當(dāng)消費(fèi)回歸線下。

作者｜周堯

“人，全是人。疫情之后這是我第一次看到這么多的人?！痹谧筒┌舜缶质袌?chǎng)，張林和姐姐以挪動(dòng)的速度走在路上，但這種擁擠帶來(lái)的不適卻沒有沖淡她們回到真實(shí)消費(fèi)環(huán)境的喜悅。

街邊小販的叫賣聲、各地游客方言聲的交織中、甚至天空中的鳥叫聲，這些久違的生活場(chǎng)景，再次出現(xiàn)在大眾的身邊時(shí)，那種陌生又熟悉的感覺，讓人覺得真實(shí)又可貴。張林說(shuō)，“這是線上永遠(yuǎn)無(wú)法給到的體驗(yàn)?！?/p>

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，3月份以來(lái)，淄博市燒烤到店訂單環(huán)比增長(zhǎng)215%。美團(tuán)上淄博燒烤商戶數(shù)量增長(zhǎng)2.3倍，線上訂單量比去年同期增長(zhǎng)超4倍，交易額增長(zhǎng)6倍多。淄博燒烤的熱度還在“頂流”，濰坊風(fēng)箏又掀起新一輪熱潮。五一期間，根據(jù)微信發(fā)布的《2023“五一”游玩井噴數(shù)據(jù)報(bào)告》，“五一”期間，淄博旅游業(yè)消費(fèi)額環(huán)比4月增長(zhǎng)73%，而游客在淄博本地中小商戶日均消費(fèi)金額環(huán)比4月增長(zhǎng)也達(dá)到了近40%。

自3月以來(lái)，淄博燒烤相關(guān)菜品的外賣環(huán)比漲超20倍。

（易一/供圖）

流動(dòng)起來(lái)的淄博，其實(shí)是國(guó)內(nèi)線下生活復(fù)蘇的寫照。

隨著消費(fèi)者將消費(fèi)陣地從線上擴(kuò)展到商超、連鎖、門店等線下場(chǎng)景中，本地商業(yè)正在以前所未有的速度崛起，本地零售的價(jià)值繼續(xù)進(jìn)一步重估。

本地零售是本地實(shí)體零售商通過(guò)多種模式滿足消費(fèi)者需求的一種模式。相比電商等線上零售，本地零售履約和服務(wù)能力更強(qiáng)，能夠貢獻(xiàn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，本地零售基于本地化能力，還能夠深度服務(wù)消費(fèi)者的即時(shí)性、定制化和多樣化需求。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年中國(guó)本地零售行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由11萬(wàn)億元增加至13.4萬(wàn)億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.9%。

與此同時(shí)，從美團(tuán)今年第一季度發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看去，美團(tuán)核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)429億元，同比增長(zhǎng)25.5%。此外，美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價(jià)同比實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。

這些數(shù)據(jù)都在訴說(shuō)著一個(gè)事實(shí)：疫情過(guò)后，當(dāng)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)張林這樣的消費(fèi)者將目光投到線下，消費(fèi)開始快速?gòu)?fù)蘇時(shí)，本地零售的潛力正在進(jìn)一步釋放。

01

人間煙火

今年以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)逐步得到回升和改善。

數(shù)據(jù)顯示，一季度最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.6%，比去年全年明顯回升，是三大需求中拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最主要因素。此外，從市場(chǎng)銷售來(lái)看，一季度社會(huì)消費(fèi)品銷售總額同比增長(zhǎng)5.8%，去年四季度是下降2.7%。

在這一輪消費(fèi)回暖中，以旅游和餐飲為代表的本地服務(wù)率先進(jìn)入復(fù)蘇通道。

“為了避免上次五一由于沒訂到酒店的情況，端午的度假酒店，我提前一個(gè)月就定好了。”李染告訴新眸。盡管才到5月份，李染和家人已經(jīng)有過(guò)多次短途出游的經(jīng)歷了，比疫情之前要更加頻繁?！盎久總€(gè)周末，我們都會(huì)到郊區(qū)、公園、營(yíng)地進(jìn)行放松，有時(shí)候是當(dāng)天往返，有時(shí)候也會(huì)選擇在外住上一晚?！?/p>

在頻繁的出游中，李染真實(shí)感受到了消費(fèi)的回暖?！拔逡坏臅r(shí)候，我們想去一個(gè)開在山頂?shù)臓I(yíng)地住上兩天，雖然我提前了半個(gè)月，但依舊沒有搶到位子。”

宏觀數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了李染所感受到的火熱，今年第一季度國(guó)內(nèi)餐飲收入同比增長(zhǎng)了13.9%，比整體商品零售額高了9個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)了2019年同期水平。3月份全國(guó)城市軌道交通客運(yùn)量更是同比增長(zhǎng)了58.9%，較2019年月均客運(yùn)量增長(zhǎng)27.9%，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)正在迎來(lái)一輪報(bào)復(fù)性出游。

在今年2月份火爆全國(guó)的城市——淄博，在這一輪的復(fù)蘇中甚至帶動(dòng)了整個(gè)山東的旅游復(fù)蘇。據(jù)新華社報(bào)道，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，山東省一季度旅游訂單量同比增長(zhǎng)45%，餐飲訂單量增長(zhǎng)20%，夜間消費(fèi)活力指數(shù)同比上漲19.5%。

作為和實(shí)體商戶聯(lián)系最緊密的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，受益于這一輪消費(fèi)的復(fù)蘇，美團(tuán)主營(yíng)的核心本地商業(yè)板塊增速明顯。一季度收入同比增長(zhǎng)25.5%至429億元，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)100.7%至94億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較2022年同期的13.8%提高至22.0%。

相較于疫情之前，這一輪復(fù)蘇中呈現(xiàn)出了新的趨勢(shì)：無(wú)論是在到店還是到家，本地零售的需求正在被進(jìn)一步激發(fā)。

曾經(jīng)傳統(tǒng)電商依靠產(chǎn)品的豐富性實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為的線上化，隨著社區(qū)零售的商品愈加豐富，即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)開始，隨之消費(fèi)者對(duì)于生鮮食雜的需求開始出現(xiàn)回歸本地的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，以美團(tuán)為代表的深耕本地零售的企業(yè)，基于數(shù)字技術(shù)在流量側(cè)、產(chǎn)品側(cè)、商家側(cè)與履約側(cè)建立了能夠互通的基礎(chǔ)設(shè)施，為本地零售的復(fù)蘇打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

02

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

山東西部的一個(gè)小城市，在這個(gè)五一期間，迎來(lái)了比過(guò)去幾年都要多的客流。

一位當(dāng)?shù)靥厣逭婷朗车牡曛鞲嬖V我們：“很久沒見到過(guò)這樣的景象了。”這個(gè)旅游業(yè)并不發(fā)達(dá)但特色美食頗多的城市，承接的一部分是來(lái)自淄博的外溢客流。

“之前真的沒有過(guò)這么多游客。”店主告訴我們，在他接待的游客中，很多人是通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)找來(lái)的。

隨著實(shí)體門店迎來(lái)巨大的客流量，本地消費(fèi)市場(chǎng)得到了進(jìn)一步盤活。但與此同時(shí)，在消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化下，實(shí)體店面臨著更高的質(zhì)量和服務(wù)要求。

在本地生活平臺(tái)及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的助力下，淄博燒烤正加速成為新品牌、新產(chǎn)業(yè)。（制圖/夏寧）

這位清真美食的店主，此前從來(lái)沒想過(guò)用外賣的方式去輻射周邊的消費(fèi)者。“我們這個(gè)地方，開車20分鐘就能在城區(qū)從南走到北，我一直都是專注做線下的?！?/p>

但隨著消費(fèi)者對(duì)于餐飲到家的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，他還是選擇上線了外賣平臺(tái)。除了輻射周邊的消費(fèi)者，在五一期間，他驚喜地發(fā)現(xiàn)，不少來(lái)自外地的游客，通過(guò)美團(tuán)外賣將他上線的包裝特產(chǎn)買到了酒店。

與這個(gè)店主恰恰相反的是，作為一家私房蛋糕店的店主，王雨一直選擇的是消費(fèi)者線上下單，然后自送的模式?！暗?，我發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在咨詢蛋糕樣式的第一句話會(huì)問(wèn)，你家店在哪里？”

于是，她決定還是要回到線下，趁著五一假期，她為自己的蛋糕店選擇了一個(gè)店鋪?！拔磥?lái)，我也會(huì)進(jìn)駐到美團(tuán)等外賣平臺(tái)上，通過(guò)平臺(tái)分擔(dān)配送的壓力，將自己的精力放到制作更多好看的蛋糕上來(lái)?！蓖跤暾f(shuō)。

事實(shí)上，隨著消費(fèi)者需求的變化，線上線下一體化的需求已經(jīng)成為重要的行業(yè)趨勢(shì)之一，而且，相較于傳統(tǒng)零售電商，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)效性的要求越來(lái)越高。本地零售與傳統(tǒng)電商不同，最終受益者是本地的實(shí)體商戶與消費(fèi)者。

作為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)，無(wú)論是連鎖店、夫妻店都必須加速推動(dòng)自身的變革。一方面，基于中心倉(cāng)儲(chǔ)、網(wǎng)格倉(cāng)、前置倉(cāng)到社區(qū)自提點(diǎn)、便利店的零售基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)提供線上即時(shí)服務(wù)，另一方面，則要能夠基于本地零售發(fā)展，去滿足線下消費(fèi)者的到店訴求。

03

與時(shí)代同頻

2022年7月30日，上海開吉茶館在開門營(yíng)業(yè)的同時(shí)，在大眾點(diǎn)評(píng)也上線了門店和收銀系統(tǒng)。

店內(nèi)最火的“圍爐煮茶”，消費(fèi)者可以隨時(shí)在大眾點(diǎn)評(píng)上預(yù)約。在上線了大眾點(diǎn)評(píng)之后，茶館的經(jīng)營(yíng)者也能夠看到來(lái)自消費(fèi)者一線的真實(shí)評(píng)價(jià)。比如，32元的拌水果，是網(wǎng)友推薦的top1；用酒瓶子裝的南糯普洱冰極萃，也備受年輕人喜歡。

不再是“酒香不怕巷子深”的邏輯，當(dāng)下企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的過(guò)程中，都需要通過(guò)營(yíng)銷打開增長(zhǎng)空間?；诿缊F(tuán)進(jìn)行實(shí)體場(chǎng)景的延伸，已經(jīng)成為了實(shí)體門店拓客和實(shí)現(xiàn)自我監(jiān)督的重要渠道。

不止如此，隨著實(shí)體門店向線上延伸，美團(tuán)所具備的即時(shí)零售業(yè)態(tài)讓實(shí)體門店的商家們有了觸網(wǎng)的可能，而觸網(wǎng)的背后，其服務(wù)范圍正在進(jìn)一步擴(kuò)展。

在這其中，美團(tuán)扮演著服務(wù)者和連接者的角色，通過(guò)線上反哺線下，既能為商家提供即時(shí)零售的履約能力，也能讓消費(fèi)者基于線上服務(wù)的購(gòu)買，產(chǎn)生到店消費(fèi)行為。

一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)承載平臺(tái)美團(tuán)閃購(gòu)，目前繼續(xù)保持著高增長(zhǎng)勢(shì)頭，交易用戶數(shù)和交易頻次都在較快攀升，2023年第一季度訂單量同比增長(zhǎng)約35%。

此外，在品類擴(kuò)充及營(yíng)銷活動(dòng)激勵(lì)下，一季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長(zhǎng)14.9%至42.67億單，訂單量上升主要來(lái)源于用戶交易頻次的增加。

美團(tuán)通過(guò)建設(shè)本地即時(shí)物流體系和倉(cāng)儲(chǔ)，正在成為中國(guó)零售的新增量（張杰/供圖）

到店業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)交易額及收入增幅逐月提升。尤其體現(xiàn)在節(jié)假日消費(fèi)層面，在今年春節(jié)假期期間，美團(tuán)全國(guó)多人堂食套餐訂單量同比2022年增長(zhǎng)53%，夜間消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)49%，較去年同期上漲13個(gè)百分點(diǎn)。

細(xì)究這些數(shù)據(jù)背后，是美團(tuán)持續(xù)投入所帶來(lái)的。通過(guò)建設(shè)本地倉(cāng)儲(chǔ)、優(yōu)化本地特色商品產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、科技研發(fā)等能力，幫助本地零售實(shí)現(xiàn)供給側(cè)提升，為本地零售的發(fā)展提供可靠的產(chǎn)業(yè)支撐。

財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，美團(tuán)研發(fā)支出50.47億元，較2022年同期的48.79億元，增加了3.4個(gè)百分點(diǎn)。

2023年被商務(wù)部確立為消費(fèi)提振年，這一年“恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)”將成為重點(diǎn)需求，隨著中國(guó)本地服務(wù)行業(yè)進(jìn)一步復(fù)蘇，以美團(tuán)為代表的深耕本地零售的企業(yè)，將持續(xù)帶動(dòng)本地實(shí)體業(yè)態(tài)和消費(fèi)復(fù)蘇，促進(jìn)本地商業(yè)復(fù)蘇，從而形成“本地生產(chǎn)、本地供給、本地消費(fèi)、本地就業(yè)”的消費(fèi)內(nèi)循環(huán)。

這將是與時(shí)代同頻共振的一年，也是本地零售復(fù)蘇下，數(shù)字化助力本地實(shí)體加速發(fā)展的關(guān)鍵之年。