在全托管主要是指由電商平臺(tái)來負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營、倉儲(chǔ)、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家只負(fù)責(zé)提供貨品、備貨入倉的一種業(yè)務(wù)模式。隨著全托管風(fēng)靡全球，我們站在平臺(tái)、商家、物流以及行業(yè)的角度，來看看全托管模式將會(huì)帶來哪些變革？

跨境電商平臺(tái)：“助力”還是“壓力”？

全球電商巨頭紛紛入局全托管競(jìng)爭(zhēng)，不同的基因和優(yōu)勢(shì)讓各家呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

2022年9月，TEMU率先推出全托管模式，靠類似自營的運(yùn)營方法迅速起量，打破了跨境電商圈子原本的平靜，也在無形當(dāng)中引導(dǎo)了跨境電商市場(chǎng)新一輪的變革。TEMU的全托管主要是借助社交進(jìn)行裂變，并以極致的低價(jià)和高效的運(yùn)營在美國市場(chǎng)嶄露頭角。

TEMU引領(lǐng)了全托管變革，但最終讓這個(gè)模式令人矚目的則是速賣通。

2022年12月，速賣通在韓國試點(diǎn)推出全托管，數(shù)據(jù)表現(xiàn)喜人；4月，正式推出全托管；并表示將于今年內(nèi)進(jìn)一步推出半托管模式。依托自身全球物流建設(shè)和全球市場(chǎng)布局的優(yōu)勢(shì)，速賣通的定價(jià)權(quán)更為友好，和商家共同定價(jià)以保證利潤，售后由平臺(tái)負(fù)責(zé)，貨權(quán)歸賣家，同時(shí)自建物流確保服務(wù)體驗(yàn)。

SHEIN的全托管模式則是最為特殊的。嚴(yán)格上來講，SHEIN執(zhí)行的是更加類似于自營的模式，擁有完整的供應(yīng)鏈體系，所有環(huán)節(jié)都由自己掌控，自行采購并獨(dú)立銷售，貨權(quán)和定價(jià)，盈利和風(fēng)險(xiǎn)均由其承擔(dān)。

中國電商平臺(tái)中，最晚入局的是TikTok。5月，TikTok Shop在原有平臺(tái)的模式上延伸出以TrendyBeat為主題的全托管服務(wù)，貨權(quán)均歸于賣家，結(jié)算方式為以銷定結(jié)，定價(jià)權(quán)更為寬容，平臺(tái)和賣家共同協(xié)商。

至此，中國四大電商巨頭已全面擁抱全托管，并且各有優(yōu)勢(shì)，例如：TEMU從誕生起便專注全托管，獨(dú)立自營，極致低價(jià)，掌控絕對(duì)話語權(quán)；速賣通有強(qiáng)大的全球物流布局作為支撐；SHEIN有獨(dú)有的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；TikTok則靠著短視頻推廣殺出一片天地。

圖片來源：品玩global

全托管模式的火熱不僅在國內(nèi)，也逐漸卷向了海外平臺(tái)。

4月，Lazada參照速賣通推出東南亞版的全托管模式，這也是東南亞第一個(gè)推出全托管的平臺(tái)；7月，東南亞跨境電商平臺(tái)Shopee在賣家激勵(lì)大會(huì)上宣布正式上線全托管并選取九大市場(chǎng)開啟，與速賣通、TikTok類似，Shopee是平臺(tái)跟商家一起決定最終的定價(jià)；Wish則宣布將在9月到10月推出全托管模式。

至于全球最大的電商巨頭亞馬遜是否會(huì)跟進(jìn)？關(guān)于亞馬遜將推出全托管的傳言早已傳開。對(duì)此，有人表示并不排除亞馬遜跟進(jìn)的可能性；也有人認(rèn)為，亞馬遜很早就布局了，亞馬遜自營就是全托管，與SHEIN、TEMU的全托管大同小異。但最終如何還需官方定論。

為什么全托管模式會(huì)成為跨境電商平臺(tái)競(jìng)相追逐的對(duì)象？

全托管模式是電商平臺(tái)流量霸權(quán)變現(xiàn)的必由之路。抓取增量最簡單粗暴的手段，就是擴(kuò)大價(jià)值獲取范圍，從廣度和深度上，拿到更多的變現(xiàn)節(jié)點(diǎn)和主業(yè)掌控控制點(diǎn)。而全托管契合了平臺(tái)獲取跨境業(yè)務(wù)增量的核心訴求。憑借對(duì)選品、流量、品控、物流、售后的把控能力，平臺(tái)可以規(guī)模化的降低成本，從而以高性價(jià)比的售價(jià)迅速賣出商品。

同時(shí)，平臺(tái)也能借此把控各個(gè)環(huán)節(jié)，一方面，平臺(tái)賺走原本代運(yùn)營、貿(mào)易商等中間商的差價(jià)，摒棄掉冗余的中間環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)上游，極致壓縮成本，使產(chǎn)品售價(jià)占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位；另一方面，牢牢把定價(jià)權(quán)掌握在自己手里，無論是平臺(tái)定價(jià)還是協(xié)商定價(jià)，平臺(tái)都將是強(qiáng)勢(shì)的一方，更能實(shí)現(xiàn)利益最大化。

另外，跨境電商平臺(tái)想要順利在海外地區(qū)扎根，需要解決回款、倉儲(chǔ)以及物流，而全托管模式恰好針對(duì)了這三個(gè)痛點(diǎn)。比起獨(dú)立站模式尋找貨物本身、物流、當(dāng)?shù)胤?wù)商等繁瑣的流程、漫長的回款周期、流量困境等，全托管可以有效地整合上游產(chǎn)品，從而更高效地統(tǒng)籌好剩余的其他問題。

但這三個(gè)痛點(diǎn)也是電商平臺(tái)想要做好全托管首要解決的卡脖子問題。

參與全托管的商家需要自己發(fā)貨，物流成本和時(shí)效成為主要考量要素。在全托管模式下，除了SHEIN采取貨到付款的模式，TMEU等平臺(tái)都是成交后才結(jié)款，因此一旦貨物滯銷或者退換貨率較高，貨物就極有可能積壓在倉庫里。

為了解決物流問題，平臺(tái)們也都下了不少血本。例如，SHEIN計(jì)劃在美國建立3個(gè)大型配送中心；全球速賣通正在考慮建立韓國本地物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天和次日送達(dá)等。

現(xiàn)階段，全托管模式尚處于發(fā)展紅利期，各個(gè)電商平臺(tái)的零傭金都只是暫時(shí)的，未來平臺(tái)的全托管規(guī)則將如何演變，尚不明朗。

跨境電商賣家：“躺贏”還是“內(nèi)卷”？

在全托管模式下，商家只負(fù)責(zé)供貨，平臺(tái)提供運(yùn)營、物流、售后等服務(wù)，專業(yè)化的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，降低了賣家的出海門檻，對(duì)于一些不熟悉流程，甚至沒有開店經(jīng)驗(yàn)的賣家而言，或許可以借此當(dāng)個(gè)甩手掌柜，實(shí)現(xiàn)一站式運(yùn)營。但全托管面世近一年，平臺(tái)全托管模式處于初始階段，尚未成熟完善，賣家也是喜憂參半。

一方面，全托管的特殊性質(zhì)為“工貿(mào)一體化”的賣家提供了巨大機(jī)遇，也最先起到明顯效果。傳統(tǒng)工廠型賣家原本對(duì)接鋪貨型賣家等大型B端客戶，在賬期、庫存上已經(jīng)形成了一套邏輯。對(duì)接平臺(tái)全托管后，不僅能獲得運(yùn)營幫扶，且有能力直面C端市場(chǎng)，擴(kuò)大潛在的市場(chǎng)空間和提高利潤站位。

另一方面，很多商家將全托管視為滯銷品“清貨”以及新品試水的“試驗(yàn)田”。借助全托管，將壓在倉庫的品類以接近利潤線的價(jià)格出給平臺(tái)，不需要額外投入資源和成本，卻多了條高流量的售賣渠道；另外，借助平臺(tái)的流量傾斜降低新品推廣的試錯(cuò)成本，一旦新品推廣成功，賣家也能以較低的成本拓展新的市場(chǎng)。

目前，全托管處在推廣期，有各種政策福利給予支持。但推廣一過，服務(wù)費(fèi)、物流費(fèi)、價(jià)格制定，利潤空間等難題都將接踵而來。全托管風(fēng)起之下，平臺(tái)規(guī)則裹挾著商家被動(dòng)地向前走，卷入極致低價(jià)的內(nèi)卷之中。而想要打破低利潤魔咒，則需要供應(yīng)商不斷地創(chuàng)新研發(fā)，否則利潤容易停滯不前。但低價(jià)本身又?jǐn)D壓了未來的投入空間，限制創(chuàng)新能力，可謂兩邊為難。

其實(shí)想要既吃上紅利，又?jǐn)[脫平臺(tái)裹挾的境遇，答案還需要從行業(yè)本身中去尋找。

一方面，全托管無疑吹響了行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的哨聲。無論是新老大賣還是白牌中小玩家，都站在這個(gè)模式的起跑線后，大賣可能先行起步，但中小賣家也有機(jī)遇依靠全托管把商流做大；另一方面，全托管致力于砍掉中間商，從而潤滑交易過程。掌握自有生產(chǎn)能力的賣家基本占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。大家站在同一起跑線，“工廠+貿(mào)易”的工貿(mào)一體化或?qū)⒊勺罱K走向。

 跨境物流商：“改變”還是“不變”？ 

全托管對(duì)跨境物流的直接影響，首當(dāng)其沖的必然是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的更高要求。而資源型和運(yùn)營型的跨境物流企業(yè)或許會(huì)與全托管平臺(tái)的初衷深度契合。

首先，資源型和運(yùn)營型企業(yè)能夠幫助平臺(tái)完成全托管所必備的物流基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營能力的沉淀和搭建；同時(shí)，平臺(tái)作為流量入口在更大的單量和路向范圍內(nèi)，放大了資源型和運(yùn)營型物流企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)影響范圍，釋放了這兩類企業(yè)的資源積累和運(yùn)營能力建設(shè)紅利。

其次，全托管平臺(tái)對(duì)于物流服務(wù)商在服務(wù)目的國范圍、各路向的資源沉淀能力、不同目的國市場(chǎng)的物流運(yùn)營能力要求都很高?；诳缇澄锪鞣?wù)的高度復(fù)雜性和自身物流成本的限制，在保障物流安全性和穩(wěn)定性的前提下，平臺(tái)可能會(huì)盡力降低全托管初期的物流職能對(duì)接復(fù)雜度，讓具備多元化目的國服務(wù)能力、具備深度關(guān)鍵資源積累的跨境電商物流服務(wù)商充分發(fā)揮服務(wù)和運(yùn)營優(yōu)勢(shì)無疑是最優(yōu)選項(xiàng)。

至于全托管是否會(huì)推著跨境物流行業(yè)走向高度集中，則需要分階段看。平臺(tái)作為流量入口，在初期和局部階段，或許會(huì)直接形成以平臺(tái)和主營市場(chǎng)為單位的體量巨大（與平臺(tái)流量相匹配）的物流訂單承接者，但長遠(yuǎn)來看，依然很難促成跨境電商物流行業(yè)的高度集中。

首先，全托管無法改變跨境電商物流行業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位，話語權(quán)終究掌握在上下游少數(shù)主體手里，即使是來自平臺(tái)全托管的整合，也無力重構(gòu)行業(yè)資源格局的現(xiàn)狀；其次，平臺(tái)的流量入口屬性，本身對(duì)物流服務(wù)商的強(qiáng)力吸附作用一直都在。

變局畢竟是變局，平臺(tái)實(shí)行全托管模式，親自直面消費(fèi)者，既是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，也是一次跨境電商生態(tài)價(jià)值鏈的重構(gòu)試驗(yàn)，利益關(guān)系也或多或少會(huì)因此調(diào)整或重構(gòu)，也勢(shì)必會(huì)對(duì)跨境物流市場(chǎng)帶來不同程度的影響，不同屬性的跨境物流企業(yè)或?qū)⒈憩F(xiàn)出不同的新變化。

供應(yīng)鏈之爭(zhēng)：“機(jī)遇”還是“挑戰(zhàn)”？ ·

全托管模式的核心邏輯是平臺(tái)集中流量打爆款、去掉中間環(huán)節(jié)降成本，最后實(shí)現(xiàn)性價(jià)比薄利多銷。但其競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不止表面上的低價(jià)，全托管需要前后端的各項(xiàng)建設(shè)，實(shí)際上是平臺(tái)的效率加速器。

如果速賣通沒有對(duì)倉網(wǎng)能力的持續(xù)建設(shè)，全托管很難高效落地；如果TEMU沒有對(duì)市場(chǎng)流量結(jié)構(gòu)進(jìn)行洗牌，失去前端交易規(guī)模的全托管同樣無法獲得產(chǎn)業(yè)鏈的效率加持。因此，全托管的本質(zhì)是對(duì)最優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪，是一場(chǎng)跨境電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。

目前，制造產(chǎn)業(yè)帶已成為中國跨境電商行業(yè)發(fā)展的重要支柱，而全托管模式所需要的動(dòng)力就藏在這龐大的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中。全托管需要工廠型商家向工貿(mào)一體型商家轉(zhuǎn)變，要求B端意識(shí)逐漸向C端意識(shí)傾斜，傳統(tǒng)流水線向柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。而借助全托管這一跳板，各產(chǎn)業(yè)帶的眾多工廠和工貿(mào)一體化商家將直接跳過中間商，直面全球市場(chǎng)。

就以SHEIN為例。SHEIN在推廣全托管模式的過程中，有意將自身擅長的小單快反、柔性供應(yīng)鏈等能力教給賣家，幫助其學(xué)會(huì)更快響應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn)行備貨，并建立更高效的履約體系。

總的來說，在目前全球環(huán)境下，想要轉(zhuǎn)型做跨境電商的人越來越多，但跨境貿(mào)易涉及到平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則、跨境業(yè)務(wù)的流程、境內(nèi)外貿(mào)易合規(guī)、不同國家文化的差異等，這些對(duì)商家來說都是挑戰(zhàn)。而全托管模式的誕生，正是順應(yīng)了這一類群體的需求。

不過，目前全托管模式還并不成熟，也并不適合所有賣家，而在強(qiáng)調(diào)品牌出海的當(dāng)下，過分低價(jià)內(nèi)卷也可能與該方向背道而馳。因此，全托管模式的未來之路，還需要在品牌與價(jià)格之間、賣家與買家之間做出更好的平衡。最終將表現(xiàn)如何，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

跨境行業(yè)風(fēng)云突變，陷入前所未有的變革時(shí)代，全托管模式的出現(xiàn)便是這一時(shí)代背景下的產(chǎn)物。隨著市場(chǎng)流量端的變化，跨境電商的戰(zhàn)場(chǎng)已轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈之爭(zhēng)，依靠優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)資源搶奪有限的流量。而隨著全托管模式席卷全球，中國玩家的海外新故事或許將迎來一個(gè)更好的開始。