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獨立站更傾向于延伸客戶的“退化期”，即打造品牌，讓品牌深入人心，使消費(fèi)者在整個生命周期里更多地復(fù)購產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的忠實用戶、甚至是終身用戶

跨境零售生意的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，但如今，越來越多的跨境電商賣家發(fā)現(xiàn)，獲客越來越難、流量成本不斷攀升。

獨立站SaaS服務(wù)商Shoplazza店匠DTC高級經(jīng)理張盟日前在億邦跨境Plus社群分享中表示：“很幸運(yùn)的是，這種不利趨勢其實對所有企業(yè)都是公平的，不存在差別，而且已經(jīng)有企業(yè)給出了破局答案?！?/p>

張盟指出，跨境電商的收入公式是“收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購”。當(dāng)營銷預(yù)算一定時，流量價格的提高意味著流量總量的減少，因此對于跨境電商賣家來說，想要保證或增加收入，就只能從提升轉(zhuǎn)化率、復(fù)購、客單價入手。

提升轉(zhuǎn)化率的3個要點

“但對于傳統(tǒng)貿(mào)易商和第三方賣家來說，在眾多外部條件的擠壓下，其實在轉(zhuǎn)化率和客單價方面的操作和選擇空間越來越小，這也是為什么越來越多的賣家選擇做獨立站。”張盟表示。

他指出，提升轉(zhuǎn)化率的要點是做好3個“高”，即“高內(nèi)容”“高觸達(dá)”“高效率”。高內(nèi)容就是從品牌底層進(jìn)行設(shè)計，形成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢以及品牌理念；高觸達(dá)就是有目的地設(shè)計網(wǎng)站，使網(wǎng)站內(nèi)容更容易觸達(dá)消費(fèi)者；高效率就是通過恰當(dāng)?shù)那雷寖?nèi)容傳播給更多的精準(zhǔn)的潛在客戶。

“我認(rèn)為亞馬遜等平臺是人找貨，獨立站則是貨找人，我們要主動去尋找我們的潛在客戶，獲得更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會。”張盟談道。

增加產(chǎn)品復(fù)購的3種方式

在張盟看來，獨立站賣家想要提升產(chǎn)品的復(fù)購率，可以通過以下3種方式：

1、利用產(chǎn)品本身的復(fù)購屬性。如空氣凈化器的濾芯配件需要不停的更換，賣家可以配售相關(guān)配件來提升產(chǎn)品的復(fù)購。

2、規(guī)劃具有復(fù)購屬性的產(chǎn)品線。他以電動滑板車為例：“我們有一個比較成功的案例，這個公司認(rèn)為市面上常見的電動滑板車都有很大一塊電池，看起來不酷，所以希望把電動滑板車做得和普通滑板車一樣，這就使產(chǎn)品有了差異化。后來他們發(fā)現(xiàn)有些客戶希望滑板車能適應(yīng)更復(fù)雜的路面，所以又順應(yīng)市場設(shè)計了新的越野電動滑板車，這就是產(chǎn)品線的規(guī)劃。當(dāng)客戶提出新需求時，我們通過產(chǎn)品線的延伸，也能提升復(fù)購。”

3、與消費(fèi)者產(chǎn)生有足夠且舒適的連接。在做平臺電商時可能會發(fā)現(xiàn)如果客戶沒有下單獲購買商品，很難和客戶產(chǎn)生聯(lián)系。但獨立站不同，獨立站可以幫助賣家打造私域流量，比如通過郵箱訂閱吸引客戶，通過客服和客戶打電話溝通等，這就需要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

而獨立站的精細(xì)化運(yùn)營又可以分為三個方向：

一是活動運(yùn)營。在運(yùn)營活動時要對活動進(jìn)行分級，合理規(guī)劃活動目的和主題，如拉新活動要注意留下用戶資料從而產(chǎn)生鏈接，轉(zhuǎn)化活動就需要推動用戶在網(wǎng)站下單。另外，張盟特別指出，營銷季和非營銷季都需要進(jìn)行活動運(yùn)營。

二是用戶運(yùn)營。在做用戶運(yùn)營時，要細(xì)致規(guī)劃針對新老用戶的不同活動，拉新、留存活動都不能缺失，讓新老客戶都感受到商家的關(guān)注和尊重。

三是內(nèi)容運(yùn)營。在內(nèi)容運(yùn)營方面，獨立站賣家需要合理利用PGC（對外主動宣發(fā)或公關(guān)）、UGC（用戶自發(fā)產(chǎn)出內(nèi)容）、KOL內(nèi)容（網(wǎng)紅推薦），三管齊下深度打造品牌形象，加強(qiáng)品牌長尾效應(yīng)。

提升客單價的2個方法

提升客單價也是增加跨境電商收入的方法之一，張盟建議賣家通過提高溢價、挖掘客戶全生命周期價值等方法提升客單價。

1、提高溢價

在張盟看來，提高產(chǎn)品溢價的首要方法是擺脫同行競爭，“可以建立獨立站去擺脫同行之間的競爭，這樣的話我們的產(chǎn)品就不會跟同行的產(chǎn)品擺在一起，在同一個平臺上擺在一起是非常不利的。獨立站能夠使我們的產(chǎn)品離開原本的貨場，在更加私密、‘洗腦’獨立站場景中與客戶交流?！?/p>

談及產(chǎn)品溢價，他表示客戶群也很關(guān)鍵。“獲取更高價值客群也很重要，在電商平臺往往來的用戶都是一類人，特別是在亞馬遜上客戶往往會選擇一些看起來類似但價格更低的產(chǎn)品，但在獨立站就可以利用精準(zhǔn)的廣告定位、社媒定位去打到更高價值的用戶。”

在吸引高價值用戶群進(jìn)入獨立站后，賣家可以利用定制化、風(fēng)格化更強(qiáng)的展示頁面，去凸顯品牌理念，從而實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。

2、全生命周期價值挖掘

張盟表示，提升客單價的第2個點是通過構(gòu)建產(chǎn)品線和生態(tài)壁壘，對消費(fèi)者全生命周期的價值進(jìn)行深度挖掘?！斑@要求DTC品牌首先要有品牌底層，這是產(chǎn)品線延伸的基石；其次要遵循使用場景和需求，為客戶提供適宜的選擇，沒有需求就不去供應(yīng)產(chǎn)品；最后，要合理地跟消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)接，提供產(chǎn)品資訊?！?/p>

他指出，要和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，除了廣告、EDM、SNS之外，各類營銷活動和線下大中小型活動都要去做，“成本并沒有想象中那么高”。

那么，跨境電商賣家如何做好客戶全生命周期價值的挖掘呢？張盟認(rèn)為，最重要的是，獨立站賣家的心態(tài)要從貿(mào)易商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕獭ＹQ(mào)易商往往會比較比較重視產(chǎn)品本身，比較重視銷售領(lǐng)域，但當(dāng)下信息化社會進(jìn)程加速激發(fā)了消費(fèi)升級的訴求，消費(fèi)者會更關(guān)注產(chǎn)品的信息和價值，因此品牌商在未來的利潤挖掘方面會更具優(yōu)勢。

他將客戶購買產(chǎn)品的歷程歸納為4個時期：首先是考察期，即客戶還不知道這個產(chǎn)品或者還在觀望產(chǎn)品能夠解決什么問題；第二個是形成期，客戶往往會去電商平臺搜索這一品類，在不同產(chǎn)品之間對比；第三個是穩(wěn)定期，客戶對產(chǎn)品有了更深層的了解，甚至已經(jīng)購買了產(chǎn)品；第四個是退化期，即客戶不再需要去了解產(chǎn)品內(nèi)容。

張盟認(rèn)為，獨立站更傾向于延伸客戶的“退化期”，即打造品牌，讓品牌深入人心，使消費(fèi)者在整個生命周期里更多地復(fù)購產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的忠實用戶、甚至是終身用戶?！八云放齐娚桃欢ㄒ芯肯M(fèi)者購買的心路歷程，主打消費(fèi)者需求，通過各種廣告、郵件營銷去展示品牌和產(chǎn)品?！彼赋?。