如果在拼多多內(nèi)部，問員工“Temu”這個單詞如何發(fā)音，10個員工或許會給出10個不同的讀法。但就是這個連內(nèi)部員工都不太熟悉的應(yīng)用，卻在全球掀起旋風(fēng)，屢登海外應(yīng)用排行榜榜首。

時間回到2022年9月，拼多多正式開啟一項全新業(yè)務(wù)多多跨境，主要通過Temu這一應(yīng)用，將國內(nèi)制造企業(yè)生產(chǎn)的日常生活用品銷往海外，首站選在了美國。

過去一年，拼多多內(nèi)部非跨境業(yè)務(wù)員工可能并不清楚發(fā)生了什么，他們只是悄然發(fā)現(xiàn)身邊開始出現(xiàn)不同膚色的同事；報銷背板上的文字從漢字變成了雙語；不少同事的花名從中文變更為英文；在拼多多廣州辦公室，開始隨處可見海外地名的標(biāo)簽，比如紐約、新西蘭……

但多多跨境業(yè)務(wù)的迅速成長，讓商家、競爭對手甚至自己的員工都始料未及。

上線不到半年，Temu便登上美國NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽（超級碗）；商品覆蓋除食品、日化品外的所有品類；深入百余個國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，助力萬余家工廠成功出海；觸達北美、澳洲、歐洲、亞洲等30多個國家及地區(qū)的消費者。

“到目前為止，拼多多經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)：一次是主站，一次是多多買菜。”拼多多董事長、聯(lián)席CEO陳磊接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，而多多跨境被視為是繼主站和多多買菜之后，拼多多的第三次創(chuàng)業(yè)，同時也是主站的延伸。

打開App Store，不難發(fā)現(xiàn)這種“延伸”：“Temu”的介紹是“Team Up，Price Down”，即“買的人越多，價格越低”，和拼多多“拼著買，更便宜”的slogan如出一轍。

2020年開始的特殊時期催化了全球消費者購物習(xí)慣的改變，線上購物需求不斷增加。就像8年前敏銳地捕捉到國內(nèi)消費分級的需求一樣，拼多多這一次將視角聚焦到海外電商用戶的需求。

與此同時，Temu在海外迅速躥紅，吸引了越來越多的中國制造商家。

國內(nèi)高度集中、專業(yè)化強，同時又具有明顯地方特色的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群，在為中國制造打下堅實基礎(chǔ)的同時，也成為多多跨境重要的貨源地。入駐多多跨境的商家中，既有貿(mào)易商也有制造工廠，既有“廠二代”也有“貿(mào)二代”，既有外貿(mào)老兵也有創(chuàng)業(yè)新人。

他們當(dāng)中，有人在電商行業(yè)浸潤多年，擁有豐富的線上運營經(jīng)驗；也有人擅工不擅貿(mào)，是數(shù)十年如一日專注于生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)帶“隱形冠軍”。但相比傳統(tǒng)的跨境電商平臺，他們總體呈現(xiàn)年輕化的特征，甚至很多人都有海外留學(xué)的背景，回國接手父母的工廠。

這些商家決策背后，一個關(guān)鍵的背景是跨境電商正在成為外貿(mào)出口的新形式。

來自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，我國跨境電商進出口1.1萬億元，同比增長16%。但2022年，跨境電商貨物進出口占整體外貿(mào)進出口的比重僅為5%左右，5年前，這一數(shù)值更是不足1%。

當(dāng)一群受過良好教育的年輕人接管工廠，在代工廠內(nèi)心中潛藏數(shù)十年的品牌意識正在覺醒。他們開始渴望在跨境電商上掌握更多的主動權(quán)和溢價空間。恰在此時，新一代跨境電商平臺興起，屬于新一代外貿(mào)人的故事就此展開新的篇章。

為什么是多多跨境？

海外消費習(xí)慣改變+拼多多的供應(yīng)鏈積累

“在拼多多主站的發(fā)展過程中，我們很早就發(fā)現(xiàn)一些海外華人會經(jīng)常在平臺下單，再通過物流公司轉(zhuǎn)運到所在國家及地區(qū)，他們甚至還在社交媒體上分享購買體驗及攻略。”陳磊談到推出多多跨境的原因。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2022年中國電商滲透率達到27.21%，相比之下全球整體電商滲透率卻只有20.4%，其中電商發(fā)展相對較為成熟的美國市場，2022年電商滲透率在26.26%，而東南亞、拉美、非洲、中東等新興市場，2022年的滲透率不足10%。

因此，對標(biāo)中國市場，海外電商滲透率仍有很大的提升空間，這也是為什么拼多多將跨境第一站選擇在美國。

增量固然是機遇，但也要求市場進入者更具拓荒精神，這一模式鏈條中仍有眾多痛點存在。比如按照以往的外貿(mào)模式，中國商品出口到美國，要想進入主流市場，必須依靠不同環(huán)節(jié)的一系列中間商。

當(dāng)然，工廠也可選擇在海外平臺開設(shè)店鋪，但近些年不僅運營成本逐漸升高，還面臨很大的不確定性。商家想要自己做海外獨立站，線上運營與流量獲取就成為其核心難點。這使得國內(nèi)跨境賣家近年來不斷面臨洗牌。

但國內(nèi)廠商們的外貿(mào)需求依然強勁。

坐落在長三角、珠三角等區(qū)域的中小型制造企業(yè)，近年來依托于國內(nèi)制造業(yè)紅利快速成長，再加上他們多年為海外品牌商代工的生產(chǎn)制造經(jīng)驗，積累了很強的設(shè)計、研發(fā)、制造優(yōu)勢。只是，由于外需不旺、同質(zhì)化競爭等原因，代工的利潤空間不斷被壓縮。

拼多多內(nèi)部意識到，如果利用自己在國內(nèi)的經(jīng)驗以及流量的優(yōu)勢，幫中小型制造企業(yè)拓展新的外貿(mào)渠道，減少中間環(huán)節(jié)，是不是就能提升跨境商品利潤率？為了幫海外消費者與中國制造工廠搭建起橋梁，拼多多決定切入跨境業(yè)務(wù)。

更何況，拼多多主站在發(fā)展過程中，曾多次深入家電、服裝、運動、美妝、日化、奶粉、家居等多個制造業(yè)領(lǐng)域，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等方面，為制造業(yè)品牌提供過全鏈路的數(shù)字化服務(wù)，也在一定程度上幫傳統(tǒng)企業(yè)和制造工廠實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級。

在這個過程中，拼多多對國內(nèi)具有規(guī)?；⑴涮仔约熬C合效能等優(yōu)勢的制造供應(yīng)鏈積累了深刻的認(rèn)識，而且發(fā)現(xiàn)不少中國制造的質(zhì)量水平、價格區(qū)間，在國際市場上具有明顯競爭力。

“通過多多跨境，我們希望以新模式、新業(yè)態(tài)賦能出海業(yè)務(wù)，降低外貿(mào)門檻與成本，減少中間環(huán)節(jié)，助力中小企業(yè)找回訂單、提升利潤、打造品牌，進而推動各地制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶提檔升級。”陳磊告訴《中國企業(yè)家》。

2022年9月，拼多多正式啟動多多出海扶持計劃，推出多多跨境的“全托管模式”，率先落地美國，助力中國制造業(yè)直連海外消費者。從廣州女裝、深圳數(shù)碼產(chǎn)品到湖州童裝、溫州鞋業(yè)、臺州塑料制品、金華保溫杯，再到山東假睫毛等等，都成為海外消費者日常生活高頻購買的產(chǎn)品。

在浙江金華武義，95后“廠二代”王博文從耶魯大學(xué)畢業(yè)后，回家接手了父母的保溫杯工廠。今年3月，經(jīng)朋友推薦，他第一次嘗試了多多跨境，原本只是抱著清一下庫存的心態(tài)，沒想到300多只冰沙杯很快就銷售一空，這讓他對通過跨境電商革新工廠、打造自有品牌有了更大的信心。

在廣東潮州，同樣是95后的“廠二代”何佳陽，法國留學(xué)歸來后放棄了在騰訊的工作。從2022年9月開始，她成為第一批嘗試多多跨境的陶瓷商家。在這里，她發(fā)現(xiàn)，原來工廠也可以通過產(chǎn)品直接面對消費者，而非僅僅做品牌代工這一條路。過去，作為代工廠，她不得違背品牌客戶的任何意見；如今，她重新掌握了產(chǎn)品和價格的自主權(quán)。

在廣東廣州，做了十多年跨境服裝貿(mào)易的李木子，決定將公司的發(fā)展重心從Shein的ODM工廠，變?yōu)門emu上的獨立品牌。嘗試多多跨境一年多時間后，今年他提前一個季度完成了年初設(shè)定的6000萬元營業(yè)額目標(biāo)。目前，他已經(jīng)在多多跨境上開了6家店鋪，8月，這些店鋪的總?cè)站N量約為6000單。

一邊是海外陌生而又龐大的電商消費者群體，一邊是國內(nèi)產(chǎn)能旺盛的產(chǎn)業(yè)鏈集群，通過多多跨境，雙方聯(lián)系在了一起，拼多多在其中作為橋梁和中樞，將后者生產(chǎn)的貨品運送到前者手中。

這些點狀分布在全國各地的外貿(mào)中小企業(yè)，如同一根根“毛細(xì)血管”，構(gòu)成了全球最大貿(mào)易出口國。雖然他們的需求和動因各不相同，但如今，他們都有一個共同的選擇——將公司重心轉(zhuǎn)移至多多跨境。

全托管模式

工廠的新解法

始于清庫存，終于做品牌

多多跨境上已經(jīng)聚集1萬多中國制造商家，但不少商家嘗試做多多跨境大多始于一個樸素的剛需——清庫存。

王博文2020年耶魯大學(xué)碩士畢業(yè)后，回到家鄉(xiāng)浙江武義，接手父母20年前創(chuàng)辦的浙江麥鉑實業(yè)有限公司。2023年3月，在朋友的推薦下，他抱著試試看的心態(tài)入駐了多多跨境。一開始，他只上架了一款庫存多的冰沙杯，沒想到很快這300多只庫存全部售罄。王博文的第一反應(yīng)是，“這平臺挺有搞頭”。更關(guān)鍵的是，他看到了打造自有品牌的可能性。

對于王博文來說，自己最不缺的就是生產(chǎn)和供應(yīng)能力。過去數(shù)十年中，麥鉑實業(yè)一直專注于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售保溫杯類器皿，并成為膳魔師、星巴克、保時捷、米家、華為等知名品牌的重要代工廠。過去三年，其外貿(mào)訂單也并沒有受到影響，甚至在上升。

6年的海外留學(xué)經(jīng)歷，讓王博文對“微笑曲線”有了更深刻的認(rèn)知。他意識到，如果只是作為代工廠，利潤會一直處于底端?！拔覀兎龀至撕芏鄟嗰R遜的大賣，研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)都是我們做的，他們只是到我們工廠拿貨，自己運營，就賣得特別好?！蓖醪┪母嬖V《中國企業(yè)家》。

王博文的父母何嘗不懂身在其中的憋屈。但是，因為做生意求穩(wěn)，不敢太冒進，一直沒敢大力嘗試。畢竟做品牌需要全新的團隊，設(shè)計、運營乃至發(fā)貨，都要重新組建，更何況，浙江的保溫杯工廠很少有做品牌的，品牌做得特別好的更是寥寥無幾。

但在王博文看來，一代人有一代人要做的事情。接手工廠后，王博文決定擔(dān)起打造品牌這一重任。

剛?cè)腭v多多跨境時，王博文的工廠根本沒有C端團隊，沒有美工，也沒有運營。但在半年時間里，他在杭州就搭建了一個6個人的團隊，包括4個多多跨境的運營，1個美工和1個設(shè)計師。

王博文很慶幸自己在接手工廠后能遇到多多跨境。雖說壯志在胸，但他也清楚傳統(tǒng)跨境電商平臺，通常要求商家具備全面的海外跨境電商運營能力，這將國內(nèi)絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)工廠拒之門外。不僅如此，以往的模式還決定了商家的運營門檻很高，商家需要在投流、物流上做重投入，備貨壓力和經(jīng)營風(fēng)險極大。

“我們現(xiàn)在不用擔(dān)心前端流量，只要把貨給準(zhǔn)備好，還可以有一些新的設(shè)計，上架后，平臺的買手和運營就會幫我們?nèi)ゲ僮鳎瓿善溆嗟墓ぷ?。在這種模式下，我們這種制造業(yè)企業(yè)出海就有了先天的優(yōu)勢?！蓖醪┪谋硎?。

多多跨境買手的出現(xiàn)為這一切帶來了新的可能。這是在“全托管模式”下，多多跨境內(nèi)部新增的職位，用于對接和服務(wù)商家。劉航于2020年年底加入拼多多，現(xiàn)在是廚房餐廳、日用家清大類目的買手，在此之前，他在拼多多主站參與圖書業(yè)務(wù)的招商和運營。

作為一名買手，劉航的主要職責(zé)在于：通過產(chǎn)業(yè)帶走訪等方式，邀請合適的商家到Temu上開店；商家達到入駐門檻后，幫助他們把店鋪開起來；對商家產(chǎn)品的綜合測試，確保品質(zhì)、性價比以及供應(yīng)情況；通過多渠道的市場調(diào)研，捕捉市場流行趨勢，為商家提供改款建議；承擔(dān)店鋪日常運營的工作，以及平時的答疑解惑。

商家和買手的通力合作，有時會獲得意外的機遇。

何佳陽是廣東潮州一個陶瓷廠的負(fù)責(zé)人，在多多跨境上經(jīng)營陶瓷店鋪，商品售出后，買手會定期查看消費者評論和反饋。在一款花瓶的評論區(qū)，劉航注意到一個消費者在花瓶上插了干花后，其他消費者紛紛點贊。

以往，國內(nèi)的消費者大多喜歡插鮮花，即便在家居買手店干花也比較少見。于是，劉航建議何佳陽多留意評論區(qū)的變化。此后，何佳陽試著將花瓶和干花搭配銷售，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷量更好了。再后來，何佳陽飛去云南和供應(yīng)商聯(lián)系，開發(fā)了搭配干花的新品，并開始創(chuàng)立家居裝飾品牌。

劉航不會在意商家是將多多跨境視作清理庫存的平臺，還是打造品牌的新地。“適銷對路的產(chǎn)品是商家進入跨境電商市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果這些庫存正是海外當(dāng)?shù)赜脩羲?，那很有可能會在多多跨境上成為爆款?！眲⒑礁嬖V《中國企業(yè)家》。

甚至有一些做跨境服裝生意的商家，也開始從Shein轉(zhuǎn)移到多多跨境上，李木子便是其中之一。他從2012年起做跨境貿(mào)易，主要給深圳、福建、浙江、上海等地跨境企業(yè)做代工。2021年成為Shein ODM廠商。

2022年9月，李木子開始嘗試在多多跨境平臺開店，主要銷售時裝、大碼女裝、牛仔三個品類。2022年12月，觀察到平臺單量上漲顯著，人效和利潤率高于Shein后，李木子決定轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略。如今，供于多多跨境的產(chǎn)能占公司整體產(chǎn)能比重已經(jīng)達到85%，銷量最高時候能有2~3倍的增長。

在問及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的原因時，李木子告訴《中國企業(yè)家》：“多多跨境能給我們更大的發(fā)展空間，不會在開發(fā)設(shè)計上限制公司發(fā)揮，會在不同階段給到不同的方向任商家自由發(fā)展。而如果只是作為ODM廠商，我們只是按照要求做加工，所以很難把團隊每個人的能力體現(xiàn)出來?！?/p>

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院學(xué)術(shù)委員會副主任張建平樂于見到中國制造廠商品牌意識的覺醒。過去數(shù)十年，他見證了太多代工企業(yè)的興衰。為什么之前代工廠沒做品牌轉(zhuǎn)型？

在張建平看來，“過去代工廠日子過得好得很，訂單大把大把地來，利潤也還不錯，你讓我自己去搞創(chuàng)新，從品牌到研發(fā)設(shè)計，到物流營銷，再到生產(chǎn)制造，一個環(huán)節(jié)掉了鏈子，我就死翹翹了，沒有人愿意干。”

然而，過去幾年隨著全球經(jīng)濟和地緣政治的影響，外貿(mào)訂單并不穩(wěn)定。此外，做代工就意味著沒有品牌溢價，代工廠的價值大打折扣，經(jīng)營難度特別大。

張建平鼓勵代工廠，要拿到品牌的高溢價，“當(dāng)你有自主創(chuàng)新能力和自主知識產(chǎn)權(quán)，而且你能控制你的營銷網(wǎng)絡(luò)，才能高附加值、高質(zhì)量地發(fā)展”。

“類似多多跨境這樣的平臺，為中國企業(yè)提供了路徑和發(fā)展空間。這不僅是外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的一個重要路徑，而且我特別期待能夠培育出一大批中國的品牌企業(yè)和龍頭企業(yè)，將來能在全球參與競爭?！睆埥ㄆ奖硎?。

速度和人效

業(yè)務(wù)聚焦+組織扁平化

上線不到半年，Temu就登上美國“超級碗”廣告。要知道，“超級碗”被譽為美國春晚，本身具有極高的商業(yè)價值，不僅吸引上億觀眾，更是被譽為“全美廣告界最重要的一天”，這讓其加速了海外擴張的步伐。

如果梳理多多跨境拓展的節(jié)奏，你會覺得快到不可思議。

多多跨境在2022年9月上線后，立即拓展了美國、加拿大等北美國家；今年一季度又拓展了澳大利亞、新西蘭；4月以來，又陸續(xù)拓展了英國、法國、德國、意大利、西班牙、荷蘭、芬蘭等歐洲國家；未來還將開拓歐洲其他國家、南美、中東和非洲等地區(qū)業(yè)務(wù)。

商家入駐的態(tài)度也在發(fā)生悄然的變化。劉航記得，早期多多跨境的業(yè)務(wù)團隊一起去調(diào)研的時候，商家們并不知道多多跨境是什么，甚至覺得“這不會是騙子吧”。即便在苦口婆心的說服下，對方?jīng)Q定嘗試，不少工廠早期也只是交給實習(xí)生來做運營。

如今，不少工廠都組建了專門的運營團隊，甚至有些廠商為避免英文的誤用給消費者帶來苦惱，而開始報班學(xué)習(xí)英語。

身在其中的人也常常有種恍若隔世的感覺。今年10月，拼多多8周年慶，一位員工的感慨是，“這家公司居然只有8歲，總覺得應(yīng)該更大?！?/p>

但當(dāng)你對這樣的速度感到疑惑，并把這樣的疑問推到陳磊面前時，得到的答案卻是“克制”。

“拼多多在業(yè)務(wù)上其實是一家很克制的公司，從2015年成立至今只干了一件事——電商。因為足夠?qū)Ｗ?、克制，我們在這個賽道上已經(jīng)形成了自己的認(rèn)知和判斷，在大方向的把握上也比較準(zhǔn)確。”陳磊表示。

陳磊將過去拼多多的發(fā)展總結(jié)為三次創(chuàng)業(yè)：第一次是拼多多主站，第二次是多多買菜，而當(dāng)下的多多跨境是第三次。在他看來，前兩次創(chuàng)業(yè)正是對人才梯隊的兩次大練兵與大篩選。

“經(jīng)過這幾年的錘煉，我們的團隊進入了新的發(fā)展階段。從中成長的年輕管理者大多具備顯著的拼多多特質(zhì)。比如，強烈的學(xué)習(xí)欲望和優(yōu)異的學(xué)習(xí)能力，這是拓展新業(yè)務(wù)必備的素養(yǎng)；其次，勤奮；再次，面對變化，心態(tài)好，執(zhí)行力強?！标惱诟嬖V《中國企業(yè)家》。

這些能力和特質(zhì)，也正在成為拼多多在人才培養(yǎng)和選拔的過程中，比較看重的標(biāo)準(zhǔn)。

在拼多多工作2年多時間，劉航的最大感受是，領(lǐng)導(dǎo)敢放權(quán)，給員工更多自由裁量的空間?！拔覀?nèi)ズ唾u家溝通時，對于商家的綜合情況，我這邊就有很大的自由裁量權(quán)。不需要層層匯報，不需要和多個人去互相分析、拍板。我們?yōu)榱烁咝?，員工有一定的試錯機會?！眲⒑奖硎?。

此外，拼多多至今保持著扁平化的管理模式，落實到一名員工工作中的具體體現(xiàn)是，內(nèi)部協(xié)同辦公軟件Knock上，并沒有大領(lǐng)導(dǎo)、主管、普通員工的標(biāo)識，大家統(tǒng)一用花名，員工需要找誰就可以直接找誰。不需要層層匯報，直接點對點找員工，哪怕找領(lǐng)導(dǎo)也行。

在陳磊看來，這種組織架構(gòu)的優(yōu)點在于，大家不需要花心思考慮P幾還是L幾，而是更關(guān)注一線業(yè)務(wù)。每個管理者都能聽到市場的聲音，而只有離消費者足夠近，對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)足夠清楚，才能更好地做出判斷自己所做的策略是否符合邏輯、符合實際。

在職場中，大多數(shù)人依然會關(guān)注晉升和財務(wù)回報。拼多多的做法是，首先鼓勵大家不懈地去追求目標(biāo)達成。當(dāng)然，如果你拿到了一個好的結(jié)果，公司會在考評和回報上給員工一個非常直接的體現(xiàn)。

此外，扁平化的組織也意在給年輕人更多機會，表現(xiàn)特別出色的員工很快就能成為組長甚至業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，獨當(dāng)一面。在拼多多內(nèi)部，表現(xiàn)優(yōu)異的同學(xué)擁有更多的業(yè)務(wù)選擇權(quán)，尤其是加入新業(yè)務(wù)的機會。

扁平化優(yōu)勢導(dǎo)致的超高人效，也實實在在地體現(xiàn)在財報上，在公司營收增長和多多跨境業(yè)務(wù)快速擴張的情況下，2023年第二季度拼多多的研發(fā)和管理費用支出僅為33.3億元，遠低于預(yù)期的39.8億元。再度證明多多跨境規(guī)模成倍增長的同時，并未如市場擔(dān)心的那樣拖累公司的利潤。

盡管快速奔跑的多多跨境即將陸續(xù)登陸馬來西亞、泰國、越南和新加坡等東南亞市場，但在陳磊看來，跨境電商的征途依然遙遠。

“如果面向未來看十年，即便我們現(xiàn)在把所有國內(nèi)跨境電商家加在一起，再把過去十年國內(nèi)所有跨境電商賣出去的貨加在一起，這些也都可以忽略不計。海外跨境市場的開拓，現(xiàn)在還只是開始。”陳磊表示。