抖音入局，網(wǎng)文市場要變天了。

抖音內(nèi)測“抖音故事”

你有沒有在抖音刷到過這樣的視頻：

切肥皂、洗地毯、做蛋糕之類的解壓場景，配上一段毫不相關(guān)的旁白，繪聲繪色地講述著一個(gè)跌宕起伏的小故事。

正當(dāng)故事講到高潮，你聽得入迷時(shí)，視頻卻戛然而止。

迫切想知道后續(xù)的你，被評論區(qū)的置頂鏈接指了一條“明路”——去下載App/搜索小程序……

像這樣為網(wǎng)文或者網(wǎng)文平臺引流的短視頻，已經(jīng)在抖音活躍多年。如今，抖音官方終于親自下場，決定讓這部分流量回到自己的平臺當(dāng)中。

近日，抖音開始內(nèi)測“抖音故事”功能。該功能可以讓達(dá)人或MCN機(jī)構(gòu)在發(fā)布的網(wǎng)文推廣視頻中掛載鏈接標(biāo)簽，用戶點(diǎn)擊后即可直接進(jìn)入閱讀頁面。

沒有讀完的書還可以加入書架，以后就能在“我-我的讀書”入口繼續(xù)閱讀。在這一頁面內(nèi)，用戶還可以搜索和閱讀其它網(wǎng)文，和其它獨(dú)立網(wǎng)文平臺十分相似。

事實(shí)上，抖音此前在iPad端就推出過小說頻道，是考慮到大屏能夠提供較好的閱讀體驗(yàn)而進(jìn)行的業(yè)務(wù)延伸，由番茄小說提供內(nèi)容。如今“抖音故事”功能終于在手機(jī)端開始測試，也意味著抖音要對網(wǎng)文動真格的了。

實(shí)際體驗(yàn)后可以發(fā)現(xiàn)，“抖音故事”跳轉(zhuǎn)的閱讀頁面同樣由番茄小說提供內(nèi)容。2019年，字節(jié)跳動旗下番茄小說上線，依靠“免費(fèi)”和“網(wǎng)賺”的模式迅速搶占市場。根據(jù)艾瑞指數(shù)統(tǒng)計(jì)，番茄小說的月活已經(jīng)達(dá)到6702萬，高居電子閱讀類App榜首。

如今番茄小說被接入抖音，對于雙方來說都是一次互相引流、加速變現(xiàn)的機(jī)會。

比如目前短視頻掛載宣傳的網(wǎng)文，大多都是僅支持試讀的“精品”。想讀到完整版，還需要購買番茄閱讀會員，這也是最為直接的變現(xiàn)方式。

不過，對于網(wǎng)文賽道而言，付費(fèi)會員僅僅是變現(xiàn)方式的一種，而且對番茄小說的幫助明顯要大于抖音。抖音之所以不遺余力地要給番茄小說提供曝光，一方面是其作為“老大哥”的職責(zé)，另一方面也是看到了內(nèi)容建設(shè)的重要性。

有流量，就有“爆款”

如今，短視頻帶貨早就成為了常態(tài)。在各大電商平臺，短視頻都被用以全方位展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生直觀印象。

對于網(wǎng)文而言，短視頻的作用也差不多。“字幕+旁白+配圖”的形式，可以提高用戶的專注度。再加上短視頻會將網(wǎng)文中最精彩的情節(jié)摘錄下來，對于用戶有著很強(qiáng)的吸引力。這一點(diǎn)，其實(shí)跟短視頻平臺的各類電影解說有著異曲同工之妙。

既然抖音有流量，“短視頻帶網(wǎng)文”也有著不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，那么這就是一個(gè)值得繼續(xù)發(fā)展下去的方向。

接下來要探尋的，就是如何讓轉(zhuǎn)化成功的流量發(fā)揮出最大的價(jià)值。引導(dǎo)用戶成為付費(fèi)會員是一方面，想要獲得長期價(jià)值，更重要的還是打造出“爆款”。

流量堆積出的“網(wǎng)紅效應(yīng)”早已讓人見識到了威力，如果抖音有意押注網(wǎng)文賽道，同樣可以在極短的時(shí)間里孵化出一部爆款網(wǎng)文。這對于整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)而言，都將是一次“降維打擊”。

有了爆款就等于有了吸金力十足的IP，順?biāo)浦鄣鼐涂梢宰銎鹩耙暬木帯⒂螒蚧木帯P授權(quán)等一系列生意。

比如網(wǎng)文行業(yè)的頭部企業(yè)“閱文集團(tuán)”，手握老牌網(wǎng)文平臺“起點(diǎn)中文網(wǎng)”和《斗破蒼穹》《鬼吹燈》《盜墓筆記》《瑯琊榜》等著名網(wǎng)文IP。高價(jià)值的IP生態(tài)鏈已經(jīng)成為了閱文集團(tuán)最為重要的護(hù)城河。

財(cái)報(bào)顯示，2022年閱文版權(quán)運(yùn)營及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)32.6億元。另有公開數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2022年熱度前10的劇集中，有4部為閱文出品；騰訊視頻2022年上新的國產(chǎn)動畫熱度榜前10作品中，有7部改編自閱文的網(wǎng)文IP。

可以說，爆款網(wǎng)文的商業(yè)化，早就有前輩探索出了穩(wěn)定的路徑，抖音“只欠東風(fēng)”。

此外，網(wǎng)文與抖音短視頻的聯(lián)動也同樣值得期待。

目前正在內(nèi)測的“抖音故事”功能，與我們印象中的網(wǎng)文其實(shí)有所區(qū)別。抖音的主要方向在“故事”，而非“小說”。

打開“我的讀書”可以看到，首頁默認(rèn)展示的是“故事區(qū)”，偏向情感文；“小說區(qū)”則需要用戶主動點(diǎn)擊才能進(jìn)入，包括玄幻、言情、穿越等經(jīng)典網(wǎng)文類型。

二者的不同之處在于，“故事”的長度更短、主題更有爭議、情節(jié)更加跌宕。就如同短視頻之于長視頻，“故事”所追求的就是在最短的時(shí)間里抓住讀者的眼球。

抖音短視頻的成功，向來被視為快節(jié)奏時(shí)代快餐文化的盛行。因此抖音對于網(wǎng)文的思路也是一樣的，讓用戶能在極短的時(shí)間內(nèi)滿足精神需求。

也是因此，故事可以和抖音目前正在發(fā)力的另一項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同——短劇。

2020年8月28日，一個(gè)名為“番茄小劇場”的抖音官方賬號發(fā)布了它的第一個(gè)短視頻，為即將上線的改編自番茄小說IP的短劇打廣告。短劇持續(xù)更新的過程中，實(shí)現(xiàn)了番茄小說和抖音的互相引流。

可以看到，每部劇的劇情介紹都加上了番茄小說的話題標(biāo)簽。在每集故事結(jié)束后，官方賬號還會在置頂評論邀請觀眾去番茄小說閱讀同名作品。在番茄小說，短劇化的作品也被打上了“抖音熱播劇””標(biāo)簽，用戶可直接觀看全部劇情。

可以說，番茄小說很早就成為了抖音短劇IP改編的重要來源。

今年3月舉行的抖音短劇暢想會上，官方披露了一組數(shù)據(jù)：2022年抖音打造的破億短劇爆款率提升150%，爆款連續(xù)短劇的追看率超過70%，有10部連續(xù)短劇去重觀看用戶數(shù)過億，有150部連續(xù)短劇去重觀看用戶數(shù)超過了一千萬。

短劇行業(yè)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)引起了廣泛關(guān)注，如何變現(xiàn)也成為了一個(gè)重要的話題。此前抖音的熱門短劇《二十九》每集時(shí)長不足5分鐘，還試水了付費(fèi)直通大結(jié)局的變現(xiàn)模式。在短劇暢想會上，官方也明確提出用戶付費(fèi)是今年主要的探索方向。

而想要讓用戶產(chǎn)生付費(fèi)意愿，優(yōu)質(zhì)的劇本（網(wǎng)文等改編來源）和流量缺一不可，或許這也是抖音開始積極打通番茄小說的重要原因。

內(nèi)容建設(shè)成為行業(yè)共識

抖音測試“抖音故事”的背后，同時(shí)也體現(xiàn)了行業(yè)對于內(nèi)容的重視。

如果說抖音本身也是內(nèi)容平臺，引入網(wǎng)文還能解釋為補(bǔ)充平臺生態(tài)，那么其它電商平臺的動作就更加明顯了。

比如近幾個(gè)月，淘寶直播開始廣泛招攬娛樂主播。根據(jù)一些MCN機(jī)構(gòu)的說法，娛樂主播入淘以后，只要專注搞內(nèi)容，不需要進(jìn)行帶貨（可以掛商品鏈接，但是不可以帶貨）。

只要時(shí)長達(dá)標(biāo)，就有獎金；每個(gè)月播夠時(shí)長，還有全勤獎；如果直播間場均時(shí)長足夠，現(xiàn)金獎勵(lì)更加豐富......表現(xiàn)好的直播間，一場甚至能拿到10-20萬的獎勵(lì)。

4月1日，淘寶還直播了一場懷念張國榮的演唱會，4個(gè)小時(shí)的直播吸引了超過1000萬的觀看人次。

相比于抖音、快手、視頻號等，淘寶本身并沒有鮮明的內(nèi)容特征。作為一個(gè)電商平臺，卻直播了一場不帶貨的直播，一度讓很多人感到意外。

無獨(dú)有偶，此前還有消息稱，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億；用戶時(shí)長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

淘寶等電商平臺對于內(nèi)容建設(shè)的追求也很好理解，無非是為了提高日活、增加用戶的停留時(shí)長。只有用戶在平臺停留越久，才越有消費(fèi)的可能。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的存量競爭時(shí)代，“內(nèi)容”可能是留住用戶最有力的武器了。