第十四個(gè)天貓雙11，預(yù)售的開(kāi)局依舊火爆。來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，24日預(yù)售開(kāi)啟1個(gè)小時(shí)，就有3000多個(gè)品牌同比翻倍增長(zhǎng)。

智能門鎖頭部品牌德施曼，預(yù)售1小時(shí)銷售額破億；

國(guó)貨美妝新銳優(yōu)時(shí)顏，預(yù)售4小時(shí)訂單金額超去年預(yù)售全期；

互聯(lián)網(wǎng)家居龍頭企業(yè)林氏家居，預(yù)售首日新增消費(fèi)者資產(chǎn)超700萬(wàn)；

對(duì)奮戰(zhàn)在一線的商家來(lái)說(shuō)，電腦屏幕上高潮迭起的數(shù)據(jù)，背后是無(wú)數(shù)涌進(jìn)店鋪的消費(fèi)者，是不斷流轉(zhuǎn)的貨品。

今年是天貓雙11“雙截棍”售賣的第三年，阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者成交分別集中在三個(gè)階段，分別是10月24日預(yù)售開(kāi)啟后的首購(gòu)爆發(fā)——11月1日首輪開(kāi)售后的全店促收——11月11日最后階段的全域促收?！短煜戮W(wǎng)商》了解到，商家在天貓雙11不同波段差異化運(yùn)營(yíng)已成常態(tài)，不少商家會(huì)將重量級(jí)新品及營(yíng)銷資源向首購(gòu)波段傾斜，搶占第一波先機(jī)。

如同百米賽跑中，起跑加速度對(duì)最后成績(jī)起決定性作用，預(yù)售“開(kāi)門紅”也極為重要。但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)爆發(fā)，是厚積而薄發(fā)——至少?gòu)陌司旁缕穑碳覀兙鸵厌槍?duì)潛在消費(fèi)者開(kāi)啟了一系列工作，比如官宣新的品牌代言人，篩選新人群所對(duì)應(yīng)的達(dá)人，籌備天貓雙11期間主打的新品等。營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，都在有條不紊地進(jìn)行中。

所謂“確定性增長(zhǎng)”，即每一份投入能撬動(dòng)的增長(zhǎng)，都在商家的掌控之中。天貓雙11第一波的先機(jī)，商家是怎么搶占的？

高曝光、強(qiáng)引流，新增人群資產(chǎn)超千萬(wàn)

用電商行業(yè)“黑話”來(lái)說(shuō)，“蓄水”做得好不好，直接決定開(kāi)售后能否爆量。不少品牌將營(yíng)銷大事件，安排在天貓雙11之前的兩三個(gè)月，一個(gè)重要目的也是為大促爆發(fā)積蓄力量。

例如，9月，榮耀發(fā)布年度重磅新品榮耀X系列，這也是榮耀備戰(zhàn)雙11的重要貨品。在新品預(yù)熱、首銷期間，榮耀通過(guò)阿里媽媽“引力魔方”，結(jié)合DEEPLINK（深鏈）人群方法論，搭載平臺(tái)“人群方舟”的投放能力，在預(yù)熱期高效、精準(zhǔn)拉新蓄水。一套組合拳下來(lái)，榮耀新品首銷期間新客規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，新客成本下降47%、拉新率提升68%，ROI（投入產(chǎn)出比）較日常提升32%。

不止新品發(fā)布會(huì)。越來(lái)越多品牌把官宣新代言人這一重磅活動(dòng)的時(shí)機(jī)放在8月、9月。比如，8月，林氏家居宣布王一博成為其品牌全球代言人；而9月份，德施曼官宣迪麗熱巴成為其品牌代言人。

林氏家居電商負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，8月品牌升級(jí)、官宣新代言人的大動(dòng)作后，接下來(lái)的9月、10月，品牌在社交媒體、短視頻平臺(tái)等進(jìn)行了大規(guī)模種草，為天貓雙11積蓄增量?！拔覀兿Ｍ馨逊劢z轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)客戶。”該電商負(fù)責(zé)人表示。

天貓雙11已成為全民購(gòu)物狂歡節(jié)，高話題度、高關(guān)注度帶來(lái)高人氣，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，也就成了一個(gè)極佳的“拉新”場(chǎng)合，首先要靠高曝光、強(qiáng)引流，做大人群池；其次靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做高轉(zhuǎn)化，把“路人”變成“粉絲”。

阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，在三波段消費(fèi)成交高峰中，預(yù)售開(kāi)啟后首購(gòu)成交的消費(fèi)者多為長(zhǎng)期計(jì)劃性消費(fèi)，往往來(lái)自品牌大促前長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的種草蓄水。

“第一波購(gòu)買人群爆發(fā)力很足，因此我們會(huì)傾斜更多資源去布局蓄水期?！眱?yōu)時(shí)顏“數(shù)據(jù)拍檔”杭州十禾行業(yè)線負(fù)責(zé)人沐沐說(shuō)，作為美妝行業(yè)的新銳品牌，搶占第一波先機(jī)很關(guān)鍵。優(yōu)時(shí)顏此次將目標(biāo)人群從“抗老人群”拓展至“功效護(hù)膚人群”，為此團(tuán)隊(duì)專門篩選了目標(biāo)人群所對(duì)應(yīng)的達(dá)人矩陣，持續(xù)投放。

而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，蓄水期高舉高打固然關(guān)鍵，但提高營(yíng)銷投放的ROI（投入產(chǎn)出比）也很重要。近兩年來(lái)，阿里媽媽的人群運(yùn)營(yíng)工具不斷迭代細(xì)化，拉新效率也不斷提升。例如，優(yōu)時(shí)顏的投放策略就是保持直通車費(fèi)比不變的前提下以“引力魔方”為主，同時(shí)搭配萬(wàn)相臺(tái)一站式場(chǎng)景化投放去做品牌新客流轉(zhuǎn)。截至10月24日，優(yōu)時(shí)顏累計(jì)蓄水人群超5000W，曝光新客占比超90%。

與優(yōu)時(shí)顏不同，林氏家居天貓旗艦店現(xiàn)在已有1680多萬(wàn)粉絲，降低獲客成本對(duì)它很重要。其電商負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)手段之外，阿里媽媽超級(jí)短視頻對(duì)店鋪訪客流量有明顯提升。起家于淘寶的林氏家居深諳這一套核心人群圈選、精準(zhǔn)觸達(dá)并轉(zhuǎn)化的打法，如今，短視頻、直播成了它的突破之道。

據(jù)悉，10月24日天貓雙11預(yù)售首日，林氏家居天貓店訪客量同比增長(zhǎng)近45%，收藏、加購(gòu)等數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升，數(shù)據(jù)銀行新增消費(fèi)者資產(chǎn)超700萬(wàn)，會(huì)員高潛客戶單日增3.5萬(wàn)。

打爆新品，高端旗艦“秀肌肉”

到今天，天貓雙11最大的亮點(diǎn)早已不是“折扣”，而是“新品”。阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆?tīng)柾嘎?，每年天貓雙11都是商家交付新品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，50%的天貓商家都會(huì)在這期間發(fā)布新品。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，天貓雙11上新，銷售額不是最重要的，更重要的是借此秀一把產(chǎn)品力的肌肉。

通過(guò)天貓銷售數(shù)據(jù)分析，德施曼發(fā)現(xiàn)，其品牌受眾中90%以上的用戶家庭有老人小孩，老人指紋可能磨損，而小孩指紋較淺，他們使用傳統(tǒng)指紋鎖很容易遇到無(wú)法識(shí)別、不能開(kāi)門的問(wèn)題。

德施曼電商負(fù)責(zé)人Frank介紹，基于上述洞察，德施曼在今年天貓雙11期間推出了兩款新品，一個(gè)是3D人臉大屏智能鎖Q50FMax，另一款是貓眼指靜脈鎖Q5MS，將“3D人臉識(shí)別”“指靜脈識(shí)別”等技術(shù)，以及使用智能鎖場(chǎng)景的展現(xiàn)作為與消費(fèi)者的主要溝通點(diǎn)。

“我們一方面根據(jù)消費(fèi)者人群數(shù)據(jù)的調(diào)研，匹配產(chǎn)品側(cè)功能研發(fā)；另一方面，我們對(duì)消費(fèi)者人群從了解、認(rèn)知到購(gòu)買、忠粉全生命周期的鏈路進(jìn)行分析，對(duì)新品上市前的投放、預(yù)熱策略進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

據(jù)悉，為了給新品造勢(shì)，在官宣新代言人之外，德施曼還聯(lián)合阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)拉新快、貨品加速等工具持續(xù)蓄水，打爆新品。據(jù)悉，天貓雙11大促期間，截至發(fā)稿，德施曼消費(fèi)者資產(chǎn)加深率提升168%、阿里媽媽廣告總曝光超6600萬(wàn)次。

在Frank看來(lái)，今年天貓雙11，德施曼有兩大目標(biāo)，一個(gè)是以更全的產(chǎn)品線亮相，讓消費(fèi)者入店就有所選，第二個(gè)目標(biāo)便是以新品展現(xiàn)品牌實(shí)力。例如，新品3D人臉大屏智能鎖Q50F Max，幾乎配備了德施曼各大優(yōu)勢(shì)功能，售價(jià)4000元左右，是“旗艦中的旗艦”。

“這次天貓雙11，我們想鞏固德施曼中高端品牌的心智?！盕rank說(shuō)。

提升經(jīng)營(yíng)力，積蓄未來(lái)增長(zhǎng)力量

近兩年來(lái)，阿里媽媽一直強(qiáng)調(diào)要幫助商家提高“經(jīng)營(yíng)力”。從運(yùn)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)，前者重短期效果，后者看長(zhǎng)期價(jià)值，一字之差，立意完全不同。

從天貓雙11的打法，也能看出阿里媽媽對(duì)商家的引導(dǎo)。比如，在關(guān)鍵的人群蓄水期，阿里媽媽尤為強(qiáng)調(diào)種草人群數(shù)據(jù)的回流，即將原本飄忽不定的潛在消費(fèi)者，沉淀為可識(shí)別、可運(yùn)營(yíng)的人群資產(chǎn)，當(dāng)私域體量進(jìn)一步擴(kuò)充，品牌獲得的并非是雙11一次性的爆發(fā)，而更是未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

貨品方面，阿里媽媽針對(duì)新品孵化、新品打爆等開(kāi)發(fā)的一系列技術(shù)產(chǎn)品，幫助商家鞏固產(chǎn)品力，而這是提升品牌力的基石。

而天貓雙11，也是阿里媽媽與品牌一起，踐行其人、貨兩大資產(chǎn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方法論的最佳場(chǎng)。于人，是消費(fèi)者從新客到忠粉步步轉(zhuǎn)化提效；于貨，是從研發(fā)、新品上市、爆款到尾貨各個(gè)階段的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、流轉(zhuǎn)加速。

10月24日預(yù)售期開(kāi)啟，品牌迎來(lái)預(yù)售首購(gòu)爆發(fā)，阿里媽媽挖掘、總結(jié)優(yōu)秀品牌案例，解讀人群蓄水、貨品蓄水策略，助力商家迎來(lái)確定性的首購(gòu)?fù)黄啤?/p>

面對(duì)第十四個(gè)天貓雙11，不同品牌有不同的目標(biāo)。去年雙11砍下15.46億銷售額的林氏家居，今年的目標(biāo)是穩(wěn)固其行業(yè)龍頭地位；初出茅廬的優(yōu)時(shí)顏，想借雙11沖一波銷量，迅速提升品牌知名度；而身處一個(gè)新興類目的德施曼，在銷售額之外的目標(biāo)便是借此機(jī)會(huì)塑造品牌力……

《天下網(wǎng)商》采訪的商家不約而同地表示：一切都在預(yù)期之內(nèi)——如今的天貓雙11，通過(guò)數(shù)智化工具，商家們基本可以預(yù)測(cè)增長(zhǎng)，并將其控制在某個(gè)程度，以實(shí)現(xiàn)更重要的目標(biāo)。而無(wú)論哪個(gè)目標(biāo)，都離不開(kāi)品牌人群資產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，貨品流轉(zhuǎn)效率的提升。

這兩大齒輪呼呼運(yùn)轉(zhuǎn)，帶領(lǐng)商家往目的地疾馳。