“超預(yù)期”增長(zhǎng)，帶動(dòng)了整個(gè)華潤(rùn)啤酒從噸酒價(jià)格、噸酒利潤(rùn)、整體利潤(rùn)的大幅上升。

（雪花黑獅禮盒）

那么，2021年上半年中，華潤(rùn)啤酒高端增長(zhǎng)主要在哪里，它用了怎樣的關(guān)鍵策略推動(dòng)了高端的迅猛增長(zhǎng)？針對(duì)新經(jīng)銷在華潤(rùn)啤酒中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上的提問(wèn)，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海先生做了細(xì)致而深入的闡釋。

高端業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)從哪兒來(lái)？

在中期報(bào)告會(huì)上，侯孝海這樣點(diǎn)評(píng)上半年業(yè)績(jī)中的高端部分增長(zhǎng)情況。

在次高端部分，以勇闖天涯superX為核心的產(chǎn)品，增長(zhǎng)幅度約一倍，是大高端結(jié)構(gòu)中增長(zhǎng)最快的部分。目前勇闖天涯superX在次高端細(xì)分已經(jīng)占據(jù)了非常大的份額優(yōu)勢(shì)。

在高端細(xì)分，以雪花純生、馬爾斯綠為主，其增長(zhǎng)也是近年來(lái)最為迅猛的年。這一方面源于啤酒品類今年來(lái)高端化的大趨勢(shì)，另一方面源于在這場(chǎng)高端化浪潮中，中國(guó)文化元素的品牌得到了消費(fèi)者更多的認(rèn)可和接受。

國(guó)際品牌方面，以喜力為代表的品牌在上半年也獲得了超預(yù)期的增長(zhǎng)。

（華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海先生）

侯孝海在會(huì)議上表示，短期內(nèi)華潤(rùn)啤酒在大高端領(lǐng)域的增長(zhǎng)目標(biāo)達(dá)成是超過(guò)預(yù)期的，但華潤(rùn)啤酒高端戰(zhàn)略的真正目標(biāo)，是在一定時(shí)間后在12元以上的超高檔細(xì)分內(nèi)做到份額最大。

華潤(rùn)啤酒的品牌戰(zhàn)略是獨(dú)具特色的“國(guó)內(nèi)+國(guó)際”品牌雙輪發(fā)展的戰(zhàn)略，侯孝海認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的高端化，首先是中國(guó)啤酒品牌的高端化。因此，雖然目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)上國(guó)際品牌高端化做得比較早，在高端細(xì)分份額比較高，但從遠(yuǎn)期來(lái)看，中國(guó)啤酒品牌仍然是高端化紅利的最大獲得者。

“中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端化成熟之后，國(guó)內(nèi)外品牌的比重依然可能是7:3或者6:4是正常的”，侯孝海對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)未來(lái)的高端部分做出這樣的判斷。

華潤(rùn)啤酒決戰(zhàn)高端的關(guān)鍵策略

在發(fā)布會(huì)上，侯孝海提到了對(duì)華潤(rùn)啤酒高端增長(zhǎng)有關(guān)鍵作用的兩大關(guān)鍵策略：“發(fā)展高端大客戶”、“聰明的渠道營(yíng)銷”。

華潤(rùn)啤酒的高端策略打法的核心叫“五點(diǎn)一線”，里面包含了“大客戶建立、渠道營(yíng)銷活動(dòng)、銷售隊(duì)伍、制高點(diǎn)、品牌組合?！蔽鍌€(gè)要素。

“大客戶建立和渠道營(yíng)銷活動(dòng)，是我們?nèi)A潤(rùn)啤酒在高端化決戰(zhàn)當(dāng)中重要的銷售策略，也是華潤(rùn)啤酒在高端化落地戰(zhàn)略中的關(guān)鍵舉措，更是華潤(rùn)啤酒自己摸索探索和發(fā)展的實(shí)現(xiàn)高端化的方法或模型。”對(duì)于二者在高端戰(zhàn)略中的地位和作用，侯孝海這樣點(diǎn)評(píng)到。

1）雪花特色高端大客戶平臺(tái)戰(zhàn)略

在過(guò)去以規(guī)模增長(zhǎng)為主的時(shí)代，華潤(rùn)啤酒采取的是深度分銷為主的銷售模式，分區(qū)劃片一一對(duì)應(yīng)，用眾多的客戶對(duì)海量終端展開(kāi)一對(duì)一直營(yíng)式的覆蓋和服務(wù)。

但進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展和高端化的階段，對(duì)啤酒的經(jīng)銷商客戶提出了全新的功能和要求。因此，原來(lái)以覆蓋為主的經(jīng)銷商能力，需要在高端化能力、資源、開(kāi)拓和掌控能力、市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)等多個(gè)方面提出全新的要求。

因此，華潤(rùn)啤酒制定了構(gòu)建華潤(rùn)啤酒特色的大客戶戰(zhàn)略。對(duì)大客戶的要求不僅僅是大，而且還要夠強(qiáng)。因此，雪花搭建了一個(gè)雪花特色的高端大客戶平臺(tái)，以期與客戶一起發(fā)展、一起成長(zhǎng)、一起強(qiáng)大。

華潤(rùn)啤酒的大客戶分為三層，全國(guó)級(jí)、省級(jí)、以及市級(jí)，分別叫華鼎會(huì)、華樽會(huì)、華爵會(huì)。

根據(jù)一期大客戶發(fā)展規(guī)劃，華鼎會(huì)約50到60名會(huì)員，華樽會(huì)約1000名會(huì)員，華爵會(huì)約2000名會(huì)員。目標(biāo)是在全國(guó)范圍內(nèi)建立一個(gè)不少于3000名規(guī)模的高端大客戶發(fā)展平臺(tái)。

而華潤(rùn)啤酒對(duì)這些高端大客戶的賦能和扶持也是不遺余力的。包括一起制定未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)甚至接班人進(jìn)行深度的持續(xù)的培訓(xùn)計(jì)劃等等。這將是華潤(rùn)啤酒高端戰(zhàn)略中非常重要的一個(gè)支點(diǎn)。

2）“把渠道營(yíng)銷做成精”，高端產(chǎn)品終端打法的關(guān)鍵

華潤(rùn)啤酒定義的“渠道營(yíng)銷”，是圍繞核心終端為核心，包括了店內(nèi)氛圍打造、店內(nèi)活動(dòng)、店內(nèi)投入、消費(fèi)者互動(dòng)和品牌傳播，統(tǒng)稱為渠道營(yíng)銷。

“華潤(rùn)啤酒的戰(zhàn)略和策略都是非常接地氣的，聰明的渠道營(yíng)銷策略，就是我們秉承‘從業(yè)務(wù)中來(lái)，到業(yè)務(wù)中去’形成的結(jié)果”，侯孝海認(rèn)為雪花獨(dú)有的“聰明的渠道營(yíng)銷”打法是從無(wú)到有，從有到精的。

為了做好這一點(diǎn)，華潤(rùn)啤酒建立了自己的渠道營(yíng)銷行動(dòng)指引和管理規(guī)范，并已迭代至2.0版本，同時(shí)還組建了專門的全國(guó)性渠道營(yíng)銷隊(duì)伍。從全國(guó)層面、省級(jí)層面、市級(jí)層面，都有大中小型，有間斷性的長(zhǎng)期性的渠道營(yíng)銷活動(dòng)。

在渠道營(yíng)銷1.0版本里，提出的是“聰明的渠道營(yíng)銷”。要求就是，落地執(zhí)行簡(jiǎn)單有效，更加品牌化，更加節(jié)約，更能給消費(fèi)者帶來(lái)感官的直接互動(dòng)。不要用高昂的費(fèi)用，很笨的方法，去做非常復(fù)雜的渠道營(yíng)銷活動(dòng)，而是貼近終端，貼近消費(fèi)者。

在2021年，進(jìn)入渠道營(yíng)銷2.0時(shí)代，從“聰明的渠道營(yíng)銷”進(jìn)化到了“把渠道營(yíng)銷做成精”的階段。新的要求是，在聰明的基礎(chǔ)上要做成精，就是渠道營(yíng)銷活動(dòng)要更加精益、更加精彩、更加精美。

要求的不斷提高，實(shí)際是推動(dòng)隊(duì)伍能力不斷提升，推動(dòng)渠道營(yíng)銷的能力不斷提升。

“這將是華潤(rùn)啤酒在高端戰(zhàn)略落地到終端的過(guò)程中，克敵制勝最重要的法寶”。侯孝海認(rèn)為，啤酒行業(yè)的渠道營(yíng)銷普遍還很粗糙，不夠聰明，而華潤(rùn)啤酒通過(guò)兩年的摸索和總結(jié)，已經(jīng)形成了自己的特色，走在了行業(yè)的前面。