經(jīng)過(guò)一輪激烈的市場(chǎng)廝殺與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，中國(guó)AGV廠(chǎng)商們開(kāi)始變得冷靜與克制了。

一家位于深圳主營(yíng)AGV本體ODM業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“今年開(kāi)年，我們就主動(dòng)放棄了兩個(gè)訂單，雖然采購(gòu)量很大，但是壓價(jià)厲害，賺不到錢(qián)還不如不做了?！?/p>

“這幾年，沒(méi)有一家AGV企業(yè)是賺到錢(qián)的。加上去年資本遇冷，如果還持續(xù)以?xún)r(jià)格搏銷(xiāo)量的玩法，根本不可能實(shí)現(xiàn)正向的自我造血。拋棄價(jià)格戰(zhàn)，回歸良心競(jìng)爭(zhēng)，回歸價(jià)值與利潤(rùn)，這會(huì)是行業(yè)今年的主旋律，也是多數(shù)AGV企業(yè)能否挺過(guò)2024年的關(guān)鍵”，他補(bǔ)充到。

競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)繼續(xù)，洗牌期也已來(lái)臨，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展急需回歸理性。

騰飛的市場(chǎng)與瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)

近十年，中國(guó)移動(dòng)機(jī)器人市場(chǎng)都處在一個(gè)快速發(fā)展的階段。從行業(yè)整體數(shù)據(jù)看，據(jù)高工機(jī)器人研究所（GGII）調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)移動(dòng)機(jī)器人銷(xiāo)量2950臺(tái)，2023年預(yù)計(jì)達(dá)10.2萬(wàn)臺(tái)，十年間增長(zhǎng)33倍。

尤其以這幾年風(fēng)險(xiǎn)投資與產(chǎn)業(yè)資本的進(jìn)入，行業(yè)邁入了一個(gè)蒙眼狂奔的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。

隨著AGV技術(shù)的發(fā)展，2015年前后許多創(chuàng)新類(lèi)的新興企業(yè)雨后春筍般涌現(xiàn)，帶著創(chuàng)新的產(chǎn)品和資本進(jìn)入行業(yè)，猶如一劑強(qiáng)而有力的催化劑，拉著行業(yè)加速奔跑與分化。

新的產(chǎn)品與應(yīng)用層出不窮。中國(guó)AGV市場(chǎng)從傳統(tǒng)的搬運(yùn)AGV演化出了AMR、無(wú)人叉車(chē)、料箱機(jī)器人、復(fù)合機(jī)器人等多形態(tài)多場(chǎng)景應(yīng)用形態(tài)，極大的擴(kuò)充了AGV市場(chǎng)的容量。產(chǎn)線(xiàn)物流與倉(cāng)儲(chǔ)物流同步智造升級(jí)發(fā)展，進(jìn)一步釋放了AGV的應(yīng)用潛力。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與拓展上，AGV也從最開(kāi)始的汽車(chē)行業(yè)局部應(yīng)用，逐漸拓展至煙草、3C電子、半導(dǎo)體、食品、新能源等各行各業(yè)。市場(chǎng)空間擴(kuò)容，技術(shù)與資金雄厚，智造升級(jí)需求迸發(fā)，中國(guó)AGV市場(chǎng)進(jìn)入了瘋狂內(nèi)卷的階段。

其中尤其以汽車(chē)、光伏、鋰電等工業(yè)制造行業(yè)尤為激烈。

有業(yè)內(nèi)人士透露，一家新銳AMR企業(yè)為了快速把出貨量等數(shù)據(jù)做上去，開(kāi)始嘗試卷入汽車(chē)這類(lèi)采購(gòu)量大的行業(yè)，去年以虧3000萬(wàn)的代價(jià)拿下一家新能源汽車(chē)廠(chǎng)的訂單。而這家企業(yè)原本的優(yōu)勢(shì)行業(yè)是電商零售。

去年，鋰電行業(yè)中后段場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)也非常白熱化，大部分AGV企業(yè)都試圖以工藝簡(jiǎn)單的激光叉車(chē)等產(chǎn)品滲透車(chē)間，再實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步向上爬坡的目的，由此造成了AGV企業(yè)在該工序的“扎堆”現(xiàn)象，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，價(jià)格戰(zhàn)打的也是此起彼伏。

最為典型的，還有大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。有業(yè)內(nèi)人士談到，“國(guó)內(nèi)兩家行業(yè)頭部企業(yè)‘貼著打’是人盡皆知的了。兩家都背靠資金雄厚的母公司，從汽車(chē)打到鋰電、光伏等多個(gè)行業(yè)，其中一家直接在報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)甚至直接放話(huà)，不管對(duì)家出價(jià)多少，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上能再打8-9折”。

玩家爭(zhēng)搶訂單，甚至拿著空的報(bào)價(jià)表給客戶(hù)填，賠本打造標(biāo)桿案例，議價(jià)能力和權(quán)利一再下放，過(guò)的苦不堪言。

“總體上看，有資本介入的企業(yè)過(guò)去不太會(huì)去考慮盈利的問(wèn)題，更多是在追求做大做強(qiáng)市場(chǎng)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)”，有行業(yè)人士談到。智能制造升級(jí)需求具有大市場(chǎng)、強(qiáng)剛需、細(xì)顆粒度的特點(diǎn)，這也決定移動(dòng)機(jī)器人行業(yè)短時(shí)間內(nèi)尚未能形成壟斷或寡頭企業(yè)，為搶奪市場(chǎng)而激烈的競(jìng)爭(zhēng)屢見(jiàn)不鮮。

惡意競(jìng)爭(zhēng)下，項(xiàng)目普遍低毛利潤(rùn)與低價(jià)，企業(yè)不賺錢(qián)，虧損反而是常態(tài)。

“做硬件產(chǎn)品的，毛利率應(yīng)該在50%以上，才是正常的，才有利于企業(yè)的良性發(fā)展，但目前在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，已經(jīng)普遍降到20-30%左右”，有行業(yè)人士表示，“而現(xiàn)在，能保持25%的利潤(rùn)都是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，如果把售后的成本拿走，幾乎不賺?！?/p>

隨著技術(shù)與供應(yīng)鏈的成熟，市場(chǎng)上二維碼導(dǎo)航的倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人均價(jià)可以做到大概5、6萬(wàn)，輕負(fù)載AGV產(chǎn)品價(jià)格普遍在5-8萬(wàn)元/臺(tái)（套）區(qū)間，但是疊加競(jìng)爭(zhēng)的原因，很多價(jià)格可以低到2-3萬(wàn)元/臺(tái)（套）。

一位AGV企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人發(fā)問(wèn)，“扣掉成本、研發(fā)等多方面投入，一臺(tái)3萬(wàn)的二維碼導(dǎo)航AGV能賺多少錢(qián)？”

在正常的情況下，市場(chǎng)上二維碼導(dǎo)航的AGV研發(fā)成本在4萬(wàn)塊錢(qián)左右，3萬(wàn)塊錢(qián)的定價(jià)，企業(yè)基本是在賠本賺吆喝。如果將成本壓縮到極致，企業(yè)勉強(qiáng)維持成本，而這樣極致壓縮下的產(chǎn)品性能往往有瑕疵，行業(yè)走進(jìn)一個(gè)惡性循環(huán)。

不僅AGV廠(chǎng)商虧本，上游零部件廠(chǎng)商也不過(guò)好。有一家專(zhuān)做叉車(chē)的控制器企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“我們基本是0利潤(rùn)陪著本體廠(chǎng)商做研發(fā)和定制化開(kāi)發(fā)，企業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)拓展一度是躡手躡腳的。如果整個(gè)行業(yè)的價(jià)格不回暖，回到一個(gè)合理的利潤(rùn)區(qū)間中，基本就快撐不下去了?！?/p>

理性情緒正在回歸

在今年高工移動(dòng)機(jī)器人向AGV企業(yè)CEO征集24年關(guān)鍵詞展望時(shí)，多位CEO談到“調(diào)價(jià)格，做利潤(rùn)，活下去”。

“前幾年，大量的資本涌入移動(dòng)機(jī)器人賽道，催使行業(yè)跑得太快。2024年，市場(chǎng)在逐漸回歸理性，更多的移動(dòng)機(jī)器人公司開(kāi)始考慮長(zhǎng)期生存的方法，按照基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)邏輯做戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行”，有CEO提到。

“我認(rèn)為，‘殊途同歸’是24年的行業(yè)關(guān)鍵詞，雖然大家選擇的細(xì)分行業(yè)、賽道、市場(chǎng)策略都各有千秋，但最終都會(huì)回到契合市場(chǎng)方向的道路上，只有這樣才能讓自己活下來(lái)，并促進(jìn)行業(yè)發(fā)展”，一位CEO表示。

有一家無(wú)人叉車(chē)企業(yè)表示，24年我們將戰(zhàn)略性的放棄一些下游行業(yè)，放棄一些以標(biāo)準(zhǔn)品走渠道鋪量的打法，放棄一些沒(méi)有利潤(rùn)的訂單，加強(qiáng)產(chǎn)品和交付服務(wù)能力，回到有利潤(rùn)的項(xiàng)目上去。

去年在光伏、鋰電、汽車(chē)等大訂單中廝殺的企業(yè)也開(kāi)始回過(guò)味來(lái)。一味的拼價(jià)格，搶市場(chǎng)，并不能形成有效的正循環(huán)。加上這兩年資本的熱情遇冷，對(duì)于融不到資的企業(yè)，活下去比跑的快重要百倍。

“24年，我們公司整體的目標(biāo)不向以往那么激進(jìn)了。內(nèi)部認(rèn)為與去年持平或下滑也能接受。最主要的還是定了調(diào)子，利潤(rùn)沒(méi)到預(yù)期的項(xiàng)目，可以戰(zhàn)略性的選擇放棄”。一家AGV企業(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人表示。

許多在面對(duì)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和策略制定上，也更溫和了。有企業(yè)表示，“公司在24年不再過(guò)度拓展熱度高的一些行業(yè)了，我們將回到我們的優(yōu)勢(shì)區(qū)，重載AGV的產(chǎn)品研發(fā)上。事實(shí)上，港口AGV、超級(jí)重載AGV、汽車(chē)合裝AGV等細(xì)分場(chǎng)景下的產(chǎn)品，還是有很豐厚的回報(bào)，有些利潤(rùn)率可以超過(guò)100%。”

也有企業(yè)談到，“有利潤(rùn)、有需求、有痛點(diǎn)的物流場(chǎng)景還是蠻多的，比如化工、物流及3PL、煙草、重工等行業(yè)還有很多待挖掘的空間，我們平穩(wěn)的、慢慢去做深這些場(chǎng)景”。此前高工移動(dòng)機(jī)器人曾分析報(bào)道過(guò)以上行業(yè)24年的趨勢(shì)。

扭轉(zhuǎn)低利潤(rùn)，無(wú)人叉車(chē)掘金化工行業(yè)

3PL，頭部AGV廝殺升級(jí)

凜冽的2024，重載AGV是機(jī)會(huì)？

另外一個(gè)24年將非常熱門(mén)的領(lǐng)域，則是出海。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，中國(guó)AGV產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈打磨得更加扎實(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新與行業(yè)認(rèn)知也更加深入。

有業(yè)內(nèi)人士分享到，同樣是1噸載重的AMR，日本市場(chǎng)均價(jià)約1000萬(wàn)日元，國(guó)內(nèi)可以做到一半。1噸標(biāo)準(zhǔn)頂升機(jī)器人國(guó)內(nèi)現(xiàn)在能降到5萬(wàn)元以下，海外要翻好幾倍。

“但在海外的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)更難以奏效。海外市場(chǎng)相對(duì)成熟，對(duì)產(chǎn)品穩(wěn)定性和交付能力要求高，而且面對(duì)海外的客戶(hù)群，口碑也非常重要，”一位負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士提到，“或許經(jīng)歷過(guò)24年企業(yè)出海的探索，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)如何做好經(jīng)營(yíng)是一個(gè)好的良心反哺”。

呼吁回歸良性競(jìng)爭(zhēng)的AGV行業(yè)，正在拋棄“價(jià)格戰(zhàn)”。