微盟在今年618期間推出的首屆零售購(gòu)物節(jié)，是一次一舉實(shí)現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值邊界探索的成功零售節(jié)。

它實(shí)現(xiàn)了線下零售和品牌自己也能有年度級(jí)大促節(jié)日；實(shí)現(xiàn)了品牌不依賴中心化平臺(tái)的“去中心化”節(jié)日；實(shí)現(xiàn)了品牌的私域流量跨品牌、跨品類的共享復(fù)用；實(shí)現(xiàn)了直播還能連麥“1+N”的模式探索；實(shí)現(xiàn)了線下商業(yè)從公域向私域+從流量到留量的擴(kuò)張和留存……

品牌商和零售商的私域流量直播，屬于2020年直播這個(gè)超級(jí)商業(yè)現(xiàn)象，衍生出最具看點(diǎn)的一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新賽道。喊了很多年的私域流量，一直處在思路目標(biāo)清晰，方法效果欠佳的“違和”狀態(tài)。有限的私域流量方法論，也總是在局部解決問題，或是短期效應(yīng)之間，讓實(shí)體零售和品牌產(chǎn)生出兩個(gè)疑問：私域流量和公司數(shù)字化戰(zhàn)略的協(xié)同共進(jìn)怎么做？大家一起努力的私域流量之間能不能有所協(xié)同效應(yīng)？

微盟的首屆零售節(jié)，更像是對(duì)這兩個(gè)商業(yè)信念得以打開探索大門的正式起點(diǎn)。它通過品牌私域流量的獲取和運(yùn)用，私域流量本身的共享復(fù)用，私域流量和直播帶貨之間的融合倍增，得到明確的方法論定義。

尤其是私域流量和帶貨直播的融合倍增效應(yīng)。全天下都知道私域流量的好處：免費(fèi)而忠實(shí)的流量，互動(dòng)越頻繁越粘性的流量，不依賴中心化平臺(tái)的最優(yōu)質(zhì)流量等。私域流量的底層邏輯是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是品牌和流量（用戶）長(zhǎng)效溝通關(guān)系的搭建。

直播，成為微盟在今年配合品牌商，將那些留在公眾號(hào)、微信群、小程序的私域流量，得到融合倍增的超級(jí)商業(yè)利器。而現(xiàn)在，微盟直播也逐漸成為品牌商家做私域直播的常態(tài)化工具。

私域流量直播，從成本來理解，就是一般直播最花錢的網(wǎng)紅簽約、坑位費(fèi)、傭金返點(diǎn)……統(tǒng)統(tǒng)沒有。因?yàn)?，粉絲主要來自公眾號(hào)的自有粉絲。一次直播，就是一次粉絲的高轉(zhuǎn)化營(yíng)銷。

從零售節(jié)去看微盟直播，從微盟直播去看私域流量，從私域流量去看品牌的去中心化線上線下一體化建設(shè)，就清楚明白了。

線下商業(yè)為什么需要零售節(jié)？

微盟集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO孫濤勇，對(duì)于微盟首個(gè)零售購(gòu)物節(jié)（6月10日-6月18日），有如下這番定義：“購(gòu)物節(jié)是我們以快樂的方式，讓大家來實(shí)踐。匯聚所有品牌的去中心化流量，最后再分發(fā)給品牌。取之于品牌，用之于品牌。我們首要關(guān)注的是線上線下如何高效的實(shí)現(xiàn)一體化，我們希望購(gòu)物節(jié)的主角是品牌，而不是平臺(tái)?！?/p>

孫濤勇的這段話，包含了如下關(guān)鍵信息：

第一，品牌本身是有私域流量的，微盟直播主會(huì)場(chǎng)匯聚之后，然后再分發(fā)出去。好比一個(gè)賣家紡的品牌，原本就有的粉絲，也可以同步觸達(dá)到一個(gè)賣服裝的品牌，反之亦然。取之于品牌，用之于品牌。流量可復(fù)用，越用越值錢。

第二，第一次推出的這個(gè)零售產(chǎn)業(yè)自己的大促節(jié)日，重點(diǎn)是讓線下零售的線上化，怎么在喊了多年一體化的今天，把一體化實(shí)現(xiàn)的更好更高效一些。至于讓大家費(fèi)力勞神有壓力的交易額，我們不糾結(jié)那種秀肌肉的“軍備”競(jìng)賽。

第三，微盟推出的零售節(jié)，就是搭好臺(tái)子，讓品牌來唱戲。而不是品牌來助力湊數(shù)，最終只為讓外界覺得微盟有多厲害。微盟讓品牌商厲害了，就是微盟最好的厲害。所以，品牌商和消費(fèi)者，快樂第一，壓力不要；實(shí)踐探索為主，業(yè)績(jī)順其自然。

如果對(duì)比同期全網(wǎng)電商全力投入的618年中大促來看，微盟的首屆零售節(jié)不僅有著諸多的相反邏輯，而且還對(duì)一種購(gòu)物為價(jià)值載體的節(jié)日內(nèi)涵，提出了很全新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值定義。

這些價(jià)值定義包括且不限于：線下零售和品牌商需要有個(gè)自己的年度節(jié)日；這個(gè)節(jié)日還不是為他人捧場(chǎng)的“以我為主”；節(jié)日期間確實(shí)實(shí)現(xiàn)了我的觸點(diǎn)擴(kuò)張；我原本的門店生意不受影響還能更好；我的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和運(yùn)營(yíng)能力有了一次節(jié)日檢驗(yàn)和階段跨越……

這是傳統(tǒng)電商類大促節(jié)，很難賦予或輸出給線下零售和品牌的。

標(biāo)準(zhǔn)的電商大促節(jié)日，屬于中國(guó)在線消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)給全球同行最獨(dú)特的現(xiàn)象之一。這種大促節(jié)日得以存在的核心價(jià)值，在于它能實(shí)現(xiàn)各方面的一切商業(yè)要素?cái)U(kuò)張。包括：平臺(tái)輪番展示自己強(qiáng)大的商業(yè)聚合效應(yīng)、新品的首發(fā)引爆、新品牌的造勢(shì)推廣、新顧客的引流導(dǎo)入、銷售額的沖擊、庫(kù)存的清理、公司組織能力和年度業(yè)務(wù)的大閱兵等。

這里可以得出第一個(gè)結(jié)論：電商節(jié)=邊界擴(kuò)張。

有時(shí)候傳統(tǒng)零售企業(yè)和連鎖型品牌商，其實(shí)是很羨慕電商的。這個(gè)行業(yè)在微盟零售購(gòu)物節(jié)之前，嚴(yán)格來說是沒有屬于自己行業(yè)的年度全行業(yè)節(jié)日的。注意這里的關(guān)鍵詞，第一是年度級(jí)別；第二是全行業(yè)的。

因?yàn)閾碛袑?shí)體門店的零售和品牌商，它們?cè)诰€下的終端業(yè)績(jī)單位和交互場(chǎng)景，基本全靠門店。有了門店，就有了固定的地址和履約的上限閾值。你的門店位置，導(dǎo)致顧客很難遠(yuǎn)距離來店體驗(yàn)；而要滿足顧客就近體驗(yàn)，又需要很重投入的門店覆蓋；即便顧客廣泛到店，門店有效營(yíng)業(yè)面積也不足以承載太多需求。就算這些都不管不顧，讓你和隔壁或馬路對(duì)門的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起參加大促，你和他恐怕都不是很愿意。

畢竟，你和他的門店周邊半徑，也就那么些顧客而已。不去你家，就去他家。做門店生意，確實(shí)沒有電商那么強(qiáng)的馬太通吃效應(yīng)。而且，電商對(duì)門店生意的擠壓，也是客觀存在的。雖然占比和人群的重疊及需求，不同品類有不同的差別。

這里可以得出第二個(gè)結(jié)論：零售節(jié)=怎么實(shí)踐探索門店的邊界擴(kuò)張。

自然規(guī)律告訴我們，凡事不存在絕對(duì)的有利或不利。而今天整個(gè)社會(huì)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，已經(jīng)足夠滿足做門店生意的商家，也能輕易而舉的把生意做到門店之外——“離店”銷售也不是神話。

很簡(jiǎn)單的舉個(gè)例子：你去云南麗江旅游，偶然買到當(dāng)?shù)匾粋€(gè)超喜歡的手工品。你想以后經(jīng)常買，但你卻不是經(jīng)常去云南。怎么辦？所有人的做法，肯定是加上店主的微信號(hào)或公眾號(hào)。不管有啥需求，一律可問、可看、可買、可評(píng)、可收購(gòu)、可發(fā)貨……一條龍服務(wù)，讓你在家買全國(guó)。

我們管這種需求和服務(wù)的達(dá)成，叫做：私域流量的成功運(yùn)用。

做門店生意的人，今天不止是想擴(kuò)張門店的邊界，他們已經(jīng)實(shí)實(shí)在在看到并實(shí)踐門店邊界的擴(kuò)張。這些商家會(huì)用小程序商城、微信公眾號(hào)、微信流量工具、帶貨直播等一切數(shù)字化手段，趕緊把線下生意的線上邊界擴(kuò)張搞起來。

而微盟零售購(gòu)物節(jié)賦予給整個(gè)產(chǎn)業(yè)的新增價(jià)值：就是把大家聚合在一起，讓這種線下生意線上擴(kuò)張的效果倍增，讓這種擴(kuò)張的利益復(fù)用；讓這種擴(kuò)張的成果留得下來。

有了以上這些基本概念的定義，就明白了微盟為什么要做零售購(gòu)物節(jié)的本質(zhì)和價(jià)值確認(rèn)。剩下的事情就是看看微盟怎么做零售購(gòu)物節(jié)的方法論，管不管用的確認(rèn)。

私域流量的共享疊加

夢(mèng)潔是中國(guó)家紡界的知名領(lǐng)軍品牌；林清軒是主打山茶花精油的知名潤(rùn)膚品牌。兩者之間幾乎沒有任何業(yè)務(wù)和用戶場(chǎng)景的交集，更無連鎖店的毗鄰互動(dòng)。如果一個(gè)買了山茶花精油的顧客，順便買了夢(mèng)潔的四件套。夢(mèng)潔和林清軒只會(huì)說，這可能只是我們兩個(gè)品牌都在一個(gè)商場(chǎng)開店了，跟我自己沒啥關(guān)系。

微盟的零售購(gòu)物節(jié)想要告訴這些品牌商的是，一個(gè)林清軒的顧客，極有可能也會(huì)去買夢(mèng)潔的家紡，而且還是同時(shí)購(gòu)買。即A的粉絲本不是B的顧客，但是零售節(jié)就是要讓粉絲同時(shí)了解A和B，并購(gòu)買了A和B。這就是孫濤勇所說“取之于品牌，用之于品牌”的本意。

微盟還真是這么做的。

為期8天的微盟零售購(gòu)物節(jié)的高峰檔期在6月16日當(dāng)天。當(dāng)天，微盟邀請(qǐng)知名脫口秀演員李誕、王建國(guó)、思文、呼蘭、張博洋等來到“微盟直播”小程序直播間，以脫口秀表演和零售品牌直播間連麥的形式，開展一場(chǎng)持續(xù)3小時(shí)的“直播帶貨大會(huì)”。為夢(mèng)潔、聯(lián)想、GXG、林清軒、珀萊雅、哈森、 巴拉巴拉等近百個(gè)零售品牌上萬家門店，將這場(chǎng)首屆線上線下互聯(lián)互通的零售購(gòu)物節(jié)，推至線上線下互動(dòng)的最高潮。

圖為王建國(guó)與夢(mèng)潔（左）、林清軒（右）的連麥直播

王建國(guó)，這人愛好諧音梗（標(biāo)準(zhǔn)字：哏），《吐槽大會(huì)》里一個(gè)非常優(yōu)秀的常駐嘉賓。他這次是連麥夢(mèng)潔、林清軒直播間帶貨，分享省錢買高品質(zhì)物品的經(jīng)驗(yàn)。

脫口秀“后浪”胡豆豆則為童裝品牌巴拉巴拉帶貨助陣?！懊摽谛闩酢彼嘉倪B麥珀萊雅和哈森，自嘲中傳遞穿搭技巧。“佛系青年”張博洋為GXG連麥帶貨，他這個(gè)人很耿直，坦白自己之前其實(shí)不知道GXG，是可以讓人又懶又潮。長(zhǎng)相類似小李誕的呼蘭，以自己當(dāng)程序員的經(jīng)歷，向用戶推薦聯(lián)想小新Pro13筆記本。

李誕，還是那個(gè)Hold全場(chǎng)的主持人。

帶貨直播就是這樣的，有時(shí)候你自己都搞不懂，究竟是你想購(gòu)物而順便聽了一場(chǎng)有趣的段子秀？還是沖著李誕、王建國(guó)的吐槽段子而不自覺的買了貨？但是不管怎么樣，你一定記住了夢(mèng)潔、聯(lián)想、GXG、林清軒、珀萊雅、哈森、 巴拉巴拉等品牌。原來現(xiàn)在還有這些有用好玩的東西，還有這么多驚喜福利可拿。

連麥，是這次616微盟直播的精華所在。

直播連麥最通俗簡(jiǎn)單的理解，就是一個(gè)手機(jī)屏幕同時(shí)看了兩場(chǎng)直播，微盟直播間實(shí)現(xiàn)主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)同時(shí)直播，分屏展示，等于用戶全程看了多場(chǎng)直播。比如你點(diǎn)開的是王建國(guó)微盟直播間的大型在線脫口秀，屏幕右側(cè)連線的就是夢(mèng)潔或林清軒的直播間；過一會(huì)你點(diǎn)開的主直播間是思文說段子，屏幕右側(cè)則是珀萊雅或哈森的直播間。

你想不被種草都難，想不下單都忍不住?？戳藟?mèng)潔不可能不知道林清軒；思文就能同時(shí)帶貨珀萊雅雙抗精華和哈森的鞋子，同時(shí)讓你的夫人當(dāng)場(chǎng)不淡定了。還是那句話：“取之于品牌，用之于品牌”。

同一時(shí)間的品牌商在做什么呢？我們以夢(mèng)潔舉例。

616當(dāng)晚，夢(mèng)潔集團(tuán)邀請(qǐng)湖南電視臺(tái)主持人馬可等為直播助陣，協(xié)同加盟商發(fā)起了千店直播，共同打造好貨狂歡節(jié)直播夜。開播業(yè)績(jī)歸屬門店，表現(xiàn)出色的門店還會(huì)獲得總部額外激勵(lì)。

通過微信搜索“微盟直播”小程序，進(jìn)入“616微盟零售購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)頁面的微信用戶，用戶點(diǎn)擊商品即可一鍵轉(zhuǎn)跳品牌小程序商城實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。同時(shí)也可以任意享受所有頭部品牌1元搶百元神券、爆款秒殺、定金膨脹、高額補(bǔ)貼等福利。還有微盟聯(lián)合品牌推出的“1分錢千人抽獎(jiǎng)團(tuán)”、“百人秒殺團(tuán)”、“大牌0元砍價(jià)”等營(yíng)銷活動(dòng)，是對(duì)12億微信用戶激勵(lì)的社交裂變。

而那近百家零售品牌，總計(jì)上萬家門店同步開啟的616零售購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，會(huì)在門店統(tǒng)一布置物料宣傳。門店導(dǎo)購(gòu)還通過微盟導(dǎo)購(gòu)APP，為進(jìn)店顧客發(fā)放門店專屬優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶線上線下均可核銷。

為了充分激活零售品牌線下龐大的導(dǎo)購(gòu)體系，鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)線下客戶參與線上互動(dòng)和消費(fèi)，微盟在購(gòu)物節(jié)期間推出了“超級(jí)帶單王”導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)大賽，按導(dǎo)購(gòu)每小時(shí)銷售業(yè)績(jī)，分時(shí)段對(duì)排名榜首的“云導(dǎo)購(gòu)”進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。品牌導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^微盟導(dǎo)購(gòu)APP，生成專屬小程序碼海報(bào)，分享至公眾號(hào)、粉絲群、朋友圈等引流到品牌私域池沉淀，并促進(jìn)活動(dòng)轉(zhuǎn)化。

取之于品牌，用之于品牌；把線下零售的線上一體化實(shí)現(xiàn)的更好更高效；微盟搭好臺(tái)子，讓品牌來唱戲。這三句話，這就是孫濤勇定義微盟首屆零售購(gòu)物節(jié)的具體方案和效果展示。孫濤勇本人也貢獻(xiàn)了他個(gè)人的脫口秀“首秀”，并在直播連麥結(jié)束時(shí)，與李誕共同評(píng)選思文為“帶貨大王”。

360萬人次觀看，GMV破億，品牌和品類覆蓋服裝、美妝、鞋履、3C等多品類，首創(chuàng)“脫口秀+品牌連麥”新玩法，通過微盟直播主會(huì)場(chǎng)連麥多家直播分會(huì)場(chǎng)的“1+N”模式……微盟首屆零售購(gòu)物節(jié)，業(yè)績(jī)不俗，效果大超預(yù)期。

它真的第一次讓線下品牌和零售知道，直播間可以實(shí)現(xiàn)流量共享。私域的流量可不可以復(fù)用？線上線下的一體化可不可以有更優(yōu)解？品牌商能不能“以我為主”去中心化的參與到全行業(yè)零售節(jié)？

微盟通過616的直播連麥，給整個(gè)業(yè)界貢獻(xiàn)了一套，做門店生意的年度級(jí)全行業(yè)零售購(gòu)物節(jié)節(jié)新方案。甚至可以說，微盟還順便探索私域流量直播的一個(gè)產(chǎn)業(yè)新樣本。

而且去中心化的商業(yè)模式，決定了這些“私域流量”并不會(huì)“滯留于”微盟直播間，反而是向參與活動(dòng)的各家零售品牌直播間滲透。終極目的，還是幫助品牌實(shí)現(xiàn)從“前期蓄水”到“互動(dòng)”，再到“轉(zhuǎn)化”的全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)。

低成本、高頻次、多互動(dòng)、強(qiáng)粘性的私域直播，只會(huì)刺激更多品牌的聯(lián)合出擊。這些品牌原本就有自己的社群運(yùn)營(yíng)、直播工具、營(yíng)銷活動(dòng)等。從公域流量引流至品牌私域流量池，從流量變成留量。這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方法和共享精神的完美結(jié)合。

共享的也是私人的，私人的也可以共享。

微盟的直播帶貨和直播連麥的實(shí)踐探索，就是對(duì)零售品牌私域流量和直播帶貨結(jié)合，所產(chǎn)生疊加效應(yīng)的最好驗(yàn)證。

私域流量共享復(fù)用的想象空間，自此被打開了。