-01-

拼多多被忽視的核心優(yōu)勢

新經(jīng)銷報道了近期拼多多的一件事，特別有意思，這件事體現(xiàn)了拼多多在社區(qū)團(tuán)購的一個核心競爭力，現(xiàn)在分享給大家：

一箱1*24紅牛，經(jīng)銷商到岸價115元/件，供門店價120元/件。多多買菜（拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購）上線后直接99元/件。

一瓶1.128kg白貓洗潔精，經(jīng)銷商到岸價6.4元/瓶，供門店價7.2元/瓶。多多買菜上線直接4.6元/瓶，現(xiàn)在是6.6元/瓶，同時團(tuán)長還有10%的提成。

李華先生告訴新經(jīng)銷，蒙牛特侖蘇一般社區(qū)團(tuán)購平臺拿貨價是48元/提，廠家要求社區(qū)團(tuán)購平臺一般為52.9元/提，地方KA賣場可以賣到49.9元/提，過去在多多買菜沒有進(jìn)入石家莊前，我們與興盛、美團(tuán)，售價差不多一致，不敢亂價，因為要考慮與品牌商長期合作。

但隨著多多上線，直接售價44.8元/提，無論是消費者，還是門店老板皆為之瘋狂。經(jīng)銷商、本地超市，都傻眼了！

據(jù)「新經(jīng)銷」從目前的調(diào)研來看，沖擊比較大的快消標(biāo)品主要是以下類目：

1. 飲料；

2. 牛奶；

3. 白酒；

4. 休食；

5. 日化。

而在這些品類里，核心是以一線品牌為主，比如蒙牛、伊利、綠箭、達(dá)利園、紅牛等等。社區(qū)團(tuán)購開戰(zhàn)，為了獲取流量，奪得消費者，往往拿的是一線標(biāo)品開刀。

有品牌認(rèn)知，有價格認(rèn)知。只有打低價，才能擊穿消費者心理防線，繼而產(chǎn)生對平臺的偏好。

這是什么意思呢？這是說拼多多利用品牌商和經(jīng)銷商的資源為自己賦能，利用品牌為自己背書，擴充品類，最重要的是打穿價格，吸引用戶。

一般玩家怎么做的呢？做的很簡單，就是直接補貼。我們算一筆賬，假設(shè)將門店價120元/提的紅牛價格降低到99元，一般平臺是直接溯源到廠家或一級經(jīng)銷商獲得價差，再加上補貼。

拼多多是利用品牌商的渠道差異、經(jīng)銷商差異尋找價差，即俗話說的竄貨，或者利用經(jīng)銷商積壓庫存、完成指標(biāo)等需求，幫助拼多多尋找價差。在這種情況下，拼多多獲得的價差空間更大。所以拼多多提供的補貼肯定更低。

這種做法的實質(zhì)是利用品牌商和經(jīng)銷商資源做到極致價差，而不是簡單的縮減層級尋找價差。

而且滴滴和美團(tuán)沒法短期跟進(jìn)。因為拼多多就是靠做這事起家的，大到蘋果手機小到衛(wèi)生紙都被拼多多“玩”過一遍，都是拼多多的資源。

除了價格對用戶的影響外，對于擴充品類、SKU，提升品牌效應(yīng)有巨大影響。很多社區(qū)團(tuán)購平臺賣網(wǎng)紅爆款（不穩(wěn)當(dāng)、不可復(fù)制），賣白牌（不穩(wěn)定、復(fù)制性差、周期長），拼多多直接賣一線品牌，賣核心品類，非常穩(wěn)定，可復(fù)制性極強，用戶接受度高，周期短。這對中后期的快速擴張和提升規(guī)模意義重大。

這種玩法的門檻有多高呢？與我溝通的一位某巨頭的工作人員說，ta曾經(jīng)對接過品牌商，因為線下體系管控的原因，ta只能對接一級代理。ta的感受是線下體系管控非常嚴(yán)格，完全沒有機會做這種事。

但是拼多多就做到了，不僅是因為認(rèn)知和經(jīng)驗的問題，還有行業(yè)資源的問題。互聯(lián)網(wǎng)這些外行人是想都想不到的。

簡單來說，拼多多對商品和供應(yīng)鏈的運營能力遠(yuǎn)強于美團(tuán)和滴滴，這種能力將發(fā)揮巨大影響。

我之前說過社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)是零售，內(nèi)涵豐富而復(fù)雜，不是互聯(lián)網(wǎng)的流量玩法和補貼能搞定的，別人能做的事你做不了。即使你能做的事，例如補貼，懂行的人做補貼也能開杠杠，花錢效率更高。

-02-

品牌商的抉擇與經(jīng)銷商的生死

行業(yè)里的人把拼多多的行為理解為竄貨，影響了線下的經(jīng)銷商的價格體系和商品銷售。品牌商會不會出手封殺呢？我認(rèn)為不會，會引導(dǎo)、控制，但不會封殺。

首先，竄貨行為背后隱含了渠道變遷。

新經(jīng)銷文中提到的行為確實是竄貨，但是也反應(yīng)了新的渠道和力量正在形成，而且這個渠道有更強的力量。這種力量不僅來自巨頭，也來自社區(qū)團(tuán)購這種模式。

經(jīng)銷商的核心作用是銷售渠道+資金墊付，即經(jīng)銷商通過層層的代理體系，幫助品牌商開拓市場，搶占市場份額，并且通過墊資拿庫存的方式幫助品牌商回收現(xiàn)金流。品牌商則以不同代理級別的價差驅(qū)動經(jīng)銷商完成上述作用。

這里產(chǎn)生的問題是：

1. 層層加價后，產(chǎn)品到市場終端的成本較高，消費者付出了較大的代價。

2. 多級分銷導(dǎo)致全鏈條的庫存積壓，不利于行業(yè)整體效益，社會資源閑置。

社區(qū)團(tuán)購一定程度上解決了這兩個問題，并且履行了線下經(jīng)銷商的職能。

社區(qū)團(tuán)購利用預(yù)售制獲得消費者現(xiàn)金支付，并且以較短的賬期支付給供應(yīng)商，完成整個交易過程。這種方式相對于傳統(tǒng)模式有更高的效益，體現(xiàn)在金錢上就是采購價格和售價的優(yōu)惠，大約10%。

再因為預(yù)售造就了以銷定采，實現(xiàn)平臺零庫存，再一次提高了效益，體現(xiàn)在金錢上就是售價的優(yōu)惠，大約5%。

最后，因為社區(qū)團(tuán)購以平臺的方式經(jīng)營，直接對接龐大的消費群體，不需要層層分銷，縮減了渠道成本。并且因為規(guī)模更大、更集中，對上游的效率提升有積極意義。

社區(qū)團(tuán)購是對交付模式、經(jīng)營模式、結(jié)算支付模式、供應(yīng)鏈等多方面進(jìn)行革新，并且?guī)邮袌龊拖M者做出選擇。這個過程中社區(qū)團(tuán)購取代了傳統(tǒng)終端和低層級的經(jīng)銷商，為品牌商和較高層級的經(jīng)銷商提供了銷售渠道和資金支持。

所以，當(dāng)下的沖突不是簡單的竄貨行為，這是渠道變遷的必然表現(xiàn)。而且渠道的變遷一定帶來經(jīng)銷商體系的調(diào)整。

這里有兩件事需要區(qū)分，分別是模式效率帶來的降價和利用線下竄貨帶來的降價，兩件事會交織進(jìn)行。

其次，為什么社區(qū)團(tuán)購和線下渠道沖突，而不是與線上渠道沖突？

在終端來看，因為社區(qū)團(tuán)購與線下渠道的商品結(jié)構(gòu)、消費人群、消費場景高度重合，與線上的重合度較低。

社區(qū)團(tuán)購的大體商品結(jié)構(gòu)是生鮮+標(biāo)品，這與商超、門店的商品結(jié)構(gòu)基本一致，都是生鮮吸引消費者過來，標(biāo)品拉收入和毛利。這種商品結(jié)構(gòu)的導(dǎo)致消費人群和消費場景都是一致的，例如家庭婦女和家庭消費。

但是線上的商品結(jié)構(gòu)就完全不一樣了，線上基本沒有生活需要的生鮮，大家在線上消費的也都是美妝、服飾、3C、家電等等。

所以，社區(qū)團(tuán)購必然與線下渠道有較大的沖突，與線上渠道沖突較少。

在供應(yīng)端來看，社區(qū)團(tuán)購普遍采用次日達(dá)，所以必須用本地的供應(yīng)鏈和倉庫，這也決定了社區(qū)團(tuán)購影響的是線下的經(jīng)銷體系。

說明：社區(qū)團(tuán)購會影響到線上體系，但是效果沒有那么明顯，這里不展開了。

再次，社區(qū)團(tuán)購一定要動一線品牌商嗎？

社區(qū)團(tuán)購一定會打一線品牌商品這張牌。當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購的商品有很多網(wǎng)紅爆品、白牌商品（無品牌或品牌較弱的商品），這就導(dǎo)致培育周期長、不穩(wěn)定、可復(fù)制性不強。

例如，選了50個商品才出一個爆品，最后花了3個月時間，在當(dāng)地產(chǎn)生了一定銷量和品牌認(rèn)知，但是到了另外一個省，這東西就沒銷量了。這對于大規(guī)模擴張來說是嚴(yán)重的制約。

巨頭一定不會像興盛優(yōu)選等一批創(chuàng)業(yè)玩家一樣，花時間在培育品牌上的。在競爭時期，最優(yōu)效率的打法就是打一線品牌商品這張牌。

一線品牌的商品有廣泛認(rèn)可度、穩(wěn)定的銷量、較好的品牌效應(yīng)和價格辨識度，可以快速形成平臺的商品結(jié)構(gòu)。在模式的效率和資本的加持下，巨頭可以很好利用品牌商品和價格利器吸引用戶，擴張規(guī)模。

所以，對于品牌商和經(jīng)銷商而言，這是不可避免的，一定要做好準(zhǔn)備。

再其次，社區(qū)團(tuán)購對線下體系有多大影響？

上面說了社區(qū)團(tuán)購對線下沖擊多于對線上的影響，但是這個影響有多大呢？我認(rèn)為短期來說，影響程度與品類相關(guān)性較高，但是總體影響不大，品牌商控制權(quán)較大；長期來說，普遍影響較大。

從短期來看，如果商品消費是基于場景的，那么影響就較小，例如王老吉。消費者一般在餐館就餐時、在路上行走遇到便利店時消費王老吉，社區(qū)團(tuán)購是無法滿足這種消費場景的。

如果商品消費是有一定計劃性、場景較弱的，那么影響較大，例如洗衣液。這種影響不僅是對線下渠道的影響，也是對線上渠道的影響，而且供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷€下本地的。

在這種情況下，低層級的經(jīng)銷商和終端會受到較大影響或者失去生存空間，高層級的經(jīng)銷商和新的社區(qū)團(tuán)購終端具有更大的體量和話語權(quán)。在一段時間內(nèi)，因為缺少低層級供應(yīng)商和終端壓貨，使得品牌商的銷量和資金受到一定影響。

最后，社區(qū)團(tuán)購是風(fēng)險更是機會：

1.市場份額擴張

寶潔和聯(lián)合利華的相關(guān)品牌商品在快消品行業(yè)可謂是打遍天下無敵手了，但是這些品牌在鎮(zhèn)上村上的知名度和市占率等達(dá)到多少呢？

連寶潔和聯(lián)合利華都是如此，其他品牌商敢說自己能更好？在當(dāng)前的經(jīng)銷體系下，品牌商真的有能力打下這塊市場？難道還要靠指標(biāo)的方式，繼續(xù)在激烈的紅海市場上廝殺，忽視新的消費群體和人群？

社區(qū)團(tuán)購是當(dāng)前最能深入最底層消費者的渠道，下探的深度甚至超過了拼多多。這塊市場如果不占住，難道讓給友商和新品牌？養(yǎng)肥了他們來打自己？抓住社區(qū)團(tuán)購這個渠道既是進(jìn)攻，也是防守，是必須把握的機會。

2.渠道體系改良

上面說過當(dāng)前線下的經(jīng)銷商體系既缺乏行業(yè)效率，又不利于消費者，對品牌商而言也沒有掌控力，透明度也低。

如果有新的渠道能解決品牌商的銷售渠道+資金問題，還能將廣闊分散多層級的代理體系進(jìn)行改良，提高透明度和掌控力，對品牌商而言不見得是壞事。

總的來說，短期來看，社區(qū)團(tuán)購會造成部分線下低層級的經(jīng)銷商生存更加困難，對品牌銷量和資金可能有一定程度的短暫影響，但是影響是比較有限的，品牌商有很大的控制權(quán)。

長期來看，渠道替換、經(jīng)銷體系和終端的結(jié)構(gòu)性變化對品牌商的影響是很大的，例如，出現(xiàn)了新的渠道和終端，品牌商、經(jīng)銷商和終端的鏈條更短、更透明，經(jīng)銷商和終端更集中、更有話語權(quán)，類似于電商平臺。

我認(rèn)為品牌商應(yīng)該重視社區(qū)團(tuán)購，應(yīng)該重視長期影響而不是短期影響。我認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購對品牌商帶來的正面影響多于負(fù)面影響。

-03-

品牌商應(yīng)對策略

第一：前線，盡快建立一線前哨兵機制。

新零售部門或各地銷售單位在各駐地派遣新零售前哨兵。搜集本地社區(qū)團(tuán)購、O2O公司的相關(guān)信息，了解本品在平臺的商品上架、價格管控；梳理協(xié)調(diào)供應(yīng)體系，指定經(jīng)銷商供貨，聯(lián)合經(jīng)銷商一起盯住平臺，維穩(wěn)價格。

第二：總部，盡快開啟與平臺的對話機制。

新零售部門主動與如興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選接洽溝通。建立即時的溝通窗口：產(chǎn)品要調(diào)整，費用可以投，價格不能亂，區(qū)域要統(tǒng)一，促銷按節(jié)奏。

第三：總部，消費者洞察部對新零售背后的購物者深度分析。

清楚掌握在新零售平臺上購買消費者是誰，購物者畫像是什么，與線下主流通路的消費者有何區(qū)別，是否要差異口味、差異規(guī)格、差異包裝。

第四：總部，市場部與新零售平臺開展JBP聯(lián)合生意計劃。

不管是生意存量，還是生意增量，新零售平臺背后的巨大流量，本身就具備品牌傳播的價值。即使沒直接銷量，但作為營銷陣地，在當(dāng)前階段下，成本還是比較低的。