在蘇寧易購(gòu)發(fā)布公告，宣布旗下子公司“云網(wǎng)萬(wàn)店”獲得60億元A輪融資后，12月30日，蘇寧易購(gòu)零售云第8000家店于河南平頂山正式開業(yè)。

這可能顯示，疫情導(dǎo)致的市場(chǎng)下行壓力之下，電器市場(chǎng)對(duì)渠道下沉、低線市場(chǎng)的增量挖掘加速了。

一

縣鎮(zhèn)藍(lán)海

蘇寧易購(gòu)零售云，是按一鎮(zhèn)一店來(lái)進(jìn)行全國(guó)性布局，開到8000家店只用了3年多時(shí)間。與蘇寧同期進(jìn)行的，還有許多手機(jī)品牌商等，也紛紛下沉，似乎都計(jì)劃在每個(gè)鎮(zhèn)開店。

新冠疫情以來(lái)，零售云的開店速度加快了。

根據(jù)蘇寧方面提供的數(shù)據(jù)，2017年啟動(dòng)的蘇寧易購(gòu)零售云到2019年8月時(shí)，總計(jì)開了3650家店。2020年底，零售云開店數(shù)字到達(dá)8000家。其中，2020年4月開店413家，2020年第二季度開店1093家，均創(chuàng)下成立以來(lái)的單月、單季開店峰值。

到2021年，蘇寧則計(jì)劃將零售云的門店數(shù)拓展到12000家。

這是一場(chǎng)渠道下沉的賽跑。

尤其在新冠疫情后，渠道下沉的必須性大幅提升。

疫情導(dǎo)致了家電消費(fèi)下滑，一季度時(shí)，整個(gè)家電行業(yè)就同比下滑了36%。這種情況下，挖掘人口基數(shù)龐大，但居住分散、購(gòu)買力相對(duì)差的下沉市場(chǎng)潛力就顯得非常必要。

下沉市場(chǎng)過去則一直受到忽視，由于下沉用戶購(gòu)買力相對(duì)差，且要在分散居住的環(huán)境中組織化、集約化售賣履約的成本很高。導(dǎo)致過去市場(chǎng)各方其實(shí)并沒有為下沉用戶去專門開發(fā)產(chǎn)品，去直連消費(fèi)者。很多銷售是作為庫(kù)存的傾銷存在，而由于層級(jí)太多，也存在很多信息不對(duì)稱的情況。

這在一定程度上，其實(shí)抑制了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。理論上講，如果在下沉市場(chǎng)有更好的精細(xì)化能力，能找到規(guī)模組織履約的方式，能直連下沉消費(fèi)者，為這些用戶專門開發(fā)產(chǎn)品，是能做出一定消費(fèi)增量，并引領(lǐng)一定程度的消費(fèi)升級(jí)的。

這可能就是蘇寧易購(gòu)零售云，包括大量電器品牌紛紛要下沉的原因。到了做下沉市場(chǎng)、開發(fā)下沉市場(chǎng)增量的時(shí)候了。

從品牌商到零售商，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都有這個(gè)需求，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈開始形成合力。疫情則加速了市場(chǎng)各方的渠道下沉。

按蘇寧易購(gòu)零售云提供的2020年數(shù)據(jù)看，它也正在成為蘇寧易購(gòu)?fù)诰螂娖髌奉愒鲩L(zhǎng)的拳頭。2020年零售云整體增長(zhǎng)超100%，實(shí)現(xiàn)200億元銷售規(guī)模，單月最高GMV達(dá)28億元。

二

C2M

蘇寧零售云是通過將下沉市場(chǎng)夫妻店加盟合伙化進(jìn)行拓展，所以，它的前端很輕，不需要投入什么，復(fù)制很快。這種方式是比較適合做分散的下沉市場(chǎng)，能通過輕資產(chǎn)方式快速鋪開，也適合電器品類下沉，因?yàn)殡娖魇菢?biāo)品，容易標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

這種模式的背后考驗(yàn)則在于，需要讓夫妻店有錢賺，能幫助夫妻店提升零售能力。

夫妻店缺什么？缺供應(yīng)鏈，它們體量很小，很難對(duì)接上游廠家，只能在本地做些同質(zhì)化采購(gòu)，導(dǎo)致利潤(rùn)空間比較薄。

因此，蘇寧零售云的核心其實(shí)是要做供應(yīng)鏈的下沉。

只有做到具有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈下沉，才能讓夫妻店賺到錢。也只有讓下沉用戶直連品牌，才能實(shí)現(xiàn)基于下沉用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)而引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。

但要做到這些其實(shí)并不容易，一方面要有物流等基礎(chǔ)設(shè)施能連接到下沉市場(chǎng)。另一方面，分散的下沉市場(chǎng)要能集單、聚集需求，才能反向連接到品牌端，否則，量太小、太分散，意義也不是太大，不能進(jìn)行規(guī)模化組織，就沒有經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

這也是過去電器等品類市場(chǎng)比較難下沉的原因之一。

蘇寧易購(gòu)零售云在這塊做的重要嘗試是通過C2M策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)、“云倉(cāng)”工具實(shí)現(xiàn)門店輕庫(kù)存輕資產(chǎn)。

首先，它在快速拓展門店網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)門店形態(tài)上線了“云倉(cāng)”。即加盟商戶訂貨后可以選擇將貨物暫存“云倉(cāng)”，門店pos開單后由“云倉(cāng)”一鍵發(fā)貨。

這樣做的好處是，沒有庫(kù)存、不占用現(xiàn)金流、周轉(zhuǎn)更快，既能降低加盟商的生意門檻，也能幫助加盟商降低成本。比如沒有庫(kù)存壓力，門店面積就不需要太大了，幾百平米就可以了。

供應(yīng)鏈的履約則是計(jì)劃性的，那么，集單后可以一次性做規(guī)?；杉?，這在下沉分散的市場(chǎng)中，就實(shí)現(xiàn)集約化價(jià)值。從而降低供應(yīng)鏈成本，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈下沉，讓下沉消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

當(dāng)零售云的全國(guó)門店網(wǎng)絡(luò)鋪開后，形成密度后，一款定制產(chǎn)品理論上可以在同一時(shí)刻產(chǎn)生過萬(wàn)的訂單，那么，根據(jù)訂單量反向采購(gòu)，規(guī)模化、集約化履約價(jià)值就出現(xiàn)了。原先下沉不了的，現(xiàn)在能下沉了。

這就是蘇寧易購(gòu)零售云的下沉邏輯。

從目前的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，蘇寧稱，當(dāng)下零售云C2M產(chǎn)品帶動(dòng)的銷售超過30%。C2M產(chǎn)品池?cái)?shù)量、合作品牌數(shù)量則是店均超750支SKU，54個(gè)品牌。

按照蘇寧C2M的發(fā)展規(guī)劃，則主要分為三個(gè)階段。

第一階段，通過整合實(shí)時(shí)關(guān)注、常購(gòu)信息，幫助加盟商快速找到用戶偏好的商品。第二階段，整合用戶搜索、點(diǎn)擊、瀏覽等行為，構(gòu)建用戶畫像，更具針對(duì)性推薦用戶感興趣產(chǎn)品，間接推動(dòng)店鋪品類、品牌的擴(kuò)大提升。第三階段，擴(kuò)大數(shù)據(jù)使用范圍，通過數(shù)據(jù)協(xié)同，將本地區(qū)的C端顧客偏好推送給加盟商，推動(dòng)店鋪品類優(yōu)化。由此，保證加盟商的銷量穩(wěn)步上升。

蘇寧做C2M的優(yōu)勢(shì)可能在于兩個(gè)層面。一個(gè)是有成熟的線下運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)，能快速鋪開門店網(wǎng)絡(luò)，并幫助加盟商做好門店運(yùn)營(yíng)。一個(gè)是有現(xiàn)成的供應(yīng)鏈體系，包括全國(guó)性的倉(cāng)儲(chǔ)物流能履約預(yù)售訂單、足夠的大經(jīng)營(yíng)體量和議價(jià)能力，以及現(xiàn)成的團(tuán)隊(duì)。比如，預(yù)售對(duì)采購(gòu)的要求比較高，零售云背靠蘇寧是有現(xiàn)成的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的。

三

工具+品牌

做下沉市場(chǎng)，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?，直接關(guān)系到能否對(duì)加盟夫妻店分潤(rùn)。

但前端也還需要幫助提升夫妻店的零售能力。否則，如果零售能力不強(qiáng)，商品銷售不出去，或者競(jìng)爭(zhēng)不過周邊對(duì)手，也是沒有用的。

這一塊，零售云也做了一些事。這可能也是蘇寧零售云能快速鋪開門店網(wǎng)絡(luò)的原因。

首先，是給營(yíng)銷工具。

針對(duì)下沉用戶新近養(yǎng)成的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣，比如都使用微信，短視頻直播的主體用戶是下沉市場(chǎng)用戶等。零售云在觸達(dá)用戶層面提供了直播+社群+推客的組合營(yíng)銷工具，來(lái)幫助加盟店觸達(dá)，并經(jīng)營(yíng)顧客。

這是線上一塊，線上的一對(duì)多服務(wù)能力，實(shí)際上是放大了夫妻店的服務(wù)能力和范圍。

在線下，零售云也提供了一些能力。

比如，會(huì)有周期性促銷、門店展陳和培訓(xùn)、刷墻廣告等方式，幫助門店深耕所在的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。

其次，給管理工具。

蘇寧易購(gòu)零售云有統(tǒng)一的云POS系統(tǒng)、云貨架、價(jià)格情報(bào)等數(shù)字化工具等。

能幫助夫妻店更簡(jiǎn)潔，及優(yōu)化門店管理，減少人工環(huán)節(jié)，并更精準(zhǔn)服務(wù)顧客。

最后，是給品牌。

所有商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，到最后都會(huì)沉淀為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌是最大的門檻。

蘇寧品牌掛牌夫妻店做下沉市場(chǎng)是有價(jià)值的。一方面，在電器品類，蘇寧的全國(guó)性品牌已經(jīng)建立了。另一方面則在于，蘇寧的門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到了全國(guó)縣及以上市場(chǎng)，可視性好，辨識(shí)度高。

而下沉市場(chǎng)用戶的生活場(chǎng)景仍主要在線下，他們生活節(jié)奏慢，喜歡多逛逛。他們也會(huì)到縣城、省會(huì)城市走一走，他們不大可能沒看過蘇寧。