6月16日，極兔速遞環(huán)球有限公司向港交所提交上市申請書。這家2015年創(chuàng)始于印尼首都雅加達的國際物流公司，從誕生之日起就一路狂飆、劍指全球，而今終于開啟了沖擊上市的旅程。

從起家海外到打通國內所有電商平臺，從名不見經傳到撼動物流行業(yè)巨頭，極兔不僅改寫了國內頭部快遞公司的既有格局，也逐漸成為電商時代的國際快遞巨頭。根據2022年8月發(fā)布的《胡潤2022年中全球獨角獸榜》顯示，極兔估值高達1300億元，在眾多已上市的快遞企業(yè)中，僅次于順豐控股和中通快遞兩大國內快遞龍頭。一路疾馳的極兔，僅用了8年時間便追上了“通達系”數十年的資源和積累。

而在極兔身后，我們可以看到一家成立僅6年，卻躋身極兔前三大機構股東的投資機構——ATM Capital。這是一家中國背景、專注于東南亞市場的風險投資機構，總部位于雅加達，并在雅加達、新加坡、北京三地設立了辦公室，當前共管理四支基金，在管規(guī)模逾十億美元。基金重點關注東南亞新經濟四大歷史性增長機會：電子商務及其配套基礎設施（包括物流）、消費零售、金融科技、新能源。

ATM Capital創(chuàng)始人屈田在與霞光社對話時談到他緣何投資極兔：在創(chuàng)辦ATM Capital之前，屈田的投資經歷主要聚焦在移動互聯網、消費互聯網領域；在ATM團隊2017年來到東南亞后發(fā)現，這里的移動互聯網、消費互聯網賽道，要么就是為時尚早不夠成熟，要么就是已有巨頭盤踞、難以入局。但團隊看到東南亞電商的繁榮景象，預判支付、物流、供應鏈等電商上下游基礎設施肯定有發(fā)展前景，東南亞未來可能會伴隨電商市場的蓬勃興旺發(fā)展出物流巨頭。進而通過細致的市場調研和團隊接觸，最終選擇投資了極兔。

除此之外，屈田在對話中，也就東南亞目前的市場狀況、熱門賽道、未來機遇，以及中企出海東南亞的發(fā)展模式、打法經驗與霞光社進行了深入探討與系統(tǒng)梳理。

01 東南亞的市場潛力遠被低估

霞光社：東南亞是諸多中國企業(yè)出海首選的新興市場，在電商、金融科技、物流、社交文娛、新消費等多個賽道都有中企入局。您認為目前東南亞還有哪些領域有增長空間與潛力？有哪些賽道還遠未觸及天花板？

屈田：首先我想明確一下這個問題的兩個維度。

一個維度是行業(yè)本身有很大的增長空間與潛力，但利益格局比較固定，初創(chuàng)企業(yè)很難入局。 以電商和物流為代表，這兩大行業(yè)的市場規(guī)模可能還有5-10倍的增長空間，但主要是現在的幾大巨頭吞下市場份額。在電商領域，有Shopee、Lazada、印尼本土電商Tokopedia、TikTok Shop四大巨頭，再想創(chuàng)造出新的電商大平臺機會不太多；在物流領域，主要就是極兔占據江山，其他獨立第三方快遞公司想來分一杯羹也不太容易。

那么另一個維度是對初創(chuàng)企業(yè)來說，我們比較看好的一個賽道是消費零售。我沒有用“新消費”來稱呼這個賽道，因為“新消費”本身是一個比較模糊多義的詞匯。有的新消費是指偏線上渠道的零售品牌，比如完美日記；有的比較偏重消費升級，比如元氣森林、鐘薛高。

但在東南亞做零售，我覺得主要有三種形態(tài)：一種是消費品牌，比如一些美妝品牌、母嬰品牌；第二種是連鎖餐飲，比如蜜雪冰城、海底撈；第三種是零售終端，比如名創(chuàng)優(yōu)品等。

但在東南亞首先不能只做線上，而是要線上線下均衡布局，因為東南亞的電商滲透率和中國比還有差距；其次不是消費升級，反而是類似針對中國下沉市場的一些打法更適合東南亞。舉個淺顯易懂的例子，從產品定位上來講，東南亞市場可能不是元氣森林的機會，而是娃哈哈的機會；不是鐘薛高的機會，而是中街老冰棍的機會。東南亞還是適合比較偏性價比的商品和品牌來開拓市場。

霞光社：對出海企業(yè)來說，東南亞各國各有重點投入的賽道。比如泰國被稱為“東方底特律”，是新能源汽車出海的關鍵市場；越南制造業(yè)發(fā)達、電商繁榮；新加坡是國際金融中心；印尼的人口總量和經濟體量是東南亞第一，各行業(yè)百花齊放。您認為目前東南亞還有哪些國家的市場潛力被低估了？

屈田：其實整個東南亞的市場潛力都被低估了。一方面是因為長居國內的人，對東南亞的認知有信息差，認為東南亞整體欠發(fā)達，和中國市場規(guī)模沒法比；或者認為東南亞很卷、競爭很激烈，但其實目前這里的市場發(fā)展空間還是很充裕的。另一方面是因為國內的市場很大，之前企業(yè)專注做國內市場就夠了，疊加疫情因素出國不便，所以很多企業(yè)之前沒有積極部署東南亞市場。但現在國內電商等賽道紅利見頂，企業(yè)也加速開辟海外戰(zhàn)場，與中國地緣相鄰、人文相親、商緣相通的東南亞就日趨火熱了。比如去年有很多投資人聚集到新加坡考察項目，今年在東南亞各個國家考察的出海人都有很多。

就單個市場而言，印尼的發(fā)展?jié)摿κ沁h被低估的。其實印尼是東南亞最大的單一市場，有接近3億人口，人口總數位居全球第四位，僅次于中國、印度和美國；同時印尼也是東盟經濟體量最大的國家，占東盟經濟總量的40%；2022年印尼GDP增長5.31%，飆升到近九年來的最高值，未來預計印尼GDP的增速會超過中國；印尼的數字經濟也非常可觀，電商規(guī)模和印度接近，但電商增速比印度快得多。

除了印尼市場之外，菲律賓市場也非常值得探索。

菲律賓人口總量過億，僅次于印尼排在東南亞的第二位，GDP總量在東盟十國中排第五。但印尼是個貧富差距非常大的國家，雅加達的人均GDP將近兩萬美金，和天津、佛山、青島這種城市的人均GDP不相上下，中國很多省會城市的人均GDP也達不到這個水平；但印尼其他地方的人均GDP比較低。相對而言，菲律賓的貧富差距沒有那么大，國民的消費水平和購買力足夠，加上人口總量大，所以對零售商品的消費能力非?？捎^，很適合類似蜜雪冰城這樣的線下連鎖餐飲等零售商入駐布局。并且出海菲律賓的中企非常少，相對而言還是一個藍海市場。

霞光社：您認為大眾對東南亞市場有哪些認知上的誤區(qū)？

屈田：國內對東南亞認知上的誤區(qū)，首先是認為東南亞很貧窮原始，但是只能說東南亞的個別行業(yè)、個別產業(yè)比較落后，不能一概而論東南亞總體都比較貧窮落后。

比如東南亞的移動互聯網非常普及，除了老撾、緬甸、東帝汶外，其他國家互聯網普及率均在70%以上。之前我們覺得東南亞的支付行業(yè)不太發(fā)達，但現在在線支付也日趨普及，現在有50%的東南亞消費者可以實現在線支付了，和原先10%、20%的數據相比，發(fā)展可謂一日千里。印尼有兩大本地支付工具：一是印尼互聯網巨頭GoJek旗下的支付平臺GoPay；二是成立于馬來西亞的超級應用Grab旗下的OVO。得益于較高的互聯網普及率和完善的支付系統(tǒng)，東南亞的數字經濟規(guī)模相當可觀。

圖注：霞光智庫《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》對東南亞數字經濟規(guī)模的介紹

第二，很多人可能認為東南亞人均GDP比較低，普通民眾比較窮，因此消費力很差。但拼多多從國內五環(huán)外下沉市場起家的案例也說明了，消費力比較低不代表沒有消費力，只是更傾向于高性價比的商品。舉個例子，在國內手機廠商的主推機型是3000塊左右的手機，而在東南亞的主推款在1300塊左右，但這款低端機在國內可能只賣1000塊，所以實際上在東南亞的毛利潤更高。這就說明了東南亞不是沒有購買力，只不過國內在往中高端方向品牌升級，而東南亞還在賣低端產品，但是相同的低端產品，東南亞賣得比中國更貴、毛利更高。

第三種常見的誤區(qū)，就是覺得東南亞市場很大、機會很多，各個賽道都可以從中國復制經驗，都能在東南亞實現降維打擊。但實際上因為東南亞基礎設施欠缺、消費力不夠，很多中國市場的細分賽道在這里是跑不通的。比如一些針對互聯網企業(yè)服務的SaaS企業(yè)，在東南亞的市場就非常有限。因為東南亞一共就那么幾家互聯網公司，大部分傳統(tǒng)行業(yè)還沒有實現數字化轉型，所以在人員管理、團隊協(xié)作方面也用不著SaaS企業(yè)。

除此之外，還有一種誤區(qū)是把東南亞看成一個統(tǒng)一的市場，用一個國家代表整個東南亞，這樣就會一葉障目。比如用對新加坡市場的認知去評價整個東南亞肯定不對，因為新加坡2022年的人均GDP超過6.9萬美元，遙遙領先于東盟各國。相對來說，泰國、印尼、越南、菲律賓這幾個國家的人口規(guī)模、消費能力比較接近。其中泰國的人均GDP相對高一些，在8000美元左右；印尼、越南、菲律賓的人均GDP在3000-5000美元之間，更為接近。另外，馬來西亞2022年的人均GDP超過1.2萬美元，和中國的水平基本相當，接近世界銀行的高收入水平門檻，在東南亞也屬于比較富裕的國家。因此馬來西亞在東南亞也不太具備代表性。

02 印尼，出海企業(yè)能否全球化的一塊試金石

霞光社：企業(yè)想來東南亞發(fā)展的話，您建議它先從哪個國家開始，逐步深入，逐漸吞下整個東南亞市場？

屈田：我們建議企業(yè)如果做東南亞市場，首先要做深，要做到所在行業(yè)的第一，這樣市場才足夠大，不能東南亞每個國家都淺淺做一點。比如很多只做跨境電商的，因為沒有足夠的規(guī)模，很難在所在國家形成品牌認知，而沒有品牌認知就沒有生命力，很容易被其他品牌擠出去。所以建議來東南亞發(fā)展的出海企業(yè)，把在東南亞各個國家做到行業(yè)第一位設為發(fā)展目標。而要達成這個目標，我建議先選一個國家做好模式，跑通了之后再拓展到其他國家。

而出海東南亞的第一站，我們建議選在印尼。

印尼首都雅加達街景

首先，開拓印尼市場的難度適中。如果企業(yè)選擇一個太難的市場，比如印度，那么大概率會遭遇失??；如果選擇一個太容易的市場，比如新加坡，雖然前期容易賺到錢，但團隊的核心能力沒有得到任何鍛煉，再把模式遷移到另一個相對更難的市場，還是會失敗。而印尼市場的難度正好是比較適中的，如果企業(yè)的團隊能力夠強、夠專注，選擇的方向和賽道正確，還是有很大的可能性可以成功，企業(yè)在印尼獲得的經驗可以輸出到其他國家。這就比較類似于小白打游戲，一開始要選擇一個有點兒挑戰(zhàn)但還能克服的模式，循序漸進地讓自己成長進步。

第二點，企業(yè)來印尼發(fā)展的話，不要單槍匹馬地來，要帶一個團隊過來，這樣在把印尼市場做成的同時，也培養(yǎng)了一支國際化的團隊，這個團隊可以輸出到其他國家，成為企業(yè)輻射到整個東南亞或者走向全球市場的底盤。當然也要因地制宜，進行本地招聘。我們建議企業(yè)高管用中國人，中層管理者包括執(zhí)行人員都可以用本地人。

第三點，印尼市場的規(guī)模足夠大，并且競爭沒那么激烈。正所謂“得印尼者得東南亞”，因為印尼占了整個東南亞40%的市場，企業(yè)如果在印尼做到第一，就已經拿下40%的市場了。這個市場規(guī)模又可以給企業(yè)帶來不錯的利潤，企業(yè)憑著印尼市場的份額和利潤再去經營其他市場，就相對容易。但如果一開始就去開拓一個很小的市場，它的利潤、資源是很難支持企業(yè)再去開拓其他國家的。這就跟大家在國內創(chuàng)業(yè)，首選北上廣是一個道理。

基于上述三個原因，我們認為印尼是出海企業(yè)是否能夠實現全球化的一塊試金石。

霞光社：2023年1月，印尼投資部長拉哈達利亞表示，2022年印尼吸引外國直接投資到位總額達456億美元，為歷史最高水平，與2021年同期相比增長44.2%。印尼因何能夠吸引到各國資本前來投資？

屈田：其實不僅是印尼一個國家吸引到各國資本，近幾年新興市場的投資資金都在增長。在過去，全球的投資資本大都是去往美國、中國這兩個全球最大單一市場；在中美之后，大錢也會投向印度。

但近幾年，這些資金再去往美國也會面臨衰退，而且這些國際資本本身在美國的比例已經很大了，它往美國以外的地方投資的目的就是通過全球資產配置的方式規(guī)避風險，所以投資人也不會把這些錢再投往美國。因此有一部分投向印尼，有部分投往東南亞。就東南亞市場而言，印尼的本土消費市場、數字經濟規(guī)?？隙▽ν顿Y者頗具吸引力，所以肯定會有大量資本注入。

霞光社：印尼電商市場雖然有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ灿胁簧匐娚叹揞^折戟于此。比如2021年7月，跨境快時尚巨頭Shein退出印尼；更早之前，電商巨頭亞馬遜也在完成新加坡布局后遲遲沒有進入印尼；Shopee和Lazada盡管在印尼有很高的人氣，且虧損均有收窄，但距離盈利尚有一步之遙。有人認為印尼電商高昂的物流成本、零碎的銷售渠道和營商環(huán)境上一定的保護主義限制了電商的發(fā)展。對此您有什么看法？您認為印尼電商的發(fā)展空間和潛力如何？

屈田：我覺得這是個誤解。因為電商首先要看市場規(guī)模，如果真的發(fā)展不好，市場規(guī)模應該很低，但印尼是東南亞電商最大的市場，如果看去年印尼電商的GMV其實跟印度都是接近的。而目前印度是全球人口第一大國，這也說明了印尼電商的發(fā)達程度。而從電商市場增速上來看，印尼的增速也遠在印度和中國之上，是全球電商發(fā)展最快的國家之一。

另外Shein退出印尼市場，從根本上來講是因為Shein做的是跨境電商，而東南亞跨境電商的規(guī)模都不大，因為本土電商比較發(fā)達，跨境電商占比比較小。

至于Shopee，雖然在印尼還沒有實現盈利，但應該也不太虧錢。這和Shopee的運營模式也有關，因為Shopee在做自己的物流系統(tǒng)，會用一些資本來補貼物流。但總體而言，Shopee在印尼應該已經接近盈利狀態(tài)了。那么Lazada沒有實現盈利是因為它本身在印尼發(fā)展得不算太好，從GMV上來看處于第三位，排在Shopee、Tokopedia之后。

目前布局東南亞的電商平臺，除了在新加坡市場因為客單價很高可能盈利外，其他大部分市場都還處于虧錢狀態(tài)。但這并不代表著東南亞市場不好，這只是一個目前的暫時狀態(tài)，因為東南亞整體電商規(guī)模還不夠大、客單價還比較低，現在還處于投入期，但將來一定會賺錢的。

03 出海東南亞，必須all in

霞光社：您認為東南亞市場的獨特之處是什么？中企出海東南亞，該如何因地制宜、做好本土化運營？

屈田：東南亞市場是個規(guī)模龐大的市場。如果把東盟十國看成一個整體，它的總人口近6.8億（截至2022年底），人口數量的全球排名僅次于中國和印度；東盟十國的總GDP是3.66萬億美元，全球排第五位，比印度高8%，僅次于美國、中國、日本、德國。所以從人口和經濟規(guī)模上講，東南亞市場潛力巨大。

從數字經濟規(guī)模和增速上來看，東南亞核心六國數字經濟規(guī)模達到1940億美元，其中整體電商規(guī)模達到1310億美元；核心六國線上零售GMV為1150億美元，較印度（970億美元）高出18%；并且東南亞的數字經濟前景廣闊，東南亞線上滲透率為10%，相較于中國2022年GMV2.8萬億美元和45.7%滲透率，仍有極大增長空間。

中企來東南亞發(fā)展的話，最重要的是要真正了解市場，找代理企業(yè)很難成功，要自己真正過來東南亞，深扎本土。因為東南亞市場的變化發(fā)展非常迅速，日新月異、一日千里，如果不真的在這里觀察市場的話，很難把握市場的變化與趨勢。

霞光社：您如何前瞻東南亞市場的發(fā)展趨勢和未來機遇？東南亞未來的發(fā)展方向是什么？

屈田：我認為東南亞未來有三大發(fā)展紅利：電商紅利、TikTok紅利，以及線下銷售紅利。其中線下零售渠道潛力巨大，還遠未被開發(fā)完全。

另外從未來趨勢上來看，新能源是一個發(fā)展前景廣闊的賽道。一方面各國都在出臺相應的鼓勵政策和補貼政策；另一方面，像印尼，有豐富的鎳礦資源，供應量占全球的40%，而鎳礦是生產新能源車動力電池的主要原料之一，現在印尼政府非常歡迎海外企業(yè)來到本國落地電池產業(yè)鏈項目，未來印尼電動摩托車、電動汽車都會有很好的發(fā)展前景。

另一個賽道，是線上社交、游戲等數字娛樂。在過去，數字文娛的盈利模式主要是廣告模式，由企業(yè)付費，但疫情后，2020年和2021年東南亞的互聯網用戶同比增長11%、10%，今后C端付費也會成為數字文娛的一種盈利模式。

霞光社：ATM Capital在東南亞投資的諸多項目，比如J&T Express、Y.O.U、MAKUKU、TOMORO COFFEE等都獲得了成功。您認為這些項目成功的關鍵是什么？為中企出海東南亞提供了哪些可供借鑒的方法論？

屈田：我覺得首先是選對方向。很多企業(yè)只是簡單地Copy from China，把自己對中國市場的認知和打法復制過來，但既然決定要發(fā)展東南亞市場，就要做合適本地市場的東西。我舉個例子，比如極兔團隊，之前原本是在印尼推廣OPPO，但是他們來印尼做手機市場的時候看到了快遞市場的機會，通過學習培養(yǎng)出一支和全球電商時代相伴相生的堅實團隊。他們看到了這個市場真正的需求、痛點和未來的發(fā)展趨勢在哪里?，F在極兔不僅做東南亞市場、國內市場，還開拓了拉美、中東市場，逐漸成為真正的全球化企業(yè)。

極兔沙特快遞員在為顧客送快遞

我們ATM基金也是如此。在我來到東南亞之前，我擅長投資移動互聯網、消費互聯網行業(yè)，但我們團隊2017年來到東南亞后發(fā)現，這里的移動互聯網、消費互聯網，要么就是為時尚早不夠成熟，要么就是現有的幾個賽道都已經被巨頭占據了，比如電商、搜索、社交三大賽道，都已經有本土和國際大公司坐穩(wěn)江山了，所以這時候再去投資這些領域機會不會太多。

但我們看到東南亞電商這么發(fā)達，支付、物流、供應鏈等電商上下游基礎設施肯定有機會，東南亞未來可能會伴隨電商發(fā)展出物流巨頭，所以我們投資了極兔；再比如我們看到這里線下大眾消費品的紅利很大，所以投資了幾個零售消費品牌。這些領域我在中國都沒有投過，但因為看到東南亞市場有機會，我就去學習研究。所以中國企業(yè)來東南亞應該認認真真地研究這邊市場適合什么，而不是把中國的方法論直接照搬過來。

其次，在選擇好方向后一定要all in。什么叫all in呢？就是這家公司的創(chuàng)始人一定要base在東南亞本地。像我們ATM基金也是如此，成立之后總部就設在印尼雅加達，我自己一半以上的時間都待在這里。極兔的創(chuàng)始人也是在2013年就到了印尼，之后一直在印尼，后來因為2020年開拓中國市場才回國。當然有一些大公司，它可能中國業(yè)務也很大，創(chuàng)始人不可能搬到東南亞來，但至少他要在本地派出一個足夠強的人，而且要給這個人足夠的授權和各種資源的支持。

第三，在東南亞要慎重選擇合作伙伴。在挑選合作伙伴時不要一見鐘情、不要閃婚。如果沒有理性思考就匆忙決定合作，最后失敗的概率比較大。我們看到的這些在東南亞發(fā)展比較好的企業(yè)，基本上都是獨立自主發(fā)展的，很少依賴當地合作伙伴。

如果企業(yè)的目標是要做一個全球領先的企業(yè)，你在這個國家也許運氣好，你依靠合作伙伴做好了，但是你到了其他國家怎么辦？所以要下決心組建自己的團隊，來到印尼試驗一下自己的企業(yè)到底有沒有國際化的基因。如果連印尼市場都做不好，就別想什么國際化了，安心主攻國內市場；但是如果能把印尼市場通過獨立自主的方式做好，這個能力是可以遷移到全球其他市場的