導語：短保精釀品牌要去面對的首要問題是供應鏈問題

精釀這兩年在行業(yè)內特別火爆。

全國各地都有各種新的精釀啤酒品牌出現(xiàn)。

這一輪的精釀啤酒品牌，較之十多年前那一波精釀爆發(fā)有顯著的不同，體現(xiàn)為產(chǎn)品口感更適合于小白人群，價格更加親民。

而且商業(yè)模式方面，也變得多種多樣。從傳統(tǒng)的精釀酒吧，逐步走向了各種模式，有小型精釀啤酒工廠+外賣直送類型的，有前置倉+外賣類型的，也有小酒館現(xiàn)場體驗類型的，也有線上電商+線下盒馬分銷類型的。

目前我們看到，國內雖然精釀很熱鬧，但是大多數(shù)的精釀啤酒并沒有真正的破圈，走向大眾人群，我問了GPT，他幫我分析了以下幾點：

1. 消費者認知度有限：盡管近年來精釀啤酒在中國市場逐漸崛起，但許多消費者對精釀啤酒的了解仍然有限。相較于主流品牌如青島啤酒、雪花啤酒等，精釀啤酒在中國市場的知名度相對較低。

2. 價格因素：精釀啤酒的生產(chǎn)成本相對較高，導致其售價往往高于普通啤酒。在價格敏感的低線市場，許多消費者可能會選擇價格更低的主流啤酒品牌。

3. 市場推廣不足：相較于大型啤酒企業(yè)，許多精釀啤酒品牌在市場推廣方面的投入相對較少。這使得精釀啤酒在市場上的曝光度較低，難以吸引大量消費者。

4. 分銷渠道有限：精釀啤酒品牌的分銷渠道相對較少，主要集中在大城市的酒吧、餐廳等場所。這限制了精釀啤酒在餐飲市場的覆蓋范圍。更重要的是，餐飲渠道被五大巨頭把持，進店的壁壘極高，也限制住了精釀啤酒的普及。

5. 文化和口味差異：中國消費者長期以來習慣了清淡口味的啤酒。精釀啤酒的口感和風格多樣，部分消費者可能需要時間適應這些新口味。

GPT的回答基本符合我的認知，顯然，破圈這件事，不僅僅是中國，美國的精釀啤酒行業(yè)，也面臨著同樣的問題。不然GPT不會回答得這么準確。

但是中國這一波的精釀，和我們固有認知的精釀有本質的區(qū)別，這也是精釀可以快速普及到大眾視野的根本原因。

但是，雖然有了快速的普及，除了極少數(shù)的品牌之外，大部分的有精釀啤酒概念的產(chǎn)品，僅僅只能算是破圈，還沒有真正的實現(xiàn)品牌化躍遷。

這里面原因有很多了，除了GPT上面的一些回答之外，我覺得精釀沒有破局大概有四個問題沒有解決。

哪四個問題，我們先提一個算是破圈的精釀品牌：泰山原漿。

泰山原漿最早在2008年的時候就已經(jīng)上市，但是最早是拉格酒液，后來演變成了白啤，在走到大眾視野之前，也大概經(jīng)歷了五年多的摸索。

直到2013年，微信開始推出公眾號，泰山啤酒借助新媒體的社交裂變，做了大量的消費者破圈動作，通過關注分享裂變贈酒+線下粉絲見面會+工廠體驗旅游等一系列的消費者交流互動，才算是真正的慢慢地摸到了感覺。

逐步打開了濟南、泰安、邯鄲、東北等關鍵市場。

有了基礎量，逐步的打磨供應鏈，并且通過不斷地探索和迭代，找到了屬于自己的經(jīng)銷商+直營店+一物一碼分銷模式。

用泰山啤酒總經(jīng)理張開利在新經(jīng)銷2018年渠道創(chuàng)新大會上分享的話說：泰山原漿之所以能夠成功，依賴了三樣東西：新媒體、好產(chǎn)品、供應鏈。

其實我覺得總結的還是比較準確的。

如果沒有社交網(wǎng)絡和媒介破圈，泰山原漿也很難有巨大的突破，這是時代的紅利，坦誠地講，很少有企業(yè)能夠抓住。但是新媒體只能算是杠桿，泰山原漿真正成功的原因，我覺得是讓人可以一下子記住的，足夠差異化的產(chǎn)品，再加上極致的供應鏈管理。

這才是泰山原漿啤酒成功的根本原因。

為什么燕京啤酒當年在北京像素級別地模仿泰山原漿沒有成功？為什么其他品牌并沒有紛紛跟進7天保質期的瓶裝啤酒？截止到目前，國內除了天湖和泰山原漿，鮮有推出面向大眾的極度短保的產(chǎn)品？

這背后核心的問題，是極高的供應鏈管理能力。產(chǎn)銷協(xié)調，倉儲物流，市場上大日期產(chǎn)品管理等一系列的精細化運營的手段，這都是非常困難的。

更關鍵的是，泰山原漿借助新媒體破圈之后，快速地推出了直營店模式，快速地把用戶運營的權利轉移到了直營店店主的手里。

直營店模式，繞開了巨頭餐飲的封鎖，借助店主的私域流量+外賣基礎設施，完成了產(chǎn)品的快速交付。既直連了消費者，也避免了餐飲的貨齡管理難題?？梢哉f，直營店，算是泰山原漿真正能夠成功的第四個要素。

好產(chǎn)品、新媒體（一物一碼）、供應鏈、直營店，四者結合，才算是把泰山原漿啤酒的生意模型做到了完整的閉環(huán)。

那你說我照著泰山啤酒，再復刻一個相同的產(chǎn)品還有沒有機會了？

我覺得很難。一方面市場上已經(jīng)有了泰山原漿，消費者不需要第二個，另外一個，泰山原漿不論是從產(chǎn)品的差異化賣點，到供應鏈管理，再到生意模型打造上，都有了非常高的壁壘，后面的人想進來與泰山原漿競爭，我想可能沒有那么容易。

如果真的要想做一款面向大眾的精釀啤酒，從泰山原漿這里總結的經(jīng)驗上，我覺得有幾個重要的事情要解決。

一、足夠差異化的好產(chǎn)品

這里面的足夠差異化，要從產(chǎn)品的外包裝形態(tài)、產(chǎn)品概念，以及產(chǎn)品的內容物上，做一次完整的差異化。這種差異化，既要讓消費者覺得好啤酒就應該是這樣的，還要讓消費者能夠與其他的產(chǎn)品從包裝到概念上有顯著的辨識度與記憶度，能夠讓消費者喝一次就忘不掉。

這個是所有概念的核心。我之前給羅飛精釀提出過一個概念：大師系列，7天精釀，突出釀酒大師羅飛的個人IP，主打釀造大師，大師釀造，并且把羅飛的IP、故事疊加到產(chǎn)品上。

并且突出精釀，啤酒大師釀造的精釀（各種風味，大師珍藏1號，大師風味2號，大師手工3號，大師暢飲4號之類)。

第三個：只做7天短保，突出可以喝到在精釀酒吧一樣新鮮的精釀啤酒，用最牛逼的工藝，最厲害的供應鏈，做最新鮮的啤酒。

概括一句話：為消費者提供不可拒絕的購買理由。

1. 知名釀造大師（專業(yè)）

2. 精釀啤酒（好喝）

3. 7天（新鮮）

但是僅僅是這些還不夠，還要在產(chǎn)品的包裝形態(tài)、包裝物、包裝設計上有顯著的差異化才行，向用戶清晰地傳達一個概念：在重慶，最好的啤酒，就是羅飛的大師精釀系列。

二、要打通雙鏈

這里面的雙鏈，一個是供應鏈，一個是關系鏈。

這也是整個產(chǎn)品能夠在區(qū)域市場做成功的最核心的部分。

先來說關系鏈。這是一個產(chǎn)品能否在一個城市打通最核心的部分。

在中國，啤酒絕大多數(shù)都是在餐桌上被消化掉的，所以，做好餐飲是問題的核心。你的產(chǎn)品再好，如果沒有熟人帶你喝這個酒，你可能很難會主動選擇一個不知名的產(chǎn)品。

但是既然你被朋友請客喝這個啤酒，一定是有原因的，要么是領導喜歡，要么是你請客，能夠用三句話告訴被請客的客人，這個酒有什么牛逼之處。

這里面就有了三個關鍵要素：關系、故事和勢能。

1. 關系：中國人不論是朋友還是客戶，都是有熟人圈子的，圈子里面，大概率都會喝同一種酒。所以，一個產(chǎn)品在一個城市成功，必須要有人把這個產(chǎn)品帶入到這個圈子里面。一個城市，有各種各樣的圈子，有各種各樣的人。圈子和圈子之間，都有千絲百縷的關聯(lián)，這種關聯(lián)，我們把它稱之為關系鏈。

2. 勢能：誰帶你第一次喝的這個酒，是領導客戶還是朋友，是什么樣的酒局才會被請喝這個酒，這就意味著從消費者的心理，這款酒的價值等同于請客者的身份地位。

3. 故事：被請者向你講了一個什么樣的故事，他是如何告訴你這款酒有多牛，他是認識老板，還是去過工廠，他是領導，達人，還是專家，都能夠直接影響到你對這款酒的感知，如果這個酒是一個很牛的領導，并且告訴你他去過工廠，認識這個酒的老板，拍著胸脯說這款酒有多好，并且如數(shù)家珍的告訴你這個酒的特別之處，我相信你喝起來，也會感覺到與眾不同。

關系鏈的打通，有很多種方式，KOL達人、行業(yè)的意見領袖、公司的領導等等，核心的問題是，你要如何找到這些人，并且借助他們的勢能和關系，構建起來產(chǎn)品的高勢能，最后實現(xiàn)更多的消費者教育。

關系鏈里面，有一個1990理論，網(wǎng)上有很多這方面的闡述，最核心的是，如何在一個城市的人群里面快速地識別出來1%和9%的人，這是問題的關鍵，也是考驗一個品牌在一個城市里面是否能夠扎下根的核心。

我們再來說供應鏈。

如果不是短保，今天賣精釀，我覺得只能出現(xiàn)像啤酒阿姨這樣的渠道品牌，或者是輕飲吧，是很難再單獨出現(xiàn)厲害的精釀啤酒的，這里面有兩個原因，長保的精釀，如果不具備極強的特色，很難被消費者識別，但是恰恰這個個性化，又會和大眾隔的非常得遠，所以這是一個悖論。

我們今天探討的是短保精釀產(chǎn)品的供應鏈的問題。

其實在一個城市里面找到經(jīng)銷商是不難的。難點在于產(chǎn)銷協(xié)調，庫存，供應鏈管理，以及貨齡管理的問題。

這是一個大的問題，也是需要所有的精釀品牌要去面對的首要問題。

但是大多數(shù)品牌都選擇回避了這個問題，選擇了28或者30天的保質期，然后在零售渠道售賣，這沒問題，問題在于，如果市場上已經(jīng)有7天保質期的產(chǎn)品，除非你一個月的產(chǎn)品足夠好，否則很難說服消費者，你這個產(chǎn)品更好。

選擇30天的另外一個原因，我覺得很重要一點就是商業(yè)模式?jīng)]有打通，想通過延長在門店的售賣時間，來降低供應鏈管理的難度，本質上還是沒有找到打開一個城市消費的關鍵密碼。

所以做精釀，是不能回避這個問題的，在盒馬，餐飲售賣沒問題，問題在于沒有進入到消費者的關系鏈里面，供應鏈就會非常累，別說一個月，6個月，也可能放到過期。

這里面泰山原漿啤酒的直營門店模式，我覺得真的值得借鑒，直營門店，本質上是有兩重的價值的，一方面是售賣的場所，這個場所既有門前客流，也有基于LBS的線上的O2O的訂單，第二個價值，店主既是一個創(chuàng)業(yè)者，也是他這個社交圈子里面的一個啤酒領域的KOL，所以，直營店真正的核心價值，打通供應鏈與關系鏈的樞紐。

這樞紐可以打通三個場：周邊附近社區(qū)居民的近場、線上O2O外賣場、朋友圈里面社交場，既可以做關系，也可以實現(xiàn)快速交付，實現(xiàn)一舉多得。

當然，這個樞紐就像碉堡，一個城市，根據(jù)餐飲街，社區(qū)類型，消費能力，布局到一定的密度，基本上就可以把一個城市的人群全覆蓋。

背后的經(jīng)銷商，訂單，以及活動支持，都是水到渠成的事情了。

三、點一把火

泰山啤酒還有一個事情被人忽略的是，他們的操作，是以城市為單位，是一個城市一個城市的打，是線上線下餐飲外賣朋友圈立體的打，是先做密度，再做廣度的打。

這個非常的關鍵，很多精釀創(chuàng)業(yè)者從來沒有考慮過，啤酒作為重貨，物流成本是非常高的，必須要有足夠的密度，才可以有廣度，沒有密度的市場，流量再大，也做不出來勢能。

所以，在打一個市場的時候，要做好調研，這個市場要怎么打，這個火要怎么點才能夠短時間瞬間把熱度拉升。如果沒有熱度，就像打仗里面的填柴，彈藥再多，市場也是燒不開的。