核心導(dǎo)讀： 

1.阿里、京東、拼多多下沉策略的本質(zhì)差異性。

2.阿里在沒有社交優(yōu)勢(shì)下的下沉商業(yè)模式閉環(huán)。

3.好貨低價(jià)、低價(jià)好貨在下沉市場(chǎng)的不同意義。

面向下沉市場(chǎng)和新興市場(chǎng)找新用戶，屬于2019年阿里集團(tuán)主營(yíng)電商業(yè)務(wù)最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)指標(biāo)。8月15那天阿里集團(tuán)的2020財(cái)年Q1財(cái)報(bào)（發(fā)生于2019年4-6月期間）顯示，阿里在上財(cái)季最拿得出手的業(yè)務(wù)指標(biāo)，就是半年新增的5600萬(wàn)新用戶，月度7.55億的活躍用戶。

這點(diǎn)，阿里集團(tuán)大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名：家洛），也在8月19日的城市下沉戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨99劃算節(jié)啟動(dòng)儀式上，開篇致辭給予了明確的表態(tài)。劉博領(lǐng)導(dǎo)下的聚劃算，屬于完成阿里集團(tuán)上半年新用戶增長(zhǎng)的第一抓手。這點(diǎn)，劉博對(duì)《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）給出的明確的答案。阿里集團(tuán)也在今年的電商主營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)劃中，重新明確了聚劃算的優(yōu)先級(jí)地位。

為了強(qiáng)化聚劃算在當(dāng)前阿里電商主營(yíng)業(yè)務(wù)的影響力，聚劃算還要在今年9月8日晚間，通過江蘇衛(wèi)視直播，搞一場(chǎng)帶點(diǎn)“土味”的明星晚會(huì)。聚劃算99晚會(huì)和天貓雙11晚會(huì)的雷同點(diǎn)不少，都是通過一場(chǎng)影響力巨大的晚會(huì)，抓住全社會(huì)的注意力（造勢(shì)）。并在晚會(huì)的內(nèi)容上，設(shè)計(jì)很多紅包發(fā)放、搶購(gòu)、秒殺商品的營(yíng)銷互動(dòng)內(nèi)容（導(dǎo)流）。最后在9月9日全天，引導(dǎo)大家把手機(jī)上存下的折扣福利轉(zhuǎn)化為訂單（轉(zhuǎn)化）。一旦影響力出來(lái)了，聚劃算這個(gè)平臺(tái)對(duì)商家和用戶的雙重心智撬動(dòng)，從此就有了一個(gè)儀式感很強(qiáng)的記憶點(diǎn)，深埋在雙方的大腦里。

兩個(gè)晚會(huì)相區(qū)別的地方在于，現(xiàn)在天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)和晚會(huì)，傳達(dá)的其實(shí)是整個(gè)阿里當(dāng)年整個(gè)年度發(fā)展成就展示，以及來(lái)年發(fā)展重點(diǎn)預(yù)示的一次全體商業(yè)盛會(huì)，最后通過不斷創(chuàng)紀(jì)錄的成交額，作為最后的畫龍點(diǎn)睛之筆。聚劃算99劃算節(jié)，有點(diǎn)像早期的雙11活動(dòng)，要讓用戶買完之后，小得意一把自己今天占到了便宜。以及，讓中國(guó)下沉用戶更能Get到的一些“土味”娛樂效果，通過聚劃算99晚會(huì)觸達(dá)的更精準(zhǔn)一些。

三家電商的下沉差異性 

華爾街投資人很在乎像阿里這樣的成熟平臺(tái)，在新用戶增長(zhǎng)的持續(xù)能力。而今天的中國(guó)在線消費(fèi)市場(chǎng)，能夠繼續(xù)擴(kuò)張用戶規(guī)模的陣地，主要都在低線下沉市場(chǎng)。其他諸如沉睡用戶（一年內(nèi)未購(gòu)物）的喚醒，還是次要的。

下沉市場(chǎng)、新客拓展，成為2019年電商和零售平臺(tái)最為重視的業(yè)務(wù)。阿里之外的另外兩家主要電商平臺(tái)京東和拼多多，新客拓展成果同樣不斐，京東今年Q2財(cái)報(bào)公布了1080萬(wàn)新增活躍用戶，拼多多今年Q1財(cái)季公布的數(shù)據(jù)為同比新增2500萬(wàn)用戶。

京東今年上半年在下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)布局迅猛且多樣，不過充當(dāng)新用戶抓手的業(yè)務(wù)還是以京東拼購(gòu)為主。因此，阿里、京東、拼多多三家在下沉市場(chǎng)爭(zhēng)取新用戶的較量，其實(shí)是聚劃算、京東拼購(gòu)、拼多多三者之間的直面較量。

相比拼多多需要盡快解決減虧增盈來(lái)說，阿里和京東更在乎新用戶的凈增規(guī)模和比例。這是新公司和業(yè)務(wù)成熟的大平臺(tái)之間，彼此階段發(fā)展目標(biāo)不同的有所側(cè)重。

阿里擁有中國(guó)目前最廣泛的7.55億在線電商用戶，下沉在阿里的定義要具體理解為“下沉中的下沉”，即中國(guó)毛細(xì)血管最深入的地方。第一個(gè)是還沒有互聯(lián)網(wǎng)化的真正純新的下沉用戶，就是那些可能連今日頭條、抖音、UC瀏覽器都沒怎么用過的縣鄉(xiāng)人群；第二個(gè)是在阿里體系里“沉睡”的用戶，過去一年未曾購(gòu)物并可能流向到其他平臺(tái)的人群；第三個(gè)是主要城市人群當(dāng)中，那些從事著體力型工作的基層人群。

圖為聚劃算99劃算節(jié)的啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)

因此，下沉市場(chǎng)的策略，拼多多定位的主營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)的常規(guī)戰(zhàn)役。阿里和京東則是目標(biāo)精準(zhǔn)的新用戶拓展、用戶數(shù)據(jù)沉淀的特種作戰(zhàn)。

就像阿里重新定位了聚劃算了業(yè)務(wù)屬性和地位，京東也重新升級(jí)了和微信的合作權(quán)重。京東希望通過接入“微信-發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”對(duì)接社交流量，打造一個(gè)專門針對(duì)微信的全新生態(tài)。采用低扣點(diǎn)的方式，吸引更多商家和豐富商品，滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。

從這點(diǎn)來(lái)看，阿里和京東在下沉市場(chǎng)這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，其目標(biāo)精準(zhǔn)度和低價(jià)策略類似，只是手段各有不同。阿里更看重在淘系多流量入口，以及海量商家資源之上，架構(gòu)起對(duì)下沉市場(chǎng)新用戶的“拉新+下單+沉淀”的一體化動(dòng)作。

或者說，聚劃算是阿里新用戶拓展的第一抓手，價(jià)格力則是聚劃算拓展新用戶的第一抓手。整個(gè)聚劃算今年重新定位的業(yè)務(wù)核心，都是圍繞著“價(jià)格力”這三個(gè)字展開的。

價(jià)格力，就是參與到聚劃算的商家，無(wú)論是淘寶商家，還是天貓品牌商，或者是品牌工廠供應(yīng)商。只有滿足聚劃算給到的價(jià)格要求，才能打上聚劃算的標(biāo)簽。

然后，這些打了標(biāo)簽的商品詳情頁(yè)，才會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)在手機(jī)淘寶APP首頁(yè)的“聚劃算”入口、支付寶APP首頁(yè)“每日必?fù)尅比肟?、“每日紅包、今日爆款、天天特賣”等所有超級(jí)流量入口。作為整個(gè)淘系拉新下沉用戶的多入口抓，形成“低價(jià)品牌心智+低價(jià)商品池”的雙輪驅(qū)動(dòng)力。

聚劃算的下沉模式閉環(huán)

阿里方面在下沉市場(chǎng)戰(zhàn)役所公布的上半年戰(zhàn)績(jī)?nèi)缦拢赫麄€(gè)淘系在下沉市場(chǎng)取得70%的新用戶增長(zhǎng)，聚劃算取得86.5%的成交增長(zhǎng)，并給商家貢獻(xiàn)了4.66億筆訂單。超過80家以上的TOP品牌商實(shí)現(xiàn)了50%增長(zhǎng)，45家以上的TOP品牌實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng)。

阿里通過聚劃算的下沉策略，除了不突出社交玩法，其最值得依賴的資源，自然是背靠阿里生態(tài)體系好辦事的豐厚產(chǎn)業(yè)鏈資源。一個(gè)是手淘和支付寶的超級(jí)流量入口，一個(gè)是對(duì)接著全國(guó)最多TOP商家、品牌工廠和產(chǎn)業(yè)帶的上游資源。

《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）特別和劉博聊起過一個(gè)聚劃算的細(xì)節(jié)問題。即聚劃算既然都是以價(jià)格力作為驅(qū)動(dòng)力，為什么就是沒有一個(gè)針對(duì)新用戶的“拼”的產(chǎn)品行為？

劉博非常坦誠(chéng)的談到了兩點(diǎn)，一個(gè)是低價(jià)好貨市場(chǎng)的歷史因素，一個(gè)是阿里自身業(yè)務(wù)基因的優(yōu)劣勢(shì)。

劉博的意思是說，拼的概念在2010年的拼團(tuán)模式里，就是一個(gè)熟人社交關(guān)系分享，大于拼團(tuán)組成一筆訂單的意義。阿里面對(duì)熟人社交鏈關(guān)系和對(duì)應(yīng)的在線產(chǎn)品土壤，并不具備這方面的優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于拼多多那種陌生人的拼團(tuán)模式，聚劃算也沒什么興趣去強(qiáng)化推動(dòng)。原因倒不是阿里不擅長(zhǎng)，恰恰是聚劃算背靠阿里龐大商家資源，以及海量商品池直連用戶交易關(guān)系的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

說白了，關(guān)于聚劃算充當(dāng)阿里在下沉市場(chǎng)新用戶抓手的故事，好像要回到了那句千年?duì)€梗：阿里沒有社交媒介關(guān)系。

不過聚劃算好像也沒什么興趣在乎這些。強(qiáng)社交有突出社交的玩法和優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)生態(tài)有體現(xiàn)生態(tài)的完整閉環(huán)。

而且，阿里生態(tài)體系的TOP品牌商，也渴望通過一種有效的業(yè)務(wù)手段，向下沉市場(chǎng)獲取增長(zhǎng)的新來(lái)源。為此，聚劃算明確提出了未來(lái)的幾個(gè)主要的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)：品牌新供給方面，打造10萬(wàn)個(gè)商家、100萬(wàn)個(gè)爆款品、10000億的年度成交額；工廠新供給方面，打造100個(gè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶、10000個(gè)數(shù)字化工廠，1000萬(wàn)的日均訂單量。

也就是說，針對(duì)聚劃算平臺(tái)，那些原本就是淘系的商家，還是要適配聚劃算打造的全新品類規(guī)劃和商家運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于聚劃算來(lái)說，假如沒有自己獨(dú)特的品類運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)、商品結(jié)構(gòu)。聚劃算在供給優(yōu)勢(shì)和商家能力輸出上，既無(wú)法打造自己和淘寶天貓區(qū)別開的核心價(jià)值，也無(wú)法落地在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)心智。

品牌商家在淘寶、天貓、聚劃算三個(gè)平臺(tái)的品牌策略可以是一致的，但是供給策略必須彼此獨(dú)立。這要求聚劃算在品牌商、產(chǎn)業(yè)帶、C2M（個(gè)性定制）上的溝通也是基于彼此獨(dú)立業(yè)務(wù)要求和小二（運(yùn)營(yíng)）團(tuán)隊(duì)深入推進(jìn)。

打造中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶在聚劃算的供給能力，這個(gè)很好理解，畢竟中國(guó)有著全球最好的制造能力，發(fā)揮中國(guó)供應(yīng)鏈的深層次效能和價(jià)值，通過聚劃算這個(gè)平臺(tái)，讓工廠和用戶形成端到端的直連，有助于低價(jià)和好貨兩個(gè)要素，同時(shí)滲透到下沉市場(chǎng)。

聚劃算下沉策略的長(zhǎng)期價(jià)值

低價(jià)好貨、好貨低價(jià)。兩個(gè)概念的差異化，天壤之別。

拼多多會(huì)相對(duì)偏向“低價(jià)好貨”，以價(jià)格作為第一驅(qū)動(dòng)手段，通過陌生人的拼團(tuán)，或者熟人關(guān)系鏈的社交撬動(dòng)，形成同一個(gè)商品在一個(gè)限定的時(shí)間段，以價(jià)格驅(qū)動(dòng)力和拼團(tuán)手段，撬動(dòng)平臺(tái)上足夠多的下單行為。一種集合了相親模式（人貨匹配）、批發(fā)模式（低價(jià)走量）、拍賣模式（限定時(shí)間）的綜合銷售手段。屬于品牌商的商品直接發(fā)貨，屬于品牌工廠的商品則要等待一個(gè)生產(chǎn)周期。為此，拼多多甚至不屑于官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)（官網(wǎng)也是引導(dǎo)手機(jī)掃碼）。

聚劃算則更偏向“好貨低價(jià)”，以好東西也不貴，作為最大的新用戶心智抓手，讓每個(gè)新用戶在這里都沉淀下很放心的占便宜感覺。當(dāng)價(jià)格在不同平臺(tái)沒有明顯差別時(shí)，“好貨”的價(jià)值會(huì)無(wú)限放大。低價(jià)是為了高效率轉(zhuǎn)化，好貨是為了長(zhǎng)時(shí)間復(fù)購(gòu)留存。這是聚劃算背靠阿里強(qiáng)大商家和供應(yīng)鏈資源，才有膽略打出的玩法。自然而然，這種優(yōu)勢(shì)資源，需要在所有流量入口放大。不管是淘寶官網(wǎng)、還是手淘和支付寶移動(dòng)端。

相比較來(lái)說，聚劃算的好貨低價(jià)，會(huì)比低價(jià)好貨，在用戶價(jià)值挖掘的后期運(yùn)營(yíng)方面，留下的潛力更大一些。

低價(jià)好貨、好貨低價(jià)。兩者之間的差異在于：同樣一個(gè)品類，同樣一個(gè)價(jià)格，不同品牌形成的消費(fèi)心智和用戶價(jià)值提煉為高凈值用戶的可能性，完全不同。劉博自己舉例了10元的洗發(fā)水，寶潔系品牌和不知名品牌，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率天然之別的道理。

這個(gè)道理的唯一問題在于，不同的品牌怎么能做到同一個(gè)品類的同一個(gè)價(jià)格？或者說，不同品牌背后的品質(zhì)怎么在一個(gè)價(jià)格上達(dá)成競(jìng)爭(zhēng)性？

還有，聚劃算的商品頁(yè)面和拼多多有點(diǎn)類似，兩者都弱化了店鋪在商品頁(yè)面的露出。因此，綜合這幾點(diǎn)來(lái)看，參與到聚劃算體系的品牌商家，是不是建立在商品毛利的損失基礎(chǔ)上。

這個(gè)問題，除了上述提到的品牌商也希望通過聚劃算完成對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展之外，還有兩點(diǎn)價(jià)值，一個(gè)是用戶行為對(duì)于品牌商從數(shù)據(jù)到資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，一個(gè)是日常銷售力的均衡保障。

現(xiàn)在聚劃算平臺(tái)的商品頁(yè)面，都是商家店鋪?lái)?yè)面之上再建了一個(gè)方便用戶高效選擇的承接頁(yè)面。因此，所有用戶的行為和特征，都能通過這個(gè)承接頁(yè)面得到記錄，形成用戶資產(chǎn)保存在阿里和商家的“數(shù)據(jù)銀行”（阿里營(yíng)銷工具）里面。這套數(shù)據(jù)模型，相信會(huì)是品牌商家和阿里雙方長(zhǎng)期滲透下沉市場(chǎng)的最寶貴資產(chǎn)。

日常銷售力的均衡保障方面，確保了商家的營(yíng)銷活動(dòng)和日常銷售之間，有一個(gè)雙輪驅(qū)動(dòng)的效力。即通過聚劃算打造的日常銷售滲透率，打破了用戶此前沖著營(yíng)銷優(yōu)惠才來(lái)下單的局限。為此，聚劃算后臺(tái)劃分了一套嚴(yán)格的價(jià)格力高中低的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)控符合價(jià)格力的商品才能上架，嚴(yán)控商家在沒有價(jià)格力優(yōu)勢(shì)的商品擁擠在聚劃算平臺(tái)。

聚劃算平臺(tái)誕生于10年前的第一次互聯(lián)網(wǎng)千團(tuán)大戰(zhàn)，歷經(jīng)了10年來(lái)的調(diào)整和發(fā)展。今天的聚劃算，阿里更多當(dāng)作特種部隊(duì)在使用，發(fā)揮著狙擊引發(fā)全網(wǎng)電商結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)變化，也收割結(jié)構(gòu)性變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)創(chuàng)新。

特種部隊(duì)之所以叫特種部隊(duì)，在于當(dāng)他們投入戰(zhàn)斗時(shí)，可以強(qiáng)大到成為最耀眼的明星。他們的成功，有助于淘寶天貓這些常規(guī)部隊(duì)對(duì)宏觀戰(zhàn)略陣地的捍衛(wèi)和深耕。因此，阿里在聚劃算的這場(chǎng)下沉市場(chǎng)戰(zhàn)斗，是沒有任何退讓的意思的。

這點(diǎn)，京東的京東拼購(gòu)和拼多多，想必也有類似的戰(zhàn)略意圖。