來(lái)伊份欲成零食界百年企業(yè)。

文 | 何寒秀 來(lái)源 | 零售老板內(nèi)參

趁著9月7日零食博物館正式亮相，在零食行業(yè)探索發(fā)展了19年的來(lái)伊份認(rèn)真秀了一把“肌肉”。

一個(gè)貫通一二樓、占地4200平米的博物館，各種包裝精致的零食產(chǎn)品整齊擺列在顯眼位置。而除了展示來(lái)自多個(gè)國(guó)家的上千種零食外，該館還承擔(dān)著介紹零食發(fā)展歷史、零食制作、科普等作用，可以說(shuō)是零食的歷史百科館。環(huán)長(zhǎng)廊而行，能夠感受到歷史人文與科技的和諧交融。

開(kāi)館當(dāng)天，在“零食潮勢(shì)力”的主題下，來(lái)伊份大造吃貨節(jié)的同時(shí)，還發(fā)布了涵蓋了蜜餞類(lèi)、肉制品、糖巧、堅(jiān)果炒貨、膨化食品、糕點(diǎn)六大品類(lèi)的造星計(jì)劃，包括芒太后（芒果干）、居司令（豬肉脯）、百年好核（核桃仁）、鍋巴KAKA脆（糯米鍋巴）等將作為未來(lái)重點(diǎn)打造的明星大單品。

一手品牌，一手營(yíng)銷(xiāo)，19歲的來(lái)伊份越玩越年輕，越玩越國(guó)際。

- 1 -零食變遷 

1996年，施永雷、郁瑞芬夫婦盤(pán)下了上海的一個(gè)街邊店面，臨開(kāi)張，施永雷發(fā)現(xiàn)店招還少了兩個(gè)固定用的螺絲，等他匆匆買(mǎi)了螺絲回來(lái)，才發(fā)現(xiàn)店里已經(jīng)排起長(zhǎng)隊(duì)。

這是人們經(jīng)濟(jì)生活改善，零食市場(chǎng)卻空白一片的背景下，誕生的奇觀。

90年代再之前，零食是鄉(xiāng)間街頭的爆米花，是學(xué)校門(mén)口5分錢(qián)一根的老冰棍，是哈爾濱街頭的冰糖葫蘆，是小賣(mài)部里的辣條和膨化食品。

正式成立于2000年的來(lái)伊份，對(duì)零食行業(yè)的創(chuàng)新貢獻(xiàn)在于，將連鎖模式引入了休閑零食行業(yè)，并以散裝稱重的形式售賣(mài)。

消費(fèi)變遷下琳瑯滿目的零食

從夫妻炒貨店起家，到如今的2700多家門(mén)店，來(lái)伊份以連鎖經(jīng)營(yíng)模式快速擴(kuò)張，利用充足的現(xiàn)金流和快速迭代的創(chuàng)新產(chǎn)品，在2016年率先登陸A股市場(chǎng)。頭頂“休閑零食第一股”，來(lái)伊份的股價(jià)一路飆升，市值也一度達(dá)到100億。足見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)于零食行業(yè)的信心，以及對(duì)這個(gè)依靠零食上市企業(yè)的關(guān)注。

零食消費(fèi)的變遷，是中國(guó)巨大變化的縮影，勾勒出中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)及其背后零食企業(yè)因渠道和產(chǎn)品變化而發(fā)生的沉沉浮浮。在這其中，抓住浪潮的企業(yè)借勢(shì)發(fā)展，而錯(cuò)過(guò)浪潮的品牌也可能就此沒(méi)落。

- 2 -來(lái)伊份求變

抓住潮流的來(lái)伊份發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)粌H把店開(kāi)到全國(guó)各地，門(mén)店數(shù)量也已經(jīng)超過(guò)2700家。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，當(dāng)時(shí)還是一片藍(lán)海的零食行業(yè)，涌入大量競(jìng)爭(zhēng)者，借助強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因，開(kāi)始在習(xí)慣線上購(gòu)物的年輕消費(fèi)者中攻城略地。

此后，中國(guó)的零食品牌經(jīng)歷的變化，主要可以用兩個(gè)特點(diǎn)來(lái)概括：第一是供給逐漸過(guò)剩，消費(fèi)者面臨更多樣的品牌，提供的更多樣的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重。第二是渠道逐步扁平化，品牌商有機(jī)會(huì)越過(guò)中間經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，直接接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求。

看到趨勢(shì)變化的來(lái)伊份意識(shí)到行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)，并沒(méi)有急于投入渠道之爭(zhēng)，而是開(kāi)始謀求更深層次的變化。

來(lái)伊份產(chǎn)品追溯系統(tǒng)

2017年9月，來(lái)伊份已經(jīng)主動(dòng)對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，大力進(jìn)行全渠道建設(shè)、新市場(chǎng)布局、信息化建設(shè)、技術(shù)投入，以及各領(lǐng)域高級(jí)技術(shù)管理人才引進(jìn)。同時(shí)，依托信息化升級(jí)和科技賦能，實(shí)現(xiàn)線上線下智慧化協(xié)同發(fā)展。

另一方面，供應(yīng)鏈的升級(jí)改造也在同時(shí)進(jìn)行。

過(guò)去十幾年間，來(lái)伊份建立了47套供應(yīng)鏈核心系統(tǒng)，主要包括品質(zhì)管理、庫(kù)存管理、物流，以及采購(gòu)四大部分，將供應(yīng)商、原料和門(mén)店的系統(tǒng)貫穿起來(lái)。實(shí)現(xiàn)了從原料到門(mén)店的全部流程可視，通過(guò)掃描產(chǎn)品“二維碼”，可以查詢產(chǎn)品在供應(yīng)商、檢驗(yàn)、倉(cāng)庫(kù)、門(mén)店等各個(gè)環(huán)節(jié)的情況。

目前來(lái)伊份已有超過(guò)50%的供應(yīng)商加入產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了270個(gè)產(chǎn)品可追溯。

- 3 -大單品“造星”

這些隱形的變化在消費(fèi)端難以察覺(jué)，但卻給了來(lái)伊份持續(xù)發(fā)展莫大的底氣。在優(yōu)化了購(gòu)物體驗(yàn)，打通內(nèi)外部協(xié)同之后，來(lái)伊份開(kāi)始在品牌、營(yíng)銷(xiāo)等層面高舉高打。

而入夏以來(lái)的兩場(chǎng)活動(dòng)，徹底顛覆了年輕人對(duì)來(lái)伊份既定形象的認(rèn)知。

趁著全民嘻哈的熱潮，來(lái)伊份聯(lián)合《這就是街舞2》打造了“這就是街舞”主題店空降上海，推出“一起battle鴨”特別款禮盒。

來(lái)伊份“四海八鮮”禮盒

在《哪吒》電影刷屏后，來(lái)伊份立即響應(yīng)，與天貓美食大牌日聯(lián)合打造“龍宮”IP。8月28日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，來(lái)伊份在海底造了座“龍宮”，還請(qǐng)來(lái)人魚(yú)助陣，獻(xiàn)上了四海八鮮聚龍宮禮盒。3000盒的四海八鮮禮盒單日售罄，引領(lǐng)店鋪達(dá)到“魷魚(yú)絲/魚(yú)干/海味即食”類(lèi)目的行業(yè)交易第一名。

在年輕人喜歡的場(chǎng)景下，研發(fā)年輕人喜歡的產(chǎn)品，打造年輕人喜歡的IP，通過(guò)社交的玩法達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

產(chǎn)品是食品行業(yè)的護(hù)城河。在營(yíng)銷(xiāo)之外，來(lái)伊份還是堅(jiān)持用產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)話。來(lái)伊份對(duì)產(chǎn)品一向堅(jiān)持高舉高打。如今已經(jīng)擁有1400+SKU的來(lái)伊份，如今每年依然保持著快速的產(chǎn)品更迭速度。

過(guò)去來(lái)伊份一直主打多品類(lèi)、豐富性，提供給消費(fèi)者全方位選擇的機(jī)會(huì)，這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，提供給消費(fèi)者一站式購(gòu)物的便利，但在各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之下，削弱了不可替代性。

來(lái)伊份9大“造星”單品

于是，來(lái)伊份在2018年就提出了大單品戰(zhàn)略，其目的是要把某一品類(lèi)的產(chǎn)品和來(lái)伊份進(jìn)行強(qiáng)相關(guān)甚至強(qiáng)綁定。舉例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者想到芒果干，就會(huì)想到芒太后，進(jìn)而形成對(duì)來(lái)伊份品牌的消費(fèi)粘性。來(lái)伊份要從做‘可供選擇’的產(chǎn)品向做‘難以替代’的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

郁瑞芬表示，“我們常說(shuō)大單品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，不過(guò)對(duì)于擁有渠道優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌來(lái)說(shuō)，大單品在滿足消費(fèi)者需求的層面依然有意義”。

換句話說(shuō)，零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到特定細(xì)分領(lǐng)域中的消費(fèi)者爭(zhēng)奪，而來(lái)伊份提出大單品戰(zhàn)略更重要的一點(diǎn)也是基于擁有完善供應(yīng)鏈。此前內(nèi)功心法的作用就大大凸顯了。

- 4 - 新零售時(shí)代的零食

傳統(tǒng)電商發(fā)展過(guò)后，新零售成了企業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之意。當(dāng)電商已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)標(biāo)配后，輪到互聯(lián)網(wǎng)品牌們補(bǔ)習(xí)線下經(jīng)營(yíng)的學(xué)問(wèn)。而同時(shí)在線上和線下發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)在新零售時(shí)代擁有更大的能量。

近些年，來(lái)伊份的線下拓展開(kāi)始加快，直營(yíng)兼同時(shí)開(kāi)放的加盟模式，為來(lái)伊份的門(mén)店拓展增色不少。截至2019年6月30日，來(lái)伊份連鎖門(mén)店總數(shù)2717家，同比增加89家，直營(yíng)門(mén)店2389家，同比增加37家，加盟門(mén)店328家，同比增加52家。

這些門(mén)店形成了來(lái)伊份難以超越的線下護(hù)城河。

除此之外，線上成績(jī)同樣斐然。來(lái)伊份已經(jīng)構(gòu)建了涵蓋第三方電商平臺(tái)、來(lái)伊份APP、來(lái)伊份外賣(mài)平臺(tái)全方位體系，其中來(lái)伊份APP下載量保持穩(wěn)步持續(xù)增長(zhǎng)，第三方電商平臺(tái)銷(xiāo)售量位居行業(yè)前列。6.18活動(dòng)期間，電商整體業(yè)績(jī)較去年同期增長(zhǎng)超100%。

此外，據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，在休閑食品最新線上銷(xiāo)售規(guī)模方面，來(lái)伊份今年前7個(gè)月在阿里平臺(tái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)64.2%，增速位列行業(yè)第二；京東平臺(tái)銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)89.2%，位列行業(yè)第一。其中單7月份阿里平臺(tái)銷(xiāo)售規(guī)模就增加了116.0%。

不過(guò)，來(lái)伊份的目標(biāo)似乎已經(jīng)不僅僅在銷(xiāo)售端，成為零食界的百年企業(yè)。這也正是來(lái)伊份重金打造零食博物館的原因所在。

零食博物館外景

來(lái)伊份總裁郁瑞芬介紹：“零食博物館的成立，是來(lái)伊份在消費(fèi)升級(jí)、食品工業(yè)國(guó)際化的大背景下，助力中國(guó)文化發(fā)展的創(chuàng)舉，也是助力世界深入了解中國(guó)文化的一個(gè)重要探索?！?/p>

創(chuàng)建汽車(chē)博物館的亨利福特，打造啤酒博物館的青島啤酒，這些企業(yè)從賣(mài)產(chǎn)品到傳播行業(yè)文化，從各自企業(yè)的利益視角跳脫出來(lái)，才擁有了更加寬闊的發(fā)展空間。如今19歲的來(lái)伊份，打著潮、年輕、有趣的標(biāo)簽，正帶著這樣的目標(biāo)，走下一段征程。