在零售業(yè)，效率是生死線。

不妨設(shè)想一下這個(gè)場景：在超市一米多高的貨架前，分揀員拿出紙質(zhì)訂單，逐一挑揀貨品。有些商品擺在高處、或是不太常見的角落，這都導(dǎo)致分揀員的操作速度比平時(shí)慢了一倍。而在5公里外的公寓里，可能正坐著一個(gè)等待調(diào)料下鍋，或是手機(jī)電量只剩5%的人。

伴隨外賣、傳統(tǒng)零售業(yè)走向線上，中國正在進(jìn)入巨大的時(shí)間交易市場。到家服務(wù)本質(zhì)上是時(shí)間交易，商超揀貨員和配送騎手以時(shí)間換空間，來交換消費(fèi)者相對更高的時(shí)間成本，而時(shí)間交易最普遍的場景就是即時(shí)零售。

在這一賽道，傳統(tǒng)商超之所以被賦予更高價(jià)值，關(guān)鍵在于入口的稀缺性。其不足之處則是對效率的忽視。

針對如上難題，達(dá)達(dá)集團(tuán)或許能為零售商們提供一把鑰匙。作為“即時(shí)零售第一股”，達(dá)達(dá)集團(tuán)（下稱“達(dá)達(dá)”）旗下?lián)碛?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.tumeigg.net/company/13" onclick="tagClick(9)">京東到家和達(dá)達(dá)快送兩大平臺(tái)，分別聚焦在本地即時(shí)售和配送業(yè)務(wù)。

從商流到物流，達(dá)達(dá)正在試圖將這些散落的環(huán)節(jié)一一串起。

商超O2O為何被需要？

回顧以往的電商路，不難發(fā)現(xiàn)中國互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)經(jīng)歷了遠(yuǎn)距電商、近距電商時(shí)代，如今到了微距電商時(shí)代。

在遠(yuǎn)距電商時(shí)代，物流網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，商品要從大倉歷經(jīng)多種交通工具送達(dá)用戶家中，至少需要幾天時(shí)間。近距電商的效率較遠(yuǎn)距電商有所提升，大多由平臺(tái)在城市建立中心倉，將配送距離縮短到用戶周圍100公里內(nèi)，可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

但快餐時(shí)代早已提高了用戶的消費(fèi)心理域值——“想要即有”不再是單純的愿望，更在即時(shí)零售的語境下變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

在互聯(lián)網(wǎng)高度普及和懶人經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，在消費(fèi)者經(jīng)歷過餐飲外賣即時(shí)送達(dá)的培育后，即時(shí)消費(fèi)已經(jīng)成為了主流的消費(fèi)方式。微距電商時(shí)代正式到來。在微距電商時(shí)代，商品距消費(fèi)者的距離進(jìn)一步被拉近，配送效率提高到小時(shí)級別。

這也意味著，中國線下零售商正在成為即時(shí)零售的主力軍。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營模式大多基于線下門店，輻射范圍有限。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，為持續(xù)獲得業(yè)務(wù)增量，零售商們也亟需擴(kuò)寬業(yè)務(wù)邊界，開始加速走向線上，全渠道布局甚至成為行業(yè)標(biāo)配。

尤其疫情以來，到家需求爆發(fā)，即時(shí)零售也迎來窗口期。例如生鮮電商在2020年無論是用戶還是平臺(tái)數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級提升，這還只是生鮮品類的利好。日化、3C、藥品甚至家居用品的日益線上化，都讓零售商們捕捉到了市場紅利。

知易行難

但將傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)布局O2O，又談何容易？

比如通常會(huì)被消費(fèi)者忽略的履約，直接決定了一筆訂單的利潤和用戶體驗(yàn)。

“相比到店業(yè)態(tài)，用戶需要為到家服務(wù)付費(fèi)，自然希望付費(fèi)成本越低越好，而成本則取決于各平臺(tái)間的履約效率。”京東到家零售賦能事業(yè)部總經(jīng)理練燕杰表示，過去零售商通常會(huì)從城市大倉進(jìn)貨，再將貨從門店倉放置到貨架上，總體而言效率并不高?！岸诩磿r(shí)零售背景下，傳統(tǒng)零售商往往無法滿足線上業(yè)務(wù)的極速達(dá)要求?！彼a(bǔ)充道。

在零售商O2O環(huán)節(jié)，商超員工需要代替消費(fèi)者進(jìn)行揀貨，前期只有系統(tǒng)沒有小票，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)揀或漏揀的情況。在揀貨過程中，如果員工對商品位置不熟悉也會(huì)拖慢整個(gè)履約時(shí)效。

揀貨完成后，店員還要跟配送員進(jìn)行交接，再由配送員完成配送環(huán)節(jié)。中間的交接如果不夠流暢，配送員往往需要等很長時(shí)間，這些都會(huì)極度影響到效率和用戶體驗(yàn)。

簡言之，訂單履行對利潤率和用戶留存率有巨大影響。在現(xiàn)實(shí)情況下，單次采摘時(shí)間越長、成本越高、利潤也就越低。

現(xiàn)實(shí)中的種種難題都表明，零售商們O2O需要的不是口號，而是如何協(xié)調(diào)商流和物流，選擇行之有效的解決方案。

零售商的履約與交付

值得注意的是，據(jù)中金公司研究部預(yù)測，到2024年，我國即時(shí)配送訂單量預(yù)計(jì)將達(dá)到512億單，規(guī)模約為2019年的3倍。

面對洶涌而來的線上大潮和井噴的訂單，零售商們將如何應(yīng)對？

如果將零售商轉(zhuǎn)型線上視作將貨物直接搬上App平臺(tái)未免太簡單了。零售訂單全方位線上化，需要與之相匹配的物流能力——而物流行業(yè)的聚集效應(yīng)明顯，網(wǎng)絡(luò)越密集訂單量越大，其運(yùn)營成本也越低。

另一個(gè)零售行業(yè)的潛規(guī)則是，網(wǎng)絡(luò)流量、用戶管理和購物體驗(yàn)是推動(dòng)零售商在線銷售大幅增長的關(guān)鍵。雖然網(wǎng)絡(luò)流量和用戶管理是基本的業(yè)務(wù)問題，但購物體驗(yàn)將保證用戶留存率和長期的品牌忠誠度。

從前述零售場景也不難看出，商流和物流的無縫鏈接，才能提高履約效率，從而形成訂單的交付閉環(huán)。

尤其在后疫情時(shí)代，零售商不僅要構(gòu)建更強(qiáng)大的品牌、商品和消費(fèi)者經(jīng)營能力，還要加速布局高效、多元的渠道模式以及增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控能力。

羅蘭貝格方面也建議實(shí)體零售企業(yè)的戰(zhàn)略決策者從當(dāng)前開始思考以下三個(gè)問題：第一，增強(qiáng)企業(yè)韌性；第二，提高企業(yè)柔性；第三，增強(qiáng)顧客粘性。

那么，零售商的全渠道布局又該如何實(shí)現(xiàn)？

要知道，線下連鎖商超品牌影響力有限，使得鏈接商超的入口也十分有限。在零售商發(fā)力即時(shí)零售早期，保證一定流量和訂單量是雙方合作的基礎(chǔ)。而零售商自主搭建渠道不僅難度極高，也會(huì)增加平臺(tái)的運(yùn)營成本。因此，選擇與有實(shí)力的渠道合作才是明智之舉。

截止目前，京東到家已與超三分之二的超市百強(qiáng)達(dá)成合作。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，在2020年前9個(gè)月，京東到家穩(wěn)居中國本地零售商超O2O平臺(tái)市場份額第一，從2019年的21%提升至2020年的24%。

具體到操作層面，即時(shí)零售的服務(wù)體驗(yàn)，既取決于配送服務(wù)的效率和品質(zhì)，更取決于商家的全鏈路數(shù)字化效率。而這一切都要依賴于體系化的技術(shù)解決方案。

以京東到家自主研發(fā)的達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)為例，其提供商品管理、會(huì)員運(yùn)營、活動(dòng)營銷、履約優(yōu)化和數(shù)據(jù)看板等服務(wù)方案，其目的就在于幫助零售商完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“以商品管理功能為例，海博系統(tǒng)可以補(bǔ)?ERP中導(dǎo)?商品?圖?的現(xiàn)狀?！本氀嘟鼙硎?，京東到家目前的標(biāo)品庫已經(jīng)覆蓋47萬種SKU，超過100萬張?質(zhì)量圖?，可直接導(dǎo)?使?，幫助商家快速建品，減少拍照修圖的?作量。

其次是動(dòng)銷率的提升。線上和線下購物場景的差異還在于，前者更具有即時(shí)性，這就導(dǎo)致線下暢銷的產(chǎn)品并不一定適合線上場景，如果不及時(shí)關(guān)注和維護(hù)，線上商品有可能因?yàn)槲茨芗皶r(shí)補(bǔ)貨而丟失用戶。

“海博系統(tǒng)可以基于所在城市、商圈、用戶的大數(shù)據(jù)分析，為零售商提供指導(dǎo)方案——哪些是在線賣得好、而商家沒有上架的商品?！本氀嘟苷f道。

為進(jìn)一步降低履約成本，京東到家還會(huì)根據(jù)商家業(yè)態(tài)和日均單量幫助商家建立店內(nèi)倉，以適用線上訂單的適用場景，同時(shí)也節(jié)省了揀貨員在大賣場中往返找貨的時(shí)間。

這些工具和解決方案，本質(zhì)上都在幫助商家提高門店的平效和人效。

中百倉儲(chǔ)超市就是首批試用海博系統(tǒng)的零售商之一。其總經(jīng)理助理、新業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理何飛表示，“之前我們單均揀貨時(shí)間要13分鐘，揀貨成本比較高，擠壓利潤率。現(xiàn)在中百和京東到家合作了半倉和全賣場兩種揀貨方案，能支撐門店日單峰值600單以上，揀貨時(shí)效獲得了大幅提升，揀貨時(shí)長縮短到8分鐘。”

截至目前，中百倉儲(chǔ)湖北地區(qū)超過150家門店已經(jīng)應(yīng)用了海博系統(tǒng)的全渠道履約解決方案。

定義好公司

如今，即時(shí)零售當(dāng)?shù)溃餍袠I(yè)都涌現(xiàn)出不同的競爭維度，同時(shí)也讓有能力跨界、整合多方資源和實(shí)力的企業(yè)成為資本眼中難得的好公司。

比方說，即時(shí)零售會(huì)要求更為高效的現(xiàn)代供應(yīng)鏈組織及物流配送模式。

線上零售商具備極強(qiáng)的數(shù)據(jù)能力，而網(wǎng)點(diǎn)物流配送的價(jià)值可以和前者進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，因此，雙方在前端供應(yīng)鏈和末端物流配送能力方面能夠發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

當(dāng)然，這并不意味著具有整合能力的平臺(tái)模式會(huì)很“重”，相反，輕資產(chǎn)、不碰貨的商業(yè)邏輯更能體現(xiàn)出流量和技術(shù)的價(jià)值。

仍以達(dá)達(dá)集團(tuán)為例，它既能夠和零售商們建立長久深度合作，旗下達(dá)達(dá)快送也擁有全面的服務(wù)能力，能夠提供靈活的運(yùn)力。

后者尤為難得。要知道，即時(shí)物流供給端的差異主要來自于運(yùn)力密度。同一地區(qū)、同一時(shí)段騎手的數(shù)量與冗余程度，直接決定了訂單響應(yīng)速度與履約穩(wěn)定性。

要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，需求端的訂單優(yōu)勢必須和物流供給端實(shí)現(xiàn)密度上的相互強(qiáng)化。這就需要平臺(tái)具備定制化的運(yùn)力，能夠匹配商家個(gè)性化的履約訴求，從而最大程度降低成本。

在達(dá)達(dá)集團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布前一周，高盛分析師羅納德·基恩（Ronald Keung）已將達(dá)達(dá)集團(tuán)的評級從“中性”上調(diào)至“買入”。報(bào)告預(yù)計(jì)到2025年，在線零售將占中國雜貨銷售的近一半——達(dá)達(dá)旗下京東到家被視為這種持續(xù)在線轉(zhuǎn)變的主要受益者。

去年11月達(dá)達(dá)第三季財(cái)報(bào)發(fā)布，達(dá)達(dá)集團(tuán)季度營收13.02億元，同比增長85.5%。因?yàn)閿?shù)據(jù)整體表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場預(yù)期，達(dá)達(dá)集團(tuán)股價(jià)盤中迅速攀升30%，市值一度突破百億美元。

可見，正向的商業(yè)循環(huán)，以及良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，既讓達(dá)達(dá)集團(tuán)完成了資本市場的預(yù)期目標(biāo)，同時(shí)也滿足了后者對即時(shí)零售市場前景以及平臺(tái)持續(xù)成長性的要求。

截止發(fā)稿，高盛、美林及中金等11位分析師對達(dá)達(dá)集團(tuán)給予買入評級。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青也指出，達(dá)達(dá)快送和京東到家是兩個(gè)既獨(dú)立運(yùn)作又密切相關(guān)的平臺(tái)，形成“多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，商流與物流的閉環(huán)效應(yīng)，帶來了可預(yù)期的收入持續(xù)增長。

正如Equal Ocean（億歐國際）所說，達(dá)達(dá)集團(tuán)已經(jīng)步入了明確的軌道，并已做好準(zhǔn)備迎接國內(nèi)市場的激烈競爭?！皩_(dá)達(dá)在中國的中期前景持相當(dāng)樂觀的看法。”Equal Ocean表示。

毫無疑問的是，中國在線零售消費(fèi)的增長，需要匹配好的用戶體驗(yàn)和消費(fèi)交付能力。

在熱門賽道中找準(zhǔn)定位，企業(yè)運(yùn)營能力優(yōu)秀確保業(yè)績持續(xù)增長，并在商業(yè)模式上打造差異化護(hù)城河，是一家好公司必備的能力和價(jià)值。