相信很多人都有和我類似的購(gòu)物經(jīng)歷：某天，家里的牛奶喝完了，準(zhǔn)備買(mǎi)兩箱，說(shuō)實(shí)話，市場(chǎng)上那幾個(gè)主流牛奶品牌沒(méi)覺(jué)得有太大區(qū)別，所以我就開(kāi)始比較價(jià)格，這時(shí)家里人說(shuō)，離家不遠(yuǎn)的超市牛奶在做促銷，一箱XX牛奶才46元，我看了一下網(wǎng)上的打折價(jià)格也是46元，還送貨上門(mén)，于是毫不猶豫的在網(wǎng)上下單。

在這個(gè)例子當(dāng)中，大家能夠看到，對(duì)于“牛奶”這種高度競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)商品，我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中關(guān)注點(diǎn)會(huì)集中到兩個(gè)：1、價(jià)格；2、得到這個(gè)產(chǎn)品的便利程度。這也是在商品豐富度及同質(zhì)化程度大大提高之后，“超市”為什么能夠戰(zhàn)勝“柜臺(tái)”？“電商”為什么能夠異軍突起的關(guān)鍵因素。而且，在“牛奶”這種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，企業(yè)與客戶之間是一種“交易式”銷售關(guān)系，在這種銷售關(guān)系下，客戶已經(jīng)清楚地知道他需要什么，對(duì)于銷售人員的需求非常少，甚至根本就不需要銷售人員的參與。

牛奶是這樣，我們的標(biāo)準(zhǔn)物流產(chǎn)品何嘗不是如此，拿“快遞”產(chǎn)品來(lái)看，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度有目共睹。下面，我們先從“賣方（物流企業(yè)）”和“買(mǎi)方（客戶）”的角度來(lái)看看這種價(jià)格戰(zhàn)的成因。

首先，我們引入Richardson咨詢提出的“差異化價(jià)值模型”（圖1-1），在這個(gè)模型當(dāng)中，我們通過(guò)“獨(dú)特性”和“客戶價(jià)值”兩個(gè)維度來(lái)看我們的“快遞”產(chǎn)品，從賣方（物流企業(yè)）的角度來(lái)看，它顯然要?dú)w入“商品化”象限，產(chǎn)品特點(diǎn)是：對(duì)于客戶的價(jià)值很大，但是獨(dú)特性不夠，可替代性較強(qiáng)。

我們?cè)偻ㄟ^(guò)另外一個(gè)模型（如圖1-2）看看客戶會(huì)分別如何對(duì)待這四個(gè)象限中的產(chǎn)品或服務(wù)：

從以上兩個(gè)模型可以看出來(lái)，“快遞”這種服務(wù)對(duì)于客戶的價(jià)值很大，是客戶供應(yīng)鏈當(dāng)中必備的一環(huán)，但由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，對(duì)于快遞服務(wù)，客戶在采購(gòu)過(guò)程中所采取的態(tài)度就是“鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，觸發(fā)價(jià)格戰(zhàn)”，如此，客戶的自身利益才能夠最大化。而作為乙方的物流企業(yè)，不可避免的陷入了曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。

那么，有什么樣的辦法能夠在一定程度上擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭呢？我們從“多、快、好、省”四個(gè)方面來(lái)探討。

一、為了更好地理解，我們先來(lái)看看“好”，它指的是：通過(guò)提供增值服務(wù)讓自己的產(chǎn)品在客戶眼中更好，以降低競(jìng)爭(zhēng)程度并獲得價(jià)格溢價(jià)或更大的銷售量。把自己的產(chǎn)品由“商品化”（圖1-1第四象限）上升為“差異化”（圖1-1第一象限），這可能是大多數(shù)物流企業(yè)期望做出的選擇，比如菜鳥(niǎo)、申通等快遞公司近期加強(qiáng)的“送貨上門(mén)”服務(wù)，中通前兩年大力推動(dòng)的“星火燎原計(jì)劃”等等。

但是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種增值服務(wù)往往帶來(lái)的是企業(yè)成本的大幅上升，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中賣方并沒(méi)有在創(chuàng)造價(jià)值，而是在轉(zhuǎn)移價(jià)值，也就是把賣方的利潤(rùn)向買(mǎi)方轉(zhuǎn)移，在這種情況下，只有賣方能夠收回來(lái)的價(jià)值大于轉(zhuǎn)移過(guò)去的價(jià)值，這才能算是真的“好”！

當(dāng)然，在這里絕對(duì)不是唱衰一個(gè)物流公司通過(guò)提供增值服務(wù)獲得差異化能力，相反，我們認(rèn)為，如果一個(gè)公司能夠真正創(chuàng)造出自身和客戶能夠共享的價(jià)值，那是擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭最好的辦法。例如，有些快遞公司開(kāi)展的醫(yī)院“代煎中藥寄遞”業(yè)務(wù)，這就是在精準(zhǔn)把握客戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上為物流企業(yè)、醫(yī)院、患者三方創(chuàng)造了價(jià)值，而一旦這家快遞公司進(jìn)駐此醫(yī)院，后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者就很難再打進(jìn)來(lái)。

因此，如果我們想做到“好”，一方面要扎根于客戶需求去創(chuàng)造價(jià)值，另一方面，在行動(dòng)之前，一定要做好充分的準(zhǔn)備，盡可能的通過(guò)量化確保我們獲得的價(jià)值大于我們的投入，否則，結(jié)果可能就是從一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的“坑”跳進(jìn)另外一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的“坑”。

我們上面說(shuō)過(guò)，客戶對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的需求最后會(huì)歸結(jié)于兩點(diǎn)：1、價(jià)格；2、得到這個(gè)產(chǎn)品的便利度。我們下面來(lái)看看在這個(gè)“便利度”方面有沒(méi)有哪些東西可以做。

二、“多”，拓寬業(yè)務(wù)來(lái)源渠道。在IBM銷售個(gè)人電腦的鼎盛時(shí)期有5000名銷售人員，低成本電腦面世后，IBM看到馬上要來(lái)臨的價(jià)格戰(zhàn)，迅速做出反應(yīng)，先后開(kāi)設(shè)了包括代理商、經(jīng)銷商、直郵、電銷、網(wǎng)上銷售等18個(gè)銷售渠道。這些高效且成本相對(duì)較低的銷售渠道確保了IBM的市場(chǎng)份額及利潤(rùn)率，直到其主動(dòng)放棄個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。作為一家物流公司，我們是否也能夠在“面對(duì)面銷售”這個(gè)渠道之外，不斷擴(kuò)大和加強(qiáng)其他渠道的獲客能力，比如，通過(guò)官網(wǎng)、小程序、線上廣告、電銷等等，這些渠道對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不僅成本更低、效率更高，而且很多中小型客戶恰恰更喜歡這種便捷的方式。

三、“快”，提升產(chǎn)品獲客效率。就像文章最開(kāi)始講到的“牛奶”的案例一樣，很多人會(huì)因?yàn)樾枰约禾嵘蠘遣辉敢膺x擇線下門(mén)店，對(duì)于一個(gè)B端客戶來(lái)說(shuō)，他會(huì)因?yàn)樽约旱姆止静荒芎湍腹竟蚕硗环菘爝f合同帶來(lái)的不便而不選擇你這家公司，所以，怎樣通過(guò)技術(shù)的提升、流程的簡(jiǎn)化讓客戶最便利的獲得服務(wù)是我們提升獲客的關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)然，“快”的同時(shí)也要關(guān)注獲客質(zhì)量、控制風(fēng)險(xiǎn)，不能“蘿卜快了不洗泥”，讓自己背了一堆的應(yīng)收爛賬。

四、“省”，調(diào)整銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，削減面對(duì)面銷售成本。還是拿“牛奶”來(lái)說(shuō)事，如果你去超市買(mǎi)一箱牛奶，一個(gè)店員跑過(guò)來(lái)不停地說(shuō)牛奶能給身體帶來(lái)的好處，你是不是會(huì)覺(jué)得很煩？同樣，對(duì)于物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們很多時(shí)候在不需要“面對(duì)面銷售”的時(shí)候使用了這種昂貴的獲客方式。

所以，根據(jù)80:20原則，我們要對(duì)客戶進(jìn)行分層，對(duì)于部分大客戶我們要采用面對(duì)面的銷售方式，剩下的客戶還是采用其他低成本獲客和維護(hù)方式吧！在這里，有的銷售管理者會(huì)提出不同的意見(jiàn)：“不常和客戶見(jiàn)面怎么能維護(hù)好客戶關(guān)系呢？”實(shí)際上，你仔細(xì)想想，很多客戶是不是每次見(jiàn)銷售三句話不離價(jià)格？如果客戶的最終訴求是價(jià)格，那么讓銷售多跑幾趟客戶無(wú)非是徒增成本而已。我們要在這種成本和多出的那一點(diǎn)銷售額之間做出合理的選擇。另外，我們還需要關(guān)注銷售的精力有沒(méi)有“錯(cuò)配”，如果一個(gè)銷售把精力大多都花在售后問(wèn)題解決上，那才是莫大的成本浪費(fèi)。

對(duì)于一個(gè)物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，不論你是一家快遞公司、貨代公司、專線公司、甚至班輪航運(yùn)公司等等，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的“價(jià)格戰(zhàn)”始終會(huì)是揮之不去的夢(mèng)魘，但它又是我們必然要面對(duì)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，物流行業(yè)如此，各行各業(yè)均是如此。那么，如何借鑒國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)已有的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)自身的不斷調(diào)整來(lái)適應(yīng)并破局，是每一個(gè)企業(yè)管理者必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，謹(jǐn)希望文中所提到的“多、快、好、省”能夠給大家?guī)?lái)些許思考。