今年上半年，疫情改變了一些消費行為，比如在家用餐的頻次增加、在線購物的習慣養(yǎng)成等。那么在后半年，特別是經(jīng)濟“內循環(huán)”的預期之下，消費環(huán)境是更冷了還是回暖了？疫情期間培養(yǎng)的購物習慣是否因為疫情得以控制而“反彈”？消費者購物習慣的改變對商品經(jīng)營有哪些影響？

就上述問題，《第三只眼看零售》針對全國1030名消費者的購物行為進行調研。我們希望得出一些結論，為零售企業(yè)家經(jīng)營決策提供參考。

調研結果顯示，在上半年，37.28%的消費者收入減少；面對下半年的經(jīng)濟形勢，近五成消費者計劃減少支出。消費者更加理性，商品的實用性成為是否購買的決定性因素。

值得注意的是，在上半年，生活在三、四線城市和縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的消費者展現(xiàn)出了較強的購買力，這說明下沉市場的潛力較大。

從飲食習慣培養(yǎng)來看，消費者已經(jīng)形成了在家做飯的習慣，對生鮮的需求也更大。盡管疫情因素讓半成品、預包裝蔬菜被認為可能成為一個新的增長點。但從調研數(shù)據(jù)來看，多數(shù)消費者還是喜歡散稱生鮮。

在到家業(yè)務方面，不少業(yè)內人士擔心疫情后到家平臺的用戶留存率會下降。調研數(shù)據(jù)顯示，75.34%的消費者仍在使用到家平臺。受訪者中，采用送貨到家服務頻率增加的消費者占比最大?？梢姡蟛糠窒M者肯定了到家業(yè)務的價值。

然而，直播帶貨的實際效果并不樂觀。根據(jù)調研數(shù)據(jù)，近六成的消費者從不看帶貨直播。從年初到現(xiàn)在，在直播間累積消費不超過五百的消費者占比達到了51.78%。

樣本采集情況：年齡、區(qū)域、收入多層次覆蓋

本次調研樣本采集以線上傳播為主、線下分發(fā)為輔，共收集到有效問卷1030份。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，女性消費者占比52.52%，男性消費者占比47.48%。

△樣本性別分布

樣本覆蓋了五個年齡階段。接受調查的主力人群年齡階段在21-30歲之間，這一群體占比達到30.49%。接下來是41-50歲、31-40歲和50歲以上的中老年消費群體，他們分別占總人數(shù)的25.44%、23.88%和17.18%。20歲以下的消費者占比3.01%。

△樣本年齡分布

從收入水平來看，個人月平均收入在5000元-10000元和3000元-5000元的消費者占比最大，分別達32.52%和30.1%。隨之是月平均收入為3000元以下的消費者，占比21.26%。10000元以上的高收入消費者占16.12%。

△樣本月收入情況

受訪者區(qū)域分布同樣被劃分為四個層次。北上廣深占比10.68%；省會城市占比最大，為33.98%；三、四線城市和縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)居中，分別占比30.97%和24.37%。

△樣本區(qū)域分布

收入減少、支出增加：“小鎮(zhèn)青年”購買力強

調查結果顯示，與去年同期相比，上半年有37.28%的消費者收入減低。然而，與去年同期相比，高達41.46%的消費者家庭支出增加。究其原因，我們認為有如下幾個方面：首先，家庭消費屬于剛需，在保證生活品質不下降的情況下，基本上沒有削減支出的可能；其次，疫情讓醫(yī)藥品、消殺類商品需求增加，疫情后物價上漲也影響了家庭開支；再者，疫情導致部分消費者變換工作，因此房租、交通等費用增加了；最后，也不排除個別群體中“報復性消費”情況的存在。

△與去年同期相比上半年收入的變化

△與去年同期相比上半年家庭支出的變化

我們在數(shù)據(jù)中觀察到消費分級的現(xiàn)象。上半年的疫情對生活在三、四線城市消費者的收入影響最小，該群體調研顯示收入不變的占比高達55.17%；縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)次之，為50.6%；省會城市的個人收入波動最大，收入不變人群比例低，收入降低群體的占比高達43.14%。

△不同城市級別的消費者上半年收入變化

從上半年家庭消費支出情況來看，與去年同期相比，縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)群體選擇家庭支出增加的消費者占比最大，為52.59%；省會城市家庭支出增加的占比最小，且支出減少占比最大。

△不同城市級別的消費者上半年家庭支出變化

關于上述情況，我們分析認為，對省會城市的消費者而言，房貸壓力和不穩(wěn)定的收入限制了其消費能力；反觀在三、四線城市和縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)生活的“小鎮(zhèn)”顧客，他們具有較強的購買力；相比之下，北上廣深的消費者購買力穩(wěn)定，他們不像小鎮(zhèn)顧客那樣激進，也不似省會城市的消費者那般消極。

關于下半年個人收入的預估，依舊有近一半的消費者認為收入將與上半年持平，認為收入不確定的占比16.8%。結合區(qū)域分布情況可知，省會城市群體收入的預估與上半年的收入狀況保持一致——收入不變占比低、收入增加占比最低、收入減少占比最高，整體顯露著較為悲觀的態(tài)度。

△下半年個人預計收入變化

△不同城市級別的消費者下半年個人收入預估

之于下半年的消費態(tài)度，不同于上半年支出比去年同期增加的狀態(tài)，更多人偏向保守。近50%的消費者表示將減小支出，其中的22.91%只減少除生活必需品以外的支出。35.15%的消費者選擇保持原先的消費水平。僅有18.74%的人計劃增加整體的開銷。

△下半年消費態(tài)度

消費更加理性：實用性是商品購買決定性因素

調研顯示，在未來購物決策過程中，消費者最注重商品的實用性，其次是品質。重視衛(wèi)生和價格的消費者分別占比52.72%和52.33%。此外，只有不到三成的人認為服務在消費中扮演著重要的角色。這也意味著，商品才是顧客關注的焦點，服務只是一個加分項。

△ 消費時注重的因素

關于品質、價格和品牌的重要性，更多的人認為品質＞價格＞品牌。這提供給零售業(yè)一個信息——在顧客消費時，質優(yōu)價廉的自有品牌擁有很大的勝算率，零售商不必執(zhí)著于引入高端品牌。

△價格、品牌、品質的權重

在家做飯習慣形成：食品是剛需，海鮮品類受挫嚴重

在下半年，超過50%的消費者選擇減少服飾類、家居類、美妝類和娛樂類的消費。對于保障生活基本所需的食品類消費，47.09%的人表示支出不變，亦有34.66%的消費者選擇增加此類開銷。

△與上半年相比消費各類商品頻次的變化

由此，我們對餐飲方式進行了調查。結果表明，在下半年，54.47%的消費者選擇增加在家做飯的頻次；超過50%的消費者減少了點外賣、外出就餐和購買便利店熟食/速食的頻次；對于外出就餐而言，選擇減少的人將近70%?？梢?，顧客們已經(jīng)形成了在家做飯的習慣，其對生鮮的需求量也會增加。

△在家做飯增加、外出就餐與點外賣減少

因為預包裝的生鮮具備干凈衛(wèi)生、方便在線購買、降低污染風險的特點，被業(yè)界認為在疫情之后會有一波紅利。

那么，消費者對預包裝和散稱的真實態(tài)度如何呢？根據(jù)數(shù)據(jù)，與上半年疫情期間相比，28.83%的消費者選擇減少預包裝生鮮的購買，32.14%的消費者表示從來沒有買過預包裝生鮮。這意味著，零售企業(yè)想要走的生鮮標準化之路還很漫長。

△與上半年相比購買預包裝生鮮頻次的變化

六月中旬，北京出現(xiàn)了疫情的“二次爆發(fā)”，相關人員在新發(fā)地農產品中心批發(fā)市場的用于切三文魚案板上檢測出新冠病毒。面對這一新聞，77.96%的消費者表示減少了海鮮購買的頻率。因此，水產品經(jīng)營將成為零售業(yè)接下來的一個難題。 

△消費者購買海鮮頻次的變化

零售企業(yè)水產經(jīng)營者認為，凍品將來是一個發(fā)展趨勢，凍品或將取代活鮮。我們就此做了調研。數(shù)據(jù)顯示，關于凍品和活鮮，傾向于活鮮的消費者占比61.26%，青睞凍品的只有30.87%。對于生鮮店而言，雖然凍品有助于控制品質、提升標準化、降低人工成本，但活鮮才是吸引客流的法寶。

△消費者對凍品和活鮮的喜愛度

到家消費習慣養(yǎng)成：近三成消費者增加到家平臺使用率

疫情為諸多到家平臺帶來了新的用戶和流量，但也有商家擔心疫情過后留存率將下降。到下半年，消費者使用到家平臺的情況又如何？

數(shù)據(jù)表明，與上半年相比，29.61%的消費者使用到家平臺的頻次增加了，尤其是20歲以下的人群更喜歡使用到家服務。23.3%的消費者則減少了到家平臺的使用次數(shù)，他們主要來自41-50歲年齡段。不過，仍有24.66%的消費者從未使用過相關應用，其中，50歲以上的人群占比最大。

從到家APP裝機量來看，雖然有26.93%的消費者在下半年刪除了一些應用APP端，但更多的人增加或未改變APP的數(shù)量。

△與上半年相比使用到家平臺頻次的變化

△各年齡段使用到家平臺頻次的變化

 △與上半年相比到家APP裝機量變化

我們對主流的到家平臺的使用率進行了調研。使用人數(shù)最多的是美團，其次是京東到家，第三是天貓超市。三者的優(yōu)勢在于品類豐富、配送范圍遍布全國。此外，生活在三、四線城市和縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的人更多地使用本地超市開發(fā)的線上平臺。

△不同到家平臺的使用情況

近六成受訪者不看帶貨直播：52%購買者累計消費不超過500元

疫情掀起了“直播”熱浪，許多品牌零售商都開啟了“帶貨直播”的銷售模式。然而，根據(jù)調查結果，58.35%的消費者表示自己從不看帶貨直播。相比于上半年，觀看頻率增加的消費者占比也只有19.13%。

△與上半年相比觀看帶貨直播頻次的變化

在觀看直播的人群中，從來不買的消費者占比21.21%，但亦有31.7%的人更頻繁地在直播間進行購物。

△與上半年相比購買直播間商品頻次的變化

其中，抖音成為了消費者最常用的觀看平臺，使用人數(shù)占比53.38%。其次是淘寶，占比49.65%。

△誰是最受歡迎的直播平臺

是什么因素促使消費者購買直播中的商品？數(shù)據(jù)顯示，87.57%的人認為商品是根本，若實用性強、價格好、品質佳，則會選擇購買；而因主播專業(yè)性強、對主播的喜愛度高購買商品的消費者占比很小，分別是19.82%和9.47%。 

△購買直播間商品的原因

由此可見，許多消費者堅持著“理性消費”的態(tài)度。名氣大的明星與網(wǎng)紅主播基本也只能起到引流作用，無法從根本上大量帶動商品的銷售量。如京東、拼多多等本就自帶流量的平臺不必再打造一個“李佳琦”、“薇婭”，只需在產品質量、折扣上多下功夫，便能夠獲得較理想的銷量。

從2020年初到現(xiàn)在，直播購物累計消費不超過500元的人群占比51.78%，500元-1000元占比21.89%，1000元以上占比26.33%。 

△年初至今在直播間的累計消費額

綜上，流量有限和消費能力有限仍舊是直播帶貨兩塊最大的絆腳石，想要依靠直播創(chuàng)造穩(wěn)定消費任重道遠。