■  撰文  |  商 觀

社區(qū)團購是一個B2b2C的平臺業(yè)務(wù)模型，將供應(yīng)商（大B商家）、夫妻店團長（小b商家）、消費者（C端用戶）連接起來裝進平臺，做高效匹配。

連接的媒介是一套倉配物流及數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施。倉配物流從大倉到網(wǎng)格倉（前置倉），未來，可能還會有部分產(chǎn)地倉。數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施則是云及一套連接基地商家到銷地用戶的自動化、智能化、分布式的高效信息化系統(tǒng)。

這個模型是針對生鮮快消商超品類而設(shè)計，因為生鮮及部分快消品類的供應(yīng)半徑很短，高頻短保低毛利。很難基于大倉通過快遞方式直連履約消費者，冷鏈等成本太高，履約時效性上也滿足不了需求。

那么，要做好生鮮快消商超品類，就一定需要前置倉，需要小b商家來做零售“分發(fā)”，要在傳統(tǒng)B2C的平臺模型上加個小b商家（前置倉）環(huán)節(jié)。

盡管拼多多通過點對點的農(nóng)產(chǎn)品流通模型（通過快遞方式將單個產(chǎn)地小賣家直連單個銷地消費者），做出了超過3000億元的年交易額，但是你去看下沉市場消費者的餐桌，有幾個菜是從拼多多上采購的？拼多多對下沉用戶“餐桌”的滲透率，還是非常低的。

這說明拼多多既有的點對點農(nóng)產(chǎn)品流通模型仍不能很好滿足下沉市場用戶需求，還有大塊空白空間。

于是，出現(xiàn)了社區(qū)團購的B2b2C模型來做這塊空白市場。

但它的大B（供應(yīng)商）到C（消費者）與拼多多既有的B2C平臺模型是重合的。由于又加了一個小b（同城夫妻店），這跟美團構(gòu)建的從小b商家（夫妻店）到C端消費者的同城業(yè)務(wù)平臺模型又產(chǎn)生了重合，進入了美團的地盤。

所以，有意思的地方就是，B2b2C模型把不太相關(guān)的拼多多、美團兩家公司連起來了。但社區(qū)團購最早的萌發(fā)者比如許鮮、松鼠拼拼反而掛了。成功將社區(qū)團購模型優(yōu)化能適配下沉市場需求，進而找到大市場的興盛優(yōu)選，目前來看，一些市場人士認為，有可能會被收購，如果有買家的話。

只剩下了美團與拼多多打的嗨。

一

美團

美團做社區(qū)團購業(yè)務(wù)不止是進攻生鮮快消零售市場，其實也是防守。所以，它要“死磕”。

重點說防守。

美團既有的同城業(yè)務(wù)盤構(gòu)建了到縣一級的規(guī)模業(yè)務(wù)存在，連接了小b商家到消費者。小b商家主要為餐館、雜貨店、藥店、洗浴kTV娛樂等。但絕對大頭是餐飲。

賺錢的部分則是高毛利的團購及商家信息推薦，或者說廣告業(yè)務(wù)，消費者購券到店消費。低毛利的外賣等業(yè)務(wù)目前還不賺錢。

雖然社區(qū)團購是做生鮮快消的零售業(yè)務(wù)，跟美團既有業(yè)務(wù)盤看起來不太相關(guān)。但是，如果社區(qū)團購市場被另一家企業(yè)拿下，這就意味著這家企業(yè)也將能涉足并“掌控”美團既有業(yè)務(wù)盤的百萬級的小b商家（夫妻店）。美團與這家企業(yè)就要共同“分享”小b商家了。

現(xiàn)在，社區(qū)團購業(yè)務(wù)模型中的小b商家，有很多都是將餐館、雜貨店、鮮花店轉(zhuǎn)化為團長來經(jīng)營。這些餐館、雜貨店、鮮花店很多都是美團既有業(yè)務(wù)盤的“客戶”。

那么，如果未來社區(qū)團購賽道的贏家，在聚集海量小b商家后，也開始多元化擴張做團購信息推薦，甚至是做外賣（這個難度更高，很難實現(xiàn)），美團怎么辦？

美團會失去對小b商家的“控制”。因為社區(qū)團購賽道的贏家也能通過生鮮快消業(yè)務(wù)為小b商家?guī)泶罅坑唵魏褪杖搿?/p>

失去控制后，接下來就是地盤被蠶食。因為生鮮快消是低毛利業(yè)務(wù)，很難盈利，贏家的產(chǎn)生及業(yè)務(wù)規(guī)模做到一定量級后，肯定會多元化擴張向高毛利領(lǐng)域滲透來找利潤，進而，很有可能會切入進美團的地盤。

分為兩塊。

一塊是直接相關(guān)業(yè)務(wù)，比如美團快驢。美團快驢做的是B2b業(yè)務(wù)，食材分銷餐館等。這塊有可能會被社區(qū)團購直接打掉。因為社區(qū)團購是B2b2C模型，由于涉及到了C端，做的都是食材生鮮，那么，同一品類下的爆破力更強?？梢耘l(fā)走量、零售做毛利。批零兼營優(yōu)勢很大。

舉個例子，當(dāng)下餐館主要從那個渠道采購？菜場攤販。

菜場攤販就是批零兼營。

一塊是間接相關(guān)業(yè)務(wù)。重點可能是團購信息推薦，即廣告業(yè)務(wù)。這是對小b商家“失控”所將帶來的被蠶食。

所以，總得來說，美團做社區(qū)團購有很大優(yōu)勢，因為它具有小b商家到C端消費者的同城平臺運營能力和基礎(chǔ)。管理百萬級夫妻店沒那么容易，一般企業(yè)是做不了的。

這是美團發(fā)力社區(qū)團購業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是它能成為社區(qū)團購賽道第一梯隊玩家的原因。社區(qū)團購業(yè)務(wù)既能讓美團下沉到縣下一級市場，并在2-5線市場做高用戶滲透率。也能讓美團將業(yè)務(wù)觸角延伸到生鮮快消零售市場。

但反過來說，如果最終美團沒有贏下社區(qū)團購賽道，或者說輸?shù)锰啵嗟綄π商家“失控”。它的既有業(yè)務(wù)盤也有可能會被擊穿。

二

拼多多

拼多多是靠農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)起家的，這家公司的戰(zhàn)略是以農(nóng)業(yè)為基點。這個領(lǐng)域有任何“風(fēng)吹草動”，它不可能不做反應(yīng)。

雖然農(nóng)產(chǎn)品利潤很薄，甚至不賺錢，但剛需高頻的生鮮農(nóng)產(chǎn)品聚集了用戶及購物頻次后，可以讓平臺做多元化擴張進行商業(yè)變現(xiàn)。拼多多做了很多多元化擴張，從農(nóng)產(chǎn)品擴向了快消、日百、電器、服飾等。

同時，聚集了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費訂單后，也可以反向向農(nóng)業(yè)上游深挖價值鏈。

農(nóng)業(yè)有哪些賺錢的領(lǐng)域？

農(nóng)業(yè)金融、農(nóng)資農(nóng)具、種子、倉庫等。未來隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進，還會有農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展（訂單農(nóng)業(yè)）、農(nóng)業(yè)深加工、農(nóng)業(yè)數(shù)字化基地等機會。

現(xiàn)在在拼多多的平臺上，農(nóng)資農(nóng)具等銷售額已經(jīng)比較高了。好像有百億級的體量。

這是一條從終端訂單反向滲透，以訂單驅(qū)動整條產(chǎn)業(yè)鏈價值提升的輕資產(chǎn)模型。

社區(qū)團購則主要是針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計的商業(yè)模型。其B2b2C模型在大B商家（供應(yīng)商）與C端消費者環(huán)節(jié)與拼多多既有業(yè)務(wù)盤有很大的重合。

最關(guān)鍵的是，社區(qū)團購對下沉市場用戶的餐桌滲透表現(xiàn)，有可能比拼多多既有業(yè)務(wù)盤更好，因為社區(qū)團購能做到次日達，履約成本更低，沒有庫存，周轉(zhuǎn)更快，下沉市場消費者居住分散對自提接受度也更好。所以，社區(qū)團購能切入到供應(yīng)半徑更短及更非標的肉品、水產(chǎn)、蔬菜等短保品項，拼多多主站在這一塊是存在一些缺陷的。

那么，如果有另一個渠道能占滿消費者的“餐桌”，消費者為什么還要去拼多多上購買呢？

這塊市場本質(zhì)上來說，還是拼多多既有業(yè)務(wù)盤無法實現(xiàn)對消費者“餐桌”的占領(lǐng)，而留下來的發(fā)展空間與機會。

而只要留下發(fā)展空間，隨著條件的成熟，總歸有可能培育出新的競爭者出來。

社區(qū)團購是新近冒出來的競爭者。由此，拼多多也要“死磕”社區(qū)團購。

如果社區(qū)團購賽道出現(xiàn)的贏家不是拼多多，而是另一家企業(yè)，這個贏家也可能會動搖拼多多的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)盤與下沉市場用戶基礎(chǔ)盤。

三

怎么辦

基于以上梳理，《商業(yè)觀察家》認為，拼多多、美團兩家企業(yè)在社區(qū)團購賽道上，是不會退縮的。因為沒有地方可退。

這也是為什么兩家企業(yè)會成為社區(qū)團購賽道第一梯隊玩家的原因之一。除了既有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)盤有做社區(qū)團購的巨大優(yōu)勢外，更重要的原因是，它們更有決心，它們更敏感，這些導(dǎo)致它們的動作更快，行動更迅速，執(zhí)行更堅決。

那么，誰優(yōu)勢更大？其他企業(yè)又怎么辦？

《商業(yè)觀察家》認為，如果社區(qū)團購賽道受到更大程度監(jiān)管，拼多多的優(yōu)勢有可能相對更大。因為拼多多主站用戶就是社區(qū)團購的用戶，只是拼多多對消費者“餐桌”的滲透率不高，那么，基于既有業(yè)務(wù)盤，它能低成本持續(xù)推進社區(qū)團購業(yè)務(wù)的訂單量增長。

如果社區(qū)團購賽道更容易做出聲勢，能讓在下沉市場基礎(chǔ)相對薄弱的美團低成本獲客，美團或許能憑借對小b商家的更好管理組織能力，贏得優(yōu)勢。

至于其他企業(yè)，《商業(yè)觀察家》的看法是，新渠道的出現(xiàn)，所產(chǎn)生的擠壓，一定是對經(jīng)營能力更弱的企業(yè)產(chǎn)生最大影響。

比如，口碑餓了么受到的影響可能會比美團受到的影響更大。

同時，也會給體系龐雜的企業(yè)帶來影響。前提是，沒有太多時間讓它們有機會做出反應(yīng)與調(diào)整。