核心提示:
1.得益于小米的扶持和IoT戰(zhàn)略的進(jìn)展,小米旗下各生態(tài)鏈企業(yè)均實現(xiàn)了野蠻生長;
2.由于生態(tài)鏈企業(yè)與小米合作基本上是“單個SKU銷量好但SKU總數(shù)少”的爆款模式,一旦產(chǎn)品生命周期提前結(jié)束或產(chǎn)品銷量未達(dá)預(yù)期,那么生態(tài)鏈企業(yè)的營收增長將面臨壓力;
3.生態(tài)鏈企業(yè)在迅速擴張的過程中免不了接受小米的幫助,當(dāng)然也免不了讓利小米,反映在業(yè)務(wù)上主要體現(xiàn)為小米產(chǎn)品毛利率低而自有品牌毛利率高;
4.小米搭建的IoT生態(tài)更像是松散的“邦聯(lián)”,在這一生態(tài)內(nèi),小米對生態(tài)鏈企業(yè)的控制并不強,而生態(tài)鏈企業(yè)之間、生態(tài)鏈企業(yè)與小米之間也面臨越來越多的潛在內(nèi)部競爭;
270多家公司,總賬面價值人民幣290億元。
在2019年第一季度財報中,小米自上市以來首次披露投資方面的相關(guān)數(shù)據(jù),投資公司數(shù)量相較一年前招股書中披露的數(shù)量增加了60多家。在這些公司中,除了愛奇藝、嗶哩嗶哩這類獨立性強的公司外,更多的公司被貼上了“小米生態(tài)鏈企業(yè)”的標(biāo)簽,包括已經(jīng)上市的華米、云米,和正在籌備上市的石頭科技、九號機器人(即納恩博,為與公司招股書統(tǒng)一,以下均稱九號機器人)等。
此時,小米本身的戰(zhàn)略也發(fā)生重大變化:提升IoT的戰(zhàn)略地位至“雙引擎”之一,且小米發(fā)力進(jìn)入大家電領(lǐng)域。此刻研究小米生態(tài)鏈顯得更為重要。
從有2家業(yè)已上市,2家已提交招股說明書的小米生態(tài)鏈公司財報中,36氪發(fā)現(xiàn),小米生態(tài)鏈公司與其說是一個帝國,不如說是一個邦聯(lián)。
投資生態(tài)鏈企業(yè)可能是小米過去9年最成功的一個戰(zhàn)略決定。借助生態(tài)鏈企業(yè)進(jìn)入大大小小數(shù)十甚至數(shù)百個細(xì)分市場,讓小米在IoT市場占得先機。
小米模式變遷
從創(chuàng)業(yè)早期的“三駕馬車”到年初宣布的“雙引擎驅(qū)動”,IoT逐漸成為驅(qū)動小米營收增長的第二級火箭。此外,隨著大家電事業(yè)部的成立,2019年也成為小米大家電元年,如果后續(xù)能在空調(diào)、洗衣機、電冰箱等大家電市場上復(fù)刻電視的成功,那么IoT未來將有可能取代智能手機成為小米第一大營收來源。
截至目前,小米IoT的近半營收仍由與生態(tài)鏈企業(yè)共同研發(fā)的小米/米家自有品牌產(chǎn)品貢獻(xiàn),典型的包括智能手環(huán)(華米)、移動電源(紫米)、空氣凈化器(智米)、凈水器(云米)、掃地機器人(石頭)、平衡車(九號機器人)、滑板車(九號機器人)等。
數(shù)據(jù)來源:公司招股書、財報(注:華米、云米為截至2018年12月31日,石頭科技為截至2019年3月,九號機器人為截至2019年4月)
小米對其生態(tài)鏈企業(yè)的扶持包括以下幾種方式,分別是:
少數(shù)股權(quán)投資。小米為生態(tài)鏈企業(yè)提供早期資金支持,并持有合作伙伴的少數(shù)股權(quán);
孵化支持。小米于生態(tài)鏈企業(yè)早期發(fā)展階段提供孵化支持,包括人力資源和其他管理支持及協(xié)助;
產(chǎn)品設(shè)計及研發(fā)支持。小米運用自身的工業(yè)設(shè)計實力及技術(shù)能力研發(fā)生態(tài)鏈硬件產(chǎn)品,并要求合作伙伴嚴(yán)格遵循小米品牌的產(chǎn)品設(shè)計及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);
供應(yīng)鏈管理支持。小米協(xié)助合作伙伴以優(yōu)惠條款獲取優(yōu)質(zhì)材料,此外,小米與合作伙伴分享有關(guān)運營效率的經(jīng)驗,助其管理生產(chǎn)相關(guān)成本;
品牌、市場營銷及零售支持。通過小米品牌的高辨識度和新零售平臺,小米IoT與生活消費產(chǎn)品的爆款效應(yīng)會使得參與其中的生態(tài)鏈企業(yè)迅速提升企業(yè)知名度、行業(yè)地位與銷量。
在小米的幫助下,以華米、云米、石頭科技、九號機器人為代表的“小米系”企業(yè)開啟了一條“再造小米”的道路。
野蠻生長
無論從哪個角度看,華米、云米、石頭科技、九號機器人的生長都可以用“野蠻”兩字來形容。
過去三年,這四家公司的營收幾乎都已經(jīng)實現(xiàn)了翻倍增長,就2016-2018年的復(fù)合增長率(CAGR)來看,華米的復(fù)合增長率最低為53%;九號機器人位列第二位,復(fù)合增長率達(dá)到92%。而與華米、九號機器人相比,成立時間稍晚、產(chǎn)品進(jìn)入市場更晚的石頭科技和云米2018年的營收已經(jīng)分別達(dá)到其2016年營收的15倍與7倍,復(fù)合增長率分別為308%和186%。
對比四家公司不難發(fā)現(xiàn),基數(shù)較大是九號機器人和華米增長率相抵較低的主要影響因素。但是綜合來看,幾家公司的在成長性上都有著不俗的表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來源:華米、云米、石頭科技、九號機器人(截至2018年12月31日)
強依賴
然而,這些公司快速發(fā)展的背后離不開“小米”的影子。從披露的相關(guān)數(shù)據(jù)來看,截至2018年,來自小米品牌產(chǎn)品的營收幾乎占據(jù)這些公司總營收的半壁江山。其中,華米和九號機器人的占比超過半數(shù),分別為67%和57%。相比之下,云米和石頭科技的占比相對較低,分別為46%和47%,但是距離50%的臨界點依然較近。這表明,這些公司對小米品牌產(chǎn)品的依賴程度較高,公司的自主營收能力相對較弱。
數(shù)據(jù)來源:華米、云米、石頭科技、九號機器人(截至2018年12月31日)注:云米數(shù)據(jù)不含通過小米平臺銷售的云米產(chǎn)品;九號機器人為來自小米定制產(chǎn)品營收占總營收比重
由于生態(tài)鏈企業(yè)與小米合作基本上是“單個SKU銷量好但SKU總數(shù)少”的爆款模式,一旦產(chǎn)品生命周期提前結(jié)束或產(chǎn)品銷量未達(dá)預(yù)期,那么生態(tài)鏈企業(yè)兩臺營收增長發(fā)動機中的一臺將直接面臨熄火的風(fēng)險。
以華米為例,作為以智能穿戴業(yè)務(wù)為主的小米生態(tài)鏈公司,其與小米合作的產(chǎn)品以小米手環(huán)為主,為此,小米手環(huán)的發(fā)布和銷售情況會直接關(guān)系到華米的營收狀況。一個直接影響是,小米手環(huán)2到小米手環(huán)3之間的發(fā)布間隔過長直接導(dǎo)致華米2017年來自小米品牌的營收增速由2016年的65%大幅放緩至13%,這種情況一直持續(xù)到小米手環(huán)3發(fā)布之后才得以解決。
注:小米手環(huán)2于2016年6月發(fā)布,2017年小米手環(huán)未有新品發(fā)布,營收增速受到影響
正在“逃離”?
事實上,小米生態(tài)鏈企業(yè)對小米品牌的強依賴性并不是什么新鮮事,但這使得這些企業(yè)面臨著營收依賴程度較高、自主創(chuàng)收能力不強的風(fēng)險。為此,這些公司近幾年也一直致力于減少對小米的依賴并提高“自我造血能力”。對“小米系”公司來說,在通過小米/米家品牌產(chǎn)品成功打響知名度后,將積累的影響力逐步轉(zhuǎn)移到夠完全自主控制的自有品牌成為了公司擴張的最佳選擇。
通過下圖可知,除了九號機器人外,其他三家企業(yè)在擴大自有品牌業(yè)務(wù)規(guī)模上均取得了一些成績,不同程度的提高了自有品牌的營收貢獻(xiàn)率。
數(shù)據(jù)來源:華米、云米、石頭科技、九號機器人(截至2018年12月31日)注:云米數(shù)據(jù)包括通過小米平臺銷售的云米產(chǎn)品;九號機器人不包括小米定制產(chǎn)品
在擴張自有品牌產(chǎn)品方面,生態(tài)鏈企業(yè)往往會選擇相似領(lǐng)域進(jìn)行擴張,比如做智能可穿戴業(yè)務(wù)起家的華米轉(zhuǎn)向了運動健康領(lǐng)域,除智能手環(huán)、智能手表外,還推出了體重秤、跑鞋、運動服飾等產(chǎn)品。而以凈水器等廚電起家的云米,則是往全屋家電的方向擴展,除凈水器、油煙機、燃?xì)庠畹葟N電外,還推出了冰箱、洗衣機、風(fēng)扇、掃地機器人、智能門鎖、帶屏智能音箱等大大小小的家電智能產(chǎn)品。
目前來看,在自有品牌業(yè)務(wù)方面,各家公司可以說是處于“放飛自我”的狀態(tài),在米家生態(tài)外構(gòu)建了一套屬于自己的生態(tài),這意味著,在許多細(xì)分市場小米生態(tài)鏈企業(yè)與小米本身或其他“小米系”公司成為了潛在的競爭對手。
云米的擴張之路
與云米和華米擴張自有產(chǎn)品領(lǐng)域的方式不同,九號機器人是在小米之外,開發(fā)出一塊新的to B業(yè)務(wù),作為ODM廠商直接給Bird、Lime、Lyft、Uber等共享業(yè)務(wù)客戶或標(biāo)致雪鐵龍、大眾等汽車主機廠供貨,這一業(yè)務(wù)在2018年給九號機器人貢獻(xiàn)了9.7億元營收,推動自有業(yè)務(wù)占比迅速提高。
總體來看,出于營收多元化、增強抗風(fēng)險能力的需要,各成熟的生態(tài)鏈企業(yè)幾乎都在一邊沿產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展、繼續(xù)保持核心競爭力,一邊橫向擴張品類、擴大營收規(guī)模,呈現(xiàn)出一種在借助小米資源完成早期積累后、加速獨立的狀態(tài)。
小米品牌業(yè)務(wù)毛利率偏低、自有品牌業(yè)務(wù)毛利率更高也是小米系公司主動擴大自有品牌業(yè)務(wù)的另一推動力。
以華米、石頭科技為例,石頭科技自有品牌業(yè)務(wù)毛利率為41.0%,相比之下其小米品牌業(yè)務(wù)毛利率僅為15.0%,相差26個百分點;華米自有品牌業(yè)務(wù)毛利率為31.8%,其小米品牌業(yè)務(wù)毛利率為22.8%,相差9個百分點。
通常情況下,生態(tài)鏈企業(yè)與小米合作的產(chǎn)品需要遵循小米低毛利的定價策略,導(dǎo)致毛利率普遍偏低,影響公司盈利水平。相比之下,自有品牌的定價權(quán)掌握在公司自己手里,盈利性也有一定的保障。
數(shù)據(jù)來源:華米、石頭科技(截至2018年12月31日),注:由于配件業(yè)務(wù)在石頭科技中的占比較小,暫時不予考慮
如果將華米、石頭科技按產(chǎn)品劃分的毛利率與fitbit(可穿戴設(shè)備美國上市公司)、國內(nèi)掃地機器人代表企業(yè)科沃斯進(jìn)行對比則會更為明顯,華米和石頭科技小米品牌產(chǎn)品的毛利率位于最末兩位。
數(shù)據(jù)來源:公司財報、招股書
盡管小米品牌的毛利率較低,但生態(tài)鏈企業(yè)與小米合作研發(fā)的小米/米家品牌產(chǎn)品的營銷、渠道等費用均由小米承擔(dān)。實際上這也是小米品牌產(chǎn)品毛利率相對較低的一大影響因素。
此外,還需要注意的是,小米的硬件業(yè)務(wù)很多時候承擔(dān)著為高毛利率的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)獲取用戶的使命。但對于大多數(shù)小米生態(tài)鏈企業(yè)來說,缺乏一個類似小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這樣的業(yè)務(wù)來分?jǐn)傆布势偷膲毫Α?/p>
這樣一來,探索毛利率更高的自有品牌業(yè)務(wù)更加成為各小米系公司在規(guī)劃發(fā)展方向時必須考慮進(jìn)去的項目。換言之,華米、云米、石頭科技、九號機器人暫時沒有在自家業(yè)務(wù)體系內(nèi)成功復(fù)制小米模式的可能。
盡管每家公司基本都以小米/米家品牌打響知名度,并且在推出新品類產(chǎn)品時,經(jīng)常被視為小米的擴張動作,但除了相近的設(shè)計風(fēng)格外,每家公司之間、與小米之間的關(guān)聯(lián)度并不算高,小米基于米家App構(gòu)建的IoT生態(tài)并不是步調(diào)統(tǒng)一、一致對外的帝國,更像是松散的邦聯(lián)。
就與小米的關(guān)系來看,很多小米生態(tài)鏈企業(yè)推出的自有品牌產(chǎn)品在接入米家App的同時,也能接入蘋果Homekit;而在手環(huán)產(chǎn)品上與小米深度綁定的華米在近期也與騰訊云、QQ音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作。這意味著,小米對旗下生態(tài)鏈企業(yè)的控制并不是那么強,小米系資源也不是這些生態(tài)鏈企業(yè)的唯一選擇。
就小米系公司內(nèi)部而言,各個公司的業(yè)務(wù)層面也或多或少有些許交叉和重合,這免不了導(dǎo)致小米IoT生態(tài)鏈內(nèi)部的競爭。他們之間的唯一聯(lián)系就是有共同的股東、同處于小米生態(tài)鏈這個大家族中。
不過這或許也是小米生態(tài)鏈之所以能成長到到今天這個程度的一大原因,封閉和開放并存,生態(tài)體系內(nèi)良性競爭,這也給瘋狂成長的小米系公司提供了更好的土壤。
然而,生態(tài)鏈企業(yè)面臨的競爭不止限于他們之間,他們與小米的關(guān)系也值得關(guān)注,事實上生態(tài)鏈企業(yè)與小米之間不止是合作關(guān)系,競爭一直隱藏在背后。
隨著小米將AIoT提升到更高的戰(zhàn)略位置,小米自研產(chǎn)品與生態(tài)鏈企業(yè)的自主品牌產(chǎn)品已經(jīng)開始出現(xiàn)重合,例如,6月11日,小米旗下米家品牌一次性發(fā)布了多款I(lǐng)oT產(chǎn)品,其中光是洗衣機就有4款,而洗衣機正是云米此前早有涉足的品類。隨著米家“智能電器品牌”新定位的確立,以后的競爭可能會更加突出。
為此,可以看到,小米與生態(tài)鏈企業(yè)的關(guān)系將長期處于競爭與合作并存的狀態(tài),而究竟是更偏向于競爭還是合作,將取決于小米是否要以自有品牌奪取某一品類市場的決心。
在小米生態(tài)鏈企業(yè)的招股書和財報中,“與小米合作發(fā)生變化將對公司未來經(jīng)營帶來不利影響”幾乎是公司風(fēng)險提示環(huán)節(jié)的必備內(nèi)容,而隨著作為獨立上市公司的小米越來越多的考慮擴張IoT業(yè)務(wù),小米生態(tài)鏈企業(yè)尤其是云米這類已經(jīng)逐步進(jìn)行自有品牌品類擴張的公司,將不得不面臨來自小米/米家產(chǎn)品的潛在競爭威脅,如何處理好這一關(guān)系,或許是小米與生態(tài)鏈企業(yè)在即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時代需要共同面對的問題。
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