生鮮之于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的意義，不僅在于剛需高頻的流量?jī)r(jià)值，還在于對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的心智占領(lǐng)。

下沉市場(chǎng)用戶購(gòu)買力相對(duì)較弱，一日三餐占下沉用戶日常支出的比重較高。當(dāng)你能切進(jìn)人們的日常生活“主盤”，那么，平臺(tái)的定價(jià)能力和壁壘門檻就會(huì)很高。其他競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)想再挑戰(zhàn)可能就比較難了。否則，就會(huì)不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者出來(lái)。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主流玩家還未能實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)。按各家企業(yè)的客單價(jià)水平看，都在10元左右，一些訂單量巨大的領(lǐng)導(dǎo)者的客單價(jià)水平也就在7、8元左右。

這樣的客單價(jià)水平，可能意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下的生鮮業(yè)務(wù)體量并不大，跟社區(qū)夫妻店（團(tuán)長(zhǎng)）既有生意的客單價(jià)水平是差不多的，這些夫妻店大多都沒(méi)有經(jīng)營(yíng)生鮮，沒(méi)有能切入到消費(fèi)者的一日三餐。

而按一些二線城市的社區(qū)生鮮品牌的經(jīng)營(yíng)看，通過(guò)生鮮業(yè)務(wù)搭配快消日雜商品銷售，很多企業(yè)的客單價(jià)水平能做到20多元，同做社區(qū)生意，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還比不上社區(qū)生鮮。

那么，關(guān)鍵的問(wèn)題就來(lái)了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底能不能做生鮮？

一

生鮮

目前，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)能否做生鮮，市場(chǎng)看法頗多。

對(duì)于不看好的人來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型沒(méi)有辦法切進(jìn)生鮮消費(fèi)的主流，沒(méi)有辦法做好豐富度和鮮度等品質(zhì)表現(xiàn)。

生鮮這個(gè)品類，尤其是短保、不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸、非標(biāo)的本地化生鮮品項(xiàng)，在消費(fèi)端的影響表現(xiàn)，最重要的還不是價(jià)格，而是新鮮度和豐富度。

從采摘、屠宰后那一刻起，生鮮產(chǎn)品就已經(jīng)開(kāi)始在逐步“變質(zhì)”了。每一個(gè)小時(shí)、每10分鐘的時(shí)間差都能導(dǎo)致同一款生鮮產(chǎn)品呈現(xiàn)出不同品質(zhì)的表現(xiàn)，同一款商品在不同時(shí)間段呈現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)，于消費(fèi)端的認(rèn)知?jiǎng)t是完全不同的，鮮度好則價(jià)格好賣得也好。

因此，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，生鮮即便價(jià)格再便宜，如果鮮度等品質(zhì)不達(dá)預(yù)期，也是不會(huì)買的。而如果你能做好鮮度管理，生鮮的毛利也能賣得更高。

這就是一些市場(chǎng)人士認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)很難做好生鮮的最大原因。他們認(rèn)為，從目前情況看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)比較難在鮮度、豐富性，及成本端形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

具體表現(xiàn)在四個(gè)層面。

一、終端缺乏規(guī)模效應(yīng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是去中心化的、“以銷定采”的流通模型，零售交易被分散到一個(gè)個(gè)小區(qū)完成。

但是要做好生鮮，在零售端是需要一定規(guī)模效應(yīng)的。

因?yàn)橐龊蒙r的鮮度品質(zhì)表現(xiàn)，關(guān)鍵在于冷鏈、保鮮能力。投資冷鏈，及打造保鮮環(huán)境則需要規(guī)模效應(yīng)。

如果是社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣由一個(gè)個(gè)小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)去履約。單個(gè)小區(qū)內(nèi)的夫妻店（團(tuán)長(zhǎng)）都不具備冷鏈、保鮮能力。無(wú)法提供相應(yīng)的設(shè)施環(huán)境。尤其到了夏天，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就無(wú)法保證商品從配送到消費(fèi)者手里這段時(shí)間的商品品質(zhì)，這段時(shí)間的變量太大了。

夫妻團(tuán)為什么很難具備冷鏈能力？

一方面是因?yàn)樯侠滏湹仁禽^大投入，夫妻店很難承擔(dān)。另一方面則在于，即便投資了，下沉市場(chǎng)單個(gè)小區(qū)的市場(chǎng)容量小，就幾百戶人口，所以，又面臨如何覆蓋冷鏈投入及日常運(yùn)維成本的問(wèn)題。

知名零售專家胡春才認(rèn)為：“生鮮商品在到達(dá)顧客手上之前的最后1分鐘至15分鐘，超市等業(yè)態(tài)都是有足夠場(chǎng)地和足夠冷鏈來(lái)保障的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)遍布各個(gè)小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)們無(wú)法提供這樣的設(shè)施。即便有，也變成了一次性使用了，一天的非履約時(shí)間都是閑置的，隱形成本很高。”

冷鏈的成本很高，要投入設(shè)備，要用電用水，要占用很大的面積，要人力管理等等。

超市等業(yè)態(tài)由于是聚集多個(gè)小區(qū)人口前來(lái)購(gòu)買，投資的冷鏈?zhǔn)翘幱诟咧苻D(zhuǎn)狀態(tài)，市場(chǎng)容量大規(guī)模效應(yīng)更好，且一天大部分時(shí)間都在使用，分?jǐn)偝杀静桓摺?/p>

二、缺乏專業(yè)能力。

整體來(lái)看，投資冷鏈對(duì)于所有零售業(yè)態(tài)來(lái)講，不管是超市、菜市場(chǎng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，都是巨大成本。菜市場(chǎng)目前也相對(duì)較少用冷鏈，因?yàn)椴耸袌?chǎng)是由一個(gè)個(gè)攤販主集成經(jīng)營(yíng)，要整體架構(gòu)就比較難。

超市在這一塊則在加大投入，隨著線上的沖擊加大，以及尋找新的客流（從菜市場(chǎng)搶客流），很多超市企業(yè)為凸顯差異化優(yōu)勢(shì)，在幾千平米的店內(nèi)都能添置8-12組冷藏冷柜。比如在區(qū)域市場(chǎng)做的好的胖東來(lái)等。

分品類來(lái)看，蔬果品類很多小型超市門店也都是不用冷鏈的，能不用就不用。但是到了夏季，部分蔬果品項(xiàng)也會(huì)用。肉水產(chǎn)則一般都要用。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的蔬果品項(xiàng)理論上也是可以不用冷鏈的（夏季部分品項(xiàng)可能也不行），但非常考驗(yàn)效率和專業(yè)能力。肉水產(chǎn)，一些市場(chǎng)人士也認(rèn)為可以用重復(fù)使用的泡沫箱來(lái)解決一定問(wèn)題。

雖然用泡沫箱等會(huì)增加點(diǎn)成本，但還是有空間在降低一定冷鏈成本基礎(chǔ)上，做好鮮度等品質(zhì)表現(xiàn)的可能。

但是，即便在蔬果品項(xiàng)大家都不用冷鏈，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與超市、菜市場(chǎng)等相比，也還是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。

因?yàn)槌械膯T工、菜市場(chǎng)的攤販?zhǔn)菍I(yè)的，相關(guān)領(lǐng)域工作了多年，他們有很多低成本的方法來(lái)保鮮。社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是在社區(qū)隨意海量招募沒(méi)有生鮮運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)長(zhǎng)（夫妻店）來(lái)做生鮮，基本都沒(méi)有什么專業(yè)能力。

一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就有幾十萬(wàn)的團(tuán)長(zhǎng)隊(duì)伍，不可能專業(yè)的。

這就會(huì)在消費(fèi)端帶來(lái)很大問(wèn)題。

三、消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者而言，固有的生鮮消費(fèi)習(xí)慣可能也不利于社區(qū)團(tuán)購(gòu)做生鮮。

首先，人們不喜歡買預(yù)包裝生鮮產(chǎn)品，人們喜歡買散售生鮮產(chǎn)品。預(yù)包裝生鮮產(chǎn)品的需求很少，要提升銷售比重，尤其在下沉市場(chǎng)很難。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)（線上）售賣生鮮要控流程，要標(biāo)準(zhǔn)化，要給消費(fèi)者穩(wěn)定品質(zhì)體驗(yàn)，卻只能通過(guò)預(yù)包裝方式售賣生鮮商品。

這就構(gòu)成了一個(gè)很大的矛盾。

那么，為什么中國(guó)消費(fèi)者不喜歡包裝生鮮商品呢？為什么海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)賣生鮮產(chǎn)品卻主要通過(guò)預(yù)包裝方式售賣？

這里面的核心邏輯是：人力成本差異。

以發(fā)達(dá)市場(chǎng)為例，它們賣得更便宜的生鮮商品，幾乎都是預(yù)包裝產(chǎn)品。通過(guò)工業(yè)化、自動(dòng)化、大通路規(guī)模化生產(chǎn)來(lái)供應(yīng)。散售的生鮮商品則很多是農(nóng)民直售，或在集市，或在農(nóng)場(chǎng)、或在菜市場(chǎng)售賣，價(jià)格則相比包裝生鮮商品能賣得更貴。因?yàn)樯⑹凵唐返纳唐繁憩F(xiàn)力和鮮度品質(zhì)表現(xiàn)力也會(huì)更好。

中國(guó)跟發(fā)達(dá)市場(chǎng)則是反過(guò)來(lái)的。散售賣的便宜，預(yù)包裝生鮮由于加了包裝費(fèi)，成本相比散售還要高20%左右，反而在走中高端路線。

那么，為什么會(huì)反過(guò)來(lái)？

因?yàn)榘l(fā)達(dá)市場(chǎng)人力成本高，生鮮薄利養(yǎng)不了太多人。生鮮流通要全部通過(guò)散售完成，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。那么，做好消費(fèi)者教育、全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)機(jī)器自動(dòng)化生產(chǎn)、自動(dòng)化包裝、“自動(dòng)化”售賣就是更可行的選擇。

中國(guó)則不一樣，人力成本低太多，尤其在下沉市場(chǎng)。有大量農(nóng)民種植、大量菜販?zhǔn)圪u，這個(gè)領(lǐng)域成為了中國(guó)就業(yè)的最大“蓄水池”之一，也導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈非常不標(biāo)準(zhǔn)，要標(biāo)準(zhǔn)化的成本很高，進(jìn)而散售反而更便宜。散售的商品表現(xiàn)力更強(qiáng)，在終端要實(shí)現(xiàn)好的賣相也需要耗費(fèi)大量人力，但中國(guó)人力成本便宜。

預(yù)包裝生鮮反而在通過(guò)表演方便、干凈、整潔來(lái)賣高價(jià)格覆蓋包裝、標(biāo)準(zhǔn)化成本。

那么，當(dāng)中國(guó)人可以通過(guò)更便宜的價(jià)格，買到商品表現(xiàn)力更好、品質(zhì)表現(xiàn)力更好，自己能更精準(zhǔn)判斷品質(zhì)的散售商品時(shí)，中國(guó)人為什么要買包起來(lái)的生鮮商品呢？尤其在要素分散、人們居住分散的下沉市場(chǎng)，是很難的。

雖然現(xiàn)在年輕人都不愛(ài)種地和賣菜了，種地和賣菜人群呈現(xiàn)出明顯的老齡化特征，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)（線上）要實(shí)現(xiàn)預(yù)包裝規(guī)模售賣生鮮，可能也還是需要熬到這些“賣菜”人群干不動(dòng)為止。

其次，下沉市場(chǎng)用戶的生鮮消費(fèi)很挑剔。

吃跟健康關(guān)聯(lián)，下沉市場(chǎng)用戶，年齡普遍偏大，年齡大了就對(duì)健康、食物品質(zhì)更關(guān)注。

別看下沉市場(chǎng)消費(fèi)者會(huì)買廉價(jià)的山寨日用品，但這些人在買生鮮時(shí)，很多對(duì)生鮮品質(zhì)的挑剔度卻很高，尤其是對(duì)于每日必吃的肉菜品項(xiàng)，要求是不低的。

關(guān)鍵他們還很專業(yè)，能快速識(shí)別品質(zhì)好壞，每天的菜價(jià)變化情況心理都有數(shù)。

相比他們，在一線市場(chǎng)打拼的年輕家庭，其實(shí)反而更好“糊弄”。只要方便，品質(zhì)一般般，一些人都能湊合著吃。他們中的很多也看不出生鮮品質(zhì)的好壞，連每天的菜價(jià)變化情況是什么樣的，都是不知道的，他們?nèi)狈ε袛嗔Α?/p>

舉個(gè)例子，同樣是北方城市，去看北京的超市、菜市場(chǎng)、水產(chǎn)市場(chǎng)中賣的帶魚(yú)，大多都是黃眼帶魚(yú)。當(dāng)?shù)厝顺詭~(yú)主要吃這個(gè)。但是如果到一些二線城市，比如濟(jì)南，看那些有點(diǎn)歲數(shù)的買菜人群，很多都不吃黃眼帶魚(yú)，他們只要白眼帶魚(yú)。

所以，這么挑剔的人群，這么識(shí)貨的人群，家附近十多公里就有農(nóng)田的人群，沒(méi)有冷鏈、無(wú)法散售的社區(qū)團(tuán)購(gòu)能滿足他們的“胃口”嗎？

從《商業(yè)觀察家》近期的一些訪問(wèn)來(lái)看，下沉市場(chǎng)用戶在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的生鮮購(gòu)買復(fù)購(gòu)率，尤其是肉菜品項(xiàng)是不高的。

最后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)剝奪了消費(fèi)者挑選樂(lè)趣。

消費(fèi)者對(duì)線上生鮮商品的容忍度是非常低的。經(jīng)營(yíng)出了一次差錯(cuò)，消費(fèi)者就不來(lái)了。

對(duì)線下的容忍度要更高，因?yàn)榫€下是現(xiàn)貨散售，是可以讓消費(fèi)者挑選的，所以，即便消費(fèi)體驗(yàn)不好，消費(fèi)者主觀上會(huì)將一定過(guò)錯(cuò)歸為自己，認(rèn)為是自己沒(méi)挑選好。線上出了差錯(cuò)，那就是“奸商”，是平臺(tái)有意的。

生鮮是非標(biāo)品，每一種生鮮商品的保存條件是不一樣的，甚至同一款商品處在不同狀態(tài)下，對(duì)應(yīng)的處理方法都是不一樣的。

線下的操作更靈活，不新鮮的可以有不新鮮的價(jià)格與賣法。社區(qū)團(tuán)購(gòu)則做不到這樣的運(yùn)營(yíng)能力。

四、難做豐富度。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)也相對(duì)比較難做生鮮的豐富性。

一個(gè)是生鮮非標(biāo)，線上要規(guī)模化做生鮮就需要先做好標(biāo)準(zhǔn)化，這就難實(shí)現(xiàn)豐富度。做幾十個(gè)品項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化與做幾百個(gè)品項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化，不是一個(gè)概念，投入和實(shí)現(xiàn)周期差別巨大。

一個(gè)是豐富度的商品，銷量都不大，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，供給的成本會(huì)高。

還有一個(gè)是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)缺乏冷鏈及專業(yè)能力，要想豐富也很難。

二

沖擊

基于以上生鮮經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)。我們?cè)賮?lái)看看社區(qū)團(tuán)購(gòu)做生鮮后，有可能做出多大市場(chǎng)，或者說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如果未來(lái)持續(xù)成長(zhǎng)，它會(huì)在那些方面帶來(lái)沖擊。

《商業(yè)觀察家》目前認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能會(huì)在以下五個(gè)領(lǐng)域造成一定影響。

一、拼多多。（快遞電商）

社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)沖擊拼多多，如果拼多多受到?jīng)_擊，那么，像拼多多的同類型追趕者——淘寶等有可能會(huì)受到更大的影響。

拼多多起家于農(nóng)產(chǎn)品，過(guò)去的模型是通過(guò)快遞物流方式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接上游分散的農(nóng)產(chǎn)品商家及下游分散的消費(fèi)者。通過(guò)產(chǎn)地直連做交易，交易不再經(jīng)過(guò)批發(fā)市場(chǎng)等中心化環(huán)節(jié)。

但拼多多的這套流通模型也沒(méi)有冷鏈。所以，主要做的是一些標(biāo)品化，相對(duì)適合長(zhǎng)途運(yùn)輸、長(zhǎng)保的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品項(xiàng)。比如水果、根莖類蔬菜等。就是說(shuō)拼多多也沒(méi)有切進(jìn)下沉消費(fèi)者餐桌的日常消費(fèi)“主盤”。消費(fèi)者的很多購(gòu)物行為還屬于偶爾買買，很難每天都在拼多多上“點(diǎn)菜”。

這帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，就是“偶爾買買”導(dǎo)致拼多多當(dāng)下在下沉市場(chǎng)的定價(jià)能力還沒(méi)有太強(qiáng)。如果很強(qiáng)的話，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能就起不來(lái)了。

拼多多也還是需要一直做補(bǔ)貼，不然，“偶爾買買”的消費(fèi)者可能一下就轉(zhuǎn)移了。2019年底到2020年年初時(shí)，《商業(yè)觀察家》訪問(wèn)湖南市場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)，在拼多多上年消費(fèi)能過(guò)萬(wàn)元的消費(fèi)者，一些就轉(zhuǎn)移到了興盛優(yōu)選。原因之一就是覺(jué)得拼多多的價(jià)格也不便宜了。

這些都顯示，拼多多在下沉市場(chǎng)仍沒(méi)有形成很強(qiáng)的定價(jià)能力。由于沒(méi)有切入進(jìn)下沉消費(fèi)者一日三餐的日常消費(fèi)主盤，那你一定會(huì)為其他企業(yè)留下進(jìn)入空間。由此，當(dāng)也沒(méi)有冷鏈能力的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，開(kāi)始做拼多多的起家盤——“偶爾買買”的農(nóng)產(chǎn)品，及快消市場(chǎng)時(shí)，它就會(huì)有很多差異化空間來(lái)表演便宜，來(lái)沖擊拼多多。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)也做了一些效率化提升，實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)，這比拼多多的履約時(shí)效、履約確定性更好。也可以做集采集配，將快遞電商前端一公里收件、末端一共配件的勞動(dòng)密集型變?yōu)榧s型。

所以，拼多多會(huì)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的直接被沖擊領(lǐng)域。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)也有風(fēng)險(xiǎn)，它目前的生鮮經(jīng)營(yíng)能力也切不進(jìn)下沉消費(fèi)者的一日三餐“主盤”?？紤]到下沉消費(fèi)者購(gòu)買力有限，“一日三餐”不僅高頻，還占據(jù)了下沉市場(chǎng)用戶的更大消費(fèi)支出比重，對(duì)消費(fèi)心智有更強(qiáng)的影響力。那么，你就不知道未來(lái)市場(chǎng)是不是會(huì)有新的變化和新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。

這一點(diǎn)，美團(tuán)在高線市場(chǎng)做的餐飲外賣業(yè)務(wù)，其定價(jià)能力就相比更強(qiáng)一點(diǎn)。因?yàn)楦呔€市場(chǎng)大量年輕人都在通過(guò)外賣解決日常吃飯問(wèn)題。

2、菜市場(chǎng)。

菜市場(chǎng)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣，當(dāng)下大多也沒(méi)有冷鏈。它的問(wèn)題是臟亂差、無(wú)法溯源、衛(wèi)生環(huán)境差。

菜市場(chǎng)的盈利模型是批零兼營(yíng)，批發(fā)走量，零售做毛利。菜場(chǎng)內(nèi)每個(gè)攤販只做少數(shù)幾個(gè)品項(xiàng)，所以，量其實(shí)很大，效率也并不低，加上自己為自己打工，沒(méi)有人力成本。

具體來(lái)看，批發(fā)業(yè)務(wù)一塊，菜市場(chǎng)的批發(fā)客戶主要是單位食堂、餐館等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前還沒(méi)切進(jìn)來(lái)，但未來(lái)不好說(shuō)。

理論上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是有可能做一些B端批發(fā)業(yè)務(wù)的。像美團(tuán)除了做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，也做了面向餐飲企業(yè)的快驢B2B業(yè)務(wù)。拼多多上也會(huì)有些B端客戶采購(gòu)，存在批發(fā)生意。這塊的問(wèn)題是，成本沒(méi)有菜市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)，菜販自己為自己打工，不計(jì)算人力成本。服務(wù)沒(méi)有菜場(chǎng)攤販好，菜場(chǎng)攤販可以賒賬，可以配送到指定地點(diǎn)等等。

零售業(yè)務(wù)一塊，菜市場(chǎng)的價(jià)格賣的其實(shí)不便宜的，它并不是靠低價(jià)取勝?？康氖切迈r、品項(xiàng)豐富，做出了煙火氣。如果這兩塊沒(méi)有被沖擊掉，菜市場(chǎng)就不會(huì)消失，只能說(shuō)被部分分流。

菜市場(chǎng)能做出新鮮和豐富靠的是單個(gè)攤販的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。由于集合了海量攤販，每個(gè)菜販又只做少數(shù)幾個(gè)品項(xiàng)，菜市場(chǎng)就兼顧了效率和豐富。

海量攤販組合成海量差異化形成菜市場(chǎng)整體豐富度表現(xiàn)。單個(gè)攤販由于只做少數(shù)幾個(gè)品項(xiàng)，且走批零兼營(yíng)，銷售量其實(shí)很大，這就帶來(lái)了效率和專業(yè)化管理。

做生鮮的真本事不是看你賣多低價(jià)格，而是看你能不能賣高價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者愿意為鮮度等品質(zhì)表現(xiàn)支付更多金錢，只是看你能不能賺到而已。

而菜場(chǎng)攤販都很專業(yè)，每個(gè)攤販只做少數(shù)幾個(gè)品項(xiàng)，采購(gòu)時(shí)精挑細(xì)選，售賣時(shí)，每個(gè)攤位都有專人打理，也會(huì)打理。

這些都是勞動(dòng)密集型、非常辛苦的環(huán)節(jié)，所以，能與菜市場(chǎng)在新鮮和豐富度層面競(jìng)爭(zhēng)的，當(dāng)下其實(shí)沒(méi)有。社區(qū)團(tuán)購(gòu)也比不了。

因此，《商業(yè)觀察家》不認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)能替代菜市場(chǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)菜市場(chǎng)的沖擊，主要的體現(xiàn)是：分流。

從全球發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，菜市場(chǎng)逐漸被各種業(yè)態(tài)分流，也是一個(gè)非常確定的事情。但分流會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)周期、持續(xù)的過(guò)程。核心驅(qū)動(dòng)可能是人力成本、消費(fèi)細(xì)分。

比如，如果人力成本很高，隨便干一份工作都能賺得很多，那可能就沒(méi)有多少人愿意做種菜、賣菜這樣的辛苦活了，菜市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)——鮮度品質(zhì)和豐富度就會(huì)持續(xù)受到影響。

現(xiàn)在，大家其實(shí)也都在做同樣的事情，包括超市、社區(qū)生鮮等大量業(yè)態(tài)都在做分流菜市場(chǎng)的生意。既因?yàn)椴藞?chǎng)被分流是趨勢(shì)，也因?yàn)椴耸袌?chǎng)客流最多，中國(guó)人最早買菜只有菜市場(chǎng)一個(gè)渠道，現(xiàn)在隨著消費(fèi)細(xì)分、技術(shù)發(fā)展、賣場(chǎng)人群老齡化干不動(dòng)了等原因，出現(xiàn)了很多分流機(jī)會(huì)。且只要能分一部分就能做成一個(gè)大流量平臺(tái)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)階段有可能的分流方向是：1、低價(jià)分流一些低端用戶。

2、差異化滿足一些新鮮感，及“偶爾買買”的需求。

由于是基于社區(qū)場(chǎng)景下的線上預(yù)售模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)理論上是可以讓下沉市場(chǎng)用戶更好買到千公里以外產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品的。本地的菜市場(chǎng)，盡管豐富。但豐富性主要局限于本地日常常吃品項(xiàng)。有新鮮感的遠(yuǎn)距離品項(xiàng)很多也流通不到下沉市場(chǎng)，因?yàn)椴淮_定能不能賣、不確定有多少訂單，消費(fèi)者可能只是偶爾吃吃，難以形成日常性穩(wěn)定購(gòu)買。

這塊市場(chǎng)通過(guò)團(tuán)購(gòu)、線上預(yù)售方式來(lái)做，反而效率很高。

消費(fèi)者接受度也好，因?yàn)橹安怀３?，吃不到，那么，有得買就已經(jīng)是提升了。新東西也判斷不出品質(zhì)好壞，沒(méi)有那么挑剔。

3、社區(qū)團(tuán)購(gòu)有生鮮商品溯源能力。菜市場(chǎng)則會(huì)面臨一定的食品安全問(wèn)題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在分流菜市場(chǎng)的道路上，也面臨其他業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

如社區(qū)生鮮當(dāng)下也在分流菜市場(chǎng)，做的方向是“家門口的菜市場(chǎng)”——比你更方便，同時(shí)在少數(shù)品項(xiàng)上，做得更專業(yè)，品質(zhì)做得更好。比如百果園的水果和錢大媽的豬肉。但它們整體上也做不出菜市場(chǎng)的豐富度和整體新鮮度。

大型超市做的方向則是差異化場(chǎng)景與分中高端客流。

超市有更好的購(gòu)物環(huán)境、冷鏈保鮮能力、公信力，以及全天候的經(jīng)營(yíng)能力。所以，它能分走一些中高端客流。

在打造消費(fèi)場(chǎng)景上，也更靈活。

菜市場(chǎng)的新鮮、豐富性體現(xiàn)在早市，但一到下午，很多商品看起來(lái)也不新鮮了，還會(huì)缺一部分貨。

超市則在打這一塊，在強(qiáng)化下午、晚間消費(fèi)場(chǎng)景，憑借更好的冷鏈及保鮮保存能力，以及全天候的經(jīng)營(yíng)能力。在下午晚間消費(fèi)市場(chǎng)，超市生鮮的新鮮度和豐富度一定層面是能超過(guò)菜市場(chǎng)的，因此，他們做的是：力爭(zhēng)提前將生鮮產(chǎn)品裝進(jìn)消費(fèi)者的冰箱。

不過(guò)，超市當(dāng)下也無(wú)法在整體上，超越菜市場(chǎng)的豐富度與新鮮度，無(wú)法替代菜市場(chǎng)。

3、超市。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)超市也會(huì)有沖擊，沖擊體現(xiàn)在通路貨，及低端用戶層面。

因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的交易效率，理論上是比超市要高的?！耙凿N定采”的預(yù)售模式，在交易效率上是會(huì)更高的。

但對(duì)于一些做中高端顧客，有差異化能力的超市，則影響也可能不大。從目前的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，像胖東來(lái)等區(qū)域超市，受到的影響相對(duì)較小。

對(duì)于一些沒(méi)有差異化、商品能力的超市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能會(huì)對(duì)其的進(jìn)店客流帶來(lái)比較大的沖擊。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下也在“倒逼”很多超市去產(chǎn)地做特色商品供應(yīng)鏈。

4、便利店。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)社區(qū)夫妻店（團(tuán)長(zhǎng)）做生鮮快消的O2O業(yè)務(wù)，這也可以理解為B2B業(yè)務(wù)，因?yàn)槭怯煞蚱薜昙瘑尾⒙募s，平臺(tái)則向夫妻店供貨，只是銷售場(chǎng)景放到了線上，讓平臺(tái)得以直連消費(fèi)者。

便利店是將夫妻店轉(zhuǎn)化為加盟店，做B2B供貨業(yè)務(wù)，銷售場(chǎng)景在線下。

所以，兩者在模型上是有比較大的重合的。

都在競(jìng)爭(zhēng)夫妻店供貨業(yè)務(wù)。很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕耶?dāng)下也在做自己的連鎖便利店品牌，要把夫妻店連鎖化。那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與便利店也都在競(jìng)爭(zhēng)加盟招商市場(chǎng)（把夫妻店轉(zhuǎn)化為加盟商）。

區(qū)別在于，社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下主要做的是下沉市場(chǎng)，做的是社區(qū)市場(chǎng)。

這塊目前還不是便利店的主流市場(chǎng)，因此，可以理解為社區(qū)團(tuán)購(gòu)在抄便利店的后路——未來(lái)要做的市場(chǎng)。

之前，阿里零售通、京東新通路也是這樣做的，在抄便利店的后路，為下沉市場(chǎng)夫妻店供貨。

但它們看起來(lái)沒(méi)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)強(qiáng)壯，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵更豐富，它能做一部分生鮮，零售通及便利店等，當(dāng)下沒(méi)有能力做生鮮，而做不了生鮮就很難切進(jìn)社區(qū)消費(fèi)“主盤”。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)也能線上直連消費(fèi)者，控訂單，進(jìn)而能相對(duì)更好約束夫妻店（團(tuán)長(zhǎng)），零售通等不控訂單。

所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在抄便利店后路方向上狂奔之時(shí)，最先影響到的確是零售通等。從一些區(qū)域市場(chǎng)的反饋來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)密集布點(diǎn)后，零售通等的銷量有較大下降。

5、批發(fā)市場(chǎng)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)去中心化的生鮮快消流通模型。如果它做成，有可能逐步拿掉批發(fā)市場(chǎng)的交易功能，而讓批發(fā)市場(chǎng)逐漸倉(cāng)儲(chǔ)化，只做一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)功能。（詳細(xì)報(bào)道可點(diǎn)擊：決定社區(qū)團(tuán)購(gòu)成敗的四大關(guān)鍵：客單、履約、品類規(guī)劃、冷鏈）

能否做成則主要取決于社區(qū)團(tuán)購(gòu)能做出多大市場(chǎng)份額。

從批發(fā)市場(chǎng)的分銷渠道來(lái)看，其客戶有：社區(qū)夫妻店、菜市場(chǎng)、超市（部分品項(xiàng)從批發(fā)市場(chǎng)采）。

其中，夫妻店最關(guān)鍵。因?yàn)閱螁问强煜奉?，中?guó)就有數(shù)百萬(wàn)家夫妻店，市場(chǎng)份額很高，都從批發(fā)經(jīng)銷市場(chǎng)進(jìn)貨。

夫妻店如果都轉(zhuǎn)為從社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上采購(gòu)，那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以說(shuō)就做成了。

從發(fā)達(dá)市場(chǎng)來(lái)看，夫妻店與批發(fā)市場(chǎng)是“唇齒”關(guān)系的。比如看日本、中國(guó)臺(tái)灣的便利店市場(chǎng)，大量夫妻店開(kāi)始轉(zhuǎn)化為便利店加盟商的時(shí)段，是在批發(fā)市場(chǎng)沒(méi)落、不行之后。因此，也可以反過(guò)來(lái)說(shuō)，夫妻店如果都從社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上采購(gòu)，批發(fā)市場(chǎng)也會(huì)很難過(guò)。

這個(gè)最先體現(xiàn)的應(yīng)該是快消標(biāo)品，生鮮因?yàn)槭欠菢?biāo)品，挑戰(zhàn)可能會(huì)更大。

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