洞察歐洲，中國(guó)企業(yè)的突圍之道（附報(bào)告下載）

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走向歐洲的突圍之道

葉楠，科爾尼公司大中華區(qū)合伙人

這兩年，大家把注意力大都放在了中美貿(mào)易關(guān)系上，中歐關(guān)系反而被忽視了。其實(shí)，這在某種程度上恰恰反映了，中歐關(guān)系仍然處在比較正常的軌道上。

眾所周知，歐盟是中國(guó)第一大貿(mào)易伙伴，中國(guó)是歐盟第二大貿(mào)易伙伴。我相信，在當(dāng)前的全球貿(mào)易大環(huán)境下，中歐關(guān)系會(huì)變得更加重要。

不可否認(rèn)，中歐之間在貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)、文化、價(jià)值觀等方面也存在一些異議，但從長(zhǎng)期來(lái)看，中歐貿(mào)易的互補(bǔ)性和中歐合作的可能性，要比中國(guó)其他雙邊關(guān)系更有前景，因?yàn)闅W洲各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人相比美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)中國(guó)具有更強(qiáng)的包容性。

中國(guó)企業(yè)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，早期是以代加工的方式做貿(mào)易，后來(lái)慢慢建立起自己的品牌，向歐洲市場(chǎng)出口家電等品牌產(chǎn)品。而近些年，比較明顯的一個(gè)趨勢(shì)是，越來(lái)越多有實(shí)力的中國(guó)企業(yè)到歐洲綠地建廠，設(shè)立研發(fā)中心，或進(jìn)行并購(gòu)?fù)顿Y。

當(dāng)然，中國(guó)企業(yè)在歐洲的投資布局，是跟當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境和需求密切相關(guān)的。

相比北歐和西歐，東歐經(jīng)濟(jì)較弱，生產(chǎn)和勞動(dòng)力成本較低，同時(shí)東歐各國(guó)也希望引進(jìn)外資，所以，中國(guó)企業(yè)往往把面向整個(gè)歐洲的物流或生產(chǎn)基地布局在東歐。比如，比亞迪在匈牙利建立了大巴和電動(dòng)巴士工廠；TCL在波蘭建立了電視機(jī)工廠。

相反，西歐和北歐各國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，人才儲(chǔ)備充沛，中國(guó)企業(yè)就利用這些優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)馗嘣O(shè)立銷(xiāo)售中心、研發(fā)中心、設(shè)計(jì)中心等。比如，大疆在德國(guó)設(shè)立了歐洲總部，華為在德國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、芬蘭等國(guó)設(shè)立了研發(fā)中心。

如果說(shuō)在過(guò)去，中國(guó)企業(yè)想的是怎么把更多產(chǎn)品出口到歐洲，那么，在全球性競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)，中國(guó)企業(yè)要考慮的是怎么了解當(dāng)?shù)氐男枨螅缓罄卯?dāng)?shù)氐馁Y源研發(fā)出適合歐洲乃至全球的產(chǎn)品。

對(duì)此，中國(guó)企業(yè)可以從三個(gè)層次逐步實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

首先，建立當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)或客服中心。比如，合力叉車(chē)很早就出口歐洲市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)他們?cè)趪?guó)內(nèi)設(shè)立進(jìn)出口公司，然后在歐洲當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷(xiāo)商合作，經(jīng)銷(xiāo)商要貨時(shí)，合力就發(fā)貨過(guò)去。

在這種模式下，整個(gè)貿(mào)易鏈條長(zhǎng)，合力跟最終客戶(hù)無(wú)法直接接觸，也就不知道最終客戶(hù)想要什么產(chǎn)品，導(dǎo)致貿(mào)易增長(zhǎng)緩慢。為了改變這種局面，合力后來(lái)在法國(guó)建立了一個(gè)面向整個(gè)歐洲的銷(xiāo)售中心，提供一體化服務(wù)，包括售前展示、銷(xiāo)售、售后、零配件倉(cāng)儲(chǔ)等。

這樣一來(lái)，不僅對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商有了更好的支持，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求也有了更好的把握，然后根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)一些適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。不過(guò)，合力的研發(fā)主要還是放在國(guó)內(nèi)。

其次，更進(jìn)一步的做法是，中國(guó)企業(yè)直接在歐洲設(shè)立研發(fā)中心，利用當(dāng)?shù)厝瞬藕蛯?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的洞察，研發(fā)適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。比如，海爾早在2001年就收購(gòu)了意大利冰箱工廠，并在法國(guó)和荷蘭設(shè)立了設(shè)計(jì)中心，在意大利設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)中心。

最后，中國(guó)企業(yè)可以采取的再下一步動(dòng)作是，在了解當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)的基礎(chǔ)上，參與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，這樣，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品就更容易被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接受。比如，華為參與歐洲5G標(biāo)準(zhǔn)的制定，大疆參與歐洲無(wú)人機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

無(wú)論是建立生產(chǎn)基地、銷(xiāo)售中心，還是設(shè)立研發(fā)中心，這都需要中國(guó)企業(yè)具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)和品牌實(shí)力。那么，對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)，它們又該如何參與歐洲市場(chǎng)呢？

這就不得不提到近年來(lái)出現(xiàn)的另一個(gè)顯著趨勢(shì)，就是跨境電商的興起?？缇畴娚淌且环N新型的貿(mào)易形式，可以給中小企業(yè)帶來(lái)諸多好處。

• 首先，它可以幫助中小企業(yè)擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，消化更多的產(chǎn)能。

• 其次，它給中小企業(yè)提供了很好的契機(jī)，幫助中小企業(yè)升級(jí)自己的戰(zhàn)略，往價(jià)值鏈前端走。過(guò)去，它們要經(jīng)過(guò)貿(mào)易商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等很多環(huán)節(jié)，才能到達(dá)消費(fèi)者，而且往往在價(jià)值鏈最低端，利潤(rùn)微薄?？缇畴娚炭s短了整個(gè)鏈條，使它們能夠更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求，形成對(duì)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到分銷(xiāo)的全價(jià)值鏈的掌控。

• 最后，它可以幫助中小企業(yè)打造自己的品牌。

比如，安克創(chuàng)新（原“海翼電商”）旗下的3C周邊品牌ANKER，最初依靠亞馬遜、eBay跨境電商渠道在海外銷(xiāo)售，短短幾年時(shí)間就在歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家成為絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，創(chuàng)造了跨境電商神話。之后，它又乘勢(shì)進(jìn)入線下渠道，進(jìn)駐了沃爾瑪、百思買(mǎi)等國(guó)際知名零售連鎖店鋪，逐步形成線上線下全覆蓋的立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

中小企業(yè)想依靠跨境電商實(shí)現(xiàn)出海，需要考慮幾個(gè)方面。

第一，做什么品類(lèi)。這主要針對(duì)原來(lái)做跨境貿(mào)易的貿(mào)易商而言。不同的海外市場(chǎng)對(duì)品類(lèi)的需求是不一樣的。在歐洲市場(chǎng)，消費(fèi)者需要的主要品類(lèi)包括手機(jī)及電子產(chǎn)品配件、家居用品、服裝配飾、美妝配件等。

第二，通過(guò)哪些跨境電商渠道出去。阿里速賣(mài)通在發(fā)展中國(guó)家做得比較好，在歐洲市場(chǎng)主要還是亞馬遜、eBay、WISH等全球化跨境電商平臺(tái)。歐洲市場(chǎng)還有很多本國(guó)或區(qū)域性的跨境電商平臺(tái)，如法國(guó)的CDiScount和Pricemister，以及德國(guó)奧托，它在德國(guó)能夠跟亞馬遜分庭抗禮。

第三，了解當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)。在當(dāng)?shù)氐脑诰€廣告、宣傳是不是符合規(guī)定？設(shè)置的退貨條款是不是符合要求？最重要的一點(diǎn)是，之前歐盟各國(guó)對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售征稅并不嚴(yán)格，但從今年開(kāi)始，法國(guó)、德國(guó)加強(qiáng)了電商銷(xiāo)售增值稅的征收力度。

以德國(guó)為例，亞馬遜和其他電商公司以后必須向德國(guó)稅務(wù)機(jī)關(guān)提供自家平臺(tái)上的賣(mài)家詳細(xì)信息，包括那些“馬甲”賣(mài)家的姓名、地址、稅號(hào)、銷(xiāo)售額等。

第四，打造供應(yīng)鏈物流。跨境電商賣(mài)家可以選擇的物流方式大概有四種。

• 一個(gè)是傳統(tǒng)的郵政系統(tǒng)，成本較低，但時(shí)效性比較差，也無(wú)法全程追蹤。

• 另一個(gè)是UPS等全球快遞公司提供的高端物流服務(wù)，雖然成本較高，但速度最快，服務(wù)最好，可全程追蹤，享受有保障遞送，物流體驗(yàn)最佳，適合中小批量、高價(jià)值、時(shí)效要求高的貨品。

• 還有一個(gè)是專(zhuān)線物流模式，如德國(guó)專(zhuān)線、法國(guó)專(zhuān)線、英國(guó)專(zhuān)線等。最后一個(gè)是建立海外倉(cāng)。海外倉(cāng)模式適合于銷(xiāo)量比較穩(wěn)定或者單件貨品體積較大且運(yùn)費(fèi)較貴（如家具、中型家電）的賣(mài)家。

如今，整個(gè)物流供應(yīng)鏈正在往數(shù)字化、智能化、協(xié)作化方向發(fā)展。過(guò)去，物流供應(yīng)鏈之所以飽受詬病，一個(gè)是各環(huán)節(jié)之間沒(méi)有打通，導(dǎo)致整個(gè)物流時(shí)效低下，另一個(gè)是無(wú)法追蹤，不知道貨品在途情況。

現(xiàn)在，數(shù)字化技術(shù)的引進(jìn)打通了整個(gè)物流鏈條，使其透明化，可以知道貨品在哪里，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)瓶頸。了解了各環(huán)節(jié)的情況后，就能通過(guò)智能化手段，如對(duì)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的智能設(shè)置、對(duì)計(jì)劃的智能設(shè)定，進(jìn)行優(yōu)化，然后協(xié)調(diào)各方面資源，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作，從而提高整個(gè)物流的效率。

總之，中國(guó)企業(yè)在走向歐洲時(shí)，無(wú)論是投資建廠，還是從事貨物貿(mào)易，首要的就是了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，然后提供滿(mǎn)足這些需求的產(chǎn)品。

而在提供產(chǎn)品時(shí)，中國(guó)企業(yè)還應(yīng)該考慮與最專(zhuān)業(yè)的物流提供商合作，以便最快捷、最可靠地連接到歐洲市場(chǎng)，給歐洲消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、卓越的消費(fèi)體驗(yàn)。

“走向歐洲”系列洞察系統(tǒng)介紹了英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等主要?dú)W洲國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、法規(guī)等全方位信息，并提供了有針對(duì)性的物流解決方案，能夠幫助中國(guó)企業(yè)更好地走向歐洲。

UPS：我們時(shí)刻準(zhǔn)備著

何嘉美，UPS中國(guó)區(qū)總裁

在過(guò)去的40年里，中歐貿(mào)易規(guī)模增長(zhǎng)了250倍，2018年中歐雙邊貿(mào)易額更是創(chuàng)下了6,821.6億美元的歷史新高。今天中歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系已成為世界上規(guī)模最大、最具活力的經(jīng)貿(mào)關(guān)系之一。

經(jīng)過(guò)深度戰(zhàn)略合作，歐盟已連續(xù)15年穩(wěn)居中國(guó)第一大貿(mào)易伙伴，而“一帶一路”作為促進(jìn)全球貿(mào)易與全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要倡議，更為中歐全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系注入了新的動(dòng)力。

過(guò)去6年來(lái)，中國(guó)和參與“一帶一路”的國(guó)家貿(mào)易總額已超過(guò)60,000億美元。中歐班列的開(kāi)通搭建起了中歐經(jīng)貿(mào)合作的國(guó)際物流網(wǎng)，連通著中國(guó)56個(gè)城市，抵達(dá)歐洲15國(guó)49個(gè)城市。

目前，中歐在貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、投資領(lǐng)域都已經(jīng)展開(kāi)了合作，這為中歐貿(mào)易創(chuàng)造了廣闊的機(jī)遇，也為更多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，在歐洲市場(chǎng)拓展足跡，是在中國(guó)市場(chǎng)人口紅利開(kāi)始減退，國(guó)內(nèi)需求趨于平緩的情況下，出海爭(zhēng)奪商業(yè)空間的重要一步。

而歐洲作為發(fā)達(dá)市場(chǎng)，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是提升銷(xiāo)量這么簡(jiǎn)單，要想贏得生意上的成功，必須掌握當(dāng)?shù)囟嘣氖袌?chǎng)環(huán)境與日益復(fù)雜的消費(fèi)需求，構(gòu)建更具針對(duì)性的商業(yè)模型；同時(shí)，國(guó)際物流的反應(yīng)速度對(duì)中小企業(yè)更好地走向歐洲市場(chǎng)影響巨大，打造有競(jìng)爭(zhēng)性的物流系統(tǒng)是中國(guó)中小企業(yè)走向歐洲過(guò)程中的重要一環(huán)。

作為全球領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)商，UPS始終致力于為各種規(guī)模的企業(yè)提供創(chuàng)新、可配置的物流服務(wù)與解決方案，以提升企業(yè)供應(yīng)鏈效率。

此外，UPS的獨(dú)特之處在于我們不僅僅是一家專(zhuān)業(yè)的物流公司，更是憑借遍布全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的業(yè)務(wù)足跡和逾百年的豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，積極分享前瞻的市場(chǎng)洞察，多方位助力企業(yè)在變局中找到一條高效“連接”世界的發(fā)展路徑。

“走向歐洲”系列洞察正是這樣一份凝聚了UPS在歐洲強(qiáng)大物流網(wǎng)絡(luò)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)服務(wù)的智慧指南，為進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)提供了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)動(dòng)態(tài)的前沿洞察與針對(duì)性的一體化解決方案。

通過(guò)“走向歐洲”系列洞察，企業(yè)可以進(jìn)一步了解德國(guó)、法國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙、英國(guó)這六大主要貿(mào)易國(guó)的當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、采購(gòu)與消費(fèi)特征、貿(mào)易政策以及通關(guān)規(guī)則等多個(gè)維度的重要情況。同時(shí)，還將會(huì)看到UPS在歐洲各國(guó)的龐大網(wǎng)絡(luò)分布，以及UPS依據(jù)行業(yè)特性為企業(yè)量身定制的物流解決方案。

我們期待這份洞察能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的決策者和職業(yè)經(jīng)理人帶來(lái)更為實(shí)用的歐洲商業(yè)拓展指南，幫助他們持續(xù)深入了解貿(mào)易新常態(tài)和新興趨勢(shì)，從而分析企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，更深入地掌握跨境不同市場(chǎng)的行為特點(diǎn)，通過(guò)與專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)專(zhuān)家的合作共贏，提升企業(yè)在發(fā)展歐洲業(yè)務(wù)足跡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

縱觀全球，經(jīng)濟(jì)全球化和自由貿(mào)易的不斷深入，也讓大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)這些科技語(yǔ)言越來(lái)越多進(jìn)入到我們的視野。

在全球化與科技的發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字化也逐漸成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。智能時(shí)代讓企業(yè)不得不去思考兩個(gè)重要的課題——如何提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理效率？如何讓口碑驅(qū)動(dòng)商業(yè)目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)？

在智能科技時(shí)代的新游戲規(guī)則——“需求驅(qū)動(dòng)、科技賦能”下，完善、靈活、高效的供應(yīng)鏈管理將助力企業(yè)在全球激烈競(jìng)爭(zhēng)中更具實(shí)力。物流作為供應(yīng)鏈中的重要組成部分，無(wú)論是供應(yīng)商到制造商，還是從制造商到零售商，都依靠物流企業(yè)的參與。物流可以成為供應(yīng)鏈管理的有效工具，達(dá)到提高物流效率和質(zhì)量的雙重目的。

作為自由貿(mào)易的促進(jìn)者，UPS始終根據(jù)全球市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境變化，以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)不斷提供以客戶(hù)為中心的可配置的“一站式”物流服務(wù)解決方案——憑借著智慧的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)的定制化物流解決方案、圍繞客戶(hù)需求不斷升級(jí)的服務(wù)體系、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，面向各行各業(yè)各種規(guī)模的企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、靈活、快速響應(yīng)的服務(wù)。

扎根本土，服務(wù)全球，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年來(lái)，UPS始終作為中國(guó)企業(yè)專(zhuān)業(yè)、可靠、真誠(chéng)的商業(yè)合作伙伴，助力企業(yè)更有信心地應(yīng)對(duì)物流管理與供應(yīng)鏈方面的挑戰(zhàn)，無(wú)論您的業(yè)務(wù)拓展至世界何處，UPS時(shí)刻準(zhǔn)備提供最適合您的優(yōu)質(zhì)服務(wù)！