前置倉生鮮賽道是一個(gè)充滿爭議的賽道，它有明顯的缺陷，但也能滿足一部分用戶的需求。

缺陷在于它做生鮮到家業(yè)務(wù)的成本很高（人力成本高），既有的成本結(jié)構(gòu)很難支撐它做高市場份額。優(yōu)點(diǎn)則是，它在到家履約層面的用戶體驗(yàn)更好。

所以，前置倉生鮮未來一定會(huì)變的，它會(huì)走向多渠道及更開放的發(fā)展模型。基于流量的角度做大市場份額與訂單量。基于供應(yīng)鏈的角度來做高毛利。（整合多渠道資源集量做供應(yīng)鏈）

下面，《商業(yè)觀察家》邀請專欄作者王旭東來分享其對(duì)前置倉生鮮賽道的看法。王旭東曾供職于每日優(yōu)鮮、京東，職業(yè)方向是系統(tǒng)、技術(shù)開發(fā)。多年活躍于生鮮領(lǐng)域。

■  撰文  |  王旭東    編輯  |  李華

一

現(xiàn)局

6月9日，生鮮電商平臺(tái)每日優(yōu)鮮和叮咚買菜同一天向美國證券交易所提交了招股說明書，尋求在美國上市。二者作為前置倉模式的頭部企業(yè)，引起市場的強(qiáng)烈關(guān)注。

去年下半年，社區(qū)團(tuán)購可謂火爆全中國，街頭巷尾滿大街的地推人員。通過遠(yuǎn)低于商品成本價(jià)銷售，試圖以“閃電戰(zhàn)”迅速占領(lǐng)市場。社區(qū)團(tuán)購的火熱，也使得運(yùn)營成本高的前置倉生鮮企業(yè)舉步維艱，尋求模式轉(zhuǎn)型。直到2020年12月底，市場監(jiān)督總局發(fā)布“九不得”規(guī)定后，前置倉企業(yè)才得到一絲喘息。

前置倉模式嚴(yán)重依賴線上獲客和線下地推，缺乏自我造血能力。社區(qū)團(tuán)購模式，依靠簡單粗暴的低價(jià)傾銷，俘獲了大量的低質(zhì)量用戶，經(jīng)過市場監(jiān)督總局多輪處罰后，商品優(yōu)惠大幅度降低，社區(qū)團(tuán)購逐漸降溫，也走到了一個(gè)十字路口。前置倉模式和社區(qū)團(tuán)購模式，都需進(jìn)行模式的迭代和進(jìn)化。

二

差異

從每日優(yōu)鮮和叮咚買菜提交的上市招股書上看，兩者還是有很大差異。

每日優(yōu)鮮未來發(fā)展戰(zhàn)略是（A+B）x N，A是前置倉項(xiàng)目，B是智慧菜場項(xiàng)目，N是零售云。

具體來說，每日優(yōu)鮮前置倉項(xiàng)目從2015年開始運(yùn)營，市場成熟度高，高峰時(shí)有1600個(gè)前置倉，但是截止到招股書提交時(shí)，前置倉數(shù)量只剩下631個(gè)。這短短的一年多時(shí)間，前置倉的數(shù)量只剩下了零頭。這也側(cè)面反應(yīng)了前置倉運(yùn)營成本之高，再加上社區(qū)團(tuán)購的攪局，短期盈利異常艱難。每日優(yōu)鮮迅速減少虧損的前置倉數(shù)量，有利于財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

每日優(yōu)鮮的智慧菜場項(xiàng)目則是從2020年下半年開始運(yùn)營，目前已經(jīng)簽約14個(gè)城市的54家菜場，有33家菜場展開運(yùn)營。從農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，菜場業(yè)務(wù)是最接近前置倉業(yè)態(tài)，每個(gè)菜場都配有冷倉。每日優(yōu)鮮只需要和菜場合作，拿到菜場的運(yùn)營權(quán)，通過前置倉供應(yīng)鏈系統(tǒng)賦能，把菜市場變成前店后倉模式，前置倉的倉儲(chǔ)成本近乎為零。這樣也解決了前置倉履約成本高的難題。

但發(fā)力菜場更重要的可能是追流量。由于菜市場目前仍是中國生鮮消費(fèi)的主體渠道，所以，菜場當(dāng)下的一個(gè)核心價(jià)值就是流量價(jià)值，每日優(yōu)鮮發(fā)力菜場的一個(gè)目標(biāo)可能是，低成本獲客來做大訂單量與市場份額，并幫助每日優(yōu)鮮下沉。

相比叮咚買菜聚焦于剛需高頻的消費(fèi)者餐桌品類消費(fèi)，每日優(yōu)鮮起家于粘度相對(duì)差的零食與水果品類，最初的客群是年輕白領(lǐng)。這樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其一直比較缺流量，獲客成本相對(duì)更高。“缺流量”可能也是每日優(yōu)鮮前置倉數(shù)量“縮回”的原因之一。

每日優(yōu)鮮的零售云項(xiàng)目，可以看成是技術(shù)和解決方案的開放平臺(tái)，通過成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行賦能。說直白一點(diǎn)，就是賣SaaS化的系統(tǒng)和輸出解決方案。

叮咚買菜的運(yùn)營模型相比每日優(yōu)鮮更“專注”，聚焦于消費(fèi)者的餐桌，而剛需高頻的生鮮消費(fèi)也為叮咚買菜帶來了更高的復(fù)購及流量表現(xiàn)，但問題在于，生鮮的毛利太低，這造成聚焦于消費(fèi)者餐桌的叮咚買菜缺毛利。

所以，叮咚買菜大力做半成品菜，要全國布局集單集量做供應(yīng)鏈，進(jìn)而從服務(wù)及供應(yīng)鏈中找毛利。

不過，半成品菜這個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)不是一個(gè)新鮮行業(yè)，充滿著挑戰(zhàn)。

半成品菜主要包括兩種，一種是開袋即食，例如熟食、沙拉、鮮果切。另一種是加熱即食，快手菜，半成品菜，火鍋食材等。做這些半成品菜，一般是需要每個(gè)城市建中央廚房，但是中央廚房的建設(shè)和運(yùn)營成本非常高昂。

從用戶的角度分析，要么買毛菜回家自己做飯，要么不做飯去飯店解決。半成品菜，只是節(jié)省了買菜和備菜的過程，其實(shí)算上刷鍋洗碗還真剩不下多少時(shí)間，價(jià)格也跟出去飯館吃飯差不多。如果采用一次性餐盒，增加了垃圾分類難度和碳排放，不利于實(shí)現(xiàn)碳中和。再加上半成品菜，選材和預(yù)制的過程不可見，食品安全問題在消費(fèi)者心里難免有隔閡。

從行業(yè)的角度分析，半成品菜其實(shí)就是半成品標(biāo)準(zhǔn)化的過程，通過集約化的解決采購到菜單搭配的組合過程。這里面的門道太多，互聯(lián)網(wǎng)公司出身的創(chuàng)始人，是否能駕馭是個(gè)未知數(shù)。曾幾何時(shí)，有一個(gè)創(chuàng)業(yè)明星，做半成品菜的叫青年菜君，現(xiàn)在已經(jīng)市場消失很久了。

整體來說，從戰(zhàn)略方向來看，每日優(yōu)鮮看上去更“輕”。通過前置倉的精細(xì)化運(yùn)營和技術(shù)賦能，先賦能菜場業(yè)務(wù)，后賦能整個(gè)零售行業(yè)，走的是平臺(tái)模型。要做菜場平臺(tái)，要做SaaS平臺(tái)，要追流量做流量平臺(tái)。因此，每日優(yōu)鮮更像是在走阿里曾走過的路。

叮咚買菜做半成品菜，及供應(yīng)鏈方向則是做“重”，建立自控的供給加工能力。

可以說叮咚買菜走的其實(shí)是京東的模型，花費(fèi)大量金錢把自控的加工能力、采銷供應(yīng)鏈能力做出來。它的機(jī)會(huì)在于，自營做生鮮如果依賴供應(yīng)商供貨，沒有自控加工能力，供應(yīng)會(huì)很不穩(wěn)定，很容易出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的情況，采購量越大成本越高。

三

價(jià)值與挑戰(zhàn)

具體以每日優(yōu)鮮的菜場業(yè)務(wù)方向與叮咚買菜的半成品業(yè)務(wù)方向來做對(duì)比，它們的價(jià)值和挑戰(zhàn)在哪？

每日優(yōu)鮮的智慧菜場項(xiàng)目，主要是指的農(nóng)貿(mào)市場的改造。：

價(jià)值是：

1、提升農(nóng)貿(mào)市場的管理水平。這些年農(nóng)貿(mào)市場管理水平很低，市場運(yùn)營方收租金，對(duì)于商戶的管理存在管理不足。主要問題是衛(wèi)生條件臟亂差，頻頻爆出食品安全問題。

2、提高農(nóng)貿(mào)市場攤主的收入。農(nóng)貿(mào)市場的主要以夫妻檔口為主，他們基本都是外地務(wù)工人員，本身文化層次不高，起早貪黑，日復(fù)一日年復(fù)一年的勞作。這些年被新業(yè)態(tài)，前置倉，新零售，社區(qū)團(tuán)購訂單分流了很多，檔口生意每況日下。他們也想觸網(wǎng)，但是缺少系統(tǒng)的工具化賦能。最重要的，他們不想花錢購買軟件。如果每日優(yōu)鮮提供免費(fèi)的軟件，既能增加他的線上收入，又搶不走他的客戶。他們還是愿意接受這種改造。

3、提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)?，F(xiàn)在主流的農(nóng)貿(mào)市場客戶，基本以中老年客戶為主。在家的時(shí)間充裕，遛彎健身的時(shí)間就買菜做飯。隨著越來越多的用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全意識(shí)的提高，導(dǎo)致農(nóng)貿(mào)市場臟亂差環(huán)境讓他們望而卻步。但是這部分用戶，對(duì)價(jià)格比較敏感，有時(shí)候商超和生鮮電商的購買價(jià)格比農(nóng)貿(mào)市場貴一倍還多。如果農(nóng)貿(mào)市場購物環(huán)境好了，價(jià)格還保持原有的低價(jià)，這部分客戶肯定會(huì)回流的。

4、提升政府的公眾形象。農(nóng)貿(mào)市場是最具有人間煙火氣的地方，作為政府配建的“菜籃子”工程，時(shí)刻影響著居民對(duì)政府的看法。俗話說民以食為天，一個(gè)城市如果連吃飯都是問題，談什么幸福指數(shù)？

挑戰(zhàn)是：

1、規(guī)?；瘡?fù)制難度高。根據(jù)2020年商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，全國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品市場4.4萬家，批發(fā)市場4100多家，農(nóng)貿(mào)市場和菜市場近4萬家。市場各類商戶近240多萬，從業(yè)人員達(dá)700萬人。這四萬家農(nóng)貿(mào)市場，很多存在規(guī)劃不合理，產(chǎn)權(quán)不明晰，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，每家改造難度都不一樣，費(fèi)用也不一樣。有些選址得當(dāng)或盈利條件好的農(nóng)貿(mào)市場，運(yùn)營方不愿意出售運(yùn)營權(quán)，一般運(yùn)營方找第三方改造。有些運(yùn)營條件差，改造后能盈利的，這部分是可以進(jìn)行改造。

2、改造成本誰承擔(dān)是難題。不論怎么改造，都會(huì)產(chǎn)生成本。而這些成本誰來攤銷是關(guān)鍵。一般農(nóng)貿(mào)市場的改造，主要是智能秤和支付二維碼收款改造，還有些檔口統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的改造。有些甚至還需要重新規(guī)劃動(dòng)線，重新粉刷裝修。改造一個(gè)菜市場平均大概投入也得十幾萬。如果把成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這肯定是不行的。如果轉(zhuǎn)嫁給攤主收信息服務(wù)費(fèi)，攤主肯定是不干的。如果政府承擔(dān)改造費(fèi)用，那可能需要很長談判周期。

3、改造菜場門檻低。通過一套SaaS化的系統(tǒng)，加上BD菜市場資源。如果這個(gè)邏輯能跑得通，將會(huì)涌現(xiàn)出大量的創(chuàng)業(yè)者。菜場將會(huì)是下一個(gè)紅海。菜場拓展有很強(qiáng)的區(qū)域限制，很難做到短時(shí)間內(nèi)拓展到一萬家，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)。通過招股書看到，每日優(yōu)鮮菜場拓展54家，33家菜場目前運(yùn)營中，業(yè)務(wù)還屬于起步階段。

4、個(gè)性化需求難以滿足。每家菜場都會(huì)有自己個(gè)性化的需求，有很強(qiáng)的地域性。如果每家菜場都定制化需求，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制就是個(gè)難題。如不滿足個(gè)性化需求，又很難服務(wù)好菜場和消費(fèi)者。

叮咚買菜做的半成品菜項(xiàng)目，主要是指的是凈菜加工和運(yùn)輸。

價(jià)值是：

1、滿足消費(fèi)者宅的需求。特別是去年疫情后，年輕的消費(fèi)者習(xí)慣比較宅，解決了不想叫外賣，自己又想做飯但沒有廚藝的問題。

2、提高客單價(jià)和利潤。生鮮電商如果銷售單品，市場價(jià)比較透明，競爭比較激烈，產(chǎn)品利潤率低。而半成品菜，通過產(chǎn)地直采會(huì)大幅度降低成本，再通過深加工，毛利至少翻一倍還多。對(duì)于生鮮難以盈利的魔咒來說，無疑半成品菜是救命稻草。

3、中央廚房加工效率高。中央廚房通過自動(dòng)化程度高的設(shè)備，進(jìn)行批量化生產(chǎn)，提升了生產(chǎn)效率，降低了小規(guī)模生產(chǎn)的成本。從生產(chǎn)效率上來說，的確提高了效率。同時(shí)，通過標(biāo)準(zhǔn)化的品控，降低了產(chǎn)品損耗。

難度是：

1、半成品菜競爭比較激烈。傳統(tǒng)的連鎖餐飲，也都轉(zhuǎn)型做半成品菜或快手菜。例如海底撈推出的自嗨鍋等。目前叮咚買菜只推出了“拳擊蝦”，采用了全自動(dòng)規(guī)?；↓埼r生產(chǎn)線。這種快手菜往往帶有季節(jié)屬性，開發(fā)一道網(wǎng)紅菜，這個(gè)需要花費(fèi)很長時(shí)間。半成品菜開發(fā)，需要很強(qiáng)的運(yùn)營能力。這種門檻較低的半成品菜，很容易上市爆火，迅速很多家會(huì)跟進(jìn)。

2、中央廚房運(yùn)營難度高。每一種半成品菜，都需要定制不同的流程，甚至不同的加工方式。如果開發(fā)更多商品的話，中央廚房生產(chǎn)難度增加，人員培訓(xùn)成本高。

3、年輕人需求變化快。叮咚買菜管理層普遍年齡偏大，和年輕人思維可能會(huì)有代溝。根據(jù)招股書來看，叮咚買菜的7位核心高管，有4位49歲以上，2位40歲以上，僅有1人35歲。平均年齡46.6歲。

四

未來

未來的市場還是往多元化、多渠道發(fā)展，不同模式服務(wù)不同的群體，前置倉模式也會(huì)進(jìn)化，核心方向還是要做高市場份額，以降低銷售及毛利風(fēng)險(xiǎn)。那么，各個(gè)渠道的價(jià)值在哪？又會(huì)有怎樣變化？

1、前置倉模式。單純經(jīng)營自營前置倉，盈利是難題，但是放棄自營前置倉，改成合伙人制度，增加了管理難度不說，往往客戶體驗(yàn)很差。時(shí)常有不送貨，錯(cuò)漏發(fā)情況，以次充好的情況也時(shí)有發(fā)生。所以前置倉模式會(huì)轉(zhuǎn)型到菜場做流量，以及往上游產(chǎn)地直采加工方向走，來提高毛利率。

2、社區(qū)團(tuán)購模式。社區(qū)團(tuán)購如果再以低價(jià)傾銷的方式，來擾亂市場秩序。我相信不管企業(yè)做多大，都會(huì)打回原形。所以，接下來這些企業(yè)，需要提高用戶體驗(yàn)，提高毛利率來活下去。其中“最后一公里”的用戶體驗(yàn)很重要。現(xiàn)在很多社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的自提點(diǎn)利用社會(huì)占用公共資源，例如馬路和行人道等，導(dǎo)致道路的擁堵。未來社區(qū)團(tuán)購提升訂單履約時(shí)間，利用一些閑置的空間作為自提點(diǎn)，通過銷量預(yù)測，提前把貨送到自提點(diǎn)。

3、傳統(tǒng)商超模式?，F(xiàn)在看來外國的疫情一時(shí)半會(huì)還消停不了，可能疫情再相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)都會(huì)存在。傳統(tǒng)的商超，進(jìn)店率會(huì)大幅下降，怎么活下去是當(dāng)下急需解決的問題。市場再變，老觀念老思想也得變，積極面對(duì)新的變化。加快線上線下全渠道運(yùn)營體系，改造現(xiàn)有商超的布局，前店后倉一體化，把線上訂單占比作為重要的考核項(xiàng)。

4、農(nóng)貿(mào)市場模式。農(nóng)貿(mào)市場改造，將會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口。這個(gè)方向也不可能一家獨(dú)大，改造周期太長，可能需要五年到十年的規(guī)劃。農(nóng)貿(mào)市場作為菜籃子工程的一部分，起到了平抑菜價(jià)，提升老百姓幸福感的作用。

5、對(duì)于社區(qū)零售，個(gè)人觀點(diǎn)，利用小區(qū)物業(yè)和居委會(huì)的閑置空間，建立冷鏈前置倉。政府引導(dǎo)零售企業(yè)進(jìn)行改造，采用誰建設(shè)，誰運(yùn)營，利潤和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作模式。這比改造菜市場更貼近用戶?；蛟S這樣的便民生活圈，是下一個(gè)生鮮企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。