做代言人,成龍應該是最委屈的,沒有之一。
從小霸王到汾皇可樂,再到霸王洗發(fā)水,這些失敗的品牌恰巧都請過成龍做代言,于是就有了所謂的“成龍魔咒”。而最新的例子,是志高空調。
最近,在即將迎來空調銷售旺季的時候,老牌家電企業(yè)志高空調卻開始賣地了。
曾經(jīng)行業(yè)排名第四,計劃2020年銷售額破千億的志高,如何掉進了“成龍魔咒”?
據(jù)志高空調母公司志高控股發(fā)布的公告顯示,今年5月21日,志高控股董事會同意將位于廣東佛山市的物業(yè),轉讓給粵港澳大灣區(qū)產融資產管理有限公司。
據(jù)了解,這次出售的物業(yè),包括若干工業(yè)用地,總土地面積約26.95萬平方米,以及其地皮上的總建筑面積約13.68萬平方米的廠房。
這筆交易達成后,志高控股可以獲得4.5億元,同時還能獲得拆遷補償3.58億元。
對于資金的用途,志高控股表示,“本集團擬將該等交易所得款項凈額用作一般營運資金,以使本集團能夠增強其資金狀況以應對即將到來的空調銷售旺季?!?/p>
實際上,今年還未過半,這已經(jīng)是其第二次靠賣資產來補充運營資金了。
3月的最后一天,志高控股曾宣布將廣東志高暖通設備股份有限公司40%的已發(fā)行股權出售,售價2.04億元,這筆資金也是被用做空調銷售旺季的準備。
而在清明節(jié)前后,曾有志高發(fā)不出工資的傳聞,從其2018年的財報來看,志高集團資金極度緊張。去年一整年,志高控股營收91.7億元,比2017年少了足足9億元。凈利潤更是從2017年的4760萬一下子變成虧損4.8億元。
凈利潤的大幅度下滑,給志高的現(xiàn)金流帶來了極大的壓力。在運營資金方面,2017年志高集團還有7.73億元,到去年12月31日,僅剩下2.57億元。
曾經(jīng)位居行業(yè)第四的志高空調,在市場的激烈競爭中,幾乎沒有什么優(yōu)勢可言了。
志高空調的誕生,純屬偶然。
1990年代初,李興浩開著一個酒樓,酒樓里的空調經(jīng)常需要維修。在那個年代,空調算是奢侈家電,維修的費用很高,成為酒樓的一筆大開支。李興浩算了一筆賬,索性又開了一家空調維修店。
李興浩嗅覺很靈敏,運營維修店的過程中,他看到了空調行業(yè)的前景,于是又果斷做起了空調。
他與一位投資人各投資600萬,建起了一個空調廠。1994年,志高空調成立。
不過,李興浩運氣不太好。
他剛踏進空調行業(yè),就吸到了一口冷氣,價格大戰(zhàn)讓他趕上了。當時,眾多空調廠商為了保證銷量,都開始降價銷售,相互之間在價格上較勁。
剛起步就遭遇這樣的環(huán)境,李興浩遭遇了一系列打擊。先是投資人撤資,導致他資金鏈斷裂,他的賬戶也被法院查封。
神奇的是,幾乎是個死局的情況下,李興浩憑借自己的信譽,向供應商賒賬800萬元,志高空調就這樣頑強地活下來了。
正所謂大難不死必有后福。
1994年到2005年,是中國制冷行業(yè)的黃金十年。挺過來的李興浩,借著這個風口,與日本三菱、韓國現(xiàn)代等世界500強企業(yè)合作,帶著志高空調快速發(fā)展。最初,志高為松下三菱等日子空調做貼牌代工,再后來志高開始做自己的品牌,不過壓縮機用的是松下和三菱的。
李興浩的發(fā)展策略很奏效,志高空調不僅在國內開廠,還到東南亞、非洲等地建立合作工廠,巔峰時期把志高空調銷往全球100多個國家。
2009年7月13日,志高在香港上市,進入國產空調一線品牌行列,成為排名第四的品牌。成功上市后,李興浩也登上了福布斯富豪榜。
講志高的故事,就必須要提到格力。
格力曾經(jīng)找成龍做過代言人,而且成為極少數(shù)沒有走入“成龍魔咒”的企業(yè)。作為競爭對手,志高空調在2014年將成龍“挖走”,并且簽了10年的代言合作協(xié)議。
連代言人都要挖墻腳,董明珠對此還暗諷志高技術不行。她說格力靠技術而不是代言,李興浩請成龍代言,出發(fā)點就不對。
李興浩并不把董明珠的話當回事,有了成龍代言的志高空調,知名度很快就提升。
不過比較尷尬的是,志高空調的銷量并沒有隨著知名度提高而增長,反而一年比一年低。
另一邊,董明珠又來“打臉”。失去成龍后,格力的廣告代言風格大變,董明珠親自出馬拉來王健林一起拍廣告,銷量完全沒有受代言人變化影響。
有業(yè)內人士看來,請成龍代言恰恰是志高的一個失敗決策。
據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,近些年80后、90后已經(jīng)是空調消費的主力群體,空調消費群體中,這兩個群體占了超過7成,其中90后又占了大比例。而成龍在年輕群體中,尤其是90后群體的影響力遠不如新生代的年輕演員。這一點,看看如今想要占領年輕人市場的品牌就知道,他們邀請的代言人都是林更新、李易峰、陳偉霆、吳亦凡等。
在互聯(lián)網(wǎng)消費大潮下,成龍在運用微博、抖音、微信等平臺互動營銷方面,也不如年輕一代更得心應手。
除了代言人,李興浩似乎還特別喜歡挖格力墻腳。
鄭祖義是清華大學第一代制冷博士后,曾是格力的高級技術顧問兼研究所所長、科龍空調總經(jīng)理。
2005年,李興浩高薪挖來了鄭祖義當副總裁。盡管董明珠說過“志高用的人,都是格力不要的人”這樣的氣話,但不可否認,鄭祖義的加入,為之高帶來了不少先進產品技術,也正是那個時期的技術加持,志高才得以迅速發(fā)展,沒有在競爭中被格力、美的與海爾拉開太大的距離。
兩家的恩怨甚至延伸到廣告上,格力說“好空調,格力造”,志高就馬上喊出“做世界上最好的空調”。
2009年開始,家電行業(yè)迎來了特別的紅利期。
家電下鄉(xiāng)補貼政策,讓眾多家電品牌在接下去的三年里獲得了巨大的利潤。然而,志高卻在這波行情里急轉直下。
2010年,志高的凈利潤是4.55億元。到2011年,卻虧損1.44億元,成為當年唯一虧損的家電企業(yè)。
那之后,李興浩退居二線,鄭祖義實際接手家用空調業(yè)務。2012年志高推出的抑菌銅Cu+變頻空調正是鄭祖義的技術體現(xiàn)。這一年終于扭虧為盈,獲得凈利潤9210萬元。
不過,曇花一現(xiàn)。
2014年成龍代言后,志高的銷量下滑。2015年,退居二線的李興浩高調宣布復出,并且在2016年提出了“在2020年實現(xiàn)千億銷售額”的目標。
志高像是反復被打興奮劑,但是起效時間都很短。2017年,志高的業(yè)績迎來了突破,實現(xiàn)了破百億的營收。
好景不長,2018年志高又被打回原形,這一次是更大的虧損,以至于2019年的現(xiàn)金流都成了問題。
志高的問題,歸根到底是技術實力的不足,缺乏核心競爭力。
從2018年的財報可以看出,志高空調的研發(fā)成本1.93億元,與格力的69.9億元相比,零頭都不足。
近些年,隨著市場競爭日益激烈,空調市場的競爭已經(jīng)是資本和技術的角力。
根據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)顯示,近些年智能、高端空調的需求正在成為主流。去年,智能空調占整體銷量的近25%,比2017年增長了6%。
在這樣的趨勢下,2018年空調市場均價升至3734元/臺,與此同時,志高空調在家用空調領域,還處于低端市場,每臺均價還不到1500元。
顯然,扼殺志高的不是“成龍魔咒”。
在比拼技術和資本的當下,資源會越來越向頭部企業(yè)集中,非一線品牌的市場份額會被進一步蠶食。志高進入資本市場較早,卻沒有利用資本做好戰(zhàn)略性布局,一步步失去曾經(jīng)擁有的優(yōu)勢。
據(jù)《2018年度空調市場分析報告》顯示,格力、美的、海爾在2018年已經(jīng)有71.17%的市場占有率,過去一年三家企業(yè)又侵蝕了中小品牌近3個百分點。要打破這樣的格局,幾乎已經(jīng)沒有可能。
對志高來說,眼下已經(jīng)陷入絕境,不在技術、營銷上下功夫,只能迎來“志比天高,命比紙薄”的命運。
公開資料顯示,志高已經(jīng)布局開發(fā)智能云空調,試圖在技術方面搶得先機。已經(jīng)掛上吊瓶續(xù)命的志高,還有機會嗎?
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