疫情讓很多生意陷入“停擺”，很多商家將“直播帶貨”當(dāng)成了自救手段。這股風(fēng)，也吹到了超市業(yè)務(wù)上。

近期，永輝、湖南步步高等多家超市相繼加入了線上直播的大軍，但相比購(gòu)物中心做直播賺的“盆滿缽滿”，超市直播業(yè)務(wù)卻被質(zhì)疑在賺吆喝。 

直播平臺(tái)扣點(diǎn)、宣傳、外援網(wǎng)紅費(fèi)用，以及商品折扣讓利等因素，讓不少零售企業(yè)把直播這個(gè)模式拍死腹中，更重要的是，線上直播與實(shí)體超市在覆蓋客群上存在的差異，讓兩者的銷售渠道并非“兼容”。

而也有參與者信心滿滿的認(rèn)為，直播的模式讓一貫不擅長(zhǎng)線上營(yíng)銷的超市業(yè)態(tài)，多了一個(gè)“試煉場(chǎng)”，甚至也沒(méi)有將此作為增加利潤(rùn)來(lái)源的渠道，而是通過(guò)直播構(gòu)建線上私域流量平臺(tái)，帶動(dòng)其他商品銷售。

那么，超市直播是否是個(gè)劃算的生意？

1 超市擁抱直播 

永輝、步步高和物美是較早布局直播業(yè)務(wù)的超市，沒(méi)有依托短視頻平臺(tái)，而是通過(guò)嫁接在微信的小程序中進(jìn)行，直播中，門店3公里范圍內(nèi)的用戶可以通過(guò)小程序下單。

《靈獸》在一場(chǎng)超市的直播間里注意到，直播開(kāi)始時(shí)觀看量迅速攀升到千人，但隨后增長(zhǎng)速度并不明顯，相比淘寶直播間“秒殺、搶購(gòu)”的場(chǎng)面，超市直播間略顯冷清，互動(dòng)區(qū)也寥寥無(wú)幾，唯一興奮的只有主播和在觀眾中的客服。

與傳統(tǒng)電商的直播形式不同，超市直播在開(kāi)始時(shí)，就將所有商品鏈接上架完畢，顧客可以隨時(shí)添加至購(gòu)物車，且直播里商品價(jià)格還與線下同價(jià)，并沒(méi)有為直播間的顧客特殊“關(guān)照”。

看來(lái)，超市也只是將直播作為線上的營(yíng)銷渠道而已。

而在商品價(jià)格方面，3.5kg奧妙洗衣粉原價(jià)49.9元，直播間29.9元，470g花漾星球沐浴露原價(jià)89.9元，直播間49.9元，整場(chǎng)促銷商品在30個(gè)左右，與平時(shí)線下促銷和其他直播大V帶貨的價(jià)格相比，優(yōu)惠力度并不是很大。

據(jù)某超市官方數(shù)據(jù)，3月2日，與寶潔在直播開(kāi)始后30分鐘，單個(gè)品牌訂單突破3216單，線上銷售同比增長(zhǎng)58倍；3月6日，與聯(lián)合利華線上24小時(shí)突破9萬(wàn)單，銷售突破200萬(wàn)。

也許在真正找到直播的“甜頭”，在某超市的小程序中，已經(jīng)將直播提到首頁(yè)分類菜單中，可見(jiàn)對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視程度。另外，永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，更看重直播帶來(lái)的新客戶流量導(dǎo)入和品牌效應(yīng)。

而在履約實(shí)效方面，有的超市采取90分鐘內(nèi)送達(dá)，也有其他嘗試直播的超市大都采取預(yù)售制模式，即當(dāng)天下單，第二天送達(dá)，相當(dāng)于社區(qū)拼團(tuán)。

預(yù)售制雖然能保證商品的周轉(zhuǎn)率，但對(duì)于高頻剛需的生鮮商品來(lái)說(shuō)，卻存在很大難題，因此，現(xiàn)階段試水直播的超市企業(yè)在選品方面，主要以百貨類的商品為主。 

《靈獸》注意到，超市在直播的試水，并不是獨(dú)自進(jìn)行，而是在與合作的品牌商中展開(kāi)，主要是寶潔和聯(lián)合利華兩大巨頭在多家傳統(tǒng)零售超市中依次“亮相”。

其實(shí)，直播行業(yè)本身對(duì)帶貨產(chǎn)品的局限性就很大，在超市直播中也是同樣，不同的產(chǎn)品由于其價(jià)格和復(fù)雜程度的不同，存在不同的難度差異，這也是為何超市直播選擇與品牌聯(lián)手的原因。

而超市適合直播帶貨銷售的，主要還是日用品、化妝品、農(nóng)產(chǎn)品等單位價(jià)值相對(duì)較低的產(chǎn)品。 

不僅是因?yàn)檫@類商品是剛需，又不像生鮮具有履約要求，且易保存，具有囤貨屬性。同時(shí)，動(dòng)銷又比較慢，需要釋放一定庫(kù)存或者上新。

另外，直播平臺(tái)的用戶大都是偏年輕化且容易接受新興事物的群體，用戶畫(huà)像與到家業(yè)務(wù)的客戶群體相近，能快速獲取更多的年輕客群，提升留存和轉(zhuǎn)化。 

2 線上流量的渴求

無(wú)論是否看好超市直播，對(duì)此評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一的，就是考量投入產(chǎn)出比的同時(shí)，能否吸引新增客群、帶動(dòng)營(yíng)收提升。 

嘗試過(guò)直播的超市負(fù)責(zé)人稱，探索直播賣貨渠道，是希望通過(guò)直播構(gòu)建線上私域流量平臺(tái)，以此來(lái)賦能實(shí)體門店，帶動(dòng)其他商品銷售。 

由此看來(lái)，超市更像是通過(guò)直播拓展屬于自己的流量池，以此帶來(lái)更具想象的銷售空間，目前只是累積的階段，至于“直播能否帶來(lái)銷售亦或是成為主流賣貨渠道”并不是現(xiàn)在考慮的重點(diǎn)。 

這不計(jì)成本的“卑微”態(tài)度，背后是實(shí)體零售超市對(duì)線上流量的渴求。

在布局線上方式中，最簡(jiǎn)單的方法就是借助第三方平臺(tái)，但扣點(diǎn)太高；另一個(gè)趨勢(shì)是，商超們開(kāi)始向私域流量尋出路，把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。 

過(guò)去一年，不少商超和百貨斥巨資研發(fā)App、小程序，同時(shí)，還加碼社區(qū)拼團(tuán)、前置倉(cāng)等模式，試水線上將私域流量推向高潮。 

疫情催化了生鮮到家，并迅速讓消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣，超市企業(yè)以前“苦口婆心”都推不動(dòng)的線上到家業(yè)務(wù)，迅速完成了從0到1，但接下來(lái)該如何保持和收割更大的流量又成了難題。

在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的時(shí)間中，線下門店?duì)I業(yè)時(shí)間收縮，客流受到極大影響，再加上直播風(fēng)口，諸多傳統(tǒng)零售超市并不想錯(cuò)過(guò)這趟開(kāi)往春天的列車，想在一定程度上彌補(bǔ)線下流失的客流。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年190億元迅速增長(zhǎng)至2019年的4338億元，2020年預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長(zhǎng)121.53%。

而直播作為一種相對(duì)較新的營(yíng)銷渠道，其成本相對(duì)于部分傳統(tǒng)營(yíng)銷模式具有一定性價(jià)比，似乎也有助于拓寬到家業(yè)務(wù)的營(yíng)銷方式。

實(shí)體零售想要抓住的“私域”流量靠自身實(shí)現(xiàn)裂變，而門檻較低、成本可控的直播業(yè)務(wù)，被視為一劑良藥，前赴后繼的涌入。

據(jù)了解，3月1日，友好商場(chǎng)超市在抖音進(jìn)行了線上直播；3月8日，人人樂(lè)超市上線直播，在38女神節(jié)這天主打“看直播搶好貨”；3月13日，華冠超市推出直播首秀；3月14日，家家悅也在在抖音開(kāi)通直播間等。 

直播熱潮吹進(jìn)整個(gè)零售行業(yè)。

3 超市直播的痛點(diǎn)

縱使試水的超市頗多，但面對(duì)新興的模式，大多都在摸著石頭過(guò)河。

有參與者算過(guò)一筆賬，直播的單量與后期效果轉(zhuǎn)化，還不能覆蓋主播費(fèi)用、直播運(yùn)營(yíng)成本、履約成本，甚至過(guò)高的促銷折扣力度，直播是虧本買賣，至少在試水初期是。 

電商直播的噱頭，主要靠的是同等產(chǎn)品，價(jià)格折扣更低。這樣對(duì)小品牌或者不以品牌為核心訴求點(diǎn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播的方式可以大量出貨，進(jìn)而對(duì)廠商是很有好處。

但對(duì)于知名的品牌廠商和品牌商來(lái)說(shuō)，促銷折扣上直播間，對(duì)品牌造成實(shí)質(zhì)性的傷害，甚至等到?jīng)]有折扣時(shí)，品牌商的商品將出現(xiàn)滯銷。

而目前來(lái)看，超市直播的大部分選品都源自寶潔和聯(lián)合利華這樣的大快消品牌，通過(guò)超市直播帶貨形式出貨，不僅造成利潤(rùn)降低，同時(shí)，對(duì)品牌也正在消費(fèi)者心中受損。

另外，這類民生商品毛利率本就不高，當(dāng)越來(lái)越多的超市開(kāi)始直播賣貨時(shí)，必將陷入“價(jià)格戰(zhàn)”之中，也不利于長(zhǎng)期發(fā)展，且吸引過(guò)來(lái)的新增客群，也是“羊毛黨”居多，不利于后期轉(zhuǎn)化。 

除此之外，線下實(shí)體超市與直播之間，存在巨大的渠道差異。

以某超市直播為例，《靈獸》看到當(dāng)天直播主要覆蓋地區(qū)為四川，也就是說(shuō)，只有超市四川門店覆蓋的用戶可以下單。

這就延伸出來(lái)，超市直播究竟是總部行為，還是要下放到門店層面，如果下放到門店，那么需要在不同門店配備專業(yè)的主播，店長(zhǎng)也需要足夠的超市直播運(yùn)營(yíng)能力，還需要配置專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)直播前期宣傳、主播選擇、商品賣點(diǎn)梳理、履約配送以及售后等環(huán)節(jié)，這樣倒騰一圈，還不如多印發(fā)幾期DM單來(lái)得劃算。

而想要踏入直播的門檻，也需要強(qiáng)大的履約能力作為競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”，包括企業(yè)供應(yīng)鏈能力和私域流量的開(kāi)發(fā)程度，綜合來(lái)看，以直播為代表的線上銷售平臺(tái)，對(duì)超市的考驗(yàn)是全方位的。

另外，從選品、供應(yīng)鏈、履約配送、售后服務(wù)等各個(gè)方面都決定著直播的成敗，而這一模式又直接面對(duì)消費(fèi)者，正、負(fù)面因素都會(huì)被放大，零售企業(yè)和直播團(tuán)隊(duì)都需要謹(jǐn)慎對(duì)待。 

超市直播帶貨的優(yōu)勢(shì)在于進(jìn)入門檻低，但因此很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，能否長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、并發(fā)揮最大效能，還需要企業(yè)從選品、主播、供應(yīng)鏈、履約等層面探索。

但最重要的是，超市要自身評(píng)估，是否具有直播賣貨的能力和勇氣。