8月17日-18日，由靈獸傳媒主辦、創(chuàng)紀云協(xié)辦的主題為“零售下一站”的2020中國零售創(chuàng)新峰會暨小業(yè)態(tài)發(fā)展大會（第六季）在南京舉辦。

來自全國各地的零售企業(yè)高管以及解決方案提供商等業(yè)內(nèi)人士在會議中進行干貨分享與思想碰撞。

會議上，香江百貨總經(jīng)理夏志秋做了主題為《精細化管理與消費升級》的演講，從定義目標群體、差異化服務(wù)、生鮮精細化管理等方面，將香江百貨的探索與大家分享。 

以下為演講原文，《靈獸》略有刪減：

我今天演講的主題，是精細化的管理與消費升級，想把香江百貨的一些經(jīng)歷與大家分享。

1 零售的經(jīng)營，商品是王道 

我認為無論是做實體零售，還是實體零售創(chuàng)新與線上相結(jié)合，一切的根本點都是商品。

作為一個區(qū)域零售商，其最了解所在的城市的經(jīng)濟、經(jīng)營、消費習(xí)慣和狀態(tài)。比如說香江百貨的店全部在衡陽市區(qū)，生根了20多年，對這座城市消費非常了解。

在了解的前提下，我覺得應(yīng)該要給目標顧客清晰的定位，做哪一類人群、做什么商品，需要有顧客畫像。香江百貨的目標顧客，就是家庭年收入15-20萬元的人群。衡陽這座城市，一般工作穩(wěn)定的兩口之家，正?；镜哪旯べY在12萬元-15萬元左右，香江定位的15萬元-20萬元略高，針對的是對生活品質(zhì)有追求的群體。

確定目標顧客畫像之后，香江百貨的采購、商品、賣場陳列、商品的促銷活動，互動和演示，都是圍繞目標顧客進行的。

定義目標顧客，并不是說所有的商品只針對這一群體。除了滿足主要目標顧客，也會有一些中偏低的商品滿足中低端消費人群需求，只不過中低端商品在商品結(jié)構(gòu)中的比例會減少。這是我們香江百貨的特點，可能不一定完全適合其他企業(yè)。

我覺得，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，總體來看老百姓消費水平在不斷提升，生活不斷改善，對于美好生活的追求一步一步向前。如果針對所在區(qū)域有清晰的目標顧客定位，所有都圍繞這一群體布局，這樣方向和目標才不會變。

第一，  依據(jù)目標客戶模擬消費場景，定義好商品大中小類。

大家如果有興趣回去研究自己的商品，或者研究自己的品類結(jié)構(gòu)表，會發(fā)現(xiàn)還有很多大類小類沒有根據(jù)消費者需求變化，重新定義。消費已經(jīng)發(fā)生變化了，我們應(yīng)該要模擬消費場景進行品類的重新定義，通過品類重新定義，增加商品的寬度，去除沒有價值的重復(fù)。

我們在做商品品類優(yōu)化時，發(fā)現(xiàn)其實很多類別已經(jīng)不適應(yīng)當前的消費需求，通過類別定義之后發(fā)現(xiàn)很多商品都是重復(fù)的，大量占據(jù)著貨架、庫房和促銷資源。

香江百貨17-18年去除沒有價值的重復(fù)商品將近30%。

首先要確定戰(zhàn)略性，未來兩三年，應(yīng)該在哪些品類上要去做前期的規(guī)劃，甚至有些品類可能不一定是銷售貢獻度最好、毛利貢獻度最大的，但它是為培育未來市場，培養(yǎng)有價值的目標顧客的商品。此外，就是引領(lǐng)消費和引導(dǎo)消費，要把一部分顧客先往上引，形成粘性。確定了這些品類角色之后，再將商品的陳列和各個方面優(yōu)化，哪些是戰(zhàn)略性品類，哪些是目標性品類，根據(jù)不同品類，陳列、促銷、與消費者傳播互動都會不一樣。

比如，戰(zhàn)略性品類可能會放在最好的位置，會有專門人員定期互動和傳播；目標性品類會很清晰讓顧客知道價值和性價比在哪。

其次，要做貨架分析，我們稱之為貨架貢獻比分析。大中小類占每個類別里面陳列的量是否跟它產(chǎn)生的價值相同。比如，碳酸飲料銷售占比或者說毛利占比，現(xiàn)有的貢獻度占比，跟銷售和毛利的權(quán)重占比，如果不匹配的時候，是不是應(yīng)該做調(diào)整？貨架占比一定會從現(xiàn)有管理中發(fā)現(xiàn)很多有趣的問題，你會發(fā)現(xiàn)有很大一部分賣不出去的東西大量擺在貨架上，而且陳列面很寬，處于最好的位置。

此外，盡量提升標準化情況下提升產(chǎn)品的豐富度。

如何去經(jīng)營好商品。我舉個例子，有個供應(yīng)商，因為我們進行商品優(yōu)化，一個月時間退了將近10多車貨，供應(yīng)商非常不理解。但三四個月之后，通過商品優(yōu)化，供貨商200多個SKU砍掉一半，但供貨金額不降反升。這是因為把那些沒有價值的東西全部去掉，給顧客的體驗感更好。最后的結(jié)果，反而是供貨商壓貨庫存的金額減少了，流動資金轉(zhuǎn)起來了。

商品優(yōu)化之后，臨期減少了，退貨金額減少了，減少了大量人員在前臺的成本。庫存減少之后，員工的勞動強度減少，整體都減輕了很多負擔。

2 服務(wù)升級，注重差異化

1、高標準的賣場環(huán)境。

做零售，首先要把賣場的環(huán)境做好。消費者可以透視你的現(xiàn)場管理，去體會你的管理邏輯。特別是今年疫情期間，二、三月份，香江百貨銷售額增長達到百分之三四十，因為放心香江的衛(wèi)生環(huán)境，給了消費者安全感。所以服務(wù)升級第一點要強調(diào)的就是高標準的賣場環(huán)境。

2、生動精準的主題營銷。

我們在做的主題營銷，分三個檔，基本上以十天為一個檔做一個主題營銷；非食品是以半個月、二十天為期做營銷；生鮮則是借著24節(jié)氣或者其他做主題營銷。我給團隊定位的是不要把主題營銷當成打促銷，搞特價，我們要把主題營銷與對消費者的消費引導(dǎo)和促銷相結(jié)合的形式一起來做。

也許主題營銷不一定會帶來很大的銷售增量，但是會不斷給消費者帶來新鮮感，給消費者永遠創(chuàng)造驚喜。

3、商品與顧客的互動傳播。

如果我們有好的商品，不去推廣它，不讓專業(yè)的銷售人員介紹它，再好的商品也是無人問津。商品其實是冷冰冰的，我們要在中間進行鏈接，讓商品與顧客互動傳播。香江百貨每一個店，都有商品推廣小組，專門就做商品與顧客的互動。

4、信賴的安全品質(zhì)管理。

每一個區(qū)域零售商，如果你們真心服務(wù)于這座城市，最重要的是讓消費者感受到品質(zhì)的安全和商品的安全，才能讓消費者產(chǎn)生不斷地鏈接和重復(fù)鏈接。

香江百貨去年年底建了一個快揀中心，引進了杭州水產(chǎn)批發(fā)市場全部檢測設(shè)備，對于生鮮采購商品，必須要進行批次檢測，如果不合格一定當場處理或者退貨銷毀。檢測結(jié)果連到當?shù)卣袌霰O(jiān)督局網(wǎng)站，并且有視頻監(jiān)控，在香江總部有一個電子屏，會顯示每天實時的檢測結(jié)果。消費者對我們的信賴度非常高，我必須給消費者提供有安全品質(zhì)保障的購物。

5、讓顧客變“懶”的深加工服務(wù)。

我們要想盡辦法讓顧客變懶，顧客如果變懶了，我們才有機會。如今90后、00后，不愛動手做飯，如果深加工的東西能滿足他的需求，顧客一定會來消費。

3 精細化管理，保證持久利潤 

1、供應(yīng)鏈不斷迭代升級，去中間商環(huán)節(jié)，讓采購更具優(yōu)勢，供應(yīng)鏈升級非常重要。

2、生鮮采購標準化前移。這兩年，我一直在強化生鮮供應(yīng)鏈前移，以前一個商品從源頭到賣場上貨，至少三個環(huán)節(jié)，現(xiàn)在基本上一兩個環(huán)節(jié)。生鮮蔬果的損耗會減少一點，平均下來8-10個點。這里面包括三小點：收購分級合理化、物流配送標準化，品質(zhì)監(jiān)控常態(tài)化。

3、生鮮經(jīng)營從重前臺轉(zhuǎn)向重后臺。我們在生鮮標準化和生鮮的前臺轉(zhuǎn)后臺這方面，體會非常多，重后臺加工之后，前臺的員工去年一年優(yōu)化了15-20%。

4、做好商品品類管理，以顧客為中心落到實處。

我覺得如果我們的企業(yè)真正在商品，在后臺管理，精細化管理等方面加大自己的力度，可能還會釋放更大的能量出來。讓管理向后臺要利潤，讓商品去把前臺的客單價做得更高，即便顧客數(shù)有所減少，一樣可以通過客單價提高，提升門店銷售。

4 社區(qū)生鮮的挑戰(zhàn) 

我覺得做社區(qū)生鮮，做小業(yè)態(tài)比大賣場難做得多，管理水平也要高得多。

首先，社區(qū)生鮮經(jīng)營定位很重要。如果目標定位不搞清楚，做出來的效果不一定會好。

社區(qū)生鮮，對于現(xiàn)場管理要求很高，商品配置管理、訂單管理、陳列貨架管理等等，如果你訂單管理不做好，特別是生鮮鏈，損耗一單可能是一天毛利。我們現(xiàn)在在自己社區(qū)店嘗試把商品高度拉高，把商品豐富度做高，同樣的空間讓顧客選擇性會更多。

此外，后臺管理是基本保障，我以前剛做社區(qū)店的時候，拿大賣場商品結(jié)構(gòu)去做大賣場，選品做小店，完全行不通，所以后臺管理是基本保障。

再講講到家服務(wù)，最近直播帶貨、到家的概念都很火，要不要跟風(fēng)？

我覺得一定要擁抱新的方式。我們現(xiàn)在也嘗試在做，我們的到家業(yè)務(wù)現(xiàn)在跟陶鮮達已經(jīng)合作了一年多。

我跟團隊講，到家業(yè)務(wù)需要把思想反過來做。

第一，  想把它做成增量，你可能反而失去的會更多。我的定位是要把到家做成服務(wù)的延伸，就是我本來就擁有的這部分顧客，但他們改變了消費習(xí)慣，我要繼續(xù)把他服務(wù)做好；

第二，  因為疫情導(dǎo)致消費方式改變，使得到家服務(wù)能夠快速增長，何樂而不為。我們區(qū)域零售商應(yīng)該把自己的會員玩轉(zhuǎn)，去做深度的營銷。做到家和到店應(yīng)該深度融合，圍繞“會員”去做深入營銷。

總而言之，我對到家理解就是不盲從，做自己最好。我的分享就到這里，謝謝大家!