每年營收超20億元，坐擁門店兩萬家，客單價卻始終保持在10元以下。新茶飲界的“平價快樂水”——蜜雪冰城，忠誠地履行著“我不嫌你窮，你也別嫌我土”的原則。它成功的秘訣看似是“薄利多銷”和“下沉市場”，但真正讓蜜雪冰城支楞起來的，不是賣飲品，而是賣供應鏈。

01 茶飲店在“最熱夏天”都難以生存？

今年的厄爾尼諾來勢洶洶，多地氣溫輕輕松松沖上40度，消暑納涼成了2023年夏天的頭等大事。在7月3日，地球有記錄以來最熱的一天，喝一杯“滿杯百香果半糖少冰”有助于提振精神。

不過，制作出這杯茶飲的店鋪，精神可沒那么容易被提振。根據(jù)艾媒咨詢測算，2023年中國新茶飲規(guī)模將達3333.8億元，增長頻率將在未來三年會逐步放緩。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》報告也同樣表示，現(xiàn)制飲品市場中的“扛把子”新式茶飲，年增長率僅有3.7%，與前一年持平，進入階段性增長放緩。

我國新茶飲市場規(guī)模 （數(shù)據(jù)來源：《2022新茶飲研究報告》)

新茶飲被定義為：以茶、水果、奶等為主要原料的現(xiàn)場加工制售的飲品店的統(tǒng)稱，不含專營的咖啡店、冰淇淋店、酸奶屋等。從經(jīng)營產(chǎn)品上看，新茶飲是有上千年歷史的“茶”生意的新形態(tài)延展；從經(jīng)營形態(tài)上看，新茶飲是餐飲業(yè)中現(xiàn)制飲品店的一個細分行業(yè)。從風靡全球的珍珠奶茶到如今的水果茶、奶蓋茶，新茶飲市場自90年代以來的表現(xiàn)有目共睹，它在引領(lǐng)青年群體消費風潮的同時，也成為了拉動連鎖餐飲業(yè)的新增長點。

但任何看似廣闊的市場，容量終歸是有限的，發(fā)展到千億規(guī)模的新茶飲也不例外。結(jié)合這兩年頭部茶飲品牌集體降價、閉店、裁員；注冊制登陸后多個茶飲品牌主板IPO無果；“新茶飲第一股”奈雪的茶港股估值跳水等新聞來看，新式茶飲賽道在2018年起飛后的第一個五年，各方勢力似乎都統(tǒng)一地面臨著生存難題。

02 增量“見頂“；存量“亂斗”

談到新茶飲，有人說產(chǎn)品為王，開直營店品控有保障，客單價提的上去；有人講渠道第一，說加盟容易形成規(guī)模效應，方便迅速鋪開版圖。但請注意，這些策略的前提是市場仍然向好，熱錢仍在涌入。畢竟，藍海變紅海，紅海變紫海，也不過是幾年的光景。隨著二、三線城市市場和各個價位的產(chǎn)品逐漸補全，新茶飲市場的增量逐漸“見頂”，跑馬圈地階段過后，企業(yè)間的存量“亂斗”隨之而來。

“月收入超過5000的Z世代”，這一精準的用戶畫像成就了新茶飲市場飛速增長的神話。成也蕭何敗也蕭何，消費者用戶畫像單一，遇上產(chǎn)品消費需求彈性大，遇上產(chǎn)品供應鏈與倉庫管理難度高，依靠客單價、原料價格形成的層級分明的市場自然也在一輪發(fā)展過后迎來了大洗牌。

新茶飲賽道分析 （圖片來源：招商證券)

被各路市場調(diào)研和投資公司所大為推崇的“滿足嘗鮮需求”“產(chǎn)品高毛利”“砸錢營銷綁定占領(lǐng)用戶心智”的高端茶飲品牌經(jīng)營策略，在一輪又一輪的突發(fā)疫情與消費降級洗禮下顯得有些不堪一擊。

生存與發(fā)展的難題不僅僅擺到它們面前，也擺到它們目標用戶面前。曾經(jīng)最為這個市場所追逐的城市青年群體，在疫情期間吃到了生活的苦，早已悄悄把社交飲品的消費價格下調(diào)了一個檔位。雄踞高端市場鰲頭的喜茶與奈雪的茶，無奈之下不得不調(diào)整降價、允許加盟、每月上新一款低于20元的新品，而曾經(jīng)高端新茶飲的“萬年老三”樂樂茶，甚至已通過資本并購，歸入奈雪的茶麾下。

“高端”降價卷“中端”，“中端”擴張卷“平價”；有的“內(nèi)卷”想要靠“鈔”能力把市場新競爭者買下來，有的“外卷”全球開店打算再復刻一次“全球珍珠奶茶熱”。

可惜這次，高端品牌的下沉策略來得有些遲了，早有人占據(jù)了山頭。資本雖然不喜歡“廉價”二字，但也不得不承認，在2022年艱難的廝殺后，客單價不到10元的蜜雪冰城賺得盆滿缽滿，單杯價降至30元的高端茶飲品牌舉步維艱，收益轉(zhuǎn)負，甚至股價大跳水。

03 冰淇凌、檸檬水與加盟商

蜜雪冰城發(fā)家史和創(chuàng)始人張氏兄弟的故事早就在“沉迷奶茶“的年輕人與”沉迷賺年輕人錢“的商人中廣為流傳。我們可以大談它的“草根屬性”與“讓每個年輕人消費得起的冰淇淋與茶”的定位，也可以分析“3元冰淇凌”薄利多銷策略背后的互聯(lián)網(wǎng)引流思維，甚至可以講解4元一杯的爆品檸檬水到底是怎么賺到錢的。

但這些都并不是本文的重點，實際上，蜜雪冰城的發(fā)展可以總結(jié)為：我賣茶賺錢，但我可沒說過只靠賣茶賺錢。從蜜雪冰城在2021年準備IPO時的招股書可以看到，它真正的盈利大頭，不是茶飲產(chǎn)品銷售，而是食材與包材。

掰開細說：蜜雪冰城高性價比的產(chǎn)品為店鋪提供大量客流和廣闊的下沉市場，看到市場廣闊的加盟商見狀紛紛入局，蜜雪冰城影響力迅速擴張，這遍布全球的兩萬家門店，則方便蜜雪冰城的供應鏈產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模效應，從而在平價的前提下獲得了對上游原料商的議價權(quán)甚至自建物流體系，形成高性價比產(chǎn)品的閉環(huán)。錢不從顧客身上賺，而從加盟商身上賺，羊毛沒出在羊身上，頗有些斯邁茲的受眾商品論意味。

從公布的數(shù)據(jù)來看，一家加盟連鎖茶飲品牌，幾百頁的招股書，半本都在寫自身優(yōu)勢是供應鏈建設(shè)。產(chǎn)品收入與加盟抽成不足總收入的3%，卻有著完整的自建供應鏈體系，“研發(fā)-采購-生產(chǎn)-倉儲物流-運營管理”各個環(huán)節(jié)一應俱全。最終寫到募集資金用途時，蜜雪冰城毫不避諱地直指研發(fā)制造與倉儲物流。

透露出一種，我們這新茶飲企業(yè)和茶飲有關(guān)，但關(guān)系不大的感覺。

蜜雪冰城主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成（來源：蜜雪冰城招股書）

蜜雪冰城的招股書中顯示，其擁有十九家全資子公司，其中九家負責“采購、銷售公司加盟門店及直營門店運營所需的食材、包裝材料、機器設(shè)備”，還有一家海南鮮易達供應鏈有限公司負責倉儲及運輸服務(wù)。

這些全資子公司，存在的主要意義就是幫助蜜雪冰城打造從原料生產(chǎn)到物流到配送的供應鏈“護城河”。

蜜雪冰城的物流邏輯與其說是限制茶飲店，不如說是連鎖便利店。遠超同行的開店密集程度，讓將原料配送到店的時間縮短、配送時段可控，物流效率進而大大提高。在供應鏈的物流端，蜜雪冰城是全國茶飲中第一家實施物流配送面運費的品牌商。門店經(jīng)營所需的主要食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施等，均統(tǒng)一供應及配送。不論是直營門店還是加盟門店，只要采購達到特定金額或數(shù)量標準時，都無需承擔物流費用。

蜜雪冰城全資子公司大咖食品 物流配送中心（來源：蜜雪冰城官網(wǎng)）

在分店越來越多、同品類競爭對手層出不窮的今天，給蜜雪冰城走低價策略勇氣的不是梁靜茹?？慨a(chǎn)品打造“護城河”只是幻想，畢竟哪家做出了爆品，不出兩個禮拜所有茶飲店都能上新同款，供應鏈才是真正的“護城河”所在。

04 寫作茶飲店，讀作供應鏈

英國管理學者馬丁·克里斯多夫早在20世紀，就強調(diào)：“市場上只有供應鏈而沒有企業(yè)，21世紀的競爭不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭?！?/p>

新茶飲企業(yè)的物流具有高頻次、小批量、快速配送和多點配送的特點，對倉儲物流體系與食品保質(zhì)保鮮技術(shù)要求較高。近年來，我國物流冷鏈運輸及保鮮技術(shù)快速發(fā)展，有效地增加企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋廣度與深度，配送效率與范圍均得到提高，也為現(xiàn)制飲品連鎖加盟模式的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

蜜雪冰城倉庫設(shè)計圖（來源：法布勞格）

可以說，物流運輸與食品保鮮技術(shù)是新茶飲的“核心競爭力”所在。張氏兄弟對克里斯多夫的了解程度我們不得而知，但他們深知供應鏈與倉儲物流在新茶飲市場中的競爭優(yōu)勢，并得益于此：

“經(jīng)過多年的發(fā)展，公司建立了完善的倉儲物流體系，截至 2022 年 3 月末，公司已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等 22 個省份設(shè)立倉儲物流基地，并通過公司的物流合作方，建立了基本覆蓋全國的物流運輸網(wǎng)絡(luò)。完善的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)能有效提高物流運輸?shù)男?，縮短向終端門店的運輸時間，減少門店從訂貨到交貨的時間從而達到門店單次少量訂貨的目的，有助于門店有效管理庫存，減少加盟商庫存及資金壓力。此外，公司遍布全國的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)及全國物流免運費的政策，加強了公司跨區(qū)域經(jīng)營能力?！?/p>

蜜雪冰城全國倉網(wǎng)規(guī)劃（來源：法布勞格）

蜜雪冰城有五個倉儲配送中心，位于鄭州、佛山、沈陽、成都、新疆烏魯木齊；同時其花費二十年時間在22個省份設(shè)立了倉儲物流基地。整個網(wǎng)絡(luò)覆蓋華中、華南、東北、西南、西北，能夠照顧到全國的蜜雪冰城加盟門店。

規(guī)模撐起了蜜雪冰城，這一張網(wǎng)，則時刻為蜜雪冰城“兜底”?？梢哉f是寫作茶飲店，讀作供應鏈。

05 上市未果，還能甜蜜蜜下去嗎？

蜜雪冰城作為一家成功的企業(yè)，在2021年踏入了胡潤中國500強，以650億元的估值位列第184位。其創(chuàng)始人張氏兄弟以63億元的身價在2022年首次登上胡潤全球富豪榜，位列3207名；2023年的榜單上，兩人的身價已經(jīng)漲至280億元。

數(shù)據(jù)來源：2022年  ·  胡潤中國500強

在 “新茶飲第一股” 奈雪的茶香港上市之后，蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時沏奶茶六家企業(yè)都在爭奪“新茶飲第二股”的位置。

不過，看似風光的蜜雪冰城，上市之路充滿艱難。蜜雪冰城早在2022年9月就申報深交所主板上市，今年2月17日全面注冊制落地，在審企業(yè)本應平移至滬深交易所，但今年3月，擬轉(zhuǎn)移上市的蜜雪冰城并不在平移申報企業(yè)名單之中。

從資本的角度來看，蜜雪冰城的S2B2C商業(yè)模式吸金能力雖然無可挑剔，卻也飽受詬病。一方面，加盟模式成為其他新茶飲品牌放下身段的“抄作業(yè)”對象；另一方面，加盟模式與極致性價比在發(fā)展了一段時間后逐漸開始“失控”，品控降低與加盟商越來越難賺到錢。

蜜雪冰城依靠供應鏈體系，成功打造了“企業(yè)、加盟商、顧客三贏”的局面。欣欣向榮的成績背后，市場增量見頂、加盟商虧損、食品安全問題像定時炸彈一般如影隨形。

或許真正的問題應該是，這個盈利系統(tǒng)能正常運轉(zhuǎn)多久。