快消企業(yè)的渠道數(shù)字化簡史 

今天，渠道數(shù)字化的問題，已不是理念普及的問題，而是如何實現(xiàn)的問題。

從2015年開始，無數(shù)快消企業(yè)前仆后繼地開始了營銷數(shù)字化的嘗試。無一例外地，這些嘗試都是從渠道數(shù)字化開始。

原因很簡單，在快消領域，線上電商的數(shù)據(jù)量太小。絕大多數(shù)快消企業(yè)，最大的數(shù)據(jù)量都在線下，都沉淀在渠道里。

如果能將從經(jīng)銷商到終端的流通環(huán)節(jié)數(shù)字化，想象的空間可就太大了。

回頭來看，這幾年的渠道數(shù)字化走過的路大概有這樣幾條：

1.  廠家自建移動業(yè)務系統(tǒng)，或叫銷售自動化系統(tǒng)（SFA系統(tǒng)）

包括可口可樂在內(nèi)的一些一線品牌，早在2010年3G時間就開始了移動業(yè)務系統(tǒng)化。比如讓業(yè)務員用移動工具按線路拜訪，定位、查終端庫存、下訂單等。隨著4G時代到來，又上線了陳列照片等功能。

2.  廠家主導的，以終端訂單線上化為主要目的的自建B2b工程

2015年廠家開始發(fā)現(xiàn)，如果渠道數(shù)據(jù)不能實時發(fā)生，不能在線化，不能滲透到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，則數(shù)字化是一個偽命題。因此，可口可樂、統(tǒng)一等一線快消品牌開始了一場轟轟烈烈的自建B2b運動。

所謂自建B2b系統(tǒng)，就是從終端開始數(shù)字化，讓終端店下載訂貨APP，并在上面下訂單。為了推動自建B2b的覆蓋和活躍，各品牌使盡了渾身解數(shù)。比如，所有費用的核銷都必須通過APP，或通過APP訂貨有特殊活動等。

只可惜，終端不可能天天打開某一個品牌的APP訂貨，終端老板的手機也不可能下載數(shù)十個一線品牌的APP。

最后，轟轟烈烈的自建B2b偃旗息鼓。而今，除了沒有吃過虧的品牌或許還會蠢蠢欲動，第一波試水的品牌早已心如止水，知道此路不通了。

3.  第三方B2b訂貨平臺

這又分為三類，一類是自營型的B2b，如易久批、中商惠民等；一類是互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的平臺型B2b，如阿里零售通，京東新通路等。

還有一部分第三方軟件公司，向經(jīng)銷商提供B2b系統(tǒng)服務，讓經(jīng)銷商自己向終端店鋪推廣訂貨系統(tǒng)。

這三類公司的結局也與預期相去甚遠。自營型B2b，絕大多數(shù)燒光了錢倒閉離場，剩下幾個也境況不佳，逐漸干成了網(wǎng)上分銷市場。沒有了廠家的終端政策和品牌業(yè)務隊伍的服務，只能覆蓋一些邊角小店，或者成為廠家階段性壓貨沖量的渠道。

平臺型B2b，雖然還活著，但都沒有達到各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略預期。自2020年社區(qū)團購模式大火之后，B2b訂單大量流失，紛紛轉型。如阿里零售通轉成了阿里社區(qū)團購MMC。

而那些上線了B2b訂貨系統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷商，要么發(fā)現(xiàn)自己要想滿足終端需求，只能干成大二批，要么發(fā)現(xiàn)一陣熱鬧之后，自己的APP活躍度幾乎為零，最后也不得不偃旗息鼓。

如果把2015年看成渠道數(shù)字化元年的話，我們會發(fā)現(xiàn)這六年里，所有的渠道數(shù)字化的嘗試，無論是廠家發(fā)動的，互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)動的，經(jīng)銷商發(fā)動的，幾乎都失敗了。

六年之后，整個快消行業(yè)在渠道數(shù)字化上扔了上千億，無數(shù)企業(yè)嘗試了各種角度，各種模式，到今天，海量的渠道數(shù)據(jù)，依然沉沒在水面之下。

而留下來仍在堅持的，也不過茍延殘喘而已，不是數(shù)據(jù)摻假失真自娛自樂，就是支離破碎毫無價值。

快消產(chǎn)業(yè)的渠道數(shù)字化夢想，真的可望而不可及嗎？

為什么上一場渠道數(shù)字化運動會失?。?/strong>