1

-前言-

近期關于“現象級”咖啡店連鎖品牌瑞幸咖啡的新聞標題是這樣的：

“星巴克CEO怒懟瑞幸咖啡：2019年瑞幸不太可能在中國超越星巴克”，以及“念起來有點繞：瑞幸咖啡請了投行瑞信 最快二季度赴美上市”。

而關于瑞幸咖啡，則廣泛流傳著諸如“巨額虧損”、“下一個OFO”、“資本泡沫”等仁者見仁、智者見智的解讀和分析。

其中，關于星巴克CEO怒懟瑞幸咖啡的新聞，《靈獸》注意到了星巴克CEO凱文?約翰遜這樣一句表述：“到目前為止”美中貿易的緊張關系沒有影響該公司的利潤?！拔覀冞€沒有看到太大的影響?！?。

利潤，是的，《靈獸》注意到了這個詞匯這是商業(yè)本質。

今天不討論瑞幸咖啡在新零售大背景下的定位和發(fā)展，不討論瑞幸咖啡的戰(zhàn)略和目標，不探究瑞幸咖啡的口感?！鹅`獸》要通過翔實的數據來一層層“剝開”瑞幸咖啡的門店。

2

-靈獸企研的核心邏輯-

綜合全網關于瑞幸咖啡的種種討論和分析，利潤，盈利，虧損，上市，持續(xù)補貼，星巴克，是這些文章的高頻詞匯，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞將瑞幸咖啡定位為“新零售專業(yè)咖啡運營商”，并希望應用新零售模式，實現產品、價格、便利性的均衡融合。

在瑞幸咖啡官網，瑞幸對于自身商業(yè)模式的定位：專業(yè)咖啡新鮮式。luckin coffee(瑞幸咖啡)中國新零售咖啡典型代表，致力于成為中國領先的高品質咖啡品牌和專業(yè)化的咖啡服務提供商。

luckin coffee以優(yōu)選的產品原料、精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式，領先的移動互聯網技術，努力為廣大消費者帶來更高品質的咖啡消費新體驗，推動咖啡文化在中國的普及和發(fā)展。

作為瑞幸銷售網絡的支點，門店是其模式的核心和實現目標的載體。

所以，關于瑞幸咖啡的一切，都要回歸門店：開出一家與瑞幸咖啡一樣的門店，需要花費多少？設備投入需要多少？又需要哪些設備？瑞幸咖啡的單杯成本是多少？

把瑞幸咖啡拆解開來看。

《靈獸》的核心邏輯是：無論瑞幸咖啡如何依靠微信傳播實現銷售裂變，無論瑞幸咖啡如何搭建研發(fā)大數據軟件，無論瑞幸咖啡如何AI化咖啡，無論瑞幸咖啡如何精準給消費者畫像，無論其如何補貼，基于買和賣的商業(yè)本質，瑞幸咖啡都需要將目標寄托于賣出去的每一杯咖啡上，都需要將成本分攤到每一杯咖啡的售價里。

3

-“拆店”-

根據公開信息，瑞幸咖啡的門店有以下四種：

其中，優(yōu)享和快取店占據絕大多數，所以《靈獸》選擇將此類店鋪還原，通過公開可查信息以及實地走訪，瑞幸咖啡的單店投入大致由一次性投入和運營投入組成，一次性投入主要包括設備投入和裝修投入，運營支出主要包括房租、人力資源配置、咖啡原材料及輔料、包裝及外賣材料、門店運營支出如水電、物業(yè)等支出。

截止到2018年12月31日，瑞幸咖啡已經完成了2073家店鋪的開業(yè)計劃，我們也預測了其2019年~2023年的盈利情況。

由于瑞幸大部分門店為Pick up門店（快取店，支持到店自提和外送），此類店鋪的特點是：面積30~60平米不等，配置2~5臺咖啡桌椅，空間布局由后廚及倉儲區(qū)、吧臺及加工區(qū)、食用區(qū)組成，現以30平米為單店面積基準數據。

首先，我們看一下瑞幸咖啡快取店的一次性投入情況。

設備

根據瑞幸咖啡公開信息及實地走訪，瑞幸咖啡快取店一般配置2臺咖啡機（瑞士的Schaerer和Franke）、開水機、滴濾機、冰箱、咖啡柜臺一個，咖啡桌椅，預計大概在31.6萬元左右。

詳細的設備配置清單如下：

注：以上價格實施了詢價程序，《靈獸》試圖最大程度接近真實的還原瑞幸咖啡的投入情況，但依然無法避免某些設備的詢價價格和實際成交價格存在偏差的情況。

裝修

鑒于瑞幸咖啡門店面積的大小不同，一平米的裝修費用選取2000元為基準數據，30平米的裝修費用大致為6萬元左右。

綜上，所以瑞幸咖啡的門店一次性投入，如以30平米計，大概在37.6萬元左右。

下面我們看一下瑞幸咖啡的運營成本情況：

房租

瑞幸咖啡為了維持快速開店的策略，勢必要付出高于市場價格的房屋租金，根據公開查詢及實地走訪，瑞幸咖啡的部分門店房屋租金要比周邊同等條件的物業(yè)價格貴了50%至1倍，我們選取50%為上漲基準，年租金增長率為1%，北京地區(qū)的市場價格基準設定為10元/平米/天。經過測算，年租金大致為16萬~17萬元之間。

具體數據如下：

人力資源

根據瑞幸咖啡公布的招聘信息以及實地調查走訪得知，pickup類型店鋪由店長及咖啡師以及兼職人員組成，現假設每家店鋪配備1位店長，假設每月工資1萬元，2位店員，假設每月工資5千元，2位兼職人員，單價工資30元/小時，結合瑞幸營業(yè)時間，店鋪月工資為34400元。

原材料

經過公開披露信息及調查得知，瑞幸咖啡的原材料主要由咖啡豆，牛奶，糖漿等輔料組成，烘焙由臺灣源友（Yeuan Yeou）供應 ，牛奶由恒天然提供，糖漿由法布芮中國提供，經過詢價，單位包裝規(guī)格及供應商信息如下：

咖啡的成本主要是三方面：咖啡、奶、輔料。

咖啡豆是構成一杯咖啡的基本原料。烘焙好的咖啡豆，先用磨豆機研磨成咖啡粉，再利用咖啡機萃取成咖啡液，就形成了一杯意式濃縮咖啡Espresso。意式濃縮幾乎稱得上所有花式咖啡的基礎，例如一杯美式咖啡即“1份濃縮咖啡+2份水”，一杯拿鐵則是“1份濃縮咖啡+1.5份熱牛奶+0.5份奶泡”。

下面我們嘗試計算一下單杯咖啡的原料成本，以大杯拿鐵為例：

一般來說，一杯360ml的拿鐵咖啡大約需要20g咖啡粉，250ml牛奶，2.5ml糖漿，由此計算得知，瑞幸咖啡的單杯原料成本大致為5.3元左右，包裝及外賣輔料主要包括紙杯，杯套，杯蓋，紙袋等，綜合計算，單杯的成本大致為7.2元左右。

快遞成本

瑞幸咖啡的送達服務由順豐提供，根據走訪順豐配送人員，配送員每單能夠拿到7元的配送費用，支付給快遞公司，每單大概8至10元，以10元計，而目前瑞幸咖啡面向消費者收取的快遞費用為每單6元，由此可以推測，瑞幸咖啡每單支付的快遞費用凈支出為4元。

補貼支出

瑞幸咖啡當前正在實施的補貼政策非常豐富，經過梳理，主要包含了新人注冊首杯免費，沖2贈1，贈送4.8折、5折優(yōu)惠券等。本次主要預測“沖2贈1”以及5折優(yōu)惠券的補貼支出。需要注意的是，瑞幸咖啡的新人注冊首杯免費政策，是其吸引客戶的重要營銷手段，經過走訪一些門店得知，某些店鋪維持著每天10杯的免費數量，有些店鋪則可能一段時間內已經沒有新人首杯免費了，鑒于統計的巨大困難和不確定性，本次不在預測，但此部分支出，站在瑞幸咖啡的總部角度，依然是巨大的成本支出。

店鋪運營支出

根據華爾街日報披露的星巴克大杯拿鐵成本結構，店鋪運營支出的占比大致為15%，《靈獸》將瑞幸咖啡的門店經營支出賦予20%的漲幅。該漲幅是否妥當，缺少實際運營數據，但經過走訪調查，商鋪類的管理費用，水、電、網絡等，應處于合理區(qū)間。

稅

根據增值稅普通發(fā)票上載明的信息顯示，瑞幸咖啡的增值稅稅率為6%。

現假設一家30平米的瑞幸咖啡pickup店在2019年1月1日開業(yè)，日銷量200杯，以當前最高售價27元為例，補貼支出為“沖2贈1”，5折優(yōu)惠券贈送，假設日銷200杯中有一半客戶獲得了5折優(yōu)惠券并實施了兌換行為，房租年漲幅設定為1%，我們大致預測一下它的成本數據，經過計算，日銷200杯，每年的成本大致為240萬元左右，如下：

注：成本測算部分并未加入咖啡豆等原材料價格波動的影響，未考慮咖啡國際大宗貿易的潛在影響；沒有加入人力工資的波動影響。同時，該預測是以單一店鋪為視角，未對總部行政及管理費用，廣告宣傳投入進行預測，未對總部管理軟件及IT系統研發(fā)進行預測。

單店收入預測

鑒于瑞幸咖啡的pickup門店特點以及實際的運營現狀，結合瑞幸咖啡的新零售外賣定位，通過對順豐快遞人員的實際走訪，現假設單店每天能夠實現200杯的銷售基數，采用目前瑞幸咖啡的最高單杯售價27元為基礎單價，自提以及外賣比例為30%：70%，鑒于一定區(qū)域內特定店鋪的咖啡用戶會呈現出總量穩(wěn)定的趨勢，杯數的增長率不在預測，補貼預測的假設條件是實施“沖2贈1”，以及贈送5折優(yōu)惠券，假設全年賣出杯數中的一半客戶獲取了5折優(yōu)惠券并實施了消費兌換行為，同時，此次預測會將售賣杯數作為敏感性因素。

《靈獸》預測其單店年銷售收入大致為243萬元左右，預測其2019年~2023年的銷售數據如下：

注：鑒于一定區(qū)域內特定店鋪能夠覆蓋的咖啡用戶會呈現出總量穩(wěn)定的趨勢，杯數的增長率不在預測范圍。

瑞幸咖啡的核心收入是咖啡的自提及外賣，瑞幸門店雖然提供了三明治和雞肉卷等簡餐，卻沒有微波爐，只能冷食，嚴重影響食用口感，所以本次不預測輕食及鮮榨果蔬等收入。

現假設瑞幸咖啡的企業(yè)所得稅稅率為25%，我們預測其盈利情況如下：

4

-關于瑞幸咖啡未來的幾點判斷-

如將每天的售賣杯數作為敏感性因素進行賦值測算，綜合所有的數據研析后，《靈獸》得到以下結論并做出以下判斷：

1、單一店鋪至少每天賣出原價27元咖啡195杯以上才能覆蓋成本并實現盈利；

2、此時的假設條件為單杯最高售價27元，同時假設該店鋪租金市場價格為10元每平米每天，每年的租金漲幅僅為1%；同時工資不上漲，并且同時不分攤總部的管理及行政支出，也沒有分攤宣傳支出。

3、按照瑞幸披露的財務數據，瑞幸咖啡2018年前九個月共支付了2.6億元的銷售費用，2.1億元的管理費用，算數平均到每家店鋪，大致分別為13萬元和11萬元，假設將此數據加入，則單一店鋪至少需要每天賣出原價27元咖啡277杯以上才能覆蓋成本并實現盈利，并且，隨著每年的房租上漲，瑞幸咖啡將面臨營收放緩，成本增加的局面。

4、由于門店眾多，經營情況參差不齊，有的銷量可觀，有的門可羅雀，也無法做到全部店鋪的實地調研，但結合瑞幸咖啡的大規(guī)模開店計劃，從當前獲知的一次性投入數據以及運營成本來看，瑞幸勢必面臨關閉運營不良的門店的局面。所以，單純的將店鋪規(guī)模超越星巴克，可能并不是明智之舉。

我們看一下瑞幸咖啡創(chuàng)始人及管理層是如何看待虧損的:

創(chuàng)始人及CEO錢治亞：我們會長期堅持補貼，持續(xù)大約三年到五年。我們和投資人在補貼戰(zhàn)略上態(tài)度高度一致，他們還擔心我們保守了。我們剛完成B輪融資，手里有足夠的現金，主要用于開店、新產品研發(fā)、數據技術加強，補貼用戶和擴大市場。

瑞幸咖啡CMO楊飛:目前公司現金流沒有任何問題，可以堅持3~5年不盈利，所以不擔心資金鏈緊張問題，也不會成為下一個ofo。

現假設將瑞幸咖啡披露的財務數據中的管理費用和銷售費用加入，假設平均日銷量為100杯，按照最高售價27元計算，瑞幸咖啡2073家店鋪的虧損額將會在8.1億左右，假如日銷量能達到200杯，虧損依然達到了年3.4億元左右，假設按照單杯售價24元計算，日銷200杯的虧損額大致為6.7億元左右。

對于已經到來的2019年，瑞幸咖啡表示，2019年底，瑞幸咖啡的門店總數計劃超過4500家，戰(zhàn)略目標是在門店以及杯量上，成為中國最大的咖啡連鎖品牌，成功趕超星巴克。

2019年新開2500家門店，一次性的投入將超過9.4億元，結合數據測算以及瑞幸咖啡的融資額度，《靈獸》認為，瑞幸將面臨極其嚴峻的現金流狀況，無論是店鋪的運營收入現金流，還是繼續(xù)馬不停蹄的開啟下一輪融資計劃以獲得資本的繼續(xù)支持，都是緊迫的。

5

-咖啡產品及行業(yè)的投資本質-

在還原完瑞幸咖啡門店之后，《靈獸》認為，最后有必要簡單梳理一下咖啡產業(yè)鏈條，這樣才能更好地理解瑞幸咖啡行業(yè)的定位和商業(yè)模式。

從生產地區(qū)到消費者手里的一杯咖啡，要經過一條漫長而復雜的產業(yè)鏈。大致路徑如下：

產地/咖啡農戶——生豆采購商——生豆貿易和供應商——烘焙商——咖啡連鎖店——消費者。

咖啡產業(yè)周邊鏈條如下：

咖啡設備生產商——設備代理商——咖啡連鎖店

咖啡行業(yè)，世界第一大飲品行業(yè)，咖啡是世界三大飲料之首，其主要以速溶和現磨兩種形式存在，從結構上看，國內目前依然以速溶為主，現磨為輔，趨勢是現磨比例在大幅提高。

在此結構之下，誕生了兩家世界級咖啡巨頭企業(yè)，分別是雀巢和星巴克。

雀巢是安全，快捷的代表，其袋裝速溶咖啡，以及提供的多種口味選擇，滿足了人們早期的需求，獲得了巨大的成功。而星巴克，除了滿足人們使用咖啡醒腦提神的功效之外，更是構建起了一個“第三空間”的概念，強化和滿足了社交需求，將產品物理功能和精神享受，以及社交需求強力融合，更在一定程度上普及和推廣了中國的咖啡文化，其自身取得了長久的增長。

咖啡產品的消費本質

首先，我們要明確咖啡產品的消費本質是什么？你為什么會消費咖啡產品？答案一定也只能是首先滿足了你提神醒腦的生理需求，其次，在當前消費者對咖啡產品的認知之下，滿足了你的社交需求，你會約上朋友同事，去咖啡店坐一坐，你也可能需要獨自一人，拿著一本喜歡的書籍，沐浴在午后的陽光之下，獨自發(fā)呆，獨自思考，是的，它又在一定程度上，滿足了你的情感需求。

咖啡產品及行業(yè)的投資本質

我們認為咖啡產品及行業(yè)，因其滿足了人們需求的多樣性，天然具備投資價值，其產品和消費場景的多樣性，利于品牌化的建立和維護，其覆蓋目標人群和潛在客戶的廣度和深度，提供了持續(xù)增長的基礎。

對于咖啡企業(yè)來說，其提供咖啡飲料產品，服務以及體驗和消費空間，通過一系列的標準化操作和管理以及服務流程，通過打造一個溫馨、舒適的物理空間，使消費者產生一種舒服自在的消費體驗。

對瑞幸咖啡來說，星巴克的強社交屬性，以及瑞幸自身的新零售外賣咖啡定位，使其面臨著一個極其尷尬的局面，論店鋪，瑞幸咖啡無法像星巴克一樣營造一個工作，家庭之外的“第三空間”，進店食客門可羅雀，這在探店及走訪中，一再被證實，所以星巴克從來就不是瑞幸咖啡的競爭對手，也難怪星巴克“不參與炒作”。論咖啡產品，瑞幸咖啡面臨的是雀巢的超低價格速溶咖啡，以及諸如7-11的鮮磨咖啡，便利蜂10元一杯的鮮磨咖啡，便利蜂買一杯還送一杯。綜合考慮瑞幸咖啡的開店及運營成本，毫無疑問，這將是一個大寫的尷尬。

任何公司及商業(yè)模式都要服從并符合商業(yè)本質及常識，瑞幸咖啡不能例外，也不會例外。