今年雙十一開始得毫無氛圍，結(jié)束得悄無聲息。

用海豚社會員，棉麻第一品牌茵曼創(chuàng)始人方建華的話來說，“我記得第一年雙十一的時候，我們要擔心快遞運不出去，貨發(fā)不來，系統(tǒng)崩潰?，F(xiàn)在的雙十一，基本上對我來講好像沒事干，我基本上不大關(guān)注雙十一的事情?！?/p>

另一位海豚社會員也表達了同樣的觀點：“今年我是第一年讓資源部門不用再陪同了。往年全員都在，像這兩天肯定要陪到半夜的，很熱鬧的，就像過年一樣。而今年不是，今年我們覺得已經(jīng)憋到這個點上了，但就好像真的找不到，讓大家真的參與到很熱鬧的感覺中來?！蔽鼔m器第一國貨品牌小狗吸塵器創(chuàng)始人檀沖如是說道。

另外，往年雙十一零點之后，正大秀肌肉的好時刻。電商平臺們四處發(fā)布戰(zhàn)報，品牌商家也會宣傳自家破億數(shù)據(jù)排名。

然而今年平臺們對總交易額一筆帶過。天貓僅對外表示，“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”，京東則是“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新紀錄”。這也是雙十一自創(chuàng)辦以來首次不披露關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

雙十一到底怎么了，為什么阿里和京東諱莫如深？

我們認為，不披露的本質(zhì)，是今年真實的雙十一戰(zhàn)績差的難以說出口。

總交易額數(shù)據(jù)之爭

巨頭們保持沉默，市場關(guān)于雙十一交易額出現(xiàn)了兩種說法。

星圖數(shù)據(jù)發(fā)布報告指出，今年雙十一全網(wǎng)總交易額11154億元（數(shù)據(jù)周期10.31晚8點至11.11晚12點），同比增長13.7%。增速甚至比疫情給電商帶來紅利下的2021年還要高。

市場也流傳著另一種聲音，今年雙十一全網(wǎng)交易額僅為5571億元。有人以此得出結(jié)論去年下滑了73%，堪稱斷崖式崩塌。我們也找到了這一數(shù)據(jù)的來源，同樣引用自星圖，但計算方式不同。5571億元僅包含了五天的數(shù)據(jù)，中間少統(tǒng)計了一周！由此得出雙十一崩塌的結(jié)論不太嚴謹。

兩者相比，11154億元的交易額則更可信一些。如果真這樣，那今年雙十一其實表現(xiàn)還算可以。然而，這和我們從海豚社會員當中了解到的具體情形并不相符。交易額并不能最真實的反映市場情況，數(shù)據(jù)增長可以被商家和平臺“人為操作”。

今年的雙十一真實銷售情況如何？我們從多個海豚社會員商家方面了解到，今年整個消費心情和情緒之間的關(guān)系都是不好的。我們所看到的一些數(shù)據(jù)并不是一個全貌，實際情況來說并不好。

海豚社會員，茵曼創(chuàng)始人老方表示，“從雙11整個行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，大部分的商家是下跌的。整個平臺大的數(shù)據(jù)應(yīng)該我不是太清楚，我的判斷應(yīng)該是在下降的趨勢。”

也有海豚社會員商家表示，外界的GMV數(shù)據(jù)，要遠遠高于實際“確認收貨”后的數(shù)據(jù)，“外界GMV應(yīng)該打個4折”。

“某珠寶，1億前端支付GMV，然后50%退款（發(fā)貨前），剩余的5000萬GMV里面，一半刷單，然后2500萬發(fā)貨后，又退一半，最后大概剩1000萬。”這也許才是雙十一的真實情況。

而從另一個數(shù)據(jù)，也能佐證我們的觀點。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)計算，11月1日至11日，全國快遞包裹處理量同比下降了10.6%，雙十一當天同比下滑20.7%。

中金交運也表示，大促期間平均日攬收量為3.88億件，同比下滑了9%。2021年日攬收量為4.25億件，同比增長18%?？紤]到今年的經(jīng)濟形勢，平均每個快遞背后購物的單價的漲幅，很難抵抗量的飛快下滑。雙十一真實的交易情況慘不忍睹，目前披露的交易額數(shù)據(jù)都要打一個折扣。

各大電商平臺表現(xiàn)如何

先看傳統(tǒng)貨架電商。星圖數(shù)據(jù)指出，今年綜合電商交易額9340億元，同比增長2.9%。再考慮一下上文提到的刷單，湊單退貨等等。綜合電商可以說是停滯甚至大幅下滑的（按星圖統(tǒng)計口徑，綜合電商中不包含點淘）。排名在前的依然是阿里和京東，拼多多、唯品會的大促參與感較弱。第一波預(yù)售期中，天貓占比61%，京東占比34%，其他傳統(tǒng)電商僅占5%。

天貓雙十一總預(yù)售額下滑。沒有全程的總交易額，我們從預(yù)售情況得知，所有品類合計下滑了3.4%。

天貓核心的服裝箱包預(yù)售額下滑了42%。但行業(yè)下滑中，做的好的品牌依然高速增長。海豚社會員，茵曼創(chuàng)始人老方表示，“我們整個增長了66.69%，關(guān)鍵還有一個亮點是，我們今年的毛利率同比上升是5.9%，超出了我們的預(yù)期。當然超出預(yù)期的渠道還是在天貓?！?/p>

唯品會公布數(shù)據(jù)顯示，開售一小時，女裝品類整體銷量增長超過40%，運動、健康、寵物、預(yù)制菜等多個品類出現(xiàn)爆發(fā)性增長。對此老方表示，“唯品會我覺得會比天貓稍微好，有一些上漲的商家，當然唯品會我們也是漲的，只是漲的幅度沒那么大，抖音里面肯定大部分都是在增長。京東相對我們來說體量很小，基本上我們跟去年是持平的。拼多多我們基本沒有賣?！?/p>

3C家電部分品類增長快速。天貓家電增長了40.6%。京東也表示預(yù)售期10月20日到27日內(nèi)，京東家電整體預(yù)售訂單同比增長近50%。在雙十一當天，家電10分鐘成交額同比增長超40% 。根據(jù)開源證券數(shù)據(jù)來看，細分的掃地機、廚房電器、空調(diào)、冰箱、洗衣機增長向好，預(yù)售額同比增長28%、20%、15%、23%、6%。

一位電商老兵表示有不同看法。吸塵器國貨第一品牌，23年專注吸塵器，從雙十一誕生就經(jīng)歷至今的小狗吸塵器創(chuàng)始人檀沖告訴我們：“清潔電器三個類目：吸塵器，掃地機器，洗地機。清潔電器是家用電器的引擎，它推動了家用電器每年的增長。

我們知道從618開始，清潔電器就一路下降。今年整個消費心情和情緒點其實是不好的。

而大家看到的一些數(shù)據(jù)，或者是說某一個口徑，或者某一個個例品牌，或者某一個界面的預(yù)測統(tǒng)計，其實不是一個全貌，實際情況來說不太好。

今年清潔電器講GMV它是略有增長，但如果你減去其他的因素，包括刷單，湊滿減，88VIP，促單導(dǎo)致的高退貨后，從財務(wù)角度無論從銷售額來算，還是去稅后來算，都是負的。

那有個別企業(yè)增長是怎么回事呢？它是一部分用錢換錢。因為它更多的是追求增長。它需要滿足投資的承諾，因為投資了大量的錢，它需要變成增長，但由于轉(zhuǎn)化很低，所以同樣的錢換的增長少了。我們的情況又是什么樣？

去年的增長比較多，今年是由于我們?nèi)ツ甓☉?zhàn)略，把今年定為財務(wù)年。因為我們對今年有大致的了解和推理，所以大大減少流量購買，營銷的支出。去年是因為還有高客單價需要支持一下。

所以相比較去年沒有增長，跟行業(yè)一樣還是下行，但整體的客單價還是滿意的。我們在對抗經(jīng)濟下行，或者說大家所謂的反內(nèi)卷，我覺得我們是非常淡定的。從全球來看，我們的國外還是有增長的?！?/p>

根據(jù)以往的數(shù)據(jù)預(yù)售占整體的六成的左右。消費者普遍在預(yù)售期購買心儀商品，過后只是查漏補缺。預(yù)售后期的訂單給電商的增量明顯降低。

再加上后續(xù)的七天無理由退貨退貨，湊滿減退貨，雙十一全部的銷售額還要更加慘烈。

各直播電商平臺情況

抖音逆襲成為最大的直播電商，直播電商紅利和上線貨架電商的防守，帶來了新增量。

在今年1到9月，抖音已經(jīng)占據(jù)直播生態(tài)的41%，快手占據(jù)32.5%，點淘（淘寶直播平臺）占據(jù)27.5%。李佳琦回歸只能幫點淘稍稍“挽尊”，在雙十一期間超過快手。直播電商的雙十一的格局從去年的點淘>快手>抖音，轉(zhuǎn)變?yōu)槎兑?gt;點淘>快手。

點淘：李佳琦回歸救不了整個淘寶

值得注意的是，李佳琦個人貢獻整個直播電商生態(tài)（抖快淘）近兩成的交易額，很多品牌表示交易額的增長很大程度歸功于李佳琦。點淘只剩這一個尖子生，帶不動整個淘系直播生態(tài)。

點淘嚴重依賴頭部主播，沒有腰部達人。李佳琦個人的直播交易額達到336億元，而第二名烈兒寶貝僅有他的十分之一。而李佳琦也在逐漸失去全網(wǎng)最低價的競爭優(yōu)勢。

淘寶的流量推薦機制下，很難持續(xù)造出頭部主播，請來的外援們也難救場。羅永浩、俞敏洪張柏芝的銷售額也未上榜。有關(guān)資料顯示，羅永浩雙十一期間只直播了五場，按照首場2.2億的交易額估算，羅永浩對淘寶的貢獻量并不多。

抖音：發(fā)力貨架電商，市場份額極速上升

抖音雙十一發(fā)力貨架電商，來彌補直播電商缺少的商品，承接用戶復(fù)購。

據(jù)了解10月31日雙十一開賣當天，抖音“商城”交易額同比增長約6.3倍。10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與雙11活動的商家數(shù)量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元?；顒悠陂g該平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。雙11期間抖音電商圖書日均銷售額同比增長53%。

茵曼老方也表示，抖音里大部分服裝品牌在增長，茵曼在抖音也有增量。

快手：辛巴帶貨交易額最大

首次推出“萬人砍價團”，砍價人數(shù)越多，價格越便宜。同時和淘寶恢復(fù)了外鏈。主播方面辛巴是貢獻最大的主播，是第二名的兩倍。

今年116心意購物節(jié)期間（10月20日-11月11日），參與活動的買家數(shù)同比去年增長超40%。心意購物節(jié)開始之前，快手上線貨架電商頻道快手商城，搜索訂單量同比去年增長超70%。雙11期間快手電商數(shù)碼家電行業(yè)整體增幅靠前，其中節(jié)能空調(diào)GMV同比去年增長8倍，節(jié)能洗衣機GMV同比增長超100%。生活服務(wù)，家居數(shù)碼，生鮮花寵增幅靠前。

寫在最后：去資本化的雙十一

不再披露交易額的雙十一，回歸了理性。如今沒人關(guān)心大盤多少交易額了，再高，也和自己也無關(guān)。商家不賺錢，不愿意配合，平臺也不能自己去刷單。

在此之前，雙十一的交易額已經(jīng)明顯放緩。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年1到9月的社會零售總額320305億元，同比增長0.7%。宏觀經(jīng)濟環(huán)境變差，消費還未完全復(fù)蘇，也預(yù)示今年的雙十一比以往更加寒冷。

但同樣是冷，對平臺來說，今年的雙十一和往年的有所不同。海豚社創(chuàng)始人李成東認為，今年的雙十一是一個明顯“去資本化”的雙十一。雙十一、618等互聯(lián)網(wǎng)大促，就是未來拉高銷售額，本質(zhì)是為了拉高資本市場的估值。而目前，阿里巴巴、京東等大平臺的市值紛紛骨折，資本市場對電商的關(guān)注度下降。對平臺而言，電商提升交易額的動力不足。

在降本增效的大背景下，平臺也沒有足夠的資金進行補貼。電商回歸了交易的本質(zhì)。比起交易額數(shù)據(jù)，電商更關(guān)注的是高質(zhì)量的增長。

對商家來說，穿越周期是更緊要的事。海豚社會員，棉麻服裝第一品牌茵曼創(chuàng)始人老方表示，雙十一能不能賣好，跟1到10月有很大的關(guān)系。之前擔心快遞發(fā)不出去，庫存，現(xiàn)在主要忙未來計劃，年終盤點，從擔憂變得很悠閑。雙十一從購物節(jié)，變成一個像春節(jié)的節(jié)日。

海豚社會員，中國吸塵器第一品牌小狗電器創(chuàng)始人也表示，雙十一營銷方面，以前的單品爆款邏輯來引流，但是有副作用。如果你依賴上，你的品牌就弱化。會陷入人性跟風，因為產(chǎn)品的性價比確實是市場選出來的?，F(xiàn)在在調(diào)整布局，穿越周期。

消費者對大促的參與熱情也在下滑。有消費者表示挑選商品、湊滿減消耗過多的時間，下單錯過零點后也并沒有很懊惱，畢竟接下來還有雙十二和年底促銷。特別是在上半年疫情時，部分品牌為了應(yīng)對高庫存，價格折扣增加。庫存消耗后，雙十一的價格折扣較小，沒有太多誘惑力。

消極去看，今年是十四年來最差的雙十一。樂觀去看，大部分企業(yè)回到了良性的競爭，真正有價值有需求的產(chǎn)品會持續(xù)留在牌桌上。今年雙十一你怎么看呢？

附：海豚社整理：雙十一全網(wǎng)銷量排行榜 9大細分類目