鮮食對于便利店來說，需要被討論的問題已經(jīng)不是“做不做”，而是“怎么做”。

鮮食就是這么特殊的商品，它是專打到店引流、顧客心智、利潤獲取、便利店從供應(yīng)鏈到門店運營的整體企業(yè)能力的超級品類。除了廣式便利店，日式便利店做不好鮮食，好比說相聲四門功課缺一門，觀眾樂不起來。

同樣是扎根零售末端的小店，連鎖品牌便利店與夫妻老婆店，最大的區(qū)別在哪兒？那也一定是商品結(jié)構(gòu)中鮮食有沒有。一個做好個人日常出門便利和應(yīng)急的一站式供給，一個做好家庭日常購買的短途便利所需。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2020便利店行業(yè)發(fā)展報告》顯示，夫妻老婆店中即食食品在SKU上占比幾乎為0，中國本土品牌連鎖便利店則有10%，而一些領(lǐng)先的日系便利店中，這個數(shù)字能達到60%。

雖然在本土便利店品牌中，10%的商品結(jié)構(gòu)占比其實是被日系便利店不能賣的香煙品類有所壓縮。但也可以看出，本土便利店品牌的鮮食品類，仍然遠遠比不上在中國發(fā)展多年的日系便利店。而在日本，這些日系便利店中鮮食占比就更多了。

這導(dǎo)致的直接結(jié)果就是毛利率的差距。中國本土便利店平均毛利率在25%左右，而日系便利店則在35%以上。

換句話說，在日本、韓國以及香港、臺灣等便利店行業(yè)發(fā)達的國家及地區(qū)，便利店的開店邏輯得以成立，就是依托于鮮食及其打造出的一日多餐，隨時用餐的場景。

國內(nèi)情況其實有所不同，上述場景只成立于那些城市現(xiàn)代化程度高的消費者群體。越往下沉市場走，甚至更狹窄一點，只成立于年輕白領(lǐng)中。

從這個角度看，按照日系便利店的鮮食邏輯去運營本土便利店，尤其是二三線城市的下沉品牌，復(fù)雜程度不是簡單拍腦袋能想象的。因為鮮食有個特點，做出個樣子不難，有成熟的供應(yīng)商馬上就能上架。但是做出口感品質(zhì)，那就非常難得。如果還想開發(fā)獨特爆款單品，甚至要自己上馬一套自建鮮食工廠，那就超出一大半便利店企業(yè)自身整體能力了。

國產(chǎn)便利店應(yīng)該怎么去做鮮食呢？

鮮食沒有想的那么容易做

鮮食在便利店的商品結(jié)構(gòu)中，是最重要的一環(huán)，被稱為便利店作為引流、盈利、強打顧客心智的超級品類。

便利店這種專注個人出門便利消費場景的業(yè)態(tài)，主要功能還是滿足個人在隨時想、隨時買、隨時有，隨時用的超便利需求的消費場景。這注定它的核心品類需要圍繞著吃、喝、應(yīng)急日用品三大類做文章。這其中，主要的收入來源于又高度依賴于高頻的吃、喝兩塊（如果不算上癮品的煙草的話），日用品只是為了滿足便利店場景而必須配備的輔助品類。

吃、喝兩大類中，又可細分為鮮食、包裝食品、水飲。在包裝食品和水飲上，連鎖便利店與夫妻老婆店比起來略有優(yōu)勢，但不算太大。雖然連鎖便利店可依托其較強的供應(yīng)鏈，獲得一些渠道專供的特有商品，但大部分還是由大眾品牌的標品占據(jù)。比如可樂、雪碧、農(nóng)夫山泉、無糖飲料等。這些商品的販售上，為了得以覆蓋更高的開店成本，連鎖便利店的標品價格其實普遍高于夫妻老婆店的，這也就稍微抹平了其特有商品的競爭力。

換句話說，當你想買水、可樂或者薯片的時候，并不一定要去品牌連鎖便利店購買，在夫妻老婆店中購買商品本身不僅沒有任何區(qū)別，價格還便宜一點。

鮮食就不一樣了，這種品類夫妻老婆店中并沒有，想買必須進入便利店。同時，鮮食還能帶動其他品類的售賣，如唐久便利商品部部長丁莉梅稱，他們對購買面皮這一鮮食的訂單做了分析，發(fā)現(xiàn)消費者除了搭配夾肉餅、茶蛋等熱食，還會搭配酸奶、碳酸飲料等包裝食品進行購買。

而更重要的是，鮮食所打造的兩種飲食場景：小吃類與一日三餐類，一旦被消費者接受，就會形成高粘性、高復(fù)購率、高毛利的穩(wěn)定售賣。比如烤腸，喜歡吃烤腸的人每天路過都會買一根吃；比如早餐的包子飯團，一旦吃習(xí)慣了，每天早晨上班上學(xué)都自然而然到熟悉的那家便利店購買。

看到鮮食帶來的這些好處，幾乎所有便利店，不管是新品牌還是舊品牌，都相繼做起了鮮食生意。

然而，本土便利店做鮮食，并沒有想象中的那么簡單。

首先是消費者習(xí)慣不同。中國人可以算是全世界最愛吃熱食的人，現(xiàn)炒現(xiàn)做的飯菜在口感上總是更好的。而在日本、韓國這些看似東亞文化圈的國家，冷食便當?shù)闹髁髁?xí)慣其實挺強。而便利店不能生火現(xiàn)烹的業(yè)態(tài)慣例，注定其在日常飲食，尤其是午餐這個場景下，在品類和口感上，絕對不要想著和餐飲渠道做對標競爭。

其次是社會化程度不同，這一點直接表現(xiàn)在物價上。在日本，路邊飯店一頓午飯的價格大約在人民幣50元左右，而便利店的便當則在人民幣15元左右，3倍的價格差讓便利店的便當，作為日常飲食的競爭力大了起來。而在日系便利店吃香的一線城市，一頓午飯的價格也得在30元上下，比起來日式便利店的便當仍然便宜不少。因此，國內(nèi)便利店的鮮食，都是20元單價以下的定價。

但這個數(shù)字在更下沉的城市中就不一樣了。三、四線城市里，路邊飯店普通的一碗面或者蓋飯的價格就是10元左右，不僅和便利店相同，并且還是現(xiàn)做的，口感上至少競爭力有著天然的差異性。便利店的價格優(yōu)勢，在中國大部分下沉城市是不強的。

品類、口感、價格、便利、衛(wèi)生，便利店鮮食的競爭力五大條件，并不是完全等同。

因為中國還有發(fā)達的外賣市場，日本、韓國當?shù)乇憷曛幸粋€較為重要的用餐場景，即深夜消費，在中國也不再突出。這其實可以算在便利店的即時便利性中，特有的24小時營業(yè)能力溢價，讓日韓當?shù)厣习嘧逶谏钜瓜掳嗪筮€能有便利店購買食物。而在中國，下班路上點個外賣到家直接吃，或者隨時叫外賣，才是今天一二線城市的主流選擇。

除了大的社會環(huán)境對于便利店鮮食的特殊條件影響，便利店與便利店之間在鮮食上的競爭，也面臨大范兒的同質(zhì)化。

以FF區(qū)為例，即收銀臺附近的熱食區(qū)。仍然是受到日系便利店的影響，本土便利店在熱食品類上呈現(xiàn)出一種定式：蒸品、炸品、關(guān)東煮、茶葉蛋/玉米、烤腸這幾類。

并不是說這些品類是有問題的，這五種品類其實非常優(yōu)秀，是便利店經(jīng)過多年探索磨合總結(jié)出的適合于便利店的品類，擁有可以長期保溫，同時口感不發(fā)生變化等食物特點。而且這些鮮食品類的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)高度發(fā)達，身后的供應(yīng)商、制造商的能力也很完善，幾乎所有連鎖便利店都跟著那幾家日系便利店，選擇相同的供應(yīng)商。

我們知道的是，鮮食制造商朝成食品，同時是7-11、全家、便利蜂、唐久、盒馬的供應(yīng)商。這導(dǎo)致每個品牌和每個品牌FF區(qū)里的產(chǎn)品，不僅品類相同，口味也差不多。

這么一來，便利店應(yīng)有的，在鮮食中體現(xiàn)出來的差異化優(yōu)勢，又好像在同行競爭中消失了。

在低線城市沒那么強的群眾基礎(chǔ)；在高線城市差異化品類難以打造。便利店做鮮食，面對著這么多難點，本土便利店品牌該如何做好鮮食，是一個擺在面前的極其嚴峻的問題。

當然，就算只做上述同質(zhì)化的鮮食，其實也很不錯。至少擁有完整的便利店商品結(jié)構(gòu)、運營能力和顧客體驗。我們這里要聊的，是增量發(fā)展，是能力進化，是做強做大。

正如Today便利店創(chuàng)始人宋迎春曾說過的：Today需要將鮮食SKU占比做到50%，毛利貢獻占比65%，自有產(chǎn)品SKU占比50%，只有這樣將毛利率最大化提升，才能承受日益高昂的租金。

如今的便利店糾結(jié)的不是做不做鮮食，而是怎么將鮮食做好。因為不做鮮食的話，品牌連鎖便利店就無法覆蓋逐年攀升的成本，從而無法存活。

如何做本地化鮮食

中國本土便利店品牌，面臨雙重任務(wù)：如何做好自己的差異化鮮食？如何做好針對本土特點的鮮食？或者像《零售老板內(nèi)參》在2018年就曾說過的一句話：中國區(qū)域便利店品牌的機會之一，是將本地小吃標準化、零售化。

我們可以總結(jié)一下，目前取得不錯成績的一些本土便利店采取的創(chuàng)新成果，來得到一些啟發(fā)。

首先，針對中國人愛吃熱菜這一點，以7-11與便利蜂為代表的熱餐島，最大限度的將“現(xiàn)炒”的口感還原。

這種做法的難度在于，如何將便利店中央廚房的加工菜品，送到門店后，將菜品的口味完美還原并保持數(shù)小時。便利蜂的熱食產(chǎn)品開發(fā)團隊在油溫高低、投料多少、炮制時間等產(chǎn)品細節(jié)方面多次測試修改，直到最后生產(chǎn)出讓消費者滿意的口感。

可以從更直觀的數(shù)字來看，僅僅是為菜品保溫的類似水浴鍋的鍋子，便利蜂使用的是德國進口的產(chǎn)品，單個價格是個天價（便利蜂不便透露具體價格），為每家門店配備這樣的設(shè)備，在前期開店上就是一筆不小的花銷。

但這也讓盒飯成為便利蜂的第一品類，2018年就占據(jù)了單店1/3的日銷售額。

當然，這種20元以內(nèi)的盒飯，還是在一線城市辦公樓店較為受歡迎。二三線城市的便利蜂，如合肥等地，盒飯的統(tǒng)治力就沒那么高了。

還有一些地方品牌，開始自研本地特色口味的熱食小吃，來代替FF區(qū)的關(guān)東煮等。如西安每一天，2017年就在一些門店中劃出35平米左右的空間，做麻辣燙及顧客的用餐區(qū)。據(jù)每一天稱，開業(yè)初期五折促銷時，日銷量可達到日均4000元。

當然這種做法有利有弊，麻辣燙這種完全依托現(xiàn)做的食物，對于人工成本投入更大，本來一般需要2-3名員工的店鋪，加入麻辣燙業(yè)務(wù)后，一班需要7個人。這種過于繁雜、依托于員工本身手藝的飯店式做法，不太適合于便利店。因此，我們知道的事，西安每一天后來的麻辣燙業(yè)務(wù)，也沒有更大聲量了。

我們承認這未嘗不是一種具有創(chuàng)新性的嘗試，只是效果有點違背便利店的便利基本業(yè)態(tài)屬性。

也有一些便利店與供應(yīng)商聯(lián)手，在商品的口味方面做出創(chuàng)新。以合肥的鄰幾為例，今年，鄰幾與福建的供應(yīng)商推出了鄰幾專供的脆骨腸，這種烤腸與大眾化的烤腸吃起來口感不同，售價5元/根，在價格上偏低，可看出該款脆骨腸并不為盈利打造，而承擔(dān)著成為招牌商品，吸引顧客到店消費的半營銷功能。

除此以外，鄰幾在安徽還有一個食品研發(fā)工廠，針對武漢當?shù)乜谖?，研發(fā)了熱干面、淮南牛肉湯等具有本地特色的食物。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）2020（西安）便利店大會上，江西樂豆家便利店董事長楊翔給出了不一樣的答案：與其做相對工藝復(fù)雜的鮮食，不如從最簡單的做起。樂豆家推出的一款較為火爆的單品為煮玉米。聽起來玉米是做不出什么花樣的產(chǎn)品，但正因為如此，說明玉米這個品類上尚未有代表性的便利店品牌。打個比方說到甜品大家會知道羅森的好，但是說到玉米卻覺得都差不多，這意味著在消費者心智方面有機會占據(jù)。

玉米本身也是一種發(fā)達的農(nóng)作物，樂豆家從培育開始，制造出口感相對最好的玉米，包括黏度、軟糯程度、甜味等各方面。這樣從供應(yīng)鏈底端抓起，不僅可以保證原材料的專屬性，還可以穩(wěn)定控制成本，不受市場影響。

怎么做源頭？樂豆家直接去田間地頭做“農(nóng)民”，從種植端開始搞定最佳玉米原料。

而上述品牌均是對鮮食供應(yīng)鏈上的某些環(huán)節(jié)中做了調(diào)整，從而研發(fā)出具有獨特口味，可以和其他便利店拉開差距的單品。而財力更雄厚，或者說做鮮食野心更大的便利店品牌，已經(jīng)將自建的鮮食基地投入使用。其中包括太原唐久、武漢Today等便利店品牌。

以唐久為例，唐久從2016年開始建造自己的鮮食基地，并在今年初正式投入使用。基地中設(shè)有全自動飯團機、全自動米飯生產(chǎn)線、速冷機等設(shè)備，并聘請日本、臺灣的鮮食生產(chǎn)研發(fā)專家進行管理。

值得一提的是，針對二、三線城市等低線市場，可以看出研發(fā)鮮食的邏輯和一線城市的不同。與其說要研發(fā)常規(guī)口味的，適合每天當日常餐食用的普通便當，低線城市的地方型便利店需要研發(fā)的是，可以吸引用戶專門來購買的特殊口味。

這是由低線城市的消費習(xí)慣決定的，低線城市居民時間較充裕，通勤時間較短，通常在半小時以內(nèi)，所以午飯會選擇回家吃。所以普通口味的蓋飯如宮保雞丁、西紅柿炒雞蛋等能在家里做的菜品，消費者在便利店購買的意愿不算強烈。

而在便利店購買的一定是家里做不出來的，如米粉、熱干面、包括具有特殊風(fēng)味的盒飯。

如唐久自研鮮食的第一款爆品是麻辣香鍋飯，唐久針對大米的口感與辣度的把控，研發(fā)出了這款風(fēng)味獨特的盒飯。上市當天，該單品單日銷量超2800盒，一個月銷售額超120萬元。

那么按照這個邏輯來看，想占領(lǐng)低線城市居民的主食餐桌，必須要源源不斷地推出家中吃不到的，又具有本地特色口味的餐品。當然，這就對便利店品牌自身的開發(fā)能力要求很高。

那么唯一的解法可能是自建鮮食工廠，自建工廠的好處不僅體現(xiàn)在一兩款爆品上，而是體現(xiàn)便利店自身擁有固定且強大的新品開發(fā)能力上。

我們這么說，會被便利店從業(yè)者笑話的。自建鮮食工廠，那個投資成本是說搞就搞的？沒錯，我們懂這個道理，我們這里談的是，鮮食是便利店的極致商品，鮮食的極致能力又應(yīng)該怎么觸摸到頂端。

而且，這正與日系便利店的內(nèi)核不謀而同。

羅森（中國）總裁三宅示修多次強調(diào)的一句話：“便利店行業(yè)并不是單純的開展零售店的行業(yè)，而是小商圈制造型零售業(yè)。”他口中的“小商圈制造型零售業(yè)”，指的是便利店需要從商品的企劃、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全環(huán)節(jié)出發(fā)，進行商品的營銷。

而這種能力，也就是日系便利店常說的“商品力”。

當然，一家鮮食工廠是至少需要150家便利店才能支撐起來的。建造出鮮食工廠之后，誰也不能保證就能研究出理想中的爆品，更別說鮮食極高的的報損率。

所以，便利店做出規(guī)模之后，才能支撐起自己的自建鮮食工廠，也只是整個系統(tǒng)工程的第一步。接下來如何精準把握消費者的口味，研發(fā)出制作食品的工藝，才是便利店真正需要時間和金錢打磨的。

食物能夠開發(fā)出新味道的技術(shù)空間，其實一直都在，雖然給人的感覺，一直是越來越少。