作者 | 白板

來(lái)源 | 物流麻將胡

最近，有傳言京東與唯品會(huì)計(jì)劃合并。雖說(shuō)是傳言，但是空穴必來(lái)風(fēng)，事出必有因。在此，我們且不去探究傳言本身的真實(shí)性，而是來(lái)分析傳言出現(xiàn)其背后的原因。為什么會(huì)傳京東與唯品會(huì)計(jì)劃合并？為什么是唯品會(huì)，而不是其他？合并之后會(huì)對(duì)誰(shuí)產(chǎn)生影響？

在“京東與唯品會(huì)計(jì)劃合并”這個(gè)事件中，除了京東與唯品會(huì)，其實(shí)還有第三個(gè)不容忽視的主角，那就是阿里。京東計(jì)劃與唯品會(huì)合并，劍指阿里！本文主要分析阿里、京東零售領(lǐng)域的對(duì)決，從雙方主戰(zhàn)場(chǎng)電商領(lǐng)域到新戰(zhàn)場(chǎng)新零售領(lǐng)域。

阿里VS京東年GMV & 年活躍用戶數(shù)

阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)上一財(cái)年成交額達(dá)到3.767萬(wàn)億元人民幣。與此相對(duì)應(yīng)，沃爾瑪上一財(cái)年年度營(yíng)收總收入為4，969億美元（約3.428萬(wàn)億人民幣）。阿里超越沃爾瑪成為全球最大的零售集團(tuán)！中國(guó)零售平臺(tái)年度活躍買家增至4.54億；移動(dòng)端月度活躍用戶高達(dá)5.07億，接近中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)。

京東雖然在整體上與阿里仍有一定差距，但是其成長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛；受益于其精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理，京東成長(zhǎng)成為國(guó)內(nèi)最有可能超越淘寶（天貓）的電商零售平臺(tái)。

唯品會(huì)作為特賣領(lǐng)域電商，在綜合實(shí)力上與阿里、京東差距較大，其2016年?duì)I收為565.9億，年活躍用戶數(shù)為0.521億，在全品類上超越阿里、京東可能性較??；但其成長(zhǎng)速度讓人驚喜，2016年?duì)I收同比增長(zhǎng)40.8%；年活躍人數(shù)同比增長(zhǎng)42%。

既然唯品會(huì)對(duì)阿里不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，那么京東拉攏唯品會(huì)合并到底是為了什么呢？

阿里VS京東從全品類到新零售布局

1.3C家電領(lǐng)域：阿里+蘇寧VS京東

京東以做3C產(chǎn)品起家，3C事業(yè)部是京東最具優(yōu)勢(shì)的王牌品類。從最近一份GfK發(fā)布的《2017年3C市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》了解到2016年線上渠道對(duì)于3C市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展助力明顯，且京東在3C行業(yè)線上市場(chǎng)占比第一，2016年京東銷售額在3C線上市場(chǎng)占比超過(guò)50%。而在2016年，京東家電銷售額占國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)家電銷售額高達(dá)60%。

為了與京東3C家電品類對(duì)抗，2015年8月，電商巨頭阿里巴巴與線下零售業(yè)巨頭蘇寧云商聯(lián)手：阿里巴巴集團(tuán)投資約283億元參與蘇寧云商的非公開(kāi)發(fā)行，占發(fā)行后總股本的19.99%，成為蘇寧云商的第二大股東；蘇寧云商將以140億元認(rèn)購(gòu)不超過(guò)2780萬(wàn)股的阿里巴巴新發(fā)行股份。

蘇寧目前仍然保持家電行業(yè)渠道第一的地位，其優(yōu)勢(shì)更多的是體現(xiàn)在線下。阿里與蘇寧聯(lián)手，除了欲在3C家電品類銷售占比上與京東相抗衡，更重要的是雙方將打通線上線下渠道，蘇寧云商全國(guó)的1600多家線下門(mén)店、3000多家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、5000個(gè)加盟服務(wù)商以及下沉到四五線城市的服務(wù)站將與阿里巴巴的線上體系對(duì)接，布局新零售。

小結(jié)：在3C家電領(lǐng)域，京東有著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，阿里聯(lián)手蘇寧后起來(lái)直追。在線上領(lǐng)域京東依然保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是在線下阿里&蘇寧更有優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，新零售戰(zhàn)場(chǎng)全面開(kāi)啟，線上線下相融合，在3C家電領(lǐng)域雙方將開(kāi)始相對(duì)勢(shì)均力敵的較量。

2.快消領(lǐng)域：天貓超市+三江購(gòu)物+百聯(lián)（聯(lián)華超市）VS京東超市+沃爾瑪+1號(hào)店

2016年6月，沃爾瑪宣布戰(zhàn)略入股京東，此后又通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)增持至10.8%，并將1號(hào)店出售給京東。2015年，京東超市（快消品）規(guī)模500億，遠(yuǎn)超過(guò)天貓超市的100多億，而2016年收購(gòu)1號(hào)店后，京東進(jìn)一步擴(kuò)大了對(duì)天貓超市的優(yōu)勢(shì)。

京東與沃爾瑪未來(lái)將逐步打通用戶、門(mén)店與庫(kù)存，順應(yīng)零售變革新趨勢(shì)。而京東旗下眾包物流平臺(tái)達(dá)達(dá)也將為沃爾瑪提供服務(wù)。

為應(yīng)對(duì)京東的競(jìng)爭(zhēng)，最近阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷表示，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)組內(nèi)的行業(yè)力量將注入天貓超市，二者數(shù)據(jù)打通，為商家提供一鍵式運(yùn)營(yíng)陣地，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的服務(wù)。

此前，從商家的角度來(lái)看，既在天貓開(kāi)了品牌旗艦店，又在天貓超市售賣商品。這里面，一個(gè)是平臺(tái)模式，一個(gè)是類似自營(yíng)的模式，雙方在營(yíng)銷節(jié)奏、促銷價(jià)格、數(shù)據(jù)打通上都是割裂的，左右手互搏。

此次調(diào)整，天貓超市和天貓行業(yè)品牌旗艦店的數(shù)據(jù)會(huì)被打通，雙方的營(yíng)銷工具會(huì)進(jìn)行融合。按照阿里巴巴的設(shè)計(jì)，“品牌旗艦店未來(lái)將等同于品牌官網(wǎng)，天貓超市將成為天貓最重要的成長(zhǎng)引擎?！?/p>

具體的整合舉措有待進(jìn)一步觀察，但關(guān)鍵的心結(jié)依然是如何解決左右手互搏問(wèn)題。部分商家還是普遍擔(dān)心天貓超市這個(gè)裁判員的角色是否會(huì)影響商家的品牌旗艦店的運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮。因?yàn)樘熵埑凶鳛轭愖誀I(yíng)的平臺(tái)，擁有了所有商家的數(shù)據(jù)和更強(qiáng)勢(shì)的地位、權(quán)利。

在線下，阿里巴巴斥資超21億元入股三江購(gòu)物32%的股份，由淘寶到家負(fù)責(zé)三江購(gòu)物的配送服務(wù)；2017年，與全國(guó)最大的全業(yè)態(tài)實(shí)體商貿(mào)企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，開(kāi)啟線上線下兩種商業(yè)業(yè)態(tài)全面融合。2017年5月百聯(lián)發(fā)布公告，阿里巴巴成為聯(lián)華超市第二大股東。

小結(jié)：阿里巴巴效仿京東做自營(yíng)，但是天貓超市的自營(yíng)模式，并不是像京東那樣的自營(yíng)模式，其本質(zhì)還是平臺(tái)模式。如果說(shuō)京東的自營(yíng)是B2C，那么天貓超市則是B2B2C，即“平臺(tái)式自營(yíng)”。

具體來(lái)說(shuō)，商家入駐天貓超市，同時(shí)把貨放到天貓超市倉(cāng)庫(kù)，商家參與天貓超市的營(yíng)銷與促銷，商家負(fù)責(zé)商品定價(jià)與庫(kù)存。天貓超市不存在產(chǎn)銷的動(dòng)作，是以傭金方式結(jié)算。相比起來(lái)，京東超市的自營(yíng)模式則是將供應(yīng)商的商品買進(jìn)來(lái)再買出去，定價(jià)權(quán)、商品權(quán)、促銷權(quán)都是在京東。

說(shuō)到底，一切還是由基因決定，阿里巴巴是輕模式的基因，京東是重模式的基因，天貓超市再做自營(yíng)，還是平臺(tái)和自營(yíng)的混合體，不是純自營(yíng)。

據(jù)了解，京東超市將在今年實(shí)現(xiàn)超過(guò)千億的GMV目標(biāo)，而天貓超市之前提的目標(biāo)是明年過(guò)千億，已經(jīng)落后一年。當(dāng)京東超市已經(jīng)向三四線渠道下沉?xí)r，天貓超市剛剛喊出“全面承包一線城市消費(fèi)者的生活”，發(fā)力一線，差距已經(jīng)拉開(kāi)，對(duì)于天貓超市來(lái)說(shuō)形勢(shì)嚴(yán)峻。

但是在線下，阿里投資三江、戰(zhàn)略合作百聯(lián)在新零售領(lǐng)域打起了反擊戰(zhàn)；對(duì)此，京東與沃爾瑪戰(zhàn)略合作升級(jí)，以應(yīng)對(duì)阿里的反攻。

3.生鮮領(lǐng)域：易果生鮮+盒馬鮮生VS京東自營(yíng)+天天果園+永輝新物種

阿里投資易果生鮮，選擇易果生鮮成為其生鮮方面的戰(zhàn)略合作伙伴，天貓超市生鮮頻道由易果生鮮運(yùn)營(yíng)；借助易果生鮮的冷鏈物流能力，天貓超市將進(jìn)一步提高生鮮物流配送能力。而京東除了自營(yíng)冷鏈品類及冷鏈物流之外，也參與投資垂直生鮮電商天天果園。

不容忽視的是，目前在冷鏈配送領(lǐng)域，順豐才是行業(yè)老大。不論是對(duì)阿里而言，還是對(duì)京東而言，順豐都是其在冷鏈配送領(lǐng)域極力拉攏且不可缺少的合作伙伴。

在新零售領(lǐng)域，京東投入43億元入股永輝超市10%的股份，積極探索線上線下合作模式及O2O業(yè)務(wù)發(fā)展、倉(cāng)儲(chǔ)物流協(xié)作。阿里投資控股建立線下生鮮業(yè)務(wù)盒馬鮮生。

盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場(chǎng)；消費(fèi)者可到店購(gòu)買，也可以在盒馬App下單。而盒馬最大的特點(diǎn)之一就是快速配送：門(mén)店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門(mén)。對(duì)此，京東、永輝聯(lián)手打造“超級(jí)物種”永輝會(huì)員電商超級(jí)物種體驗(yàn)店，對(duì)標(biāo)盒馬鮮生。

小結(jié)：在冷鏈領(lǐng)域，線上京東自營(yíng)與天天果園組合同易果生鮮及其運(yùn)營(yíng)的天貓超市勢(shì)均力敵；但是在新零售領(lǐng)域，阿里旗下的盒馬鮮生及其模式被看好，京東聯(lián)手永輝對(duì)標(biāo)阿里。

4.鞋服領(lǐng)域：淘寶+天貓+銀泰+百聯(lián)（百貨）VS京東+唯品會(huì)？

鞋服品類是零售大類，是淘寶天貓的核心品類，在電商領(lǐng)域有著難以撼動(dòng)的地位。為了保持行業(yè)優(yōu)勢(shì)，阿里也在不斷進(jìn)行鞋服品類升級(jí)，不斷引入國(guó)內(nèi)外知名品牌，吸引中高產(chǎn)消費(fèi)人群。

在線下，阿里戰(zhàn)略入股銀泰、合作百聯(lián)。阿里與銀泰、百聯(lián)全面打通會(huì)員體系、支付體系，同時(shí)將實(shí)現(xiàn)商品體系對(duì)接。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建一套打通線上線下商業(yè)的基礎(chǔ)體系，實(shí)現(xiàn)線上線下的商品交易、會(huì)員營(yíng)銷及會(huì)員服務(wù)無(wú)縫聯(lián)通。這套體系將對(duì)全社會(huì)開(kāi)放，為所有的線下各大商業(yè)集團(tuán)、零售品牌及零售商服務(wù)。

為了在服飾品類與阿里對(duì)抗，京東宣布將服飾家居事業(yè)部一拆二，單獨(dú)成立大服飾事業(yè)部。服裝鞋帽已經(jīng)成為京東商城大品類里面增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，是推動(dòng)整個(gè)商城總交易額（GMV）增長(zhǎng)的第一大貢獻(xiàn)；但是總體而言，京東鞋服品類與淘寶差距較大。如何在短期內(nèi)補(bǔ)上鞋服這塊短板，或許合并唯品會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

唯品會(huì)作為國(guó)內(nèi)第三大電商，其銷售額主要依賴于偏女性用戶的服飾箱包品類，在其2016年銷售額中占比超50%。而且京東和唯品會(huì)當(dāng)下面臨一個(gè)比較棘手的問(wèn)題，上周包括韓都衣舍、茵曼在內(nèi)21家品牌宣布站隊(duì)天貓，將與天貓獨(dú)家戰(zhàn)略合作。如果京東和唯品會(huì)不聯(lián)手，可能在鞋服領(lǐng)域很難單獨(dú)與阿里相抗衡。

小結(jié)：在鞋服領(lǐng)域，線上淘寶天貓有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，京東唯有拉上唯品會(huì)才有可能與其抗?fàn)?；在新零售領(lǐng)域，阿里已經(jīng)率先拉起戰(zhàn)線，投資銀泰、戰(zhàn)略合作百聯(lián)，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

5.奢侈品領(lǐng)域：天貓+ Luxury Pavilion VS 京東+ Farfetch

天貓?jiān)诮谕瞥隽酸槍?duì)特定消費(fèi)群體的虛擬App Luxury Pavilion，販?zhǔn)郯˙urberry、Hugo Boss、La Mer和瑪莎拉蒂在內(nèi)的17個(gè)奢侈品品牌的產(chǎn)品。其互動(dòng)界面一改天貓的市井風(fēng)格，簡(jiǎn)潔華麗的風(fēng)格讓人耳目一新。筑巢引鳳，天貓的奢侈品市場(chǎng)藍(lán)圖，開(kāi)始有了清晰的模樣。

阿里巴巴雖坐擁絕大部分的中國(guó)電商市場(chǎng)，在高端消費(fèi)者的吸引力上，卻沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。況且阿里巴巴背負(fù)的打假包袱，一時(shí)半會(huì)也很難讓大型的奢侈品集團(tuán)放低姿態(tài)拿核心資源與其進(jìn)行深度的合作。

一言概之，天貓什么都有，唯獨(dú)缺時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。淘品牌、快時(shí)尚品牌和網(wǎng)紅品牌賣得再好，量走得再大；收購(gòu)了魅力惠和銀泰商業(yè)這兩家在國(guó)際時(shí)尚金字塔中位于基石位置的企業(yè)，都無(wú)濟(jì)于事。新推出的Pavilion更是襁褓中的嬰兒，能有何作為，仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。

京東則采取了不一樣的策略。被認(rèn)為是繼Yoox Net-A-Porter集團(tuán)后最有上市潛力的時(shí)尚電商Farfetch宣布與京東展開(kāi)合作，推動(dòng)其在中國(guó)的業(yè)務(wù)。作為該合作的一部分，京東將向Farfetch投資3.97億美元（約人民幣27.6億元），而劉強(qiáng)東則將加入Farfetch的董事會(huì)。

對(duì)于京東而言，此項(xiàng)合作最重要的意義在于解決了該平臺(tái)的時(shí)尚信譽(yù)度問(wèn)題。該平臺(tái)匯聚了全球最頂尖的買手店。雖然上面同樣產(chǎn)品的定價(jià)一般會(huì)略高于Mytheresa和Matchesfashion.com，但這里勝在能找到許多百貨不會(huì)進(jìn)的秀款，以及諸多小眾的設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品。即使各大奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站都有直送中國(guó)的服務(wù)，但是接入了京東物流和支付體系的Farfetch，瞬間躍升到了另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)量級(jí)之上。

小結(jié)：在時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪上，京東起碼就目前而言，占了上風(fēng)。有趣的是，在Farfetch宣布與京東進(jìn)行合作不到幾天，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上就傳出了阿里巴巴集團(tuán)或?qū)⑹召?gòu)全球最大的奢侈品電商集團(tuán)Yoox Net-A-Porter Group的消息。受此信息影響，該公司股價(jià)甚至一日內(nèi)暴漲了8.73%。不過(guò)，隨后雙方皆否認(rèn)了這一傳聞。

但無(wú)論從任何角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，天貓想要趕上京東在籠絡(luò)高端消費(fèi)者上的勢(shì)頭，入股乃至收購(gòu)YNAP或者相類似的國(guó)際奢侈品電商，或?qū)⑹莻€(gè)不得不考慮的選項(xiàng)。

中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重視生活方式與品質(zhì)，過(guò)去認(rèn)為太過(guò)昂貴的產(chǎn)品與服務(wù)也變得觸手可及。值得注意的是，“高端產(chǎn)品(premium products)”越發(fā)受到中國(guó)消費(fèi)者睞。如今，提供高品質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)成為了制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

6. 線下零售店：阿里零售通+百聯(lián)（便利店）VS京東新通路+百萬(wàn)便利店

阿里零售通是一個(gè)為城市社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營(yíng)銷、增值服務(wù)等的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)搭建以城市hub倉(cāng)為核心的零售物流體系，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造甚至重塑傳統(tǒng)線下零售分銷渠道，與源頭供應(yīng)商合作，將全球的品質(zhì)好貨高效分銷至城市社區(qū)甚至城鄉(xiāng)結(jié)合部的線下零售業(yè)態(tài)，造福億萬(wàn)消費(fèi)者。同時(shí)，通過(guò)城市拍檔及各類服務(wù)商，幫助平臺(tái)開(kāi)拓、維護(hù)、服務(wù)線下零售店，共建阿里零售通大生態(tài)。

京東商城新通路事業(yè)部以承接公司“火車頭一號(hào)”項(xiàng)目為基礎(chǔ)，依托京東豐富的商品和強(qiáng)大供應(yīng)鏈，將中小門(mén)店納入品牌商的銷售終端體系。為品牌商提供高品質(zhì)倉(cāng)儲(chǔ)配送支持、地勤服務(wù)、門(mén)店?duì)I銷、數(shù)據(jù)分享等“一站式”解決方案。新通路事業(yè)部主導(dǎo)研發(fā)一站式B2B訂貨平臺(tái)“京東掌柜寶”APP已在各大應(yīng)用市場(chǎng)上線。

雖然阿里零售通與京東新通路兩者都是為線下小型零售商提供采購(gòu)供應(yīng)鏈服務(wù)，但是在阿里、京東在零售商的選擇上卻不同。

阿里聚焦城市社區(qū)零售店；與百聯(lián)集團(tuán)戰(zhàn)略合作，與旗下便利店開(kāi)啟線上線下兩種商業(yè)業(yè)態(tài)全面融合。而京東百萬(wàn)便利店將有一半開(kāi)在農(nóng)村，且采取夫妻老婆店加盟模式。

小結(jié)：在線下零售店領(lǐng)域，目前阿里更多地聚焦城市、京東更多地聚焦農(nóng)村，雙方戰(zhàn)術(shù)不同。但是在未來(lái)，雙方肯定會(huì)滲透到對(duì)方地域范圍，只不過(guò)一個(gè)是由城市輻射農(nóng)村，一個(gè)是農(nóng)村包圍城市。

總結(jié)：殊途同歸，終為零售

我們看阿里、京東的發(fā)展時(shí)間軸：阿里是做平臺(tái)起家，京東是做自營(yíng)起家；后來(lái)，阿里也啟動(dòng)了自營(yíng)業(yè)務(wù)，如線上有貓超，線下直接投資銀泰等，京東也做起來(lái)平臺(tái)業(yè)務(wù)，大量引入商家。阿里和京東仿佛走上了一條殊途同歸的路。

在金融業(yè)務(wù)的推廣上，顯然平臺(tái)起家的阿里比自營(yíng)起家的京東更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。阿里借助平臺(tái)資源流量，將支付寶業(yè)務(wù)發(fā)展得風(fēng)生水起。支付寶的誕生是為了服務(wù)于阿里平臺(tái)交易；但發(fā)展至今，已經(jīng)成為了一個(gè)獨(dú)立金融公司螞蟻金服，功能也得到了延伸，涉及到線上線下全渠道消費(fèi)、購(gòu)物、生活、金融、理財(cái)?shù)戎T多場(chǎng)景。

如今，阿里零售與螞蟻金服既相互獨(dú)立又相輔相成，阿里零售為螞蟻金服提供更多的業(yè)務(wù)來(lái)源，螞蟻金服為阿里零售提供了更便捷的支付方式。

京東金融雖然在功能上可以向螞蟻金服看齊，但是在金融業(yè)務(wù)流量上與阿里還有相當(dāng)大的距離。但是，因?yàn)轵v訊是京東最大的股東，騰訊社交平臺(tái)自帶流量，微信支付已成為僅次于支付寶的第二大第三方移動(dòng)支付平臺(tái)，并且發(fā)展?jié)摿薮?。如果京東金融聯(lián)手騰訊金融，或許可以與螞蟻金服抗?fàn)帯?/p>

在物流業(yè)務(wù)的推廣上，自營(yíng)起家京東又比平臺(tái)起家的阿里更有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭亲誀I(yíng)，京東可以將自己的貨全放在自建倉(cāng)內(nèi)，從單點(diǎn)倉(cāng)向多點(diǎn)目的地發(fā)出，物流時(shí)效及環(huán)節(jié)更容易控制，物流服務(wù)質(zhì)量更高。阿里現(xiàn)在也在學(xué)習(xí)京東的物流模式，在全國(guó)范圍內(nèi)自建倉(cāng)，將自營(yíng)及部分平臺(tái)業(yè)務(wù)貨物放入自建倉(cāng)，從一點(diǎn)發(fā)出全國(guó)，以提高物流服務(wù)。

不管是金融業(yè)務(wù)，還是物流業(yè)務(wù)，其實(shí)都是為零售服務(wù)的。金融、物流伴隨著零售業(yè)務(wù)的發(fā)展而誕生，隨后壯大獨(dú)立，與零售業(yè)務(wù)相互促進(jìn)。所以說(shuō)，阿里和京東不管是金融領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還是物流領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，究其根本是零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

此文系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表物流沙龍立場(chǎng)

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