從2020年到2022年，抖音電商用兩年時間嘗試回答這樣一個問題：消費者為什么要在抖音電商上購物？

興趣電商通過“貨找人”激發(fā)越來越多用戶的購物需求，讓內(nèi)容電商走入日常生活。

但這只是第一步。

去年年初，抖音電商宣布將內(nèi)容電商升級為“全域興趣電商”，既包括以短視頻和直播為主的內(nèi)容電商，也包括以抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的貨架電商。

一年后，在今年的第三屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了全域升級后的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：平臺GMV同比增長80%，抖音商城GMV同比增長277%，貨架場景的GMV在平臺中的占比超過30%。過去一年，有252萬商家、770萬電商作者在平臺獲得新收入，還有2.3萬家MCN機(jī)構(gòu)和超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營。

內(nèi)容引流+貨架復(fù)購的獨特“飛輪”已初步形成，它能否讓抖音電商找到新的增長空間？

抖音電商總裁魏雯雯  圖源：抖音電商

什么是“全域”？

在抖音直播一年多、打造出數(shù)個“爆款”產(chǎn)品后，男裝品牌“襯衫老羅”的創(chuàng)始人羅鑫華遇上了內(nèi)容電商“成長的煩惱”。

直播時間有限，一旦停播就意味著賬號失去了現(xiàn)金流；用戶需求不同，有的用戶并不喜歡在直播間購物，并且對于一部分高客單價的產(chǎn)品，消費者的決策流程更長，直播間的快節(jié)奏并不符合用戶的消費習(xí)慣。

這是很多商家面臨的共同痛點。

2022年，抖音電商提出全域興趣電商的概念，有十幾年服裝行業(yè)經(jīng)驗的羅鑫華敏銳地意識到了機(jī)會。他迅速入駐抖音商城，加大對店鋪運(yùn)營的人力物力投入，在視覺設(shè)計、文案撰寫和專屬客服配置等方面進(jìn)行優(yōu)化。

去年8月之前，“襯衫老羅”的商城銷量僅占線上銷售總額的10%左右。重點運(yùn)營幾個月后，他在抖音商城的銷量占比已經(jīng)提高至35%，并帶動了整體GMV的增長。更重要的是，品牌有了“門面”，店鋪平均客單價在半年內(nèi)翻了兩倍以上。

在羅鑫華看來，與直播間相比，商城可以更好地展現(xiàn)品牌調(diào)性：從視覺設(shè)計到品牌文案，從商品詳情到品牌故事?！跋胱稣嬲钠放?，必須重視商城。”他如是總結(jié)。

從過去的“貨找人”，抖音電商開始嘗試向“人找貨”拓展，這既是對時間和空間的拓展，也是對消費場景的進(jìn)一步深挖。

抖音電商總裁魏雯雯在去年的抖音電商生態(tài)大會上這樣解釋全域興趣電商：用短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在購物興趣；已有購物意向的用戶可通過搜索、抖音商城等渠道直接下單，形成習(xí)慣。不同場域之間形成良好協(xié)同，給用戶“一站式”購物體驗，助力商家全面長效地發(fā)展。

她還表示，全域興趣電商是抖音電商的全新階段，未來新場域的占比將達(dá)到50%以上。

一年后，抖音電商的全域建設(shè)已基本成型。

在中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員朱迪看來，從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應(yīng)了消費者的需求變化，能夠更高效地匹配消費者和商品服務(wù)。

申萬宏源研究所則認(rèn)為，在“貨找人”的推送模式之外，“人找貨”的貨架模式與消費者需求更貼近，且有助于鞏固用戶對品牌的認(rèn)知、積累品牌私域流量、提升黏性。

對消費者來說，觀看短視頻和直播種的“草”，可以方便快捷地在商城“拔草”，從而養(yǎng)成長期的購物習(xí)慣。對商家來說，貨架電商意味著更長的經(jīng)營時間、更穩(wěn)定的經(jīng)營陣地和更長期的經(jīng)營復(fù)利。

而對平臺而言，這意味著巨大的增長空間。

從貨架中找增量

抖音電商業(yè)務(wù)保持了高速增長，驗證了內(nèi)容電商的可行性。但單靠同一套打法，增長不會一直延續(xù)。

據(jù)信達(dá)證券研報測算，2022年，直播電商行業(yè)增速從兩年前的197%放緩至42%。當(dāng)增長曲線變得平緩，發(fā)掘平臺潛力，成為抖音電商面臨的新挑戰(zhàn)。

2021年4月，抖音商城內(nèi)測首頁一級入口，6月全面開放。原本需要點擊“我-抖音商城”才能進(jìn)入的商城，擁有了和短視頻、直播并列的重要流量入口，是抖音電商布局全域興趣電商的重要標(biāo)志。

2022年5月，抖音電商發(fā)布《商家持續(xù)經(jīng)營分規(guī)范》，通過對商家累計有效動銷天數(shù)的考核，識別符合要求的商家，向其授予平臺榮譽(yù)和權(quán)益激勵，鼓勵商家在平臺上長期穩(wěn)定經(jīng)營。

隨著商城、搜索、櫥窗等渠道被加強(qiáng)，GMV不再是唯一重要的指標(biāo)，NPS（消費者忠誠度）、CCR（消費者抱怨指數(shù)）等反映平臺商家經(jīng)營質(zhì)量的數(shù)據(jù)維度，也被抖音電商納入考量。

一系列變化透露出一個信號：平臺希望有更多用戶持續(xù)性消費、主動消費。

到今天，“內(nèi)容+貨架”的新型電商模式初具雛形，并取得了一定成效。

去年“618”大促，抖音電商披露了抖音商城和搜索的相關(guān)數(shù)據(jù)。雙11期間，貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

魏雯雯在5月16日的生態(tài)大會上坦言，去年提出升級全域興趣電商，抖音電商受到了一些質(zhì)疑，“有些人質(zhì)疑我們的規(guī)模漲不動了，還有人認(rèn)為抖音電商做不好貨架?！?/p>

而事實上，抖音電商仍在增長，貨架電商也體現(xiàn)出了它的價值。

魏雯雯在大會上分享了三組數(shù)據(jù)。第一個是規(guī)模，在大盤增長的前提下，貨架電商的GMV占比還在擴(kuò)大，目前已經(jīng)超過30%；第二個是用戶習(xí)慣，當(dāng)用戶形成了主動消費的習(xí)慣，就會瀏覽商城、主動搜索，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%；第三個是商家規(guī)模，當(dāng)前抖音電商生態(tài)中，有56%的商家，貨架場景GMV占比超過50%。

魏雯雯表示，全域興趣電商已展示出巨大價值，但抖音電商仍然處于“全域”的早期階段。

做大、做深、做實

全域興趣電商搭建了一座可持續(xù)經(jīng)營的“場”，人與貨的連接、協(xié)同是下一步的難點。從這個角度看，全域興趣電商的能量尚未完全釋放。

今年以來，抖音商城推出多項新舉措，降低商家在平臺上的經(jīng)營成本。

3月，抖音電商推出商品卡免傭政策，自新規(guī)生效之日起，通過非直播、非短視頻頁面點擊商品卡成交的訂單，抖音電商將向符合相關(guān)條件的商家返還商品卡訂單產(chǎn)生的技術(shù)服務(wù)費。

平臺還面向品牌商家推出“抖音旗艦”專屬身份標(biāo)識，幫助他們獲得更大的平臺流量曝光機(jī)會，提升經(jīng)營效率。針對中小、個體商家開店難的問題，抖音電商推出了“0元入駐”權(quán)益，為其緩解資金壓力。

內(nèi)容創(chuàng)作者是平臺生態(tài)重要的參與者，也是串聯(lián)起內(nèi)容與貨架的橋梁。抖音電商在5月初推出“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策，對符合相關(guān)要求的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費，幫助達(dá)人經(jīng)營和商家商品銷售。

據(jù)抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛透露，2023年抖音電商的流量分配機(jī)制將進(jìn)行升級，被平臺認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)的商家，可以獲得更多的流量。

除了挖掘商家和創(chuàng)作者的潛力，抖音電商還希望從消費者體驗的角度挖掘新增量。

提升消費者體驗是過去一年各大電商平臺的共識，抖音電商也不例外。去年5月，抖音電商提出“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”三大方向，將服務(wù)提到與交易同等的重要性上。

對于內(nèi)容的真實性、商品品質(zhì)等與消費體驗密切相關(guān)的問題，抖音電商加強(qiáng)了監(jiān)管力度，設(shè)立了更嚴(yán)格的品牌準(zhǔn)入門檻。2022年，抖音電商上線物流服務(wù)“音需達(dá)”，提供派前電聯(lián)、按需送貨上門等服務(wù)，以提升消費者的購物體驗。

據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商消費者權(quán)益保護(hù)年度報告》，音需達(dá)上線后，用戶平均收件時長減少了6.2小時，平均物流速度提升了約6.1%。

回歸最初的那個問題，“消費者為什么要在抖音上購物？”全域興趣電商給出的答案是：更多的商家、更豐富的品類、品牌化、長期主義、消費者體驗。

魏雯雯表示，全域興趣電商的邊界很大，未來“全域”將是一個整體生態(tài)，全面滿足用戶各類交易需求。2023年，抖音電商將投入100億現(xiàn)金以及多項扶持舉措助力商家發(fā)展，推動全域生意更好更快增長。

從2020年6月成立至今，抖音電商用近3年時間跨越性地做大，下一步，它還需要花更多的心思去思考如何做深、做實。